摘要：
月亮有兩面，我們永遠(yuǎn)只能瞥見(jiàn)其中的一面。而作為海內(nèi)“洗衣液一哥”的藍(lán)月亮，也有兩面。一面是是打工人全員銷售的內(nèi)卷，另一面卻是資源在喜迎豐收年——尤其是張磊的高瓴資源。隨著張磊的《價(jià)... 
月亮有兩面，我們永遠(yuǎn)只能瞥見(jiàn)其中的一面。
而作為海內(nèi)“洗衣液一哥”的藍(lán)月亮，也有兩面。一面是是打工人全員銷售的內(nèi)卷，另一面卻是資源在喜迎豐收年——尤其是張磊的高瓴資源。
隨著張磊的《價(jià)值》的脫銷，張磊所推許的“歷久主義”成了賽博天下熱議的話題。
在《價(jià)值》中，張磊自豪地把藍(lán)月亮作為高瓴重倉(cāng)中國(guó)，投資消費(fèi)賽道，并堅(jiān)持歷久主義的典型。
△ 張磊：我嫌疑你不是時(shí)間的同伙
6月29日，藍(lán)月亮向港交所遞交招股書(shū)。除了背后高瓴的幫襯之外，在“洗衣液一哥”掛牌登臺(tái)前的候場(chǎng)階段，更是有美銀證券、花旗集團(tuán)和中金公司作為團(tuán)結(jié)保薦人，為其IPO保駕護(hù)航，陣容屬實(shí)豪華。
這樣看起來(lái)，藍(lán)月亮擁抱資源的A面，屬實(shí)花好月圓。然則，魔幻現(xiàn)實(shí)主義并沒(méi)有放過(guò)藍(lán)月亮的B面：在知乎平臺(tái)上，吐槽藍(lán)月亮事情的帖子，成了打工人的失樂(lè)園。洗衣液一哥，就這？
實(shí)在，若是復(fù)盤(pán)藍(lán)月亮的成長(zhǎng)史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，藍(lán)月亮濃縮的不僅是洗衣液，而且它的每一次高光與昏暗，都濃縮著中國(guó)的歷史歷程。
羅馬不是一天建成的。同樣，一哥也不是一“液”成名的。
高瓴建議藍(lán)月亮做洗手液，大概是在2008年，但藍(lán)月亮誕生于1992年。在藍(lán)月亮長(zhǎng)達(dá)16年的洗衣液史前史中，藍(lán)月亮履歷了兩次產(chǎn)物迭代，而這兩次迭代劃分踩中了兩次主要的歷史行程：第一次是城鎮(zhèn)化，第二次是非典。
開(kāi)辦藍(lán)月亮的羅秋平，在拿到化工碩士學(xué)位之后，原本應(yīng)該去讀博士當(dāng)教授，但在改革開(kāi)放的大潮中，羅秋平選擇了下海經(jīng)商。而在1992年，就是誰(shuí)人一位老人在中國(guó)的南海邊寫(xiě)下詩(shī)篇的誰(shuí)人年份，羅秋平在離老人畫(huà)圈處不遠(yuǎn)的廣州市，開(kāi)辦了藍(lán)月亮實(shí)業(yè)有限公司。
△ 藍(lán)月亮的締造者——羅秋平
這段時(shí)間，中國(guó)的城鎮(zhèn)化歷程在悄然加速。然而，只管越來(lái)越多的人搬進(jìn)了樓房，改善了生涯，但在家用清潔領(lǐng)域，險(xiǎn)些照樣傳統(tǒng)肥皂的天下。若是只是洗衣，那么肥皂還能夠應(yīng)付，然則用它來(lái)清潔廚房里的抽油煙機(jī)就成了大問(wèn)題：只能先把濾網(wǎng)等零件拆下來(lái)，然后在肥皂水里泡一遍，這樣又貧苦又不清潔。
羅秋平敏銳地發(fā)現(xiàn)了這其中的市場(chǎng)空缺。針對(duì)這一用戶痛點(diǎn)，藍(lán)月亮推出的油污克星，可能是市面上第一款噴霧清潔劑。產(chǎn)物一經(jīng)上市便廣受好評(píng)，羅秋平賺到了人生的第一桶金。
若是說(shuō)城鎮(zhèn)化實(shí)現(xiàn)了藍(lán)月亮的原始積累，那么2003年的非典疫情則讓藍(lán)月亮完成了第二次飛躍。藍(lán)月亮在那時(shí)推出的洗手液，完美地解決了人們憂郁用香皂洗手會(huì)造成交織熏染的痛點(diǎn)，在非典時(shí)代成了爆款。
△ 非典時(shí)代，藍(lán)月亮洗手液一度緊俏
至此，藍(lán)月亮靠著洗手液就能連續(xù)盈利。若是一直這樣下去，羅秋平或許會(huì)在日化行業(yè)小品類中小富即安。
但厥后，羅秋平認(rèn)識(shí)了高瓴資源的張磊，后者建議他別再只盯著洗手液了——去做洗衣液吧。
在高瓴建議藍(lán)月亮去填補(bǔ)海內(nèi)洗衣液市場(chǎng)空缺之時(shí)，洗衣液在美國(guó)已經(jīng)走進(jìn)千家萬(wàn)戶，而海內(nèi)的洗滌市場(chǎng)，照樣洗衣粉和洗衣皂的天下。那時(shí)洗衣液的占比還不到4%，而且這僅有的市場(chǎng)份額還被寶潔和團(tuán)結(jié)利華這樣的國(guó)際廠商所壟斷。
不外，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國(guó)際廠商，此時(shí)犯了一個(gè)戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤：他們并不看好這樣一個(gè)依賴基建投資拉動(dòng)GDP的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)會(huì)有一個(gè)灼爍的未來(lái)嗎？
因此，他們?nèi)匀粚⒅攸c(diǎn)放在低端商品，而忽略了對(duì)洗衣液產(chǎn)物的開(kāi)發(fā)。
△ 中華牙膏即是團(tuán)結(jié)利華旗下品牌
人棄我取，張磊正是看到了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的潮水，才成為藍(lán)月亮的風(fēng)投，并主導(dǎo)了公司產(chǎn)物向洗衣液的轉(zhuǎn)型。然而，轉(zhuǎn)型不能避免地會(huì)帶來(lái)陣痛。張磊回憶道，在轉(zhuǎn)型的頭兩年，藍(lán)月亮由一家賺錢(qián)的洗手液公司，變成了一家計(jì)謀性虧損的洗衣液公司。
那么，藍(lán)月亮把錢(qián)“虧”在那里了？
作為市場(chǎng)的先行者，藍(lán)月亮需要承擔(dān)起教育消費(fèi)者的職責(zé)。此時(shí)，正值北京奧運(yùn)會(huì)樂(lè)成舉行，國(guó)民自豪感達(dá)到了空前的高度，藍(lán)月亮在營(yíng)銷上大打冠軍牌，邀請(qǐng)了跳水女皇郭晶晶作為形象代言。同時(shí)也花重金在央視大量播放廣告。
一線、新一線之后，我們來(lái)談?wù)勂脚_(tái)型城市,寫(xiě)文章
△ 藍(lán)月亮請(qǐng)來(lái)了跳水女王郭晶晶為其代言
由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并未快速反應(yīng)，這種高舉高打的計(jì)謀，無(wú)異于在消費(fèi)者心目中植入了“洗衣液=藍(lán)月亮”的心理表示。而且市場(chǎng)空缺期，由于缺乏競(jìng)品，在挺過(guò)虧損期之后，藍(lán)月亮成了一臺(tái)報(bào)復(fù)性增進(jìn)的賺錢(qián)機(jī)械。公司營(yíng)收從2007年的4億元增進(jìn)到2013年的43億元，年復(fù)合增進(jìn)率靠近50%。
更可喜的是，藍(lán)月亮洗衣液的銷售額在2014年最先大幅增進(jìn)，而且比寶潔和團(tuán)結(jié)利華兩家國(guó)際廠商競(jìng)品的銷售額的總和還要高。
從市場(chǎng)占有率來(lái)看，藍(lán)月亮從2009年最先，就穩(wěn)坐“洗衣液一哥”的寶座。巔峰時(shí)，其市場(chǎng)份額一度直逼50%。
對(duì)于藍(lán)月亮取得的樂(lè)成，張磊在書(shū)中以及多個(gè)場(chǎng)所，將藍(lán)月亮贊美為新興市場(chǎng)中本土品牌戰(zhàn)勝跨國(guó)公司品牌的經(jīng)典案例。
△ 高瓴資源的部門(mén)投資疆土
從與藍(lán)月亮攜手的十年來(lái)看，高瓴簡(jiǎn)直稱得上是在踐行其張揚(yáng)的歷久主義：高瓴時(shí)代兩次脫手，最終間接持有藍(lán)月亮10%的股權(quán)，成為后者最大的機(jī)構(gòu)股東。
高瓴不僅在資源層面支持藍(lán)月亮，而且運(yùn)用自身的商業(yè)資源，在藍(lán)月亮和自己投資的京東之間牽線搭橋。
若是時(shí)間能定格在此時(shí)，那么榮耀將歸于藍(lán)月亮。然而，在大好形勢(shì)眼前，“洗衣液一哥”的步子邁得更大了，許多事后看來(lái)冒進(jìn)的決議，讓行業(yè)的頭把交椅搖搖欲墜，而坐在上面的藍(lán)月亮，也成了打工人的修羅場(chǎng)。
在人均月薪十萬(wàn)的知乎，藍(lán)月亮打工人顯得格格不入。在藍(lán)月亮打工人去職的吐槽中誰(shuí)人被資源熱捧的藍(lán)月亮，絲毫沒(méi)有行業(yè)一哥該有的樣子。
憑據(jù)這些打工人的說(shuō)法，無(wú)論是怎樣的崗位，哪怕是賣(mài)力招聘的HR，都躲不外藍(lán)月亮全員銷售的無(wú)間地獄。被逼無(wú)奈的打工人，在同伙圈賣(mài)洗衣液的樣子，像極了賣(mài)保險(xiǎn)的。
△藍(lán)月亮在知乎遭遇打工人差評(píng)
同一個(gè)藍(lán)月亮，為何對(duì)資源和打工人展現(xiàn)了兩幅差別的面貌？
這其中的秘密，就藏在藍(lán)月亮洗衣液內(nèi)里。
洗衣液作為一種日化產(chǎn)物，無(wú)論是配方照樣營(yíng)銷，都并非不能模擬，以是也不存在寬闊的護(hù)城河。雖然藍(lán)月亮洗衣液的毛利率高達(dá)64%，這聽(tīng)起來(lái)似乎是一門(mén)好生意，但若是把所有的成本都思量進(jìn)來(lái)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)洗衣液的凈利潤(rùn)實(shí)在并不樂(lè)觀。
憑據(jù)華創(chuàng)證券分析師的測(cè)算，藍(lán)月亮洗衣液平均售價(jià)為每公斤12.3港元，其中原材料3.6港元；然則銷售級(jí)分銷開(kāi)支高達(dá)4.05港元，這內(nèi)里主要是員工福利（1.85港元）和廣告費(fèi)（1.22港元）；另外，還要從平均售價(jià)中拿出1.3港元來(lái)支付行政開(kāi)支，而這內(nèi)里有0.8港元是行政員工的福利。
△員工福利開(kāi)支是銷售用度的大頭
再加上運(yùn)輸?shù)瘸杀荆偟乃阆聛?lái)，產(chǎn)物每公斤凈利潤(rùn)只有1.9港元——凈利潤(rùn)率只有15%。
在藍(lán)月亮一“液”成名之后，寶潔、納愛(ài)斯、團(tuán)結(jié)利華等友商都紛紛開(kāi)發(fā)出了競(jìng)品，而且請(qǐng)明星代言廣告的營(yíng)銷計(jì)謀也依然奏效。
只管藍(lán)月亮開(kāi)發(fā)了濃縮洗衣液也維持自己的一哥形象，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致藍(lán)月亮產(chǎn)物的平均售價(jià)徘徊不前。既然開(kāi)源無(wú)果，那就只能在節(jié)流上加碼。
廣告攻勢(shì)是不能停的，因此明星的代言費(fèi)自然少不了，那么就只剩下一條路——在打工人身上動(dòng)刀了。
藍(lán)月亮打工人全員銷售的無(wú)奈處境，也和公司激進(jìn)的銷售計(jì)謀有著密不能分的關(guān)系。
△就像面臨麗麗的李和鑫一樣無(wú)奈
線下商超一直以來(lái)都是洗衣液產(chǎn)物的主要銷售渠道，然則商超收取的入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等用度，簡(jiǎn)直令各大廠商都很頭疼。但在藍(lán)月亮看來(lái)，在高瓴的牽線之下，京東的電商加持，可以讓自己脫節(jié)商超。
于是，藍(lán)月亮最先大規(guī)模撤出商超；而這無(wú)異于將辛勞建立起來(lái)的市場(chǎng)拱手讓給他人。幾年下來(lái)，藍(lán)月亮洗衣液從市占率40%以上，下滑到了24%左右，而自己和后面的追趕者之間，也只剩下半個(gè)身位的距離。
△競(jìng)品增添致使藍(lán)月亮市占率下滑
現(xiàn)在這個(gè)局勢(shì)，很難拍著胸脯說(shuō)，藍(lán)月亮未來(lái)還能穩(wěn)坐行業(yè)一哥之位。而且，詭吊的是，從遞交招股書(shū)至今，100多天過(guò)去了，上市猶如泥牛入海一樣平常沒(méi)有半點(diǎn)新聞。
不難看出，藍(lán)月亮的上市巧妙冒險(xiǎn)，不大可能會(huì)來(lái)得簡(jiǎn)樸又輕松。然則不論是堅(jiān)持歷久主義的張磊，照樣短期內(nèi)并不開(kāi)心的藍(lán)月亮公司打工人，都希望藍(lán)月亮在下一次的歷史歷程中，
