什么是引流推廣,新品類，從來不是什么風口！

摘要： “若是全世界都用同一種舊方式去締造財富，那么締造的就不是財富，而是災難。”在《從0到1》一書中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道。在市場經(jīng)濟的教育下，我們或多或少信仰一個詞——...

“若是全世界都用同一種舊方式去締造財富，那么締造的就不是財富，而是災難?！?/span>

在《從0到1》一書中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道。在市場經(jīng)濟的教育下，我們或多或少信仰一個詞——充實競爭，無論是產(chǎn)物定位、渠道訂價或是營銷流傳，都錨定了“追隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發(fā)，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等計謀隨之而來，不停壓縮品牌的溢價能力。

但能形成溢價的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有何等差別，這種差異化會占有著某種“壟斷”，即靠解決一個舉世無雙的問題獲得壟斷職位，“逃走”被動競爭。

在認知上，這類“壟斷”企業(yè)對某個細分領域，實現(xiàn)了“認知占領”，例如Lululemon與瑜伽場景，愛馬仕絲巾與出游攝影，鬼?；⒌淖愎С峙c專業(yè)運動門路......

由于先入為主的頭腦定式，這些品類會泛起一些專家型品牌，他們牢牢占有了品類認知，后入者很難有定位機遇了，由于好認知被人人瓜朋分完了，剩下的“肉渣”又支持不起一個利基市場。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2019年宣布的《中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資展望剖析講述》中，可口可樂和百事可樂共占有95%的碳酸飲料市場份額，這也意味著兩強將規(guī)模和成本做到了極致，后入者很難切入這塊看似重大的品類市場中。

其次，大象轉(zhuǎn)身艱難，專家型品牌往往會被動防守，例如通過“茶包”重新界說品茗方式的立頓紅茶，也陷入到品類老化逆境中，并逐漸剝離出聯(lián)合利華的焦點營業(yè)。

當問題無法求解，不妨去重新設計問題，即挖掘新品類，解決另一個舉世無雙的問題。

例如元氣森林掀起0糖風口，三頓半開啟精品速溶咖啡，內(nèi)外褻服主打無鋼圈褻服，HFP定位身分護膚品牌，貓王收音機激活一個頻臨消逝的品類，花西子定位國風彩妝品牌......這些品牌或從功效出發(fā)，或從設計出發(fā)，或從場景出發(fā)，都跳出過往品類的限制，解決了一個新的問題。

因此，若何找到并判斷新品類機遇，是一個營銷領域的連續(xù)性命題，我歸納綜合為“找到小眾的群體，感受他們的情緒，融入他們的社交語境”，這對應的是“聚焦窄眾，底層情緒和顏值主義”，每個部門并不是相互自力的，而是循序推進，相互相連的關系。

聚焦窄眾的強需求

在營銷心理學領域，有一個觀點，即用戶只能記著一個品類里的七個品牌，而在媒體資訊量爆炸的當下，爭取品牌注意力的不再是競品，而是微博熱搜事宜、朋友圈狀態(tài)、抖音精彩的段子等等。

因此，用戶往往只能記著一個品類里的三個品牌，而能真正影響下意識消費決議的，可能就是前一兩個品牌。這在一定水平上決議了，成熟品類中往往會陷入“雙寡頭”的競爭款式。

在另一層面，社會需求也越加精細化和細膩化。在京東大數(shù)據(jù)研究院公布的《2019年終消費趨勢講述》中顯示：京東平臺整年新增細分品類到達728個，包羅三高人群食譜、獨身公寓家具、非遺核雕、感溫玩具、騎馬機....

相較于傳統(tǒng)品類，新品類的增進更為強勁，在京東平臺的新增細分品類中，198個品類的商品數(shù)目增進跨越100倍。

這些新品類都有兩個特點：第一，聚焦于“窄眾”，而非平常的民眾消費；第二，產(chǎn)物解決了用戶的強痛點。

例如元氣森林推許的無糖理念，正是基于90后、95后為代表的新消費勢力，他們對于康健問題愈發(fā)重視，時刻要面臨“肥胖”問題，在《2019 國民康健洞察講述》中，90后對康健顯示出了普遍關注，康健自評分僅為6.6分，低于80后和70后。

雖然人人都說管住腿、邁開腿，但自律是反人性的，糖是會上癮的，很少有人能做到，因此90后群體對于身體康健，有一種負罪感。元氣森林的“無糖0卡”理念，以及與“康健”發(fā)生的關聯(lián)影象，解決了“控糖”和“戒糖”的需求，讓年輕群體在喝元氣森林時，有一種“康健”的認知，認知即事實。

避開了碳酸飲料的猛烈競爭，直擊“佛系養(yǎng)生”的年輕消費群體的需求，元氣森林不停圍繞“窄眾”和“強需求”，上線系列“0糖”飲品。從2017年推出輕功效茶飲“燃茶”，2018年上線無糖氣泡水“元氣森林”，2019年定位“0蔗糖”“0防腐劑”“低脂肪”的“乳茶”，2020力推能量飲料“外星人電解質(zhì)水”......

在0糖領域連續(xù)探索，通過一款款網(wǎng)紅產(chǎn)物，以及日系氣概的包裝、年輕化的品牌形象，元氣森林不停占有0糖飲料的品類認知，而這背后的“第一原理”是口胃創(chuàng)新，真正把“康健”和“口胃”做到了平衡，四年沖上了20億美金的估值。

同樣針對“好吃怕胖”這一痛點，誕生了另一家主打“高顏值代餐谷物”的品牌——王飽飽，它的產(chǎn)物定位是康健、低糖、低熱量，針對人們減肥的需求痛點，以低溫烘焙麥片為切入點，讓消費者脫節(jié)“肥胖”的困擾，疫情時代逆勢增進，并于今年京東618時代，拿下代餐麥片類目第一，建立起與品類的關聯(lián)影象。

在護膚品類中，不停崛起的“身分黨”的消費理念越來越成熟，成為了“專家型消費者”，他們熱衷于肽類物質(zhì)、膠原卵白、透明質(zhì)酸等等身分，主要身分才是王道，品牌并非影響消費決議的主要因素。在聚焦于“身分黨”的品類中，有專注于功效身分，依托“小紅書種草”快速崛起的電商品牌——HFP。

HFP主打小眾“身分黨”，身分和功效為怪異賣點，受眾為小資人群——有一定的經(jīng)濟基礎和消費水平，也樂于分享細膩生涯。

因此，找準準確的“窄眾”，決議能否撐起足夠大的利基市場，這包羅以下思索路徑：

·一個大的品類中，發(fā)生了哪些細化、沒有被知足的需求——iPod分體式藍牙耳機、巴奴毛肚暖鍋、書亦燒仙草和內(nèi)外無鋼圈褻服等；

·聚焦于某一有詳細特征的“窄眾”——三高人群食譜，獨身人群家具，高考學生補腦等；

·錨定生涯中某個細分的“消費場景”——早上沒用飯需要代餐，辦公室會客飲茶，打不到車的某四線都會。

觸達用戶的底層情緒

人有四種底層情緒：愉悅、不爽、氣忿與恐懼。

在《產(chǎn)物頭腦30講》中，梁寧界說將最高級其余痛點，對應為“恐懼”的情緒。

“恐懼”是“氣忿”的情緒升級，是一種需求被壓制許久的狀態(tài)，在恐懼眼前用戶往往沒有議價權。對應到產(chǎn)物邏輯中，產(chǎn)物需要幫用戶抵御恐懼，如：“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝東鵬特飲”、“專業(yè)殺菌用滴露”、“牙齦出血就有云南白藥”等品牌訴求。

正如主打“身分黨”的HFP所對標的，是美容項目，解決的是沒錢或沒時間做美容項目的痛點，至少在宣傳上，這類護膚品所宣傳的是在某種水平上，取代美容項目的功效。

提煉出痛點后，我們要驗證這是否為用戶的主要痛點？

電商營銷的“下半場”，京東用創(chuàng)意引領行業(yè)未來

我以為判斷依據(jù)為：品牌不需要艱苦指導消費者客觀存在的需求。

在某四線都會，你打不到滴滴和出租車，旅程又跨越了2公里，當看到路邊的共享電瓶車時，你自然而然會去掃碼付費，不需要任何人去指導你使用。

定位于“精品速溶咖啡”的三頓半，抓住了用戶想喝精品咖啡，又不想貧苦的痛點，推出了冷水可沖泡的小罐咖啡，突破了場景的限制，在“現(xiàn)磨咖啡”和“傳統(tǒng)速溶咖啡”之間，找到了產(chǎn)物機遇點——三秒可溶于任何液體，最大水平保留咖啡口感。

本質(zhì)上，三頓半提出了舉世無雙的解決方案，無論是小罐或者掛耳咖啡，締造了一個咖啡的飲用方式，正如立頓茶包、小罐茶的產(chǎn)物邏輯一樣，知足了用戶在即時性場景中的需求。

任何產(chǎn)物都有外在價值和內(nèi)在價值，外在價值物質(zhì)需求，內(nèi)在價值是知足用戶的心理訴求。在傳統(tǒng)女性褻服品類中，維密是“傳統(tǒng)性感”的代名詞，居高臨下地教育女性去擁有“perfect body”，這種被物化的性感，讓一眾女性消費者感受到被冒犯。

定位于新女性的褻服品牌——內(nèi)外褻服，其所通報的價值觀是：沒有一種身體，是微不足道的。在產(chǎn)物設計上，內(nèi)外褻服舍棄過往艷麗、厚重的元素，輕薄、無鋼圈、恬靜至上的理念，種種尺碼可選，以詮釋新的品牌態(tài)度——從內(nèi)到外，探索“自由身體之美”。

顏值，可以界說一個品類

顏值即正義，高顏值能融入社交流傳語境，能為用戶所用。

例如在朋友圈中是實名社交，每個人公布的狀態(tài)，組成了信息流化的人設。

品牌能否輔助用戶立人設，決議了能否被自流傳的要害。而在信息接受中，視覺所接受的信息，約占所有感受信息總和的80%。好的視覺體驗能引起正向的情緒，與之對應的是成圖率。高顏值的器械，讓用戶享受這種美的體驗，帶來更多的關注度和社交流量，并撬動一個新品類。

朋友圈樂此不疲的“網(wǎng)紅打卡返圖”，正是給用戶提供了“虛擬自我”的生涯方式，輔助用戶塑造誰人理想中的自我。 

定位于“東方彩妝”的花西子，打上的正是國風時尚彩妝品牌的烙印。

若何去體現(xiàn)這種東方美學？

在品牌理念上，花西子提出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，差別于西歐日韓的妝容氣概，花西子希望通報“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的東方妝容特點。

在產(chǎn)物設計上，不論是平面設計感、LOGO形象、包裝、產(chǎn)物設計照樣品牌代言人，都一脈相承繼續(xù)東方文化，文化自信和產(chǎn)物自信，以相符90后的自力審美和生涯態(tài)度。

在花西子“百鳥朝鳳浮雕彩妝盤”和“花隱星穹雕花口紅”產(chǎn)物中，不僅在外部包裝下功夫，也將東方元素鐫刻在產(chǎn)物上，并在“口紅一哥”李佳琦的推介，以及小紅書KOL的分享下，帶來了自來水流量。

同樣在最新的苗族主題產(chǎn)物中，花西子用“民族風+國貨”的視覺組合，去不停完善和牢固“東方彩妝”的新品類定位。

對于新消費人群而言，顏值能締造一個新的品類，國風設計的茶顏悅色被稱作“國潮茶飲”；極簡設計的戴森將家電賦予了“禮物”“中產(chǎn)”“細膩”等屬性；米家小家電接納的日系風設計，如電飯煲、保溫杯、插線板等等，以設計語言開拓一塊新的品類認知。

當一個品牌在視覺設計中，將顏值和差異化做到了極致，就能與原有品類形成一定的區(qū)隔，就像我們經(jīng)常譏諷——喜茶是一家設計公司。

同時，高顏值還能拯救一個老化品類，如作為曾經(jīng)的三大件，收音機便面臨著品類老化的危急，但在這個品類中，崛起了一個主打復古風的品牌——貓王。

貓王的產(chǎn)物邏輯是：“與其更好，不如差別”。當下收音機受眾很窄，但有民眾普遍的影象，貓王收音機便主打復古、情懷、設計等特征。從產(chǎn)物定位來看，貓王收音機的美學、文化屬性大于功效屬性。

明白話說，就是“裝逼屬性”高于一切。

在產(chǎn)物不停迭代中，貓王收音機越來越小巧，設計偏向年輕化、時尚化，并推出主打旅游場景的新品，復古綠的設計，嬉皮士的內(nèi)在，讓貓王在老化品類中，抓住了“文藝青年”的情緒剛需。

高顏值自己足以影響消費偏好，給用戶提供一個購置的壯大理由，也提供了一個表達自我的途徑，是品牌成圖率的焦點要義。

正如《開創(chuàng)新品類：贏得品牌相關性之戰(zhàn)》一書所言：從審美角度來開拓新品類，可以實現(xiàn)產(chǎn)物潛在的自我表達和情緒優(yōu)勢。

喬布斯曾說：形狀設計是人工創(chuàng)作的靈魂。如半透明的iMac便讓人意識到：電腦也可以展示設計的風貌。隨后蘋果系列產(chǎn)物都證明了，設計可以成為一種價值主張，哪怕這種設計是不被主流所瀏覽。

昔時以“think small”感動人心的甲殼蟲汽車，便演繹了“丑，但有特色”同樣有擁躉，它代表著某種小眾的標新立異，固然甲殼蟲汽車的停產(chǎn)是后話了。

回首中國消費品類的生長，走過大工業(yè)時代的標準化，同質(zhì)化，消費需求變得非線性、難以展望，大品類陷入了迷失當中，認知愈加模糊，而新品類所聚焦的是“窄眾化”。正如以上新品牌，他們都在自己的領域中，成為某個品類的代名詞，或第一個聯(lián)想到的品牌，脫節(jié)了“價格競爭”，形成無形的溢價.

太陽底下無新鮮事，新品類戰(zhàn)略不是新的物種。昔時奉為圭臬的“定位理論”，本質(zhì)上也是新品類戰(zhàn)略，只不過它誕生于品牌、媒體掌握話語權的時代，外洋的品類案例隨處可見，大的新生品類不停涌現(xiàn)，品牌有能力也有信心，快速投入資源占位。

在新消費時代，新品類機遇變得細小而不易察覺。

過往是把10公里的寬度，做到1厘米的深度，而現(xiàn)在是要把1厘米的寬度，做到10公里的深度，容錯成本越來越低，品類選擇、產(chǎn)物設計上的快速迭代尤為重要，品牌在資源投入上也會變得加倍鄭重和迅速，制止陷入“偽需求”的陷阱中。

同樣對于上述新品牌而言，也會面臨一個問題，即當大團體大品牌最先重視新品類機遇，并投入壯大資源搶占新品類市場，拿回原屬于自己的基本盤時，新品牌和新國貨們?nèi)艉稳獙Γ?/span>

例如對于元氣森林而言，已往12個月，未能孵化出像蘇打氣泡水那樣的爆品，同時面臨新舊品牌迅速跟進，種種“0糖0卡”“日系包裝”的飲料鋪滿貨柜，元氣森林最先更名，講起了“新國貨”的故事，并通過營銷投入，贊助各種綜藝和B站紀錄片，張雨綺代言和線下廣告飽和轟炸，去年引以為傲的“2%”的成本占比，今年也迅速拉到了20%的水平，與傳統(tǒng)飲料品牌營銷用度持平。

因此，品牌能否講好新品類的故事，還需要更多磨練。相較于轉(zhuǎn)瞬即逝的風口，我更傾向于將新品類，稱之為一個歷久的時代。