微商網(wǎng)怎么做微商,從Lululemon豪擲5億美金收購一面鏡子說起，消費(fèi)者到底在購買什么？

摘要： 上個(gè)月，全球大熱的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon，花費(fèi)5億美元巨資，收購了一面鏡子。一家科技創(chuàng)業(yè)公司推出的智能健身鏡Mirror。當(dāng)消費(fèi)者在家健身時(shí)，Mirror可以播放音樂，可以...

上個(gè)月，全球大熱的運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon，花費(fèi)5億美元巨資，收購了一面鏡子。

一家科技創(chuàng)業(yè)公司推出的智能健身鏡Mirror。當(dāng)消費(fèi)者在家健身時(shí)，Mirror可以播放音樂，可以顯示用戶的健身數(shù)據(jù)如心率、熱量消耗等。尤其是消費(fèi)者可以通過Mirror訂閱購置健身課程，照著舉行磨煉、還可配合健身者舉行指點(diǎn)。

這個(gè)收購邏輯很簡(jiǎn)單，可以視為統(tǒng)一消費(fèi)場(chǎng)景下的產(chǎn)物延伸，二者可以取得很好的協(xié)同效應(yīng)，好比在lululemon店內(nèi)賣Mirror，在Mirror上面賣lululemon。尤其是，lululemon的消費(fèi)者可藉此更好地看到自己身著lululemon健身的樣子和顯示，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的體驗(yàn)和粘性。

事實(shí)上，當(dāng)我第一次聽說智能健身鏡這個(gè)產(chǎn)物時(shí)，我就以為這是一款最完善的健身硬件，其意義遠(yuǎn)超跑步機(jī)、動(dòng)感單車等健身器材，由于這些產(chǎn)物都有可能買完就被消費(fèi)者扔在家里吃灰，釀成陽臺(tái)上的晾衣架，而健身鏡以其直觀的展示和反饋，更可能粘住消費(fèi)者連續(xù)使用。

我們都知道“沒有自拍，不算健身”。很多人去了健身房都是健身5分鐘，自拍1小時(shí)。究竟大多數(shù)人健身的念頭就是為了變得更帥更美，擁有更完善的型體。

對(duì)于這一消費(fèi)念頭來說，沒有什么產(chǎn)物比一面鏡子更完善的了。Mirror能夠給消費(fèi)者提供更具沉醉感的健身體驗(yàn)，讓用戶實(shí)時(shí)看到自己型體和健身動(dòng)作的反饋，提供加倍個(gè)性化、更具互動(dòng)性的健身方式，從而黏住用戶。

而且它能把lululemon的門店釀成一個(gè)在線的健身房，為消費(fèi)者直接出現(xiàn)穿上健身服健身的形象和體驗(yàn)。這才是 lululemon這一大手筆收購的邏輯。

同樣的故事也發(fā)生在美妝行業(yè)，資生堂在收購AI手藝、歐萊雅在與Facebook聯(lián)手打造虛擬試妝系統(tǒng)、天貓推出了試妝工具“墨鏡”、曠視科技公布了針對(duì)美妝的AI解決方案FaceStyle……

有了AI，消費(fèi)者便可以在線上購置美妝產(chǎn)物時(shí)一鍵試妝，無論口紅、眼影、腮紅、美瞳等，0.1秒就能完成試色選款，直觀地看到自己使用產(chǎn)物的樣子和效果，即試即買。算法能憑據(jù)消費(fèi)者的面部特點(diǎn)、膚質(zhì)、膚色，自動(dòng)順應(yīng)美妝產(chǎn)物的顏色、妝容，從而還原出真實(shí)的妝容效果。這無疑能夠大大增強(qiáng)消費(fèi)者線上購置美妝產(chǎn)物時(shí)的體驗(yàn)感，取消無法試妝的消費(fèi)疑慮。此外，AI還能基于皮膚數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者推薦個(gè)性化、定制化的美妝產(chǎn)物。

這兩個(gè)案例，都極其生動(dòng)地說明晰：消費(fèi)者到底在購置什么？那就是購置誰人自己想成為的樣子。你想成為紳士，以是你會(huì)購置西裝、牛津鞋；你想成為個(gè)性青年，那么也許你會(huì)購置潮牌、sneaker……

而科技的賦能，在于它讓消費(fèi)者直觀看到自己想要的樣子。當(dāng)他看到的這個(gè)樣子越清晰，買單就越愉快。這才是美妝做AI、瑜伽服品牌收購智能鏡子公司的邏輯所在。

《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》一書里，BBDO首席創(chuàng)意官菲爾·杜森伯里舉過一個(gè)關(guān)于戒煙的廣告案例。他們?cè)?jīng)接過一份來自英國國民康健局的brief，希望通過廣告流傳推動(dòng)年輕人反吸煙，尤其是預(yù)防那些十幾歲的女生吸煙。

但我們都知道，單純地宣傳“吸煙有害康健”基本沒有什么用處，即便是嚇唬消費(fèi)者吸煙的危害也無濟(jì)于事?！翱到　彪m然主要，卻不是年輕人會(huì)時(shí)刻關(guān)注的話題。只有在生了病，他們才會(huì)意識(shí)到康健的主要，發(fā)生對(duì)康健的需求。

BBDO的廣告人們?yōu)榱搜芯颗鷤兊降自隗w貼什么，他們?cè)谑兄行牡囊患铱Х瑞^里一連坐了幾天，偷聽周圍座位上女孩子的談話內(nèi)容，并將她們體貼的話題記錄下來。

謎底顯而易見，女生們談?wù)撟疃嗟脑掝}就是她們自己，關(guān)于她們的容貌和體型，關(guān)于化妝、減肥、買衣服、做頭發(fā)……她們最體貼的就是自己看起來怎么樣。

于是BBDO將廣告主題設(shè)定為“吸煙損害容貌”。香煙會(huì)讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋……這場(chǎng)公益廣告由此樂成。

在未來，數(shù)字人民幣，會(huì)對(duì)我們的生活有什么重要影響？

說到底，消費(fèi)者體貼的只有他自己，他是一個(gè)什么樣的人，他想成為什么樣的人，這就是最壯大的購置念頭。

基于此，一個(gè)品牌的焦點(diǎn)價(jià)值應(yīng)當(dāng)聚焦于帶給消費(fèi)者的改變、和用戶能力的提升。品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者的生涯解決什么問題、實(shí)現(xiàn)什么目的、帶來什么改變，有了品牌的加持以后，消費(fèi)者可以獲得什么能力上的提升。

消費(fèi)者并不體貼企業(yè)若何，也并不真正體貼產(chǎn)物若何，他們體貼的是產(chǎn)物能夠給自己帶來什么。以是品牌建設(shè)的最大意義，就是成為消費(fèi)者夢(mèng)想的化身，讓消費(fèi)者信賴，擁有了品牌之后，他會(huì)變得更好，變得更美、更帥、更樂成、更強(qiáng)壯、更有品味、更有魅力……

好比SK-II，原本的焦點(diǎn)價(jià)值是“改變肌膚”，2015年SK-II在全球發(fā)起了新的品牌焦點(diǎn)價(jià)值流傳——“改寫運(yùn)氣”。

從“改變肌膚”到“改寫運(yùn)氣”，這是典型的從品牌價(jià)值營銷走向品牌價(jià)值觀的生長路徑。SK-II強(qiáng)調(diào)當(dāng)你自信、勇敢地做自己時(shí)，你就能掌控自己的人生、改寫自己的運(yùn)氣。固然，也是在表示當(dāng)你擁有了更美的肌膚和容顏之后你就能改寫運(yùn)氣。在這里，SK-II清晰出現(xiàn)了品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者做些什么，那就是不僅輔助她們擁有更好的肌膚，也激勵(lì)她們做更好的自己。

另一方面，一個(gè)品牌的形象與個(gè)性應(yīng)該聚焦于打造人設(shè)。這個(gè)人設(shè)，代表著消費(fèi)者盼望擁有的身份，代表著消費(fèi)者的理想自我形象。

人設(shè)的存在，讓消費(fèi)者信賴，購置了產(chǎn)物之后，他就可以成為自己想成為的樣子。好比赫赫有名的“萬寶路牛仔”，它將萬寶路這個(gè)原來銷量平平的女士煙，搖身一釀成為世界上銷量最大的煙草品牌，全世界的消費(fèi)者每抽掉4根香煙，其中1根就是萬寶路。

“萬寶路牛仔”的隱秘，就在于它擊中了消費(fèi)者的心里密碼，知足了寬大男士心里深處的盼望：英雄、豁達(dá)、男子氣概。

一樣平常來講，男性品牌要么塑造粗獷、豁達(dá)、男子氣概的英雄人設(shè)，要么塑造有頭腦、有品味、有魅力、明白享受人生的智者人設(shè)。而女性品牌，則一改早些年溫柔賢淑、賢妻良母式的形象，更著重塑造自信、自主的自力女性人設(shè)，這也是時(shí)代生長和社會(huì)價(jià)值觀的演變所致。

業(yè)界一談到品牌，最喜歡談的一個(gè)詞就是品牌形象和品牌個(gè)性，但到底什么才是品牌形象呢？實(shí)在品牌形象的焦點(diǎn)就是使用者形象。品牌應(yīng)該憑據(jù)其產(chǎn)物使用者的盼望與夢(mèng)想，為自己賦予人設(shè)。品牌有了人設(shè)之后，實(shí)在才有清晰的形象與個(gè)性。

從品牌塑造上來講，品牌應(yīng)當(dāng)基于消費(fèi)者的好惡打造品牌焦點(diǎn)價(jià)值與品牌人設(shè)。而從文案創(chuàng)作和內(nèi)容營銷的角度來看，品牌推廣則應(yīng)側(cè)重于“所見即所得”，直觀地向消費(fèi)者展示品牌效果和應(yīng)用場(chǎng)景。

品牌的價(jià)值是攫取消費(fèi)者的想象力，讓消費(fèi)者想象擁有了產(chǎn)物之后的理想生涯圖景。而文案和內(nèi)容的價(jià)值則是要讓消費(fèi)者的想象在生涯場(chǎng)景中獲得實(shí)實(shí)在在的出現(xiàn)。

特別是在有了手藝加持以后，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看到產(chǎn)物使用后的效果，這就是AI的未來應(yīng)用場(chǎng)景?？梢哉f，廣告業(yè)是造夢(mèng)業(yè)。好的廣告不是展示產(chǎn)物，而是展示消費(fèi)者理想中的自我，展示他們的憧憬、盼望與夢(mèng)想。

文案和內(nèi)容應(yīng)該重點(diǎn)圍繞兩點(diǎn)睜開：

第1點(diǎn)叫做自我強(qiáng)化，我們通過購置來一定自我存在的價(jià)值。

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中說過：“人們對(duì)物的消費(fèi)，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)物所承載的符號(hào)意義”?，F(xiàn)代人的自我認(rèn)同，很大水平建立在消費(fèi)的基礎(chǔ)上。我們經(jīng)由消費(fèi)來建構(gòu)自我身份、彰顯個(gè)性與職位。

廣告文案中的一些常用話術(shù)，諸如“屋子是租來的，生涯是自己的”、“這樣的產(chǎn)物，才配得上你”、“你背的包戴的表就是你自己的手刺”……實(shí)在都是在強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自我的一定，進(jìn)而促使其下定決心購置產(chǎn)物。

第2點(diǎn)叫做理想化身，廣告就是讓消費(fèi)者信賴，購置了某個(gè)產(chǎn)物之后，我們就能變身自己想要的樣子、擁有求之不得的人生。

好的文案，是將產(chǎn)物與消費(fèi)者的夢(mèng)想、盼望、幸福、儀式感、生涯品質(zhì)感連系在一起，是告訴消費(fèi)者：你花的不是錢，而是給未來自己的投資、是對(duì)美好生涯的投票、是某個(gè)階級(jí)和圈子的入場(chǎng)券、是某種身份職位的專屬標(biāo)識(shí)……