摘要：
關(guān)注消費(fèi)品盛行趨勢(shì)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大趨勢(shì)網(wǎng)對(duì)2021的潮水展望中，都泛起了“田園”二字，從此前的“大自然、森林、沙漠”轉(zhuǎn)而“下沉”到了“田園”，這是一個(gè)有趣也很有意義的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明消費(fèi)... 
關(guān)注消費(fèi)品盛行趨勢(shì)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，各大趨勢(shì)網(wǎng)對(duì)2021的潮水展望中，都泛起了“田園”二字，從此前的“大自然、森林、沙漠”轉(zhuǎn)而“下沉”到了“田園”，這是一個(gè)有趣也很有意義的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明消費(fèi)者已經(jīng)最先追求夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)系。從墟落文旅生長(zhǎng)的現(xiàn)狀也可以反證，未來(lái)至少5年，消費(fèi)期盼的主旋律已經(jīng)定了調(diào)子，行業(yè)對(duì)這方面的思索也應(yīng)該加大力度和深度。
以是，今天我們要來(lái)談?wù)撽P(guān)于“偽田園”這個(gè)話題，需要在此提醒的是，一篇文章的思索力度是有限的，我們不做結(jié)論的通報(bào)，而做思索的通報(bào)，若是讀者看完這樣的梳理后有一點(diǎn)兩點(diǎn)新的思索，就很好?？臻g秘探是根植于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代讀者群落的內(nèi)容平臺(tái)，我們希望我們的讀者都能自成一個(gè)“自媒體”，做有價(jià)值的通報(bào)。
Chapter 01
當(dāng)代人的田園夢(mèng)
不要田、不要園、只要夢(mèng)！
從秦到清，若把中國(guó)封建史對(duì)折一下，宋正好處于中點(diǎn)，理想與現(xiàn)實(shí)并重，大俗與風(fēng)雅兼?zhèn)?。著名史學(xué)家陳寅恪曾說(shuō)：華夏民族之文化，歷數(shù)千載之演進(jìn)，造極于趙宋之世，單以田園詩(shī)來(lái)說(shuō)，宋之前歷代田園詩(shī)加起來(lái)，不外30余首，而宋之田園詩(shī)超4000首。若是說(shuō)，宋之前的田園詩(shī)是一顆啟明星，那宋朝的田園詩(shī)則是一片璀璨星空。
那么，為何會(huì)泛起上述征象？首先，宋時(shí)經(jīng)濟(jì)繁榮，商業(yè)蓬勃，國(guó)庫(kù)充盈，官員待遇及福利極好。即有錢。其次，宋時(shí)科舉經(jīng)常擴(kuò)招，通過(guò)科舉為官者，平均下來(lái)，十倍于唐。即有文化。那些有文人情懷的官員們，物質(zhì)層面獲得保障的同時(shí)，便最先注重精神，有錢有文化的人閑下來(lái)了，鐘情于田園風(fēng)光，經(jīng)常三五成群去墟落體驗(yàn)生涯。寫田園詩(shī)的詩(shī)人們，就隱蔽在這一大批人中，好比我們熟知的范成大、楊萬(wàn)里、劉克莊、梅堯臣、蘇轍……他們兼具官員與文人身份，走進(jìn)墟落，鑒賞農(nóng)事，寫就了大量紀(jì)錄宋代田園生涯的詩(shī)。
宋人去田園，留下來(lái)一大波田園詩(shī)，實(shí)屬有感而發(fā)；現(xiàn)在人們?nèi)ヌ飯@，也會(huì)在社交媒體有感而發(fā)，只是此“有感”，念頭不再如古時(shí)單純。固然，不論是詩(shī)詞歌賦照樣影像顯示，都是一種表達(dá)方式，并不分孰好孰壞。若是當(dāng)代人的田園夢(mèng)，是不要田、不要園，只要夢(mèng)，要在平安距離內(nèi)凝望田園，而不是真正的肉身回歸，那么田園將永遠(yuǎn)被作為一種凝望的文化景觀而存在。
這一份自欺欺人也被“好奇心詞典”收錄了一個(gè)新詞，叫“葉公好慢”，它作了云云注釋：都市青年嘴上對(duì)粗布麻衣田園牧歌的慢生涯示意憧憬，但對(duì)兩公里以外接單的滴滴司機(jī)都要馬上作廢的征象，一種對(duì)“早年慢”的自欺欺人式憧憬。
誠(chéng)如作家顧湘在《趙橋村》一書中所說(shuō)，“我們沒(méi)有田園生涯，我們只有廉價(jià)的生涯”。顧湘從上海市區(qū)遷居市郊趙橋村，她是有資格說(shuō)這句話的，這才是大部分久居田園的墟落人的心里話。從梭羅在瓦爾澄湖做的生涯實(shí)驗(yàn)到李子柒的古風(fēng)視頻，田園二字生怕已不再代表有著兒時(shí)印象的誰(shuí)人墟落，(確實(shí)誰(shuí)人時(shí)候的生涯和環(huán)境也已經(jīng)不復(fù)存在，)而是代表了現(xiàn)代化生涯之外的另一種可能。
Chapter 02
文旅住宿業(yè)的新身份
——筑夢(mèng)師
李子柒在采訪中曾坦然認(rèn)可真實(shí)的田園生涯并沒(méi)有那么美妙，她為人人出現(xiàn)的是自己心中理想的田園生涯。林立的高樓約束了都市人的手腳，互聯(lián)網(wǎng)可以讓人們?cè)诰裆蠈?shí)現(xiàn)田園生涯的體驗(yàn)。不能接觸到真正的鄉(xiāng)野自然，就用成熟的影像和動(dòng)畫手藝，為人們構(gòu)畫了一個(gè)想象中的自然。
到了2020年，“田園”二字變得比以往任何時(shí)候加倍主要，而各種文旅項(xiàng)目將成為實(shí)現(xiàn)人們心中田園夢(mèng)的高級(jí)筑夢(mèng)師。至于為何成為重中之重，緣故原由如下：
第一，生命回歸自然的旋律永恒，而奢野之夢(mèng)太貴，田園顯得加倍易如反掌。對(duì)當(dāng)代人而言，田園是一臺(tái)逃離喧囂的時(shí)光穿梭機(jī)，是一味暫時(shí)鎮(zhèn)痛的麻藥，或者說(shuō)是一個(gè)樹洞，用于療愈無(wú)處安放的現(xiàn)代性焦慮。
第二，疫情讓天下更近也更遠(yuǎn)，近的感想是科技的全域覆蓋率大大增添，遠(yuǎn)的是我們的肉身被“困住了”，天下變得不容抵達(dá)，于是人們將行走的熱情轉(zhuǎn)到了周邊的墟落度假上，去實(shí)現(xiàn)對(duì)生命本源的追逐。
第三，墟落文旅的計(jì)劃已經(jīng)鋪開了，接下去就會(huì)有大量的鄉(xiāng)建項(xiàng)目被推到民眾的眼前，而消費(fèi)者對(duì)田園的癡夢(mèng)也已經(jīng)足夠重大，一蹴而就。
墟落文旅作為中國(guó)旅游業(yè)生長(zhǎng)的一個(gè)大課題，行業(yè)對(duì)田園的解讀就變得異常主要。眼下，田園有真與假、硬與軟、自然與人工、粗陋與精修......這些實(shí)在都不是問(wèn)題，有問(wèn)題的是消費(fèi)者在一種團(tuán)體的無(wú)意識(shí)中迷戀，更恐怖的是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)把這種“團(tuán)體的無(wú)意識(shí)”作為潮向來(lái)使力，這是需要小心的一點(diǎn)。由于我們即將面臨的是想象與現(xiàn)實(shí)的沖突、對(duì)鄉(xiāng)愁的誤讀、“精修”田園熱情的厭倦等等問(wèn)題。
行業(yè)需要祖先一步去思索怎樣處置人們對(duì)田園的那種憧憬與想象，以及在這個(gè)歷程中自我陶醉的演出；若何詮釋蘊(yùn)含國(guó)人鄉(xiāng)愁的田園風(fēng)光；若何制止“偽田園”小心網(wǎng)紅風(fēng)的不良效應(yīng)......從貝爺?shù)嚼钭悠?，從《憧憬的生涯》到《聚集啦！?dòng)物森友會(huì)》，人們心中的“田園夢(mèng)”已經(jīng)搭建穩(wěn)健，文旅住宿產(chǎn)業(yè)則首當(dāng)其沖成為他們的筑夢(mèng)師，作為一個(gè)及格的筑夢(mèng)師，并不是去拼集人們心中的理想，而是捉住生發(fā)理想的本源，作育一個(gè)真實(shí)存在的夢(mèng)，讓他們走進(jìn)來(lái)之后，生發(fā)更大的夢(mèng)想，這就對(duì)了。
Chapter 03
“崇德社會(huì)”里的田園變現(xiàn)規(guī)則
文旅產(chǎn)業(yè)不是小本生意，它所背負(fù)的是祖國(guó)山水田園的再界說(shuō)，要當(dāng)好這個(gè)“筑夢(mèng)師”首先要思索的問(wèn)題是“我是誰(shuí)”、“我為誰(shuí)而生”的問(wèn)題！消費(fèi)者是那樣一批消費(fèi)者，土地就是那樣一片土地，交到你手里，產(chǎn)業(yè)找不到自己的意義，也就找不到田園的真正意義。
小米在上市前一天，雷軍揭曉《小米是誰(shuí)？我們?yōu)槭裁炊鴬^斗》之后，眾多的企業(yè)家紛紛跟帖，敘述自己企業(yè)為何而生，這才是商業(yè)的靈性所在。由于這個(gè)問(wèn)題把自己引向兩種未來(lái)的走向：一種是企業(yè)家自律的精神，信仰“崇德社會(huì)”，不作惡，有理念和夢(mèng)想，有價(jià)值觀；一種是企業(yè)家縱容精神，信仰“崇利社會(huì)”，作惡，無(wú)理念和夢(mèng)想，信仰手藝無(wú)罪。
倒下去的企業(yè)，沒(méi)有春天。
若是說(shuō)崇利的社會(huì)，最賺錢的商業(yè)模式是“無(wú)聊并有癮”；那么，崇德的社會(huì)最賺錢的商業(yè)模式就是“裝X并有癮”，此處沒(méi)有批判意思（宋時(shí)文人的田園詩(shī)也可以算是裝X有癮的一種），既然談的是商業(yè)，文旅最終也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值無(wú)疑是其綜合價(jià)值的主要組成部分，以是商業(yè)變現(xiàn)一定也是重心，但要追求更好的商業(yè)變現(xiàn)方式。若是“無(wú)聊并有癮”代表流量變現(xiàn)，那么“裝X并有癮”則代表影響力變現(xiàn)，一種在銷售娛樂(lè)至死，一種在銷售頭腦思辨——那些濾鏡下的田園流傳，所銷售的正是頭腦思辨，從而實(shí)現(xiàn)“裝X并有癮”的影響力變現(xiàn)，它們并不是沒(méi)有價(jià)值的，但文旅產(chǎn)業(yè)有義務(wù)不讓他們陷入“無(wú)聊并有癮”的危險(xiǎn)，并指引人走向更高級(jí)的思辨。
時(shí)常在北京、在杭州的咖啡廳里聽(tīng)到鄰桌的創(chuàng)業(yè)者在討論他們的創(chuàng)業(yè)思緒：“消費(fèi)者另有什么人性尚沒(méi)有知足？另有什么焦慮可以挖掘？另有什么樣的新鮮感可以供應(yīng)？”縱觀市場(chǎng)，銷售人性、銷售焦慮、銷售新鮮感已經(jīng)是最賺錢的生意，其中“無(wú)聊并有癮”就是最最賺錢的商業(yè)模式，今日頭條是，內(nèi)涵段子是，抖音是，王者榮耀是、直播是??似乎讀懂了人性的弱點(diǎn)，就可以成為商業(yè)巨頭；似乎最好的商科學(xué)校不是哈佛、長(zhǎng)江什么的，而是人類的七種罪；似乎人類進(jìn)入的不是什么價(jià)值時(shí)代，而是進(jìn)入的是弱點(diǎn)時(shí)代；似乎他們喝的不是鮮味的咖啡，而是商業(yè)的雞血……
但文旅和田園不能這樣干。不能做崇利社會(huì)的推手，而要做崇德社會(huì)的領(lǐng)路人。當(dāng)“真善美”，這種與天下相同和與自我相同的方式，萎縮成道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，人們便失去了對(duì)天下的“還原能力”。以至于許知遠(yuǎn)有些凄涼地嘆息道：“我們與天下發(fā)生的唯一關(guān)系，就是消費(fèi)……”
Chapter 04
制止“偽田園”
拯救正在消逝的鄉(xiāng)愁
我們可以對(duì)比一下差別時(shí)代的人對(duì)田園的執(zhí)念實(shí)在是很不一樣的，上一代人就是我們的怙恃輩，他們對(duì)墟落對(duì)田園的“放不下”是骨子里的，由于落葉是要?dú)w根的，那股子鄉(xiāng)愁是難以釋懷的，必須要聞著土壤味兒生涯，才扎實(shí)了，才安當(dāng)；而我們這一輩，即是懷揣著被時(shí)間擦拭模糊不清的田園執(zhí)念，又拋不開現(xiàn)代化生涯便利的精神盤據(jù)之輩，也是最讓文旅旅店人為難的一輩；另有比我們更年輕的一代，他們對(duì)田園的明白沒(méi)有太多影象的滋擾，可以以自己的方式做全新的解讀，他們也有鄉(xiāng)愁，那可能是人類基因里的鄉(xiāng)愁。
田園文旅到底要做“已往式田園的生意”照樣做“未來(lái)式田園的生意”，這是在項(xiàng)目初期就應(yīng)該思量的。已往式的生意好做，由于歷史是看得見(jiàn)的，而未來(lái)式卻不那么容易。但未來(lái)式田園，才是我們真正值得去探索的大課題。
《舌尖上的中國(guó)》、《了不起的匠人》、《國(guó)家寶藏》??這些如火如荼的視頻和大片，都是在講述匠心和身手，在講述已往的中國(guó)，講述已往的文化。故宮的單院長(zhǎng)在加入《國(guó)家寶藏》時(shí)說(shuō)：“我領(lǐng)會(huì)中國(guó)文化的已往，但我不領(lǐng)會(huì)中國(guó)文化的未來(lái)，我能做的只是幫你們節(jié)目站臺(tái)，我站臺(tái)可能一些博物館會(huì)來(lái)、一些專家會(huì)來(lái)、一些非遺傳承人會(huì)來(lái)，這是我能孝敬的微薄之力??”
——同樣，我們領(lǐng)會(huì)田園生涯的已往，但我們并不領(lǐng)會(huì)田園生涯的未來(lái)，不領(lǐng)會(huì)田園在未來(lái)要在我們的生涯中飾演什么樣的角色才更好。以是文旅人要跑到前面去，但別太遠(yuǎn)，在觀眾視線局限，保持一種適可而止引領(lǐng)姿態(tài)。
未來(lái)的旅游做的都是大產(chǎn)業(yè)，墟落文旅產(chǎn)業(yè)與政府與地產(chǎn)聯(lián)系慎密，動(dòng)不動(dòng)就要在祖國(guó)的土地上圈圈點(diǎn)點(diǎn)的事，我們要對(duì)，不要快，若是紕謬，走快就會(huì)釀成壞事，會(huì)損壞禮貌和市場(chǎng)規(guī)則。田園之旅，作為文旅產(chǎn)業(yè)的分支，不論是從維度照樣距離，都是離消費(fèi)者的一樣平常生涯很貼近的版塊，田園之旅，會(huì)最先走進(jìn)千家萬(wàn)戶。關(guān)于田園文旅的未來(lái)思索，以下6個(gè)偏向供行業(yè)參考。
01 重塑對(duì)田園審美的想象
對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，徹底地實(shí)踐田園夢(mèng)是極其難題的。墟落式微，不是靠一紙振興政策戰(zhàn)略或地產(chǎn)文學(xué)觀點(diǎn)就能拯救的，城鄉(xiāng)之間的二元對(duì)立也早已從經(jīng)濟(jì)盤據(jù)走到了審美對(duì)立和道德對(duì)立。若何打破自助農(nóng)家樂(lè)模式只是新手上路的第一步，若何重塑對(duì)田園審美的想象才是我們接下來(lái)要面臨的難題。
02 住手創(chuàng)新，去發(fā)現(xiàn)！
科技有創(chuàng)新，在觸摸文化靈性的歷程中，創(chuàng)新是個(gè)偽命題，面臨大自然，就沒(méi)有創(chuàng)新，只有發(fā)現(xiàn)。100%的熟悉，就沒(méi)有新意，觀眾和消費(fèi)者不會(huì)買帳；100%的創(chuàng)新和未知的事物，觀眾和消費(fèi)者就會(huì)看不懂，也不會(huì)買帳。發(fā)現(xiàn)可以讓你從熟悉過(guò)渡到生疏，從已知過(guò)渡到未知，觀眾和消費(fèi)者才會(huì)說(shuō)：太棒了，把我想說(shuō)的話，又說(shuō)不出來(lái)的話，替我說(shuō)不來(lái)了。太高級(jí)了，太抓心了??
03 先美，再真實(shí)，再到美
旅店做的是空間與人的關(guān)系，而田園做的是環(huán)境與人的關(guān)系，若是只有美，久之，新鮮感一過(guò)，就以為乏味；太接地氣，太真實(shí)，除了人文藝術(shù)家能明白，普通人難以瀏覽。以是我們要先讓環(huán)境抵達(dá)一個(gè)“美”的標(biāo)準(zhǔn)線，再逐“真”，在這種美與真實(shí)的平衡關(guān)系里，生發(fā)自然的大美，生涯的大美。
04 體驗(yàn)感叫醒鄉(xiāng)愁
逐“真”的歷程，則需要體驗(yàn)感自滿實(shí)現(xiàn)。小孩子去體驗(yàn)田園生涯，環(huán)境美一定不是主要的吸引力，大人的愉悅感可能會(huì)從在社交媒體上流傳所見(jiàn)所聞而獲得知足，從而會(huì)削弱對(duì)其它體驗(yàn)的要求。小同伙差別，他的興趣感最大水平在于切實(shí)的體驗(yàn)，他們是最真實(shí)的“評(píng)論家”。而視覺(jué)很有可能叫醒影象力+想象中的鄉(xiāng)愁，體驗(yàn)感則觸發(fā)真正意義的鄉(xiāng)愁。
05 讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)學(xué)會(huì)講好田園故事
事在人為，項(xiàng)目好不好，人說(shuō)了算，第一種人是消費(fèi)者，第二種實(shí)在更主要，是工作人員，是員工、整個(gè)團(tuán)隊(duì)。莫干山郡安里在做品牌重塑的歷程中，同時(shí)對(duì)員工舉行內(nèi)化升級(jí)，給他們開設(shè)瑜伽花藝等課程，真正意義上讓他們釀成用戶的同類人，云云才氣切實(shí)地、平等地睜開品牌通報(bào)的對(duì)話。人，是何等鮮活的個(gè)體，一個(gè)項(xiàng)目有沒(méi)有靈氣，就看向?qū)Ф欢急?，員工有沒(méi)有靈氣。
06 做好田園生涯的“綜合冠軍”
曾有人問(wèn)過(guò)安縵旅店的業(yè)主同伙：你干嗎不找海內(nèi)的設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)安縵？他回答說(shuō)：我找一個(gè)建筑師、一個(gè)空間設(shè)計(jì)師、一個(gè)軟裝設(shè)計(jì)師、一個(gè)園林設(shè)計(jì)師，你以為他們四個(gè)人的設(shè)計(jì)理念會(huì)不會(huì)打架？會(huì)不會(huì)各自起勁互不相讓？會(huì)不會(huì)出來(lái)的器械什么都不是？
以是，若是你有商業(yè)頭腦、文化頭腦、流傳頭腦和產(chǎn)業(yè)頭腦，恭喜你！你可能在單項(xiàng)中永遠(yuǎn)做不到單項(xiàng)冠軍，然則可以做綜合冠軍，不要讓專業(yè)的觀點(diǎn)割裂事物之間的聯(lián)系，做文旅，你就必須要做綜合冠軍。
