摘要：
對銷售總監(jiān)艾利薩·艾歐拉而言，杜松餐廳的周末早晨太門庭冷落了。為吸引更多顧客，她推出了一系列以“盤中山”為主題的菜品，其中一款名為“攻心壘... 對銷售總監(jiān)艾利薩·艾歐拉而言，杜松餐廳的周末早晨太門庭冷落了。為吸引更多顧客，她推出了一系列以“盤中山”為主題的菜品，其中一款名為“攻心壘”，是以培根干酪煎薯餅打底，再依次碼上炸雞、華夫餅和熏火腿，最后再于頂端綴一顆煎蛋而成。還有一款不知名的甜品，是紅絲絨華夫餅內(nèi)裹濃稠楓蜜奶酪——妥妥的“外表驚艷，內(nèi)涵豐富”。這么一番折騰后，杜松餐廳的早午餐一下就火了。
“我們的周末經(jīng)歷了從零預(yù)訂到滿座的全過程”，艾歐拉說。
但這一成功并非巧合——至少，Instagram 達人兼社媒營銷專家杰瑞德·祖克曼功不可沒。這位前烘焙店老板如今在 Instagram 上擁有 11.2 萬粉絲，他經(jīng)常造訪紐約的當紅餐廳并拍下美食圖片與粉絲們共享。在被杜松餐廳請進廚房后，這位能人不負眾望，端出了上述菜品。
制作爆款從來都是祖克曼的拿手好戲，為此他不無得意地告訴Eater說：“無一例外，我創(chuàng)作的菜品全都實現(xiàn)了‘病毒式傳播’?！?/span>
他當然不是唯一的“角兒”。借助 Instagram 和 Twitter 等社媒平臺，制造“病毒效應(yīng)”——即，幫助各類公司一夜間俘獲大批粉絲和超高關(guān)注度，已成了一樁大買賣。許多糕點師、攝影師、學生以及JZ黨們?nèi)胄羞€沒幾年，就都成功破譯了各類“病毒”的合成代碼，推出了一撥又一撥的“劇毒作品”，讓許多商家眼紅心熱，紛紛甘掏腰包參與“制毒”，以期能在競爭激烈的餐飲市場上“毒擋一面”。
那么，成功者是如何成功的呢?為尋求答案，Eater拜訪了諸多爆款菜品背后的創(chuàng)意人、策劃者、宣傳方以及主辦餐廳等，最終挖出了一些道道兒。我是錢QQ/微信：11678872
因內(nèi)容較多，我們將把自己的發(fā)現(xiàn)分幾部分來闡述：
一、“病毒式”概念的興起與演變
這要追溯到上世紀七十年代中期了。當時，進化生物學家理查德·道金斯提出了一個概念：模因(meme，又譯“彌母”)，意指信念、語言、觀點、價值觀等“文化基因”;它們能像基因在生物之間傳遞一樣，在人與人之間傳播與演化。到了八十年代中期至九十年代，模因?qū)W風行起來。因為在相關(guān)著作中，學者們對“模因”與“病毒”進行了比對，提出二者間存在諸多相似性，所以從那時起，漸漸地，我們便習于將“模因傳播”稱為“病毒式傳播”了。
到如今，“病毒式傳播”的含義又有了變化。它不再專門用來定義某種特定的傳播方式，而更偏重于形容傳播速度之快。正如《熱點制造者：浮躁時代的流行科學》的作者德里克·湯普森所說的那樣：“‘病毒式傳播’原先是指一種傳播方式，指產(chǎn)品、理念或弊病等通過親密共享而得以代代相傳。可不知從何時起，這個術(shù)語卻變成了‘一夜瘋傳’的同義詞?！?/span>
至于速度要達到多快、受眾要達到多少才能被稱為“病毒式傳播”，目前還沒形成統(tǒng)一標準?！霸谶@點上尚無定規(guī)”，營銷學教授、《瘋傳》的作者喬納·伯杰告訴Eater說。換句話說，是否構(gòu)成“病毒式傳播”全憑眼見，并且見仁見智。
目前，人們對這一“傳播學”的研究可謂聲勢浩大，且涉及領(lǐng)域非常廣泛——從計算機科學到心理學，再從營銷學到通訊學，盡都包含在內(nèi)。要想啃透這門學問實在太燒腦;而對餐飲從業(yè)者們來說，只要能摸透爆款菜的特征，也就勝券在握了。
二、當“制毒”成為一個產(chǎn)業(yè)
大多數(shù)對“病毒式傳播”的研究都聚焦于網(wǎng)絡(luò)的重要性。2012年《科學報告》的一項研究表明，模因是通過“信息串聯(lián)”，即“網(wǎng)絡(luò)擴散”來傳播的。在典型的人際關(guān)系網(wǎng)中，每個人(或曰“節(jié)點”)都與他人有關(guān)系(或曰“鏈接”)。這種關(guān)系可能是一對一(譬如金·卡戴珊與其夫坎耶·維斯特)，也可能是一對多(譬如卡戴珊與其兄弟姐妹)。至于所謂網(wǎng)紅或名人，體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上就是指那些“一人牽動千百人”的人(譬如卡戴珊與其粉絲，以及媒體與其受眾)。這類人只要一開金口，成百上千甚至成千上萬的人就會瞬間獲悉。
自然地，這類人的網(wǎng)絡(luò)越大越有奇效。雅虎 2012 年的一項研究表明，大多數(shù)人都是從一個源頭直接獲取“帶毒”信息，而不是像之前認定的那樣，這類信息真就像病毒一樣，擁有多種“傳染源”。
當然，對餐廳而言，若想在社媒上一炮而紅，不能僅靠那些網(wǎng)紅。首先，你的創(chuàng)意必須夠硬，也就是所謂的“自帶病毒”;然后，套用伯杰提出的“STEPPS 瘋傳六原則”(請自行百度)就是：你要圍繞菜品講一個色香味俱全的故事，要讓它具備實際價值，要讓它喚醒人的情感。最后，你還要為病毒的爆發(fā)搭配一個“觸發(fā)器”(譬如，來段錦上添花的音樂視頻)。“我們做過大量研究，結(jié)果表明：具備上述特征的事物往往能實現(xiàn)高度共享”，伯杰說。
紐約 Union Fare 烘焙店曾嘗試推出多種口味的可頌，最終脫穎而出的只有兩款——“生日蛋糕可頌”和“芳菲緹”(Funfetti)。因為它們的誕生，店門口如今是日日排長龍。為了這個場面，行政總廚伊萬·萊莫恩和當?shù)貏?chuàng)意營銷機構(gòu) Front of House 努力了一兩個月之久，如今他認為：一切都值了。
“剛開店時我們就跟 Front of House 打上了交道，這樣，才有了后來的合作。”萊莫恩稱，“如今Union Fare的名聲已經(jīng)傳開。而我認為，每分錢都花得很值?！?/span>
2016 年，食品攝影師兼餐廳營銷人迪倫·波克與人合作創(chuàng)建了 Front of House，專門為餐廳提供社媒營銷方案，如今其服務(wù)主要涵蓋配方開發(fā)、Instagram 攝影和各類創(chuàng)意活動等。在對年輕人尤其是千禧一代做過深入研究的基礎(chǔ)上，他把父親老波克的美食理念與自己異想天開的創(chuàng)意相融合，最終幫助許多餐廳開發(fā)出了腦洞大開的招牌菜。加上 Front of House 有自己的人脈圈(毋庸置疑，圈里都是網(wǎng)紅)且對這一圈子維護得當，每次召喚都有“大神”響應(yīng)，所以找來合作的餐廳是越來越多了。
“一開始，我們的客戶都是些已開張的餐廳。他們找我們就是為了搞活生意”，波克稱?！艾F(xiàn)在不太一樣了。店還沒開呢人們就會來找我們，從門頭、裝修、菜品設(shè)計到八字還沒一撇的社媒營銷，無所不問?！?/span>
社媒營銷這一方式的出現(xiàn)正在顛覆餐飲界傳統(tǒng)的推銷方式?！啊都~約時報》過去是美食評論的中心?！辈苏f，“但現(xiàn)在網(wǎng)站有了，網(wǎng)紅有了，(餐飲從業(yè)者們)入局內(nèi)容創(chuàng)作可比以前容易多了。”
想必斯科特·嚴會同意波克這句話。2014 年，嚴與人合伙在加州開了家名為 Afters Ice Cream的冰淇淋店。在終于憑借著 Milky Bun 冰淇淋三明治在 Instagram 上一炮而紅后，嚴成了諸多老板爭相取經(jīng)的對象。看到這一龐大的市場需求后，嚴干脆拉起一支團隊，合伙做起了其他老板的生意。
Afters Ice Cream 的作品 圖片來自 kirbiecravings.com
好了，現(xiàn)在該面對這個問題了：這種花錢“制毒”的行為是否構(gòu)成作弊?對此，萊莫恩等廚師認為：聘請專業(yè)人士來做營銷的確能增加餐廳的競爭優(yōu)勢，而這種做法即將成為業(yè)內(nèi)標準流程之一。“這是在紐約做生意的必要手段”，萊莫恩說?！盎钤诋斀瘢愕糜心苣汀创睢缑饺Φ挠^眾群，因為他們是你的衣食父母?！?/span>
這么著，交接大潮(指許多餐廳舍棄傳統(tǒng)媒體，將營銷外包給代理機構(gòu)和社媒)最終成勢——只是沒那么大張旗鼓罷了。起碼代理機構(gòu)們大都很低調(diào)，都是通過熟客介紹建立起客戶群的。像嚴和祖克曼的團隊，至今他們的網(wǎng)站都沒建好，可客戶基礎(chǔ)已經(jīng)很雄厚了。不出意料，這些代理機構(gòu)都不肯披露任何財務(wù)細節(jié)，但看得出來，他們把各自的“網(wǎng)紅網(wǎng)”都夯得很鐵。嗯，這就是他們的秘密武器。
三、網(wǎng)紅們的興起
加文和凱倫是來自德州奧斯汀的一對夫婦。原本他們只把 Instagram 作為一項業(yè)余愛好，但在積累了數(shù)萬名粉絲后，他們突然成了很多商家眼中的香餑餑。除了常被各大餐廳請去吃免費大餐外，他們還常收受各類贊助費。不過之后，這對夫婦會在新貼中標注“廣告”或“贊助”等字樣，比許多網(wǎng)紅還是老實很多。
而“不老實”的人其實已經(jīng)違法了。最近美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會已經(jīng)發(fā)文，要求網(wǎng)紅們在 Instagram 等平臺上為產(chǎn)品做推廣或背書時要遵守新規(guī)，譬如，要“以醒目的方式明確告知發(fā)布者與品牌的關(guān)系”，故此，網(wǎng)紅們要用標簽和鏈接來展示自己的贊助者?！癋TC 的規(guī)定非常清楚”，加文說。“我們可不打算跟它對著干?！?/span>
是的，對著干不但有損信譽，而且有損進賬。至于一篇內(nèi)容能進賬多少，大多數(shù)網(wǎng)紅出于對合同的尊重都守口如瓶。不過，有幾位消息人士表示，在 Instagram 每發(fā)帖一次可Z 50 到 1500 美元不等，而大品牌往往給得更多。
“可能不好告訴你具體Z多少”，凱倫說?！胺凑總€月的月供都是打這上面出的?！?/span>
如今，加文和凱倫已經(jīng)不再開夫妻店了。他們雙雙加入了代理機構(gòu) Foodie Tribe。該機構(gòu)由凱蒂·科菲爾德于2015年成立，目前據(jù)說已簽下 1000 多位網(wǎng)紅，專門為包括紅龍蝦和麥當勞在內(nèi)的品牌服務(wù)。創(chuàng)始人凱蒂說，有時餐廳找上 Foodie Tribe 并不是為了追求病毒效應(yīng)，而是要找到某位特定的網(wǎng)紅，然后順藤摸瓜打入這位網(wǎng)紅背后的特定消費群體，最后在其中進行培植與收割，“賭把大的”。
一方面，這些商家有權(quán)決定給網(wǎng)紅的報酬;另一方面，網(wǎng)紅們也越來越會掂量自己的身價了。一旦粉絲超過了 2 萬，有人就會索要創(chuàng)作費;有些懂行的商家會爽快地掏腰包，有些則不樂意。不過無論如何，給 Foodie Tribe 的錢是逃不掉的，并且約見的網(wǎng)紅越多，給 Foodie Tribe 的牽線費就越高。
四、實例說明
威廉·沃納在舊金山開了家甜點店：工匠與狼。一次偶然的失敗出爐了一款爆漿蛋黃瑪芬，在將其改良后，工匠與狼火遍全城。
愛麗絲·里奇曼的冰淇淋店 Shock Ice Cream 在漢普頓開了 15 年，一直不溫不火。后來她推出了一款以炫彩棉花糖為裝飾的“軟甜萌”，結(jié)果風靡一時;
達倫·王本人并非專業(yè)烘焙師，所以他完全沒想到，他那款以日式甜品為藍本的雨滴蛋糕會當真像暴風雨一樣席卷 Facebook 和 YouTube;
這些出品人們都說，上述爆款均為自家原創(chuàng)，他們沒聘請過任何顧問或機構(gòu)來為自己出謀劃策。Eater相信這一點，同時也相信：在看似偶然的過程中，他們也學到了很多“制毒”經(jīng)驗(壞笑……)。因此，我們選擇其中一位——威廉·沃納——做了采訪。
Q：在您看來，爆漿蛋黃瑪芬的反響為什么那么好?
A：光看外表，它的確不顯山不露水。甚至可以說，在展示柜里它就是塊平淡無奇甚至造型有些古怪的瑪芬。但只要一咬開，那就是個驚喜。我覺得人都喜歡驚喜，喜歡懸念，所以——‘我咬了哈……哇果然內(nèi)有乾坤’?！?/span>
Q：您覺得 Instagram 給您幫了什么忙嗎?
A：幫大忙了。每天你都會經(jīng)歷：客人們進門后，對擺在面前的爆款視而不見，轉(zhuǎn)而問你‘這兒有爆漿瑪芬嗎，就是一咬就流蛋黃的那個?’這些人就是看了 Instagram、Facebook 或者 Twitter 后才來的。
Q：您是如何維持或再造這種成功的?
A：為了保住人們這股熱情，我們選擇繼續(xù)‘揣摩上意’。后來我們推出了素食版的泡菜瑪芬……不過一周只做一次，這就又挑動了人們的興奮感，讓他們都愿意來嘗嘗鮮。
五、離不開的數(shù)據(jù)分析
只要策略正確，實現(xiàn)病毒式傳播并不困難。但要保持下去，就幾乎離不開另一手段了：數(shù)據(jù)分析。
如今，各行各業(yè)都要依據(jù)對用戶行為的分析結(jié)果來做商業(yè)決策，餐飲營銷界也不例外。譬如前文提到的祖克曼，他在總結(jié)團隊領(lǐng)導經(jīng)驗時就說：數(shù)據(jù)在公司服務(wù)中起著至關(guān)重要的作用?！捌湟饬x在于為特定餐廳鎖定特定受眾，然后吸引他們、追蹤他們、量化目標并且最后，還要用數(shù)據(jù)衡量自己是否達到了目標?！?/span>
而在這方面，Instagram 等無疑又成了祖克曼們的數(shù)據(jù)庫。它提供的賬戶數(shù)據(jù)——包括某帖有多少用戶看過、喜歡過或評論過等——都大有用處。營銷機構(gòu)們無疑會與其客戶們分享這些數(shù)據(jù)。因為，“這些數(shù)據(jù)自己會說話，”艾歐拉說。“它們就擺在那兒，可假不了。”
所以有時，聘請所謂專家并不必要。只要有了真實數(shù)據(jù)，餐廳們即可得出各類走勢圖，而他們的數(shù)據(jù)來源又絕不僅限于社媒平臺。像谷歌旗下的 Google Trends，它會自行挖掘用戶的搜索數(shù)據(jù)并將其免費提供給公眾;還有些科技創(chuàng)企，譬如提供餐廳點評服務(wù)的 Foursquare，它也會將用戶數(shù)據(jù)悉數(shù)用上，生成各類數(shù)據(jù)圖后供餐廳出謀劃策。
為此，Eater 專門聯(lián)系了 Google Trends 和 Foursquare。從谷歌提供的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)了可頌甜甜圈、壽司甜甜圈、鯛魚燒冰淇淋等三種小食的興衰過程。譬如可頌甜甜圈，它于 2015 年 5 月起源于紐約市的 Dominique Ansel 烘焙店，結(jié)果經(jīng)媒體報道后一個月就風行全美，最后于 2013 年 8 月，也就是誕生 3 個月后，開始急速降溫。至于壽司甜甜圈，它是于 2016 年初夏現(xiàn)身于 Instagram 后開始引起網(wǎng)友注意的，但直到 8 個月后被再次曝光，它才成了搜索熱詞。
