裂變什么意思，不會(huì)做裂變，談什么增長？

摘要： 一、無裂變，不增長很多人一講增長，他的關(guān)鍵詞往往是增長黑客，范冰老師那個(gè)書寫出來以后，我讀了一下，我覺得這個(gè)概念有可能會(huì)火。...

一、無裂變，不增長

很多人一講增長，他的關(guān)鍵詞往往是增長黑客，范冰老師那個(gè)書寫出來以后，我讀了一下，我覺得這個(gè)概念有可能會(huì)火。

但一直都沒火起來，為什么呢？

因?yàn)樗炔皇顷P(guān)于增長的，也不是關(guān)于黑客的，它其實(shí)是關(guān)于增長的，但是你不能講增長，因?yàn)樵鲩L這個(gè)詞太扯了。

比如你去問一個(gè)人你想要增長嗎，這其實(shí)是一句廢話，誰做產(chǎn)品做公司不是為了增長。

我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)全新的東西，這個(gè)東西跟以往都不一樣，它不是把增長作為目標(biāo)，而是怎樣做增長，這個(gè)東西就是裂變。

“裂變”才是增長的真正關(guān)鍵點(diǎn)。

那么什么是裂變？

大部分人說的裂變的一般是指活動(dòng)裂變，其實(shí)裂變可以分為活動(dòng)裂變和社群裂變兩種，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，今天我們就講活動(dòng)裂變。

舉個(gè)例子，自閉癥兒童屏保，這個(gè)活動(dòng)是在去年騰訊99公益日推出的，它是一個(gè)為自閉癥兒童籌款的公益活動(dòng)，采用的是賣東西籌款的模式，賣的是什么呢？

賣的是個(gè)屏保，這樣一個(gè)海報(bào)在短短四個(gè)小時(shí)之內(nèi)，在朋友圈刷屏，四個(gè)小時(shí)籌款1500萬人民幣，這可不是來自于一個(gè)大佬，而是來自1500萬個(gè)個(gè)體，每個(gè)人給了一塊錢，這才是他真正可怕的地方，四個(gè)小時(shí)1500萬人民幣。

其實(shí)刷屏最狠的，是微信紅包，微信紅包在2014年1月17號推出來之后，在短短兩年整幫助微信綁定了兩億張銀行卡。

微信紅包是中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最成功的產(chǎn)品之一，現(xiàn)在微信的線下支付已經(jīng)超過支付寶了。

而在2014年微信支付的比例是非常低的，是個(gè)位數(shù)，支付寶是百分之八十幾，而今天的比例已經(jīng)是江山你有一半我有一半。

從使用頻次來說，微信支付早已超過支付寶，這些都是裂變營銷帶來的。

微信紅包，微信支付的推廣沒有使用廣告方式，他完全是使用裂變營銷的方式。

我覺得2014年1月17是商業(yè)史上的里程碑，因?yàn)閺哪翘扉_始，傳統(tǒng)營銷理念全都過時(shí)了，流量獲取方式已經(jīng)發(fā)生了根本變化。

二、流量結(jié)構(gòu)進(jìn)化的三個(gè)時(shí)代

1.傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代

二十年前，我們在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，中央電視臺的時(shí)代，當(dāng)時(shí)一個(gè)最牛的營銷人叫葉茂中。

當(dāng)時(shí)葉茂中牛的時(shí)候，我買了他的一本書去讀，我發(fā)現(xiàn)這哥們兒其實(shí)就三板斧，有句話叫大道至簡，越是牛逼的東西，其實(shí)是越簡單的。

第一板斧在中央電視臺做廣告，第二找個(gè)明星做代言人，第三在全國招代理，他就這三板斧，同一個(gè)套路反復(fù)用，在二十年前，就是這么做營銷。

2.傳統(tǒng)電商時(shí)代

而我們進(jìn)入傳統(tǒng)電商時(shí)代后，這個(gè)時(shí)代我們講營銷，就是搜索引擎營銷，為什么呢？

因?yàn)槿魏我粋€(gè)網(wǎng)站70%流量都來自于搜索引擎，比如百度，既然流量的大頭都來自于搜索引擎，我們講互聯(lián)網(wǎng)營銷，就是講SEO和SEM。

天貓、京東、美團(tuán)，這些平臺跟百度的商業(yè)模式?jīng)]有任何變化，都是搜索引擎分發(fā)模式，你搜一個(gè)連衣裙，得到了五萬多條結(jié)果，分布在了五千個(gè)頁面上，但只有前三頁有可能被看到。

所以在十年前，想要獲取流量就要抱搜索引擎大腿，沒有其他的，所有人都想知道搜索引擎的算法。

這個(gè)時(shí)代已經(jīng)持續(xù)了十年，到今天已經(jīng)到了一個(gè)頂峰了，我個(gè)人認(rèn)為，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)要過去了。

3.社交商業(yè)時(shí)代

我們正身處一個(gè)社交商業(yè)時(shí)代，流量的分布不再是搜索引擎分發(fā)，如今70%的流量都是社交分發(fā)。

那么在社交商業(yè)時(shí)代，獲取流量的方法是什么呢？

其實(shí)就兩個(gè)字，裂變。

裂變是獲取社交流量最好的方法， 2017年騰訊官方做了一個(gè)調(diào)查，一個(gè)微信用戶獲取信息的渠道80%來自于朋友分享。

朋友分享是什么？那不就是裂變嗎？所以我提個(gè)概念叫做“無裂變不營銷”。

當(dāng)我們研究用戶增長的時(shí)候，研究的就是：

怎樣裂變獲取用戶；

怎樣留存用戶；

怎樣與用戶成交；

怎樣再次裂變用戶。

今天我們要學(xué)習(xí)的就是裂變的原理：為什么用戶愿意主動(dòng)幫你分享？

裂變是可以掌握的，裂變不是碰運(yùn)氣，是有方法的。

三、裂變的核心是用戶心理驅(qū)動(dòng)機(jī)制

裂變的核心是用戶心理驅(qū)動(dòng)機(jī)制，因?yàn)槊總€(gè)用戶都是你的裂變?nèi)肟冢际悄阃逻M(jìn)行裂變的發(fā)動(dòng)機(jī)，驅(qū)動(dòng)機(jī)制有兩種：

一種叫情感驅(qū)動(dòng)，一種叫利益驅(qū)動(dòng)。

1.情感驅(qū)動(dòng)分為六種模式

① 炫耀。

我寫一些特別有深度的干貨文章，點(diǎn)贊特別少，我當(dāng)時(shí)就不明白，我認(rèn)為人們?yōu)槭裁催@么淺薄呢？

但是人們就是這樣淺薄，但是這樣的機(jī)制反向促使我，因?yàn)闆]有一個(gè)人說話，是為了不獲得反饋。

② 求關(guān)注。

比如朋友印象這個(gè)應(yīng)用，我特別想知道我再朋友中的印象是什么，其實(shí)本質(zhì)上是求關(guān)注，因?yàn)槊總€(gè)人都希望別人能夠關(guān)注到他。

③ 表達(dá)自我認(rèn)同。

故鄉(xiāng)、母校、星座、90后，每個(gè)人都希望尋找到自我認(rèn)同。

④ 同理心。

⑤ 成就感。

⑥ 利他心。

比如分享認(rèn)為對他人有價(jià)值的內(nèi)容。

這是我?guī)鸵粋€(gè)朋友做的，帶上獅子座女生榴蓮甜品打一折?？蛻舻哪繕?biāo)是什么呢？

這個(gè)老板說，我的目標(biāo)很簡單，我要顧客盈門，我說你的預(yù)算是多少，沒有預(yù)算，我說你有什么？

他說我沒什么，我說你要我完成這個(gè)事，沒有預(yù)算，你當(dāng)我是神仙呢。

他說我有個(gè)公眾號，有個(gè)訂閱號，我說多少粉絲，他說我只有300粉絲，一個(gè)訂閱號只有300粉絲，什么概念？

300粉絲，按2%到5%的打開率算，就是六個(gè)到八個(gè)人點(diǎn)擊，再算一個(gè)轉(zhuǎn)化率，一共是0.6個(gè)人會(huì)來。

我當(dāng)時(shí)把團(tuán)隊(duì)集中起來，去北京和上海的甜品店拍照片，他們就到北京的各種甜品店拍照。

大家把照片往桌上一放，我們在看顧客的群體是誰，我們發(fā)現(xiàn)在甜品店里的顧客有一個(gè)共性，大部分是二三十歲的女生，而且去的時(shí)候不是帶著男生去的，是兩個(gè)女生一起去的。

當(dāng)時(shí)大家就想出一個(gè)方案，帶上獅子座女生榴蓮甜品打一折，認(rèn)為榴蓮甜品跟獅子座女生有內(nèi)在的一致性。

因?yàn)楠{子座的女生，大家認(rèn)為她有一種女王范兒，因此喜歡她的人很喜歡，不喜歡她的人很不喜歡。

所以這個(gè)特征就是非常像榴蓮，榴蓮號稱果中之王，它是非常霸道的甜品，要么是我特別愛你，要么我特別恨你，于是我們找到這個(gè)點(diǎn)之后，迅速把活動(dòng)推了出去。

第二天早上，那個(gè)文章閱讀量已經(jīng)超過五千了，一個(gè)三百粉絲的公眾號，一晚上的閱讀量超過五千。

中午的時(shí)候，甜品店已經(jīng)排了很長的隊(duì)，請問這是什么驅(qū)動(dòng)，利益驅(qū)動(dòng)，他同時(shí)還有什么驅(qū)動(dòng)？

還有情感驅(qū)動(dòng)，還有炫耀成分在里面？

獅子座這個(gè)活動(dòng)，她是不是有特別強(qiáng)的認(rèn)同感，我終于被認(rèn)同了，獅子座真的是與眾不同。

你們都不懂我，我把它分享出去了，獅子座的閨蜜看到也會(huì)分享，因?yàn)槲覀冋{(diào)研的用戶場景是兩個(gè)女生一起吃甜品。

2.利益驅(qū)動(dòng)

利益驅(qū)動(dòng)又分為賺錢驅(qū)動(dòng)和省錢驅(qū)動(dòng)。

在過去的三年里，在微信上，大部分被傳播的購物鏈接主要模式就兩種，一種是分銷，一種是拼團(tuán)。

社交電商最火的拼多多、云集、環(huán)球捕手等都是這樣的。

我們做了一個(gè)小程序工具叫群拼，免費(fèi)給商家使用，就是同時(shí)結(jié)合了分銷和拼團(tuán)兩種機(jī)制。

在今天中國最有傳播力的一定是女性，因?yàn)椴还苁乔楦序?qū)動(dòng)還是利益驅(qū)動(dòng)，全部都指向女性。

因?yàn)槟行蕴硇粤耍切┣楦序?qū)動(dòng)很難驅(qū)動(dòng)他們，占便宜的利益驅(qū)動(dòng)也很難。

所以我說在中國發(fā)展社交電商的主力是三媽人群：寶媽、辣媽、大媽。

當(dāng)然對于男性，如果你能讓他有機(jī)會(huì)獲得長期復(fù)利收益的話，男性也會(huì)被利益驅(qū)動(dòng)。

3.成交的關(guān)鍵

我們所有的營銷都是為了成交，而成交的關(guān)鍵是什么？

假如價(jià)值價(jià)格都合適，阻礙你與用戶成交的是什么？

是信任。

當(dāng)需求和價(jià)格都不是問題的時(shí)候，阻礙一個(gè)人跟你成交的唯一障礙就是信任，有了信任就敢成交，那么怎樣去爬升這個(gè)信任高坡呢？

第一個(gè)是面對面建立信任，人類社會(huì)就是這樣，見了這個(gè)人就會(huì)說認(rèn)識他，你覺得從他手里買東西特別放心。

其實(shí)那個(gè)人可能是個(gè)大騙子，但是見了他你就覺得他靠譜，沒見過他你覺得不靠譜。

面對面其實(shí)是產(chǎn)生信任最好的一點(diǎn)，而今天我們在做互聯(lián)網(wǎng)營銷做傳播的時(shí)候，我沒有辦法跟所有人面對面見面，這時(shí)候我該用什么方法？

直播，再過三年左右的時(shí)間，今天電商賣產(chǎn)品的圖文詳情頁就基本沒有了，都會(huì)變成直播和小視頻。

因?yàn)槲覀冋谶M(jìn)入直播時(shí)代，而且隨著5G來臨，帶寬條件會(huì)越來越好。

所以我判斷基于直播的社交電商模式會(huì)有很大發(fā)展。