摘要：
從各路明星排隊(duì)直播、各大平臺(tái)爭(zhēng)相補(bǔ)助的盛況來(lái)看，直播賣(mài)貨是今年上半年毫無(wú)疑問(wèn)的風(fēng)口。要不要直播帶貨，要不要請(qǐng)網(wǎng)紅？除了請(qǐng)網(wǎng)紅另有其他出路嗎？為了搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們專(zhuān)程采訪了淘寶2... 從各路明星排隊(duì)直播、各大平臺(tái)爭(zhēng)相補(bǔ)助的盛況來(lái)看，直播賣(mài)貨是今年上半年毫無(wú)疑問(wèn)的風(fēng)口。
要不要直播帶貨，要不要請(qǐng)網(wǎng)紅？除了請(qǐng)網(wǎng)紅另有其他出路嗎？
為了搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們專(zhuān)程采訪了淘寶2019最佳直播服務(wù)商，千園直播創(chuàng)始人翔云，一起聊了聊直播帶貨這件事。
2020，直播賣(mài)貨是所有平臺(tái)標(biāo)配。
直播會(huì)取代圖文成為賣(mài)貨的主要形式嗎？翔云的回覆是：未來(lái)你打開(kāi)淘寶很可能會(huì)以為打開(kāi)了優(yōu)愛(ài)騰。
從圖文到直播這種銷(xiāo)售場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，帶來(lái)的是賣(mài)貨效率的提升。相比起靜態(tài)的圖文形式，直播賣(mài)貨更像是一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景下的線上導(dǎo)購(gòu)，主要有三大優(yōu)勢(shì)：
1. 主播可以快速應(yīng)答消費(fèi)者需求，精準(zhǔn)人工推薦商品，削減消費(fèi)者決議時(shí)間；
2. 主播可以對(duì)商品舉行場(chǎng)景化的動(dòng)態(tài)展示，讓商品賣(mài)點(diǎn)更生動(dòng)；
3. 直播間內(nèi)，主播和消費(fèi)者一起叫賣(mài)、答疑、咨詢、議價(jià)、下單、談天……異常有購(gòu)物的空氣。
數(shù)據(jù)顯示，直播賣(mài)貨的售賣(mài)轉(zhuǎn)化效率是傳統(tǒng)圖文形式的2-3倍，而隨著5G、VR、AR等手藝的成熟，種種直播賣(mài)貨玩法的厚實(shí)，這個(gè)數(shù)據(jù)仍有很大提升空間。
“若是你們看淘寶直播，基本不是購(gòu)物，而是一種娛樂(lè)，主播跟你互動(dòng)，自己是一種娛樂(lè)方式。” 去年雙十一時(shí)代，蔣凡曾對(duì)媒體這樣說(shuō)到。
直播賣(mài)貨實(shí)際上是一種兼具了內(nèi)容和賣(mài)貨的新形態(tài)，這也是抖音快手等內(nèi)容平臺(tái)能入局直播賣(mài)貨的條件。
直播賣(mài)貨主要分兩種類(lèi)型，一種是網(wǎng)紅化的直播，以薇婭、李佳琦為代表，通過(guò)網(wǎng)紅人設(shè)來(lái)影響消費(fèi)決議，這是粉絲邏輯；一種是去網(wǎng)紅化的直播，以淘寶各大店肆的素人直播為代表，通過(guò)賣(mài)家的專(zhuān)業(yè)服務(wù)解說(shuō)來(lái)影響消費(fèi)決議，這是賣(mài)貨邏輯。
現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大部門(mén)的眼光給到了薇婭、辛巴、羅永浩、劉濤這樣的明星網(wǎng)紅，翔云的判斷則是：“去網(wǎng)紅化的直播才會(huì)是未來(lái)商家的主流，網(wǎng)紅直播賣(mài)貨只會(huì)是輔助”。
翔云是去網(wǎng)紅化直播的堅(jiān)定支持者，原因是他看到了一組數(shù)據(jù)：
2019年淘寶宣布了一組數(shù)據(jù)：90%的直播來(lái)自商家，10%的直播來(lái)自主播/網(wǎng)紅，70%的交易額由商家直播孝敬，30%是主播/網(wǎng)紅帶貨。
以是網(wǎng)紅化直播和去網(wǎng)紅化直播的區(qū)別優(yōu)劣是什么？商家們又該若何選擇呢？
以人為主的網(wǎng)紅化直播
網(wǎng)紅直播賣(mài)貨的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)，李佳琦、劉濤等網(wǎng)紅明星依托自己的流量和小我私家號(hào)召力，配合全網(wǎng)最低價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，輔助商家快速出貨、大量曝光。
主播得到了粉絲數(shù)目和粉絲粘性；品牌方實(shí)現(xiàn)了快速出貨、大量曝光；粉絲則得到了優(yōu)惠福利和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，云云三贏。
1. 網(wǎng)紅化直播的優(yōu)勢(shì)
1）流量集中，宣傳效應(yīng)顯著
現(xiàn)在李佳琦等網(wǎng)紅主播對(duì)品牌方的最大價(jià)值不是賣(mài)貨賺錢(qián)，而是借助網(wǎng)紅流量做廣告宣發(fā)，即是說(shuō)是把原先用于廣告營(yíng)銷(xiāo)的用度轉(zhuǎn)到了直播補(bǔ)助上，借此實(shí)現(xiàn)爆款打造、品牌曝光等目的。
2）優(yōu)質(zhì)主播可以依托小我私家魅力為品牌背書(shū)甚至是賦能
主播的焦點(diǎn)資產(chǎn)是粉絲信托，以是需要通過(guò)不停強(qiáng)化“哆啦薇婭”、“OMG”等人設(shè)以及“全網(wǎng)最低價(jià)”等粉絲福利來(lái)留住粉絲，甚至像李佳琦團(tuán)隊(duì)會(huì)嚴(yán)酷品控乃至為售后兜底，粉絲也基于這種信托而為“李佳琦推薦”、“薇婭推薦”而買(mǎi)單。
一些頂級(jí)資深主播甚至可以憑據(jù)自己對(duì)粉絲的領(lǐng)會(huì)，對(duì)品牌提出可行性優(yōu)化方案，為品牌賦能。但網(wǎng)紅直播賣(mài)貨也不是百利無(wú)害的，尤其現(xiàn)在是生長(zhǎng)初期，更是問(wèn)題多多。
2. 網(wǎng)紅化直播的劣勢(shì)
1）網(wǎng)紅直播帶貨往往要求低價(jià)和高傭金，很難連續(xù)
低價(jià)和高傭金導(dǎo)致商家利潤(rùn)率低，長(zhǎng)此以往很可能導(dǎo)致產(chǎn)物品質(zhì)和客戶體驗(yàn)的下滑，不論是品牌和主播的信譽(yù)照樣粉絲利益都將受損。
2）盈利期事后，網(wǎng)紅直播帶貨效果可能會(huì)越來(lái)越差
一方面盈利期事后，消費(fèi)者會(huì)逐漸趨于理性，削減感動(dòng)性消費(fèi)；一方面消費(fèi)者關(guān)注力有限，大量中小網(wǎng)紅的流量將被少數(shù)頭部網(wǎng)紅擠占。
現(xiàn)在直播賣(mài)貨的退貨率和客訴率也普遍高于行業(yè)平均水平。
3）網(wǎng)紅直播帶貨具有難復(fù)制、不能控、價(jià)錢(qián)高的特點(diǎn)
品牌方可以偶然請(qǐng)幾回網(wǎng)紅來(lái)直播帶貨，但沒(méi)辦法讓網(wǎng)紅跟店肆歷久綁定，無(wú)法納入商家的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，店肆自己培育網(wǎng)紅，有很高的粉絲流失風(fēng)險(xiǎn)。
4）市場(chǎng)不成熟，坑位費(fèi)傭金虛高、刷單跑路等問(wèn)題高發(fā)
一方面網(wǎng)紅直播帶貨更多靠小我私家魅力，這是一個(gè)玄學(xué)，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化，存在大量可操作性空間；一方面行業(yè)規(guī)范尚未確立，存在大量混水摸魚(yú)的入場(chǎng)者。固然，這個(gè)問(wèn)題正逐漸向好。
總體來(lái)說(shuō)，根據(jù)翔云的說(shuō)法，現(xiàn)在網(wǎng)紅直播賣(mài)貨更適用于三種場(chǎng)景：
第一種，上新宣傳，新品測(cè)試，商家通過(guò)網(wǎng)紅主播打造爆款，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者反饋；
第二種，清算庫(kù)存，回籠資金，商家通過(guò)網(wǎng)紅將積壓的商品快速消耗掉，投入新的生產(chǎn)；
第三種，周期性促銷(xiāo)打折，商家通過(guò)網(wǎng)紅舉行粉絲福利、優(yōu)惠促銷(xiāo)等流動(dòng)。
3. 網(wǎng)紅直播的未來(lái)生長(zhǎng)判斷
網(wǎng)賺項(xiàng)目出售,2020，微商若何樂(lè)成轉(zhuǎn)型為“播商”？
1.0 低價(jià)促銷(xiāo)時(shí)代
業(yè)內(nèi)有人將李佳琦等頂級(jí)主播稱(chēng)之為“人形聚劃算”，異常形象?，F(xiàn)階段以“低價(jià)”為焦點(diǎn)賣(mài)點(diǎn)的直播賣(mài)貨本質(zhì)上屬于打折促銷(xiāo)流動(dòng)，主播們更多負(fù)擔(dān)的是流量分發(fā)和銷(xiāo)售職能。
但低價(jià)自己是不能連續(xù)的，平臺(tái)和品牌商也不能能無(wú)限制補(bǔ)助，若是堅(jiān)持低價(jià)，要么降低商品質(zhì)量和服務(wù)水平，要么假低價(jià)真套路。這必然會(huì)影響三方的利益。
隨著盈利期竣事，低價(jià)將越來(lái)越少。
2.0 C2M反向定制時(shí)代
對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察是主播的一大優(yōu)勢(shì)，主播們每晚都要面臨成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，推薦幾十上百個(gè)品牌，直播之后還要履歷高頻次的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)和選品優(yōu)化。
“淘寶有淘寶的大數(shù)據(jù)，然則我們兩個(gè)腦殼里的數(shù)據(jù)可能是比淘寶數(shù)據(jù)更厲害的。”李佳琦在央視《對(duì)話》中這樣說(shuō)到。
網(wǎng)紅直播可以作為橋梁毗鄰消費(fèi)者和廠商，縮短供應(yīng)鏈條，實(shí)現(xiàn)C2M反向定制，一端按需定制，減輕廠商庫(kù)存壓力，一端給到消費(fèi)者品質(zhì)優(yōu)惠。
實(shí)際上在微博電商時(shí)代，張大奕、雪梨等淘寶網(wǎng)紅已經(jīng)證實(shí)了這種模式的可行性。
3.0 小我私家品牌時(shí)代
網(wǎng)紅直播的最終進(jìn)化偏向是小我私家IP，李佳琦也不止一次提到過(guò)希望能確立自己的國(guó)貨品牌。
像是陳冠希、余文樂(lè)等明星小我私家潮牌的樂(lè)成也證明了，若是有一批高忠誠(chéng)度的粉絲，支撐起一個(gè)小我私家品牌并不是奢望。
隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者也必然會(huì)從追求低價(jià)轉(zhuǎn)移到追求體驗(yàn)和品牌。
以貨為主的去網(wǎng)紅化直播
在翔云看來(lái)，網(wǎng)紅化直播更多是一種娛樂(lè)行為、粉絲行為，去網(wǎng)紅化直播才是購(gòu)置行為。當(dāng)消費(fèi)者目的是買(mǎi)貨時(shí)，那主播好不悅目、會(huì)不會(huì)談天就都是附帶的；當(dāng)消費(fèi)者目的是看主播時(shí)，那由娛樂(lè)心態(tài)轉(zhuǎn)變到購(gòu)置心態(tài)自己幾率是比較低的。
去網(wǎng)紅化直播的焦點(diǎn)就是以貨為中央，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程在直播間知足用戶的購(gòu)物需求。主播不再是焦點(diǎn)，而是一個(gè)產(chǎn)物說(shuō)明書(shū)或者導(dǎo)購(gòu)，他背后劇本的撰寫(xiě)、運(yùn)營(yíng)節(jié)奏以及選品售后等都由整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。
1. 去網(wǎng)紅化直播的優(yōu)勢(shì)
1）成本可控
網(wǎng)紅主播往往需要一筆不菲的坑位費(fèi)傭金，去網(wǎng)紅化直播選擇的大部門(mén)是素人主播或者爽性是雇主本人，成本可控。
2）標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制
與網(wǎng)紅主播互助往往需要遷就主播的個(gè)性化需求，去網(wǎng)紅化直播更多是一種標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)流程，整個(gè)直播由選品、主播、客服、場(chǎng)控、巡檢、形象師、視覺(jué)師等多崗位協(xié)同完成，主播的一言一行都在整個(gè)運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)下完成，不會(huì)泛起主播出問(wèn)題就全線崩盤(pán)的情形。
3）賣(mài)貨為主、體驗(yàn)為主
去網(wǎng)紅化直播的目的異常明確：解決消費(fèi)者的購(gòu)物需求，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。為此在時(shí)間上，可以實(shí)現(xiàn)全天16小時(shí)甚至是24小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，在響應(yīng)速度上可以做到隨時(shí)回覆消費(fèi)者問(wèn)題；在專(zhuān)業(yè)度上可以快速推薦個(gè)性化商品、回復(fù)消費(fèi)者問(wèn)題。這點(diǎn)網(wǎng)紅化直播是很難實(shí)現(xiàn)的。
2. 去網(wǎng)紅化直播的劣勢(shì)
1）沒(méi)有自帶流量
沒(méi)有網(wǎng)紅就沒(méi)有流量，以是直播間流量高度依賴(lài)品牌方私域流量或者平臺(tái)公域流量的分發(fā)和采買(mǎi)。這要求品牌方需要破費(fèi)精神解決流量問(wèn)題。
2）缺乏人設(shè)，很難為品牌賦能
沒(méi)有網(wǎng)紅也就不存在網(wǎng)紅背書(shū)的問(wèn)題，素人主播也更多負(fù)擔(dān)了導(dǎo)購(gòu)和客服的職能，消費(fèi)者信托更多依賴(lài)品牌自己。這要求品牌需要提前積淀消費(fèi)者信托。
3. 去網(wǎng)紅化直播的未來(lái)生長(zhǎng)判斷
1）標(biāo)準(zhǔn)化的店肆日播
未來(lái)直播帶貨將成為像是商品詳情頁(yè)一樣的平臺(tái)標(biāo)配，消費(fèi)者隨時(shí)可以進(jìn)入直播間讓主播推薦商品、解答疑問(wèn)。包羅產(chǎn)物賣(mài)點(diǎn)的提煉、商品的展示邏輯等直播細(xì)節(jié)都將在標(biāo)準(zhǔn)化框架下完成，而不是確立在網(wǎng)紅主播小我私家身上。
2）異常態(tài)化的特色直播
對(duì)于一些極具個(gè)性的店肆，雇主自己就是最好的代言人，由雇主出鏡往往更能提升消費(fèi)者的直播體驗(yàn)，在專(zhuān)業(yè)性上也有保障，有助于提高售賣(mài)轉(zhuǎn)化效率。
而在一些主要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)平臺(tái)流量采買(mǎi)或者網(wǎng)紅互助的形式來(lái)獲取流量，也會(huì)成為直播賣(mài)貨的主要手段。
3）直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)將成為小風(fēng)口
隨著行業(yè)的成熟，直播賣(mài)貨的專(zhuān)業(yè)要求和精神財(cái)力的投入必然會(huì)越來(lái)越高，這時(shí)將會(huì)泛起一批直播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。
對(duì)于自己就沉淀了大量資源的品牌商來(lái)說(shuō)，親自上陣是一種更具性價(jià)比的方式。以美妝品牌為例，銷(xiāo)售技術(shù)成熟的一線銷(xiāo)售職員，現(xiàn)成的柜臺(tái)展示場(chǎng)景，以及自帶的線下流量，讓部門(mén)品牌商自然具備入局直播帶貨的條件。
而對(duì)于另外一些缺少資源的商家來(lái)說(shuō)，直播的成本和特征決議了他們會(huì)選擇代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)為店肆提供標(biāo)準(zhǔn)化的直播服務(wù)，以追求更高的效率，更低的成本。
為了更好的賦能品牌商，新榜整合了電商直播培訓(xùn)資源、直播數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)工具和完整的品牌商家MCN運(yùn)營(yíng)管理辦法，為品牌商家入局電商直播提供專(zhuān)業(yè)的落地指導(dǎo)服務(wù)。
整體來(lái)看，頂級(jí)主播帶貨能力固然強(qiáng)，但薇婭、羅永浩、辛巴等更多是時(shí)勢(shì)造英雄，是淘寶抖音快手等平臺(tái)通過(guò)澆灌流量樹(shù)立的行業(yè)標(biāo)桿，目的是吸引品牌方對(duì)直播賣(mài)貨的重視以及入駐平臺(tái)，以后這樣的頂級(jí)主播將越來(lái)越難泛起。
現(xiàn)在淘寶直播為了指導(dǎo)商家做直播，給到了許多扶持政策，好比降低商家直播門(mén)檻、流量扶持、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)等，這樣一種可復(fù)制、成本低的形式會(huì)成為直播賣(mài)貨的主流，也是大量中小商家彎道超車(chē)的機(jī)遇。
淘寶是為了賣(mài)貨才做內(nèi)容，抖音快手則是有了內(nèi)容才想著賣(mài)貨，基因差別，最后可能會(huì)生長(zhǎng)出各自差別的玩法。
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