默默,創(chuàng)意可能是未來10年的新增長(zhǎng)思維

摘要： 最近翻雜志，看到《第一財(cái)經(jīng)》最新一期用了24頁內(nèi)容做了一組《增進(jìn)創(chuàng)意》深度報(bào)道，其中提到一個(gè)有意思的小故事，大意是：優(yōu)矩互動(dòng)CEO彭亮為了提升廣告創(chuàng)意的品質(zhì)，想從傳統(tǒng)廣告公司挖人，...

最近翻雜志，看到《第一財(cái)經(jīng)》最新一期用了24頁內(nèi)容做了一組《增進(jìn)創(chuàng)意》深度報(bào)道，其中提到一個(gè)有意思的小故事，大意是：

優(yōu)矩互動(dòng)CEO彭亮為了提升廣告創(chuàng)意的品質(zhì)，想從傳統(tǒng)廣告公司挖人，被對(duì)方回之以“這不是我想要做的廣告”而拒絕。已往在廣告行業(yè)里，縱然是1到3分鐘的短視頻廣告，都需要用時(shí)1到2周拍攝，但現(xiàn)在，彭亮所在公司每周生產(chǎn)2000條短視頻廣告。

原來做廣告創(chuàng)意的人，都抱著拿國際廣告大獎(jiǎng)的夢(mèng)想，現(xiàn)在，創(chuàng)意就像流水線工廠。

這雖然說的是效果廣告這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，卻并非是廣告行業(yè)的獨(dú)自遭遇，我們?cè)诮裉飚惓Ｊ⑿械臒嵩~“私域流量”中也同樣遇見。

不管是私域流量，照樣算法推薦的信息流，每個(gè)用戶看到的信息都完全差別。在這個(gè)大靠山下，一對(duì)一的用戶運(yùn)營、廣告的個(gè)性化和創(chuàng)意的個(gè)性化，正是當(dāng)下增進(jìn)計(jì)謀調(diào)整的大勢(shì)所趨。

增進(jìn)計(jì)謀到了該變的時(shí)刻，新增進(jìn)計(jì)謀在這些不經(jīng)意的細(xì)節(jié)和轉(zhuǎn)變中孕育。

品牌和用戶打交道的方式轉(zhuǎn)變了

增進(jìn)的變遷、互聯(lián)網(wǎng)的生長(zhǎng)，險(xiǎn)些在兩條截然差別的路徑上都看到同樣趨勢(shì)。

一條路徑是私域流量。仍以瑞幸咖啡為例，前不久見實(shí)還組織一次瑞幸游學(xué)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)一直在接納私域計(jì)謀自救。在3個(gè)月時(shí)，私域用戶已經(jīng)180萬，天天帶來13.5萬杯銷量（其中直接促單3.5萬杯，轉(zhuǎn)化小程序訂單10萬杯），又過了3個(gè)月，私域用戶已漲至350萬前后。

在和見實(shí)及來訪的企業(yè)，討論起私域運(yùn)營的轉(zhuǎn)變時(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)明確提到，私域運(yùn)營的下一步即是“千人千面”的運(yùn)營計(jì)謀。即為每個(gè)用戶所推薦的新品、話術(shù)、流動(dòng)等都完全差別，就像憑據(jù)用戶獨(dú)占的需求，險(xiǎn)些為他度身定制一樣。背后對(duì)應(yīng)的增進(jìn)計(jì)謀、運(yùn)營細(xì)節(jié)也截然差別。

另一條路徑就是內(nèi)容行業(yè)。若是說私域是企業(yè)和用戶之間確立久遠(yuǎn)和忠誠的關(guān)系，最終都是走向一對(duì)一的個(gè)性化重度運(yùn)營，那么可以說內(nèi)容領(lǐng)域也走在類似的生長(zhǎng)軌跡上。

今天我們刷新抖音、今日頭條，甚至百度、微信公號(hào)等，都是個(gè)性化推薦的天下，每一個(gè)用戶的興趣愛好、需求差別，險(xiǎn)些很難有兩個(gè)相同的Timeline。

在這樣的天下中，一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌廣告打天下的天下早已已往。第一財(cái)經(jīng)的這組深度報(bào)道釋放的就是這樣了一個(gè)要害信息，就是：用戶希望個(gè)性化的、一對(duì)一的對(duì)話和相同。他希望看到的信息是不一樣的、只屬于他一人的。

品牌和用戶打交道的方式轉(zhuǎn)變了。

對(duì)應(yīng)的是，流量的規(guī)則也在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

已往，品牌通過廣告和用戶舉行接觸，因此細(xì)分成曝光、點(diǎn)擊、瀏覽、下載、注冊(cè)、越日留存、購置、二度購置……等等一系列環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)就像漏斗，將海量用戶遺漏 ，最后只剩下百分比不多的部門。

但現(xiàn)在，用戶從看到內(nèi)容的那一刻最先，就在購置、轉(zhuǎn)先容（分享）、賬號(hào)綁定、歷久留存等一系列要害行為之間與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。內(nèi)容和企業(yè)、品牌最盼望的用戶要害行為直接聯(lián)系在一起，曾經(jīng)的層層漏斗被拍扁為一層。這是新環(huán)境下的新流量規(guī)則。

這帶來的是創(chuàng)意的生產(chǎn)方式徹底轉(zhuǎn)變。昔時(shí)的廣告是在“公域”場(chǎng)景下和海量用戶舉行相同，企業(yè)并不十分清楚地知道誰在看廣告，也不知道各項(xiàng)數(shù)據(jù)，更別提實(shí)時(shí)互動(dòng)和改善。

到了現(xiàn)在，用戶及和企業(yè)相同的每一個(gè)場(chǎng)景、每個(gè)需求，都早早明確了下來，也變得極端細(xì)分。響應(yīng)的數(shù)據(jù)洞察也在配合這些細(xì)分。這時(shí)再用已往的創(chuàng)意生產(chǎn)方式，已經(jīng)變得不可行。創(chuàng)意在細(xì)分，在憑據(jù)每個(gè)用戶、以及他的每個(gè)場(chǎng)景而極端細(xì)分。

在這樣的天下中，一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)品牌廣告打天下的天下早已已往。這對(duì)于創(chuàng)意素材的要求何止是指數(shù)級(jí)增進(jìn)？

創(chuàng)意最先驅(qū)動(dòng)生意增進(jìn)

不管是用私域流量獲得訂單提升，照樣在抖音、頭條等領(lǐng)域投放信息流廣告，都折射出的這兩大轉(zhuǎn)變，背后或意味著，已往盛行一時(shí)的增進(jìn)計(jì)謀（好比增進(jìn)黑客），到了推陳出新的時(shí)刻。

就在國慶長(zhǎng)假前，見實(shí)受邀和幾大廣告公司劃分集會(huì)，其中一家CEO稀奇提到，他們現(xiàn)在重點(diǎn)思量和私域連系的投放方式，由于許多大型廣告主已經(jīng)提出明確要求。

但細(xì)聊下來，會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告主希望釋放給到每個(gè)用戶的信息個(gè)性化差別。而當(dāng)廣告主最先要求創(chuàng)意個(gè)性化時(shí)，對(duì)于用戶的個(gè)性化洞察和創(chuàng)意的大規(guī)模生產(chǎn)成為必須——每周生產(chǎn)2000條視頻廣告可能僅僅是最先。

廣告費(fèi)流動(dòng)的偏向，意味著行業(yè)認(rèn)同。縱然沒有宣之于口，人人的行動(dòng)也在不約而同朝著準(zhǔn)確的偏向前進(jìn)，“錢流”的偏向、創(chuàng)意的生產(chǎn)方式等等，都在順應(yīng)轉(zhuǎn)變舉行調(diào)整。廣告市場(chǎng)也因此隨著巨變，可見的未來里，一連串的市場(chǎng)風(fēng)暴已在醞釀。

廣告在前吸引公域用戶，且內(nèi)容和創(chuàng)意是個(gè)性化的，直接將用戶細(xì)分落實(shí)到差別人設(shè)的運(yùn)營賬號(hào)中去。

網(wǎng)賺項(xiàng)目需要留郵箱,在一個(gè)身前無人的數(shù)字化時(shí)代，揭開這個(gè)行業(yè)難以逾越的營銷深海

因此才有了開篇中所引述的小故事：創(chuàng)意的生產(chǎn)方式發(fā)生了偉大的轉(zhuǎn)變。

第一財(cái)經(jīng)的專題報(bào)道中用了更多篇幅來形貌創(chuàng)意的差別：

“在消費(fèi)者看來，接地氣又好玩的創(chuàng)意內(nèi)容，是拉近和品牌距離，促使購置的直接動(dòng)力。據(jù)巨量引擎渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊衍先容，如在抖音的生態(tài)系統(tǒng)中，以餐飲、婚紗攝影為代表的內(nèi)陸商家往往能收獲令人矚目的轉(zhuǎn)化量，他們可能只是10人的小團(tuán)隊(duì)，或者花低價(jià)尋找署理商，卻能生產(chǎn)出“稀奇有意思” 的視頻，并吸引到目的客戶群體?！?/em>

已往廣告的內(nèi)容沒法容易修改，但到了今天，“也許是突然泛起了一個(gè)新演員，人人以為尬，我們?cè)谧鰞?yōu)化的時(shí)刻就會(huì)把這個(gè)演員換掉，或者他的服裝改一改?！?/span>

內(nèi)容在時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變，創(chuàng)意也在時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)變。用戶最先介入并左右創(chuàng)意自己。

若是說，內(nèi)容意味企業(yè)需要更感動(dòng)用戶的創(chuàng)意來到用戶眼前，那么，創(chuàng)意不再是已往引發(fā)情緒共識(shí)，確立品牌認(rèn)知這么簡(jiǎn)樸了，而是在新流量規(guī)則下更進(jìn)一步，直接到了訂單轉(zhuǎn)化、用戶轉(zhuǎn)先容這一層面。

這些轉(zhuǎn)變是現(xiàn)在才泛起的嗎？

還在2017年時(shí)，我受邀前往一個(gè)CMO峰會(huì)舉行一個(gè)社交流傳的主題分享，現(xiàn)場(chǎng)另有一位嘉賓是唯品會(huì)CMO馮佳路，他稀奇提到一個(gè)讓人印象深刻的看法，“現(xiàn)在的廣告可以并應(yīng)該就是半成品”。

那時(shí)照樣《三生三世十里桃花》大熱時(shí)，唯品會(huì)在幾大視頻網(wǎng)站投貼片廣告，效果聲音設(shè)置的有點(diǎn)大，被許多用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上吐槽，說聲音太大，在深夜時(shí)差點(diǎn)被嚇到。

唯品會(huì)趕快舉行調(diào)整，一最先也不知道多大聲音合適，爽性調(diào)整為靜音，還為此增加了一頁素材：“此時(shí)無聲勝有聲”。效果引發(fā)更多用戶吐槽說還以為是電腦或者手機(jī)壞了。就在一次次“被吐槽-調(diào)整-再被吐槽-再調(diào)整”的歷程中，意外吸引了更多用戶關(guān)注，讓這次貼片廣告的轉(zhuǎn)化率大增。

馮佳路看到，在一次又一次快速響應(yīng)、快速迭代中，品牌反而和用戶締結(jié)形成了不一樣的關(guān)系。更主要的是：用戶今天允許半成品廣告出街，并愿意介入半成品廣告的的迭代、改善歷程。上面提及的今天的轉(zhuǎn)變，實(shí)在從N年前就已最先在市場(chǎng)上孕育、生長(zhǎng)。

厥后唯品會(huì)接納的計(jì)謀是，他們將所有視頻廣告素材盡可能整理出來，每次投放時(shí)都憑據(jù)用戶畫像的差別、行為特點(diǎn)的差別，自動(dòng)組合成全新的視頻廣告。

三個(gè)層面的改變

“這樣的改變至少在三個(gè)層面存在：創(chuàng)意的產(chǎn)出量級(jí)變了，創(chuàng)意的生產(chǎn)方式變了，創(chuàng)意的外在面目也變了?！痹谶@組報(bào)道中，巨量引擎營銷創(chuàng)意負(fù)責(zé)人東東槍也這樣提及類似轉(zhuǎn)變說道。

他提到，今天在手藝的輔助下，智能工具能夠?qū)?chuàng)意素材快速轉(zhuǎn)化為成型的視頻廣告。好比“微影戲”產(chǎn)物，用戶將一些原始素材上傳至平臺(tái)后，機(jī)械會(huì)在1秒內(nèi)迅速天生數(shù)款自動(dòng)卡點(diǎn)的視頻，且每款視頻在剪輯、配音和文案氣概上都不盡相同。

假設(shè)廣告主要制作一則關(guān)于運(yùn)動(dòng)鞋的廣告，當(dāng)輸入“鞋”這一要害詞后，系統(tǒng)會(huì)通過自動(dòng)遐想天生一批賣點(diǎn)詞匯，如“抗壓防水”、“清潔如新”等。在個(gè)性化推薦機(jī)制的作用下，這批文案會(huì)與巨量創(chuàng)意素材庫中的各種素材交織組合，從而呈現(xiàn)出差別的視聽效果。

“理論上，這些視頻的數(shù)目是無窮盡的——意味著廣告主可以（憑據(jù)用戶的差別）而去大量地做（個(gè)性化）投放，進(jìn)而從中挑選出轉(zhuǎn)化能力最強(qiáng)、數(shù)據(jù)顯示最優(yōu)的幾組創(chuàng)意?！?/span>

有意思的是，今天這些創(chuàng)意的泉源，會(huì)來自幾個(gè)地方：一是廣告主、企業(yè)和品牌自己，二是開篇提及的署理機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者，三是用戶。用戶會(huì)通過自己的行為，或者互動(dòng)（尤其是分享、談?wù)摰确绞剑?，來介入到?chuàng)意中來。

東東槍所說的“手藝的輔助”之一，就包羅巨量引擎的一項(xiàng)營業(yè)——巨量創(chuàng)意。目的正是買通廣告主和創(chuàng)作者之間的障礙，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意廣告高效產(chǎn)出的職能。

以追求審美為主的創(chuàng)意，終于最先引領(lǐng)以用戶、以轉(zhuǎn)化為主的新浪潮。

不外需要強(qiáng)調(diào)的是，越是這樣，數(shù)據(jù)對(duì)于廣告創(chuàng)意迭代的作用、新創(chuàng)意的自動(dòng)涌現(xiàn)，就越發(fā)主要。由于除了用戶反饋，“數(shù)據(jù)反饋”也是主要一環(huán)，廣告從系統(tǒng)中獲得數(shù)據(jù)反饋，再加上運(yùn)營智能化的工具，能讓創(chuàng)意自動(dòng)被系統(tǒng)優(yōu)選、智能迭代。這是增進(jìn)創(chuàng)意的焦點(diǎn)之一。

“這也對(duì)企業(yè)生意增進(jìn)提出了新的要求——誰能在‘去中央化’時(shí)代快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者，誰就能在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，而創(chuàng)意作為品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，成為促進(jìn)生意增進(jìn)的利器?！钡谝回?cái)經(jīng)在這組報(bào)道中這樣說。

現(xiàn)在，新的增進(jìn)計(jì)謀尚沒有被命名，但完全可用這組報(bào)道的題目所言，將之稱為“增進(jìn)創(chuàng)意”。其焦點(diǎn)，正是以營銷創(chuàng)意+個(gè)性化的投放，來驅(qū)動(dòng)用戶和生意的飛速增進(jìn)。數(shù)據(jù)、手藝是這個(gè)新增進(jìn)計(jì)謀的兩大要害組成。

數(shù)據(jù)可以輔助反哺創(chuàng)意的發(fā)生，及確定效果是不是用戶喜歡和需要的，量化洞察決議和創(chuàng)意產(chǎn)出的歷程與效果，而創(chuàng)意也不再依賴某些一才華橫溢的員工和靈光一閃的靈感，而是在用戶的互動(dòng)和介入下海量發(fā)作，并憑據(jù)實(shí)際情況不停修正、快速優(yōu)化迭代。

這種做法，我們需要跟進(jìn)嗎？

若是企業(yè)有廣告投放，這個(gè)新增進(jìn)計(jì)謀一定成為首選之一。就連現(xiàn)在盛行一時(shí)的“公域+私域”組合（所謂公域，就是廣告投放引流），恰恰說明。個(gè)性化的增進(jìn)創(chuàng)意，險(xiǎn)些是私域轉(zhuǎn)化的最佳配合。

按已往無數(shù)波新增進(jìn)浪潮帶來的啟示，今天，我們處在一個(gè)新的機(jī)遇窗口，不僅可以重新界說新增進(jìn)計(jì)謀，還能借助新計(jì)謀一躍發(fā)展為新獨(dú)角獸，成為用戶和訂單增進(jìn)的大贏家。這才是需要關(guān)注增進(jìn)創(chuàng)意的真正緣故原由。