摘要：
每一座都會(huì)都有專屬于它的怪異印象，這為品牌話題營(yíng)銷提供了豐沃的土壤。因此越來(lái)越多的品牌，也最先圍繞自己的特色睜開(kāi)都會(huì)流傳。一個(gè)品牌想要感動(dòng)一座都會(huì)，必須要對(duì)這座都會(huì)知根知底。以皮皮... 每一座都會(huì)都有專屬于它的怪異印象，這為品牌話題營(yíng)銷提供了豐沃的土壤。因此越來(lái)越多的品牌，也最先圍繞自己的特色睜開(kāi)都會(huì)流傳。
一個(gè)品牌想要感動(dòng)一座都會(huì)，必須要對(duì)這座都會(huì)知根知底。以皮皮蝦為例，這一段時(shí)間APP上線重慶頻道，圍繞重慶話題掀起一場(chǎng)都會(huì)滲透的營(yíng)銷，實(shí)力演繹若何跟重慶受眾“一塊嗨皮”。
線上線下全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)
落地重慶都會(huì)營(yíng)銷
領(lǐng)會(huì)重慶這座都會(huì)的人就會(huì)知道，重慶以“皮”著稱，而皮皮蝦同樣是一款“皮”性十足的APP，這為皮皮蝦這場(chǎng)重慶都會(huì)營(yíng)銷奠基了基礎(chǔ)。
皮皮蝦借助“皮”的情緒投射和內(nèi)容毗鄰，買通品牌與重慶人之間的界限，讓品牌樂(lè)成在都會(huì)圈層中滲透，為產(chǎn)物的區(qū)域性結(jié)構(gòu)鋪路。
1、活用社區(qū)UGC投稿內(nèi)容，打造線下“神評(píng)”廣告
皮皮蝦借助其壯大的神評(píng)色彩打造線下“神評(píng)”公交站牌廣告，行使UGC內(nèi)容二次流傳強(qiáng)化皮皮蝦“又皮又暖”的氣質(zhì)。通過(guò)聚焦用戶的通勤場(chǎng)景將品牌內(nèi)容自然融入，營(yíng)造共識(shí)的生涯方式，從而做好高效拉新為線上APP有用引流。
問(wèn)：“為什么碗里的螃蟹會(huì)夾住我的筷子？”
神評(píng)：“螃蟹：很熟嗎？上來(lái)就動(dòng)筷子”
問(wèn)：“為什么我身上沒(méi)有金屬制品，過(guò)安檢的時(shí)刻卻響了？”
神評(píng)：“由于你是一個(gè)鐵憨憨”
問(wèn)：“重慶的路要啷個(gè)畫？”
神評(píng)：“畫一坨鋼絲球就行”
問(wèn)：“坐重慶出租車啥子感受？”
神評(píng)：“其余都會(huì)是開(kāi)得太快，拓兒車是飛得太低”
2、站內(nèi)站外沉淀梗話題，反哺品牌流傳
皮皮蝦不止于投放廣告單向發(fā)聲，還以“皮皮TV”的名頭提議陌頭采訪，與用戶舉行雙向情緒互動(dòng)，采訪重慶人對(duì)于重慶吃喝玩樂(lè)等的印象。如用一句話形容重慶女孩、用一句重慶方言在線撩人等，產(chǎn)出更多生涯化、意見(jiàn)意義化的金句，讓觀眾找到“同我”的重慶人心態(tài)。
一方面依托于街采自帶的娛樂(lè)屬性，利于皮皮蝦塑造親民化的品牌形象；另一方面，借重慶人之口沉淀#聽(tīng)說(shuō)重慶各處都是梗#的自來(lái)水內(nèi)容，巧妙植入皮皮蝦“皮”的產(chǎn)物印記，確立皮皮蝦用戶與重慶人“皮氣”相投的關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，不局限于一次性的流量流傳，皮皮蝦更注重長(zhǎng)線相同，為此皮皮蝦與重慶當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)-重慶交通廣播睜開(kāi)“皮氣電臺(tái)”專題欄目的互助。在站內(nèi)上線皮氣電臺(tái)播報(bào)，圍繞重慶方言、天氣、女孩、交通等話題睜開(kāi)，以常態(tài)化的輕內(nèi)容輸出保持重慶用戶的粘性，把重慶梗話題貫串站內(nèi)站外，形成流傳上的閉環(huán)。
停止目前為止，微博話題#聽(tīng)說(shuō)重慶各處都是梗#閱讀量到達(dá)900萬(wàn)，在抖音上#聽(tīng)說(shuō)重慶各處都是梗#視頻播放量突破700萬(wàn)。
3、講好皮友真實(shí)故事，喚起用戶情緒共識(shí)
用戶故事本就是品牌流傳的最好的素材，但許多時(shí)刻會(huì)被忽略。而皮皮蝦通過(guò)采訪典型皮友，輸出皮友與皮皮蝦“以皮會(huì)友”的系列故事，打造真實(shí)皮友故事庫(kù)將之沉淀為品牌資產(chǎn)；且通過(guò)故事拉近品牌和受眾之間的距離，增添用戶對(duì)于皮皮蝦“年輕、快樂(lè)、努力”標(biāo)簽的信賴感，制止品牌“隔靴搔癢”式操作。
增量與變革—關(guān)于農(nóng)商銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的策略思考
@小謝車生涯 二手車評(píng)估師：有一次由于遇到爆胎上皮皮蝦APP求助，四周的貨車司機(jī)立即把自己的活擱一邊，找來(lái)修胎師傅幫小謝。
@焚燒小子、詩(shī)段 餐飲老板：受疫情影響從餐飲轉(zhuǎn)業(yè)擺地?cái)偅u涼蝦、涼粉等，若是遇到江湖皮友來(lái)買，一定會(huì)給皮友價(jià)。
@婚慶主持書于 大四實(shí)習(xí)生：有一回得知一位先生妻子生病急需輸血，他在皮皮蝦公布追求獻(xiàn)血新聞后，立馬就獲得40多位皮友的回應(yīng)。
可以看到，皮皮蝦基于全方位、全人群、全場(chǎng)景的相同計(jì)謀，到處營(yíng)造“又皮又暖”的營(yíng)銷畫風(fēng)；同時(shí)以“神評(píng)”會(huì)“皮友”，用接地氣的談天方式巧妙制止了“尬聊”，實(shí)現(xiàn)對(duì)重慶吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景的深度滲透。
洞察重慶生涯征象“入圈”
引發(fā)重慶圈層歸屬感
任何的地域營(yíng)銷都需要品牌洞察地域人群情緒需求、興趣偏好，關(guān)鍵是找到“自己人效應(yīng)”的創(chuàng)意表達(dá)，即把受眾視為與自己一體，或把自己視為受眾中的一員，才氣實(shí)現(xiàn)“因地制宜”的話題互動(dòng)。
在每個(gè)重慶人的身上，都形成了對(duì)于“重慶”的怪異印記：或許是有趣的方言，或者是火辣漂亮的重慶女生；亦或許是如鋼絲球般的迷宮路，讓導(dǎo)航都以為懵圈；以及無(wú)辣不歡的暖鍋美食等......這些關(guān)于重慶的“都會(huì)?！弊詭Я髁?，可以組成一個(gè)自帶磁場(chǎng)的話題，為品牌營(yíng)銷延展出更多意見(jiàn)意義內(nèi)容。
問(wèn)：“重慶女娃兒為什么惹不起？”
神評(píng)：“女人是水做的，重慶妹妹是開(kāi)水做的”
問(wèn)：“救救孩子吧，想要一個(gè)女孩子的微信怎么啟齒？”
神評(píng)：“為什么不自己申請(qǐng)一個(gè)呢”
基于這樣的洞察，皮皮蝦以““皮”氣相投”為相同計(jì)謀，打破了一本正經(jīng)的產(chǎn)物流傳形式，把這些重慶生涯征象演繹成social化的重慶黑話，以民眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的玩梗形式落地，樂(lè)成調(diào)動(dòng)民眾的注意力。讓品牌成為茶余飯后的談資，強(qiáng)化“啤酒小龍蝦，皮友是一家”的影象點(diǎn)。
而在落地都會(huì)營(yíng)銷的過(guò)程中，皮皮蝦也注重將品牌代入“重慶人”的角色，塑造有血有肉的人格化形象，以眾多共識(shí)的“都會(huì)梗”制造快樂(lè)源泉，跟重慶人套近乎真正玩到一塊去，引發(fā)更普遍的圈層流傳，觸動(dòng)他們心里的情緒觸發(fā)點(diǎn)。讓皮皮蝦完成“入圈-占圈-出圈”的圈層相同路徑，聚攏更多潛在用戶群流量。
以“皮”對(duì)話重慶
強(qiáng)化品牌“詼諧”調(diào)性
誠(chéng)然對(duì)于任何的品牌而言，不能為了營(yíng)銷而做營(yíng)銷。盲目地討好用戶，卻忽略了品牌價(jià)值的體現(xiàn)，這是舍本逐末的做法，皮皮蝦APP顯然深知這一點(diǎn)。
皮皮蝦APP作為一個(gè)定位年輕人的內(nèi)容互動(dòng)社區(qū)，群集著一群制造快樂(lè)的皮友，平臺(tái)主打的就是分享詼諧內(nèi)容，締造快樂(lè)體驗(yàn)，“皮”成了皮皮蝦社區(qū)文化的一大特色。
要知道品牌主張的相同都是先于產(chǎn)物，只有在用戶認(rèn)同了這個(gè)品牌理念/調(diào)性之后，才會(huì)更容易接受產(chǎn)物。因此若何讓重慶人感知到“皮”的品牌形象，是皮皮蝦營(yíng)銷的初心。
縱觀皮皮蝦這場(chǎng)都會(huì)相同campaign，皮皮蝦起于都會(huì)營(yíng)銷更高于都會(huì)營(yíng)銷，以都會(huì)為根以品牌為基，從皮友、神評(píng)等UGC角度挖掘重慶“皮”的話題亮點(diǎn)，將站內(nèi)用戶內(nèi)容源價(jià)值最大化；讓品牌文化和產(chǎn)物切實(shí)滲透到重慶話題中，展現(xiàn)重慶圈層與品牌用戶的“不約而同”。
對(duì)于皮皮蝦而言，這既實(shí)現(xiàn)重慶文化與品牌氣質(zhì)的深層嫁接，將受眾對(duì)于重慶人“有?！薄ⅰ昂芷ぁ钡恼J(rèn)同感移情到品牌身上，讓品牌“詼諧氣質(zhì)”的社區(qū)文化逐步占領(lǐng)用戶心智，順利完成從都會(huì)話題相同到品牌價(jià)值相同的轉(zhuǎn)移。
結(jié)語(yǔ)
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》曾經(jīng)提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者締造“贊嘆時(shí)刻”（Wow Moment），這是指讓用戶收獲驚喜并發(fā)出嘆息的時(shí)刻。也有營(yíng)銷人士示意，“Wow Moment”已經(jīng)成為品牌新時(shí)代營(yíng)銷的殺手锏。
回過(guò)頭來(lái)看皮皮蝦的這波操作，就把“Wow Moment”頭腦施展得淋漓盡致，連續(xù)為重慶用戶締造精彩不停的笑料。相對(duì)于刻意為之的營(yíng)銷行為，皮皮蝦是真正撬動(dòng)重慶人的自流傳行為，讓用戶對(duì)品牌的好感度陡增。
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