營銷效果丈量若何輔助歐萊雅稱王數(shù)字營銷？,小視頻怎么賺錢

摘要： 家喻戶曉的歐萊雅品牌，其歷史已跨越了一個(gè)世紀(jì)，但它仍是世界上最具創(chuàng)新性和前瞻性的美妝品牌公司之一。在這之中，使其能夠保持品牌活力和強(qiáng)勁的銷量的一大緣故原由是歐萊雅在很早的時(shí)刻就最先...

家喻戶曉的歐萊雅品牌，其歷史已跨越了一個(gè)世紀(jì)，但它仍是世界上最具創(chuàng)新性和前瞻性的美妝品牌公司之一。在這之中，使其能夠保持品牌活力和強(qiáng)勁的銷量的一大緣故原由是歐萊雅在很早的時(shí)刻就最先自動(dòng)轉(zhuǎn)型，擁抱和融入數(shù)字化的生長趨勢。就像優(yōu)衣庫的CEO更愿意稱優(yōu)衣庫為一家科技公司一樣，歐萊雅中國首席執(zhí)行官Stephane Rinderknech在先容歐萊雅的時(shí)刻，更愿意將其表述為一家“數(shù)字化”的企業(yè)，而非單純的“美妝”或“消費(fèi)品”。到2010年，歐萊雅就已經(jīng)完全投入到數(shù)字領(lǐng)域，并將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷和精準(zhǔn)廣告投放作為其營銷事情開展的焦點(diǎn)。

今天本文將先容——

• 轉(zhuǎn)型過程中，歐萊雅主要的數(shù)字化營銷行動(dòng)

• 高度數(shù)字化的背后是歐萊雅科學(xué)權(quán)衡種種營銷渠道效果的挑戰(zhàn)

• 歐萊雅行使?fàn)I銷組合模子獲得數(shù)字營銷渠道的要害洞察

美妝巨頭若何作為數(shù)字化營銷的早期采納者？

在多年數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上，歐萊雅在數(shù)字營銷方面努力實(shí)驗(yàn)與擴(kuò)展。隨著社交媒體、移動(dòng)端應(yīng)用的生長，越來越多的消費(fèi)者是通過種種數(shù)字渠道接觸歐萊雅旗下的品牌，歐萊雅以為數(shù)字化正在成為其營銷計(jì)謀的支柱。

事實(shí)證明，憑據(jù)歐萊雅2018年的官方年報(bào)，該公司將跨越38%的媒體預(yù)算投資在種種數(shù)字平臺(tái)上，團(tuán)體所有網(wǎng)站總客流量高達(dá)10億人次，社交網(wǎng)絡(luò)賬戶關(guān)注人數(shù)靠近2.5億人。

而為了迎合消費(fèi)者的數(shù)字化行為，歐萊雅異常注重在這些數(shù)字渠道的內(nèi)容創(chuàng)意形式，早前，在大多數(shù)企業(yè)還在追尋傳統(tǒng)的營銷方式時(shí)，歐萊雅就走在了前面，在數(shù)字渠道方面為其市場營銷打開了新的門路，其主要締造短小精悍，同時(shí)又具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的生動(dòng)內(nèi)容，好比GIF和短視頻制作。旗下多款品牌產(chǎn)物，例如圣羅蘭唇釉、Colorista炫彩染發(fā)系列、卡尼爾洗發(fā)水的推廣都市專門針對(duì)Facebook和Instagram等社交媒體而設(shè)計(jì)，吸引到諸多消費(fèi)者極高的介入和分享。

社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民介入和網(wǎng)紅營銷已經(jīng)成為歐萊雅品牌營銷戰(zhàn)略越來越主要的一環(huán)。

1. 借助社交媒體的可視化營銷

在信息大爆炸時(shí)代，林林總總的視頻安利，創(chuàng)新內(nèi)容層出不窮。用戶的注意力被大量渙散，企業(yè)想要突出重圍，必須在最短時(shí)間內(nèi)捉住人們的眼球。歐萊雅在這個(gè)方面，舉行了大量的投資，正如前文所題，歐萊雅以創(chuàng)意性的可視化營銷來調(diào)動(dòng)用戶的視覺、聽覺和感性頭腦，加大品牌知名度，同時(shí)強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的情緒認(rèn)知。

好比歐萊雅曾經(jīng)舉行過一個(gè)異常有意思的流動(dòng) —— 邀請(qǐng)了100位女生旁觀感人影戲，而且事先給其中50名女生涂上歐萊雅睫毛膏，其余的女生則使用其它品牌睫毛膏。一場影戲下來，女生們個(gè)個(gè)哭得梨花帶雨。然后通過近鏡頭記錄下這些女生們的眼睛，并制作成微視頻（點(diǎn)擊下方視頻可舉行旁觀），在Facebook和Youtube等網(wǎng)站舉行流傳擴(kuò)散，瞬間獲得了大量關(guān)注。

從這個(gè)例子我們能感受到，歐萊雅的可視化營銷已經(jīng)不單單僅限于傳統(tǒng)廣告視頻的形式，它連系線上線下全方位的互動(dòng)，通過社交媒體作為展示手段，用創(chuàng)新性的可視化營銷方式打造加倍貼近用戶、具有視覺和情緒沖擊力以及互動(dòng)性的內(nèi)容。若是只是限于視頻和文字分享等傳統(tǒng)營銷方式，效果可能就會(huì)大打折扣。

2. KOL營銷

在明星拍攝廣告代言起到的效果已不夠顯著、而網(wǎng)紅種草卻套路滿滿的今天，歐萊雅捉住機(jī)會(huì)，深刻熟悉到社交媒體流傳和KOL的主要性。旗下品牌與差別圈層的KOL互助，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并通過KOL在社交媒體上的影響力，用內(nèi)容引爆社交媒體，在差別圈層引發(fā)燒議。

他們不停行使瑣屑的營銷空間，以KOL生涯為線索貫串品牌信息，是歐萊雅旗下諸多品牌的口紅甚至其他彩妝營銷的主要方式。而這一方式由于KOL身份的貼合以及看似瑣屑實(shí)則滲透力極強(qiáng)的一樣平常投放，使得KOL的價(jià)值獲得最大水平釋放。

歐萊雅的社交媒體績效總監(jiān)Marc Duquesnoy在一次采訪中也提到過，選用KOL作為主要營銷方式的緣故原由——“影響力”一直是歐萊雅不可或缺的一部分。歐萊雅第一次被人人熟悉是得力于剃頭師們將產(chǎn)物推薦給了來剃頭的主顧，而之后，雜志、輿論首腦和紳士成為了新的影響力，逐漸培養(yǎng)了品牌的口碑。對(duì)一個(gè)品牌來說，影響力是至關(guān)主要的法寶。而數(shù)字影響者——KOL的迅速崛起輔助歐萊雅再次拓寬了營銷的計(jì)謀，為影響力打開了新的可行化門路。

“有影響力的人優(yōu)化了品牌形象，為用戶打造了‘歐萊雅值得信任’的印象” 

---- Marc Duquesnoy

但若何權(quán)衡這一切數(shù)字化營銷手段帶來的真正價(jià)值呢？

科學(xué)權(quán)衡數(shù)字營銷渠道的挑戰(zhàn)

在這樣高度重視數(shù)字化營銷的靠山下，追求科學(xué)合理權(quán)衡數(shù)字化投資回報(bào)的方式是歐萊雅的首要任務(wù)，由于對(duì)于歐萊雅來說，保持?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的樂成和可連續(xù)的一大先決條件是明晰的知曉數(shù)字營銷的投資回報(bào)。

歐萊雅內(nèi)部專門設(shè)有賣力Marketing ROI的相關(guān)職位。營銷團(tuán)隊(duì)親切關(guān)注數(shù)字化投資的影響和各渠道顯示對(duì)銷量和品牌帶來的增值，實(shí)時(shí)權(quán)衡數(shù)字營銷的推廣效果，從而能將主要的投資實(shí)時(shí)導(dǎo)向績效最佳的渠道。為此，歐萊雅團(tuán)結(jié)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)和外部營銷科技和數(shù)據(jù)剖析公司一同開發(fā)了專門的追蹤與權(quán)衡工具，使其營銷和媒體治理團(tuán)隊(duì)可以使用這些工具來實(shí)時(shí)權(quán)衡其數(shù)字營銷推廣效果。

在獲得了這些實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和顯示以后，最為要害的一步就是確立一套營銷組合模子來權(quán)衡各數(shù)字渠道對(duì)要害KPI（好比品牌知名度和銷售量/銷售額）孝敬了若干作用。

（Credit to Search Engine Journal）

好網(wǎng)賺項(xiàng)目,可口可樂、星巴克們暫停在Facebook投放廣告，真是一步妙棋

實(shí)在營銷組合模子的觀點(diǎn)已經(jīng)有跨越50年的歷史，然則對(duì)于今天的營銷剖析師來說，他們?cè)谟?jì)劃營銷組適時(shí)，除了思量傳統(tǒng)渠道，如電視、印刷廣告、廣播、折扣流動(dòng)等之外，由于數(shù)字化營銷愈發(fā)的厚實(shí)多樣，營銷剖析師還面臨著若何權(quán)衡社交廣告、搜索引擎營銷、網(wǎng)紅營銷等渠道顯示的挑戰(zhàn)。

那么擁有幾十年歷史的營銷組合模子若何歷久彌新？

行使?fàn)I銷組合模子權(quán)衡社交媒體等數(shù)字渠道的顯示并得出洞察

對(duì)于所有快消行業(yè)的公司來說，投資于有用且可權(quán)衡的前言渠道是異常主要的，歐萊雅也不破例。關(guān)于前言渠道的選擇和投放，主要目的是最優(yōu)化線上和線下的前言購置。思量到這一點(diǎn)，他們需要領(lǐng)會(huì)哪些營銷手段在促進(jìn)銷售方面發(fā)揮了最大的作用。

歐萊雅中東市場司理Marwan Moubarak注釋說：“我們決議舉行營銷組合建模，以更好地領(lǐng)會(huì)每個(gè)（與消費(fèi)者）接觸點(diǎn)的投資回報(bào)率，來看看我們需要在那里舉行一些優(yōu)化。通過對(duì)我們過往的營銷流動(dòng)舉行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)并做出需要的調(diào)整，這是很主要的。廣告營銷的投資回報(bào)率是我們?cè)絹碓疥P(guān)注的一個(gè)異常主要的因素，而營銷組合模子就是能輔助到達(dá)這一目的的一個(gè)不停優(yōu)化的、可連續(xù)使用的偉大工具?！?/span>

營銷組合建模是一種行使回歸模子來界說種種營銷流動(dòng)與要害KPI之間的定量關(guān)系的科學(xué)營銷剖析方式，需要準(zhǔn)確權(quán)衡和剖析過往的營銷支出若何影響到營業(yè)績效顯示，基于此得出一套展望模子，用以對(duì)未來的營銷投資提供有依據(jù)的指導(dǎo)。

這種方式不僅可以權(quán)衡出傳統(tǒng)的電視廣告、訂價(jià)折扣等因素，也可以權(quán)衡數(shù)字營銷對(duì)銷售量或有關(guān)品牌方面的要害指標(biāo)的孝敬比例，并舉行營銷流動(dòng)推演，經(jīng)由對(duì)模子的頻頻調(diào)試之后獲得的模子效果就可以被決策者用于調(diào)整未來的營銷計(jì)謀和預(yù)算，從而優(yōu)化營銷的投資回報(bào)率。

歐萊雅與法國市場與數(shù)據(jù)咨詢公司Ekimetrics舉行互助，對(duì)Elvive（歐萊雅在護(hù)發(fā)領(lǐng)域的主要品牌之一）舉行了營銷組合模子的研究。

目的

1. 權(quán)衡差別前言渠道的投資回報(bào)率和對(duì)銷售的影響

2. 領(lǐng)會(huì)若何優(yōu)化線上和線下前言渠道的組合

方式

1. 網(wǎng)絡(luò)已往三年的銷售額、前言投放支出、護(hù)發(fā)行業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)（用以研究季節(jié)性或節(jié)假日對(duì)銷售額的影響）、價(jià)錢水平、競爭對(duì)手前言運(yùn)營和顯示、競爭對(duì)手新零售店開張情形等等

模子輸出效果的顯示取決于輸入數(shù)據(jù)的質(zhì)量，因此準(zhǔn)確獲取種種變量的數(shù)據(jù)異常主要。好的模子的基礎(chǔ)必須首先確定可能影響銷售的所有變量，包羅內(nèi)部數(shù)據(jù)（如營銷支出、價(jià)錢、營銷流動(dòng))和外部數(shù)據(jù)（如競爭對(duì)手的行動(dòng)、季節(jié)性、市場演變)。

(Credit to testAlng.com)

2. 接下來，Ekimetrics清算并篩選好所有可用變量，使它們利便適用于之后的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，從而有助于構(gòu)建營銷組合模子（本質(zhì)是一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)模子）。通過這樣的方式，就可以用統(tǒng)計(jì)方式丈量和星散每個(gè)變量對(duì)銷售的影響。

3. 行使數(shù)據(jù)確立營銷組合模子，以區(qū)分差別前言對(duì)銷售的影響，同時(shí)為之后優(yōu)化營銷前言投放計(jì)謀起到了要害的指導(dǎo)作用。

結(jié)論

1. 行使數(shù)據(jù)和營銷組合模子，發(fā)現(xiàn)Youtube被低估的銷售孝敬

與其他線上和線下視頻播放平臺(tái)相比，Ekimetrics團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了YouTube對(duì)于銷售提供了更好的投資回報(bào)率。

與許多品牌一樣，歐萊雅起初是將YouTube視為提高品牌影響力方面某些指標(biāo)的渠道。然而，針對(duì)Elvive的研究解釋，經(jīng)由丈量與剖析，相比其他視頻平臺(tái)，YouTube的投資回報(bào)率最高。

2017年YouTube TrueView（此類廣告允許旁觀者根據(jù)自己的意愿選擇是否旁觀視頻廣告以及在何時(shí)旁觀，若是觀眾不想看視頻廣告，廣告主就不必支付用度）的投資回報(bào)率是6.1倍，而前幾年是2.5倍。這種增進(jìn)是由多個(gè)因素驅(qū)動(dòng)的，包羅更好的數(shù)字營銷創(chuàng)意，更精準(zhǔn)的定位和目的投放計(jì)謀，優(yōu)化的形式和媒體分發(fā)等。

（Credit to Think with Google）

2. 與其他平臺(tái)相比，搜索引擎的投資回報(bào)率是最高的

除此之外，在整個(gè)建模和剖析過程中還發(fā)現(xiàn)，相比其他平臺(tái)渠道，搜索引擎的投資回報(bào)率是最高的，效果高達(dá)10倍。

得益于Elvive從營銷組合模子天生的看法，歐萊雅能夠?qū)λ袪I銷渠道的前言預(yù)算舉行微調(diào)，最優(yōu)化前言設(shè)置以提高KPI。

營銷組合建模這一項(xiàng)手藝最早在90年代早期被大型快銷品公司所用，如可口可樂、寶潔、卡夫亨氏等?，F(xiàn)在，它已經(jīng)作為制訂整體計(jì)謀的一部分被各行各業(yè)、體量紛歧的公司所接納，包羅零售、制藥、電信等。營銷組合模子自己也在不停進(jìn)化、成熟來順應(yīng)快速轉(zhuǎn)變的營銷行業(yè)動(dòng)態(tài)，解決營銷人天天面臨的挑戰(zhàn)。