頭條怎么賺錢,618銷售額2.15億，同比增進(jìn)463%，解密小仙燉從0到N的破圈路徑

摘要： 最近兩年，除了以喜茶、鐘薛高、完善日志等為代表的新消費(fèi)領(lǐng)域，健滋補(bǔ)品領(lǐng)域也最先崛起“網(wǎng)紅”品牌。好比，新國(guó)貨小仙燉，短短幾年時(shí)間，迅速崛起成為燕窩界的“網(wǎng)紅”，依附其開創(chuàng)的鮮燉燕窩...

最近兩年，除了以喜茶、鐘薛高、完善日志等為代表的新消費(fèi)領(lǐng)域，健滋補(bǔ)品領(lǐng)域也最先崛起“網(wǎng)紅”品牌。

好比，新國(guó)貨小仙燉，短短幾年時(shí)間，迅速崛起成為燕窩界的“網(wǎng)紅”，依附其開創(chuàng)的鮮燉燕窩新品類賽道，在雙11中迅速斬獲天貓上億銷量，疫情時(shí)代依然是銷售“黑馬”。在剛剛已往618購(gòu)物節(jié)，小仙燉燕窩成交額突破2.45億，同比增進(jìn)463%。

那么，小仙燉是若何構(gòu)建產(chǎn)物力和品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)從0到1的增進(jìn)？背后有哪些值得其他品牌借鑒的創(chuàng)

01

緊抓消費(fèi)者訴求

切準(zhǔn)細(xì)分品類賽道，完成入圈

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生長(zhǎng)愈發(fā)猛烈，品類創(chuàng)新成為品牌贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段。

品類創(chuàng)新能夠輔助企業(yè)舉行準(zhǔn)確的品牌定位，進(jìn)而形成市場(chǎng)區(qū)隔，使得企業(yè)能夠從同類或同行業(yè)的眾多品牌中脫穎而出。

對(duì)燕窩行業(yè)有深刻的洞察，使得小仙燉找準(zhǔn)了“鮮燉燕窩”細(xì)分品類賽道。

小仙燉確立之初，燕窩行業(yè)面臨著干食燕窩制作門檻高、即食燕窩不新鮮不夠營(yíng)養(yǎng)的問題，這同時(shí)也是有滋補(bǔ)需求人群的消費(fèi)痛點(diǎn)。

究竟，隨著人們生活水平的提高，新鮮、營(yíng)養(yǎng)、口胃好逐漸成燕窩消費(fèi)人群的新需求。

小仙燉開創(chuàng)的“鮮燉燕窩”細(xì)分品類，即避開了傳統(tǒng)燕窩品牌的鋒芒，又迎合了消費(fèi)者的需求升級(jí)。

從營(yíng)銷角度上來(lái)看，就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，找準(zhǔn)弱勢(shì)之處樹立自己差異化優(yōu)勢(shì)。好比奔騰強(qiáng)調(diào)尊貴感，那必然會(huì)降低體驗(yàn)度，那么寶馬正是從奔騰的強(qiáng)勢(shì)之處，找到便捷體驗(yàn)的弱勢(shì)，進(jìn)而構(gòu)建品類創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)力。

詳細(xì)到小仙燉來(lái)講，干燕窩營(yíng)銷價(jià)值高是優(yōu)勢(shì)，但需要自己泡發(fā)、挑毛、燉煮，而即食燕窩屬于罐頭，開瓶即食，但容易造成營(yíng)養(yǎng)價(jià)值流失。小仙燉正是找準(zhǔn)了這兩大燕窩品類強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，開創(chuàng)“鮮燉燕窩”品類。

小仙燉接納鮮燉工藝，當(dāng)天下單，當(dāng)天鮮燉，0添加保質(zhì)15天，每周冷鮮配送抵家，即保證了燕窩的營(yíng)銷，即保證了口胃。顯然，比干燕窩和即食燕窩更能捉住消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

小仙燉之所以能夠在燕窩行業(yè)里做到從0到N，開創(chuàng)鮮燉燕窩的品類功不可沒，解決“食用貧苦”、“口感差”的行業(yè)消費(fèi)痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身差異化的品牌定位，完成入圈動(dòng)作。

02

 打造差異化產(chǎn)物力

構(gòu)建小仙燉的品牌護(hù)城河

產(chǎn)物力是第一競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓品牌從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅的利器。

有句老話“得產(chǎn)物力者得天下，好產(chǎn)物是做出來(lái)的”。簡(jiǎn)直，產(chǎn)物的產(chǎn)物力是品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，若是產(chǎn)物沒有產(chǎn)物力的話，注定會(huì)被市場(chǎng)所鐫汰。

小仙燉創(chuàng)始人林小仙曾示意，燕窩行業(yè)生長(zhǎng)緩慢的一個(gè)主要原因就是消費(fèi)者心目中沒有品牌，而頭部品牌需要 不停打磨產(chǎn)物力還保證品質(zhì)，從而削減消費(fèi)者的選擇成本。

為了推動(dòng)鮮燉燕窩新類目的降生，并構(gòu)建起品牌的護(hù)城河，小仙燉在產(chǎn)物力打造上，下足了功夫。

1.自建工廠，保證燕窩口感和營(yíng)養(yǎng)

在原材料上，小仙燉選擇來(lái)自原產(chǎn)地可溯源燕窩，成本比水貨燕窩貴 50%，但卻使得小仙燉成為燕窩行業(yè)中第一個(gè)質(zhì)料可溯源的鮮燉燕窩品牌。

制作工藝十講求，小仙燉不僅使用燕窩盞身部門燉煮，且研發(fā)出360°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工燉煮手藝，保證燕窩燉煮時(shí)受熱平均、水燕不星散，保證了燕窩的完整，削減營(yíng)養(yǎng)流失，且吃起來(lái)加倍潤(rùn)滑Q彈。

小仙燉自建鮮燉燕窩工廠，獲得SQF食品平安與質(zhì)量的雙認(rèn)證，擁有區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)尺度。

2.打造差異化消費(fèi)，開創(chuàng)C2M模式

小仙燉專注于C2M服務(wù)模式。也就是說(shuō)，燕窩從工廠直接到主顧手中，省去中心商環(huán)節(jié)，做到當(dāng)天鮮燉、當(dāng)天發(fā)出，全程冷鮮配送，順豐空運(yùn)直達(dá)。 

詳細(xì)來(lái)說(shuō)就是，用戶可以按月和年的維度舉行購(gòu)置，工廠按周舉行配送。用戶可自由修改發(fā)貨時(shí)間和地址，使得用戶可以隨時(shí)隨地自由享受不間斷的燕窩滋補(bǔ)，知足了快節(jié)奏中的人們歷久不間斷滋補(bǔ)的需求。

3.注重細(xì)節(jié)，提供超預(yù)期用戶體驗(yàn)

小仙燉十分注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，好比產(chǎn)物瓶口接納大口碗形，并通過拉高瓶身比例，更適合女性纖細(xì)的手抓握，同時(shí)解決普遍存在的瓶底死角問題。

另一方面，自創(chuàng)了“720度全方位立體服務(wù)”：只要是順豐能到達(dá)的一二線都會(huì)，用戶都能在24小時(shí)內(nèi)吃到新鮮的燕窩。

而且，直接送抵家、每周配送，這些細(xì)節(jié)給到消費(fèi)者最佳體驗(yàn)，能夠在無(wú)形中獲得消費(fèi)者的喜好。

03

天價(jià)雪糕！天貓618冰淇淋單品Top1！拆解鐘薛高營(yíng)銷新打法

花式營(yíng)銷底層邏輯

搶占年輕消費(fèi)者心智資源

現(xiàn)在早已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年月，因此，營(yíng)銷不僅是新創(chuàng)品牌樂成之處的錦上添花，更是深耕消費(fèi)者心智的手段。

除了品類創(chuàng)新和產(chǎn)物力的打磨，營(yíng)銷也是小仙燉“組合拳”中的主要一環(huán)。

1.明星流量勢(shì)能背書以及種草式流傳

與通俗的明星代言模式差別，明星則是作為投資合資的身份加入小仙燉，國(guó)際知名演員章子怡、雙料影后陳數(shù)等都是投資人，為小仙燉帶來(lái)了壯大的明星流量勢(shì)能背書。

小仙燉還和張雨綺、張柏芝、景甜這類自帶「貴婦」、「養(yǎng)生」標(biāo)簽的明星互助，通過她們的歷久種草，將品牌的影響力逐漸滲透到小紅書、抖音等年輕人群集的空間，贏得了年輕消費(fèi)者信托，以為樹立品牌行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

此外，小仙燉品牌賬號(hào)會(huì)對(duì)明星的推廣條記做二次創(chuàng)作流傳，通過長(zhǎng)尾效應(yīng)來(lái)連續(xù)發(fā)力，從而將明星效應(yīng)發(fā)揮到極致。

2.直播不僅帶貨，更是品牌營(yíng)銷陣地

當(dāng)下許多品牌將直播作為帶貨的利器，而忽視了品牌力的打造，而小仙燉則是更是將直播用作打造品牌營(yíng)銷陣地。

相對(duì)于靜態(tài)廣告，直播是更直觀的宣傳方式。針對(duì)鮮燉燕窩產(chǎn)物來(lái)講，直播可以將燕窩的拉絲、Q彈直觀出現(xiàn)，而且還可以和用戶舉行實(shí)時(shí)互動(dòng)。 

而且，小仙燉的創(chuàng)始人林小仙親自上陣，連線了小仙燉鮮燉燕窩工廠，將質(zhì)料、生產(chǎn)環(huán)境、燉煮歷程、物流等環(huán)節(jié)通過鏡頭展現(xiàn)給用戶，從而獲得用戶的高度信托。

3.金字塔式圈層流傳，PGC、UGC共振

小仙燉天生具有互聯(lián)網(wǎng)品牌基因，深諳圈層流傳的主要性，構(gòu)建了金字塔式的圈層流傳機(jī)制。即少數(shù)明星+大量腰部KOL+海量素人KOC，而且重磅推出減肥、護(hù)膚、凍齡、養(yǎng)生、孕期調(diào)養(yǎng)等新消費(fèi)場(chǎng)景標(biāo)簽，通過場(chǎng)景消費(fèi)搶占用戶心智。

在金字塔式圈層中，明星、KOL和KOC“各司其職”，明星承擔(dān)起提升品牌形象和影響力的重任，網(wǎng)紅主播收割頂級(jí)流量，中腰部KOL收割中心的流量，而且真實(shí)體驗(yàn)輸出產(chǎn)物口碑影響素人并帶來(lái)UGC長(zhǎng)尾營(yíng)銷效應(yīng)。

這一套營(yíng)銷打法，和美妝界的網(wǎng)紅“完善日志”底層邏輯一致。

4.年輕化相同方式，轉(zhuǎn)達(dá)品牌態(tài)度

小仙燉確立之初，就是瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)群體，因此，在營(yíng)銷上選擇了用年輕人的語(yǔ)言方式，轉(zhuǎn)達(dá)品牌態(tài)度。

在營(yíng)銷表現(xiàn)方式上，花式較多，好比跨界營(yíng)銷、國(guó)潮IP營(yíng)銷、聯(lián)名營(yíng)銷等。

像之前小仙燉曾和網(wǎng)紅爆款鐘薛糕互助燕窩雪糕，為品牌增添“新奇趣”的標(biāo)簽，突破了燕窩局限于中年老人的傳統(tǒng)印象感。

而且順應(yīng)新國(guó)貨熱潮，小仙燉借助“紅樓夢(mèng)”IP勢(shì)力，推出了國(guó)潮文化IP跨界款《紅樓夢(mèng)》限制特款版，將傳統(tǒng)文化和盛行元素相融合，迎合了當(dāng)下的新國(guó)潮風(fēng)，強(qiáng)化了新國(guó)貨小仙燉的品牌年輕化形象。

04

中興“中式滋補(bǔ)”新國(guó)潮

樹立行業(yè)形象，牢固品牌力

隨著人們對(duì)康健的重視水平越來(lái)越高，以及年輕人群體加入養(yǎng)生雄師，中式滋補(bǔ)迎來(lái)了新的增進(jìn)時(shí)機(jī)。

近幾年，滋補(bǔ)保健行業(yè)保持連續(xù)上場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，而且憑據(jù)今年618流動(dòng)銷售數(shù)據(jù)，中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌首次反超國(guó)際保健品牌。

作為滋補(bǔ)行業(yè)新國(guó)貨的代表，小仙燉更是取得亮眼成就。

實(shí)際上，小仙燉確立之初，創(chuàng)始人林小仙就將中式滋補(bǔ)作為創(chuàng)業(yè)初心，扛起了用“鮮燉燕窩”中興“中式滋補(bǔ)”新國(guó)潮的大任。

在中式滋補(bǔ)文化中興上面，小仙燉是從產(chǎn)物、品牌和行業(yè)全方面著手。最值得一提的是，通過確立“鮮燉燕窩”的生產(chǎn)尺度、完善鮮燉燕窩的溯源制度等，推動(dòng)整個(gè)鮮燉燕窩行業(yè)朝著優(yōu)越的偏向生長(zhǎng)。

詳細(xì)來(lái)看，首先是接納原材料全程可溯源，為消費(fèi)者提供消費(fèi)平安信息；其次，團(tuán)結(jié)供應(yīng)商確立業(yè)內(nèi)首個(gè)《鮮燉燕窩品質(zhì)同盟》，推動(dòng)行業(yè)尺度化、自律化，引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)升級(jí)。最后，加大科研投入，親自介入研發(fā)焦點(diǎn)生產(chǎn)裝備，并獲得專利等。

正是在小仙燉尺度化、專業(yè)化的推動(dòng)，打破了燕窩行業(yè)亂象叢生，大量水貨燕窩橫行市場(chǎng)的征象，重塑消費(fèi)者信心。

同時(shí)，通過產(chǎn)物品類創(chuàng)新以及花式營(yíng)銷種草，小仙燉迎合了年輕主流人群的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，逐漸改變消費(fèi)者對(duì)燕窩的傳統(tǒng)印象，使中式滋補(bǔ)成為年輕人的民眾消費(fèi)必需品，從而引發(fā)傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)的中興。

確立行業(yè)尺度，中興“中式滋補(bǔ)”新國(guó)潮的同時(shí)，小仙燉也樹立行業(yè)形象，牢固品牌力。