摘要：
回歸用戶價值的本質(zhì)，這些因“低價”而來的用戶，也會因“更低價”而走。忠誠的只是“低價”本身，而不是課程品質(zhì)。暑期過半，各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)鋪天蓋地的廣告讓人應(yīng)接不暇、熱度難消。而家長們聚集... 回歸用戶價值的本質(zhì)，這些因“低價”而來的用戶，也會因“更低價”而走。忠誠的只是“低價”本身，而不是課程品質(zhì)。
暑期過半，各大培訓(xùn)機(jī)構(gòu)鋪天蓋地的廣告讓人應(yīng)接不暇、熱度難消。而家長們聚集的微信群，成為了“兵家必爭之地”，其中不乏頭部wanjia有規(guī)模成體系的課程營銷。
學(xué)而思全面搶灘微信裂變營銷
作為K12教培行業(yè)的龍頭企業(yè)，學(xué)而思的課程覆蓋十分全面，四大科目包含：語文、英語、數(shù)學(xué)、科普。期中以學(xué)而思的強(qiáng)勢學(xué)科，數(shù)學(xué)為主要推廣，將知識點及數(shù)學(xué)思考方式重新組合，以視頻形式展現(xiàn)(主要課程小學(xué)計算題及數(shù)學(xué)思維巧學(xué)圖形)。
從傳播的方式來看，各個學(xué)科互不重疊，每次主打一個學(xué)科的課程。我們在一些家長群里經(jīng)常會看到，如果一個家長對兩個以上學(xué)科感興趣，會分享多個課程活動的頁面，多個家長參與以后，容易形成“刷屏”之勢。
但也是由于不同學(xué)科之間沒有聯(lián)系和組合，家長連續(xù)體驗的效率不算高效，過多的“刷屏”也會對群內(nèi)信息造成過載的問題，干擾不少。
四個價格階梯
針對不同的課程內(nèi)容，學(xué)而思整體設(shè)置了四個價格階梯：
0元：為公眾號引流；
0-20元：拼團(tuán)視頻課，短周期試聽課為主；
20-100元：拼團(tuán)微課視頻帶輔導(dǎo)正課；
100元以上正式教學(xué)課。
三種裂變方式
1. 公眾號裂變拉粉：
主要以0元課為賣點，以服務(wù)號為陣地，通過海報將用戶引導(dǎo)至公眾號，之后用戶需邀請好友一同關(guān)注才能免費領(lǐng)取。
2. h5課程裂變銷售：
主要以1-100元低價課為主，用戶付款后需邀請好友拼團(tuán)才能領(lǐng)取對應(yīng)課程。
3.打卡分享返現(xiàn)：保證完課率
主要以需要月度學(xué)習(xí)的100元以上課程為主，用戶需要堅持每天打卡、分享好友或朋友圈最終獲得返現(xiàn)。
三種傳播渠道
1. 公眾號傳播：
學(xué)而思本身公眾號與部分外部公眾號發(fā)布文章，同時通過公眾號客服接口不斷給用戶push活動課程。
2. 微信群傳播：
通過之前班課的學(xué)員群，以及0元/低價公開課留下的微信群，還有各種市場上外部學(xué)習(xí)群。
3. 微信個人號傳播：
主要以老師的個人號為主，通過老師的轉(zhuǎn)發(fā)，促進(jìn)學(xué)員下單。
如之前的案例：以下為1元裂變數(shù)學(xué)課，僅通過56位老師轉(zhuǎn)發(fā)，獲得15w付費用戶。
流量裂變的熱鬧與正課轉(zhuǎn)化的冷清
從學(xué)而思在課程裂變營銷可以看出，這所從線下起家的教育集團(tuán)，通過學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)而思輕課全面猛攻線上戰(zhàn)場的決心。
不僅是學(xué)而思，各家在線教育企業(yè)，雖然學(xué)科覆蓋，學(xué)生年齡段不如學(xué)而思全面，但各種低價引流，流量裂變的手段同樣層出不窮，原本屬于家長用于討論學(xué)習(xí)效果，交流學(xué)習(xí)經(jīng)驗的微信群也逐漸被各種營銷海報淪陷。
我們還發(fā)現(xiàn)，市場上逐漸演化出專門供家長間“拼課”的微信群，里面都是為了滿足各個培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)置的多人裂變條件的家長，互相幫忙完成目標(biāo)領(lǐng)取課程或者禮包。這種行為談不上“羊毛黨”，畢竟不少課程還是需要家長花1元或者9.9元“限時特價”購買，但這些家長用戶背后“試一試”或者“別吃虧”的心態(tài)非常明顯。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做低價引流高價轉(zhuǎn)化的目的路人皆知，但這些家長后期的正價課程的轉(zhuǎn)化率低也是大概率的事件了。
據(jù)了解，某準(zhǔn)上市公司暑期做的免費裂變課程，一次裂變促成了3000粉絲報名，按時完成試聽課的僅有200人，到最后正價課轉(zhuǎn)化寥寥無幾。
用戶增長火爆難掩裂變流量價值通縮的趨勢
近年來關(guān)于用戶增長關(guān)注的火爆，體現(xiàn)在各大公司高價招聘用戶增長的崗位，也體現(xiàn)在用戶增長的訓(xùn)練營異常火熱。一夜之間，原來不管從事運(yùn)營銷售課程研發(fā)甚至教學(xué)的從業(yè)者，都希望和“用戶增長”四個字產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。逐漸標(biāo)準(zhǔn)化的套路的效果可想而知。另一個維度，微信群作為“用戶增長”的主要陣地，也如雨后春筍般冒出各種課程促銷，試聽，拼課的群體。里面的微信賬號（抱歉我無法用“用戶”來形容）良莠不齊，喧鬧的背后根本談不上“轉(zhuǎn)化”。行業(yè)從業(yè)者和流量池都異?；鸨谋澈螅詈蠖紩兂伞傲訋膨?qū)逐良幣”，裂變流量價值通縮的事實?；貧w用戶價值的本質(zhì)，這些因“低價”而來的用戶，也會因“更低價”而走。忠誠的只是“低價”本身，而不是課程品質(zhì)?！熬葡阋才孪镒由睢钡慕逃髽I(yè)，會逐漸演化出什么高效的獲客方式，讓我們繼續(xù)觀察，持續(xù)分享。
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