快手學(xué)抖音加入群聊戰(zhàn)，還有什么目的

摘要： 一周前，抖音上線了“群聊”功能，淘寶通過“淘寶人生”繼續(xù)進(jìn)軍社交領(lǐng)域。緊接著，快手也按捺不住了，在上周更新了群功能。更新之后，快手將原來極為隱蔽的“群”從私信區(qū)直接推到了一級(jí)入口的...

一周前，抖音上線了“群聊”功能，淘寶通過“淘寶人生”繼續(xù)進(jìn)軍社交領(lǐng)域。緊接著，快手也按捺不住了，在上周更新了群功能。

更新之后，快手將原來極為隱蔽的“群”從私信區(qū)直接推到了一級(jí)入口的“個(gè)人主頁”，新增了管理群、設(shè)置群公告、支持站外分享，非常直白地強(qiáng)化了群功能。

快手群聊界面

早在今年 1 月的快手年會(huì)上，創(chuàng)始人@宿華 就透露，2018 年快手日活破  1.6  億，全國第 7；用戶人均單日使用時(shí)長超過 70 分鐘，已有超過 1600 萬人通過快手變現(xiàn)，下一步就是將快手打造成為陌生人和熟人混合的社區(qū)。

快手社群如約而至，升級(jí)之后的群聊跟微信、抖音、淘寶的社群都有什么區(qū)別？這時(shí)候升級(jí)群聊功能主要有什么目的？

“社群大戰(zhàn)”正式打響了，誰又會(huì)是其中最大的受益者？

快手群、抖音群、淘寶群多維度評(píng)測(cè)

為了探究這 4 大產(chǎn)品做群聊的終極目的以及建群功能的必要性，我們從建群門檻、群聊的邀請(qǐng)、人數(shù)上限、群功能設(shè)置以及聊天界面等維度來做對(duì)比分析，為大家還原一個(gè)更加真實(shí)的“社群大戰(zhàn)”現(xiàn)場(chǎng)。

1）建群門檻

前段日子抖音上線群聊功能的時(shí)候，我們還吐槽過抖音的建群門檻，抖音搭建群聊的條件是選擇互相關(guān)注的好友，而且還得選擇 2 個(gè)以上好友才能成“群”。

相比于抖音，快手建群的門檻更低。在快手上你不需要在建群前選擇關(guān)注的好友，而是可以在群建完之后，選擇 1 個(gè)互關(guān)好友也可成群。

淘寶里面的群種類較多，主要有“淘友群”、“小黑裙”以及淘寶的商家群。

淘友群的建群門檻和抖音群一樣，需要選取 2 個(gè)以上互關(guān)好友才可以，“小黑裙”的建群門檻和快手群一樣，選擇 1 個(gè)互關(guān)好友可成群。

而淘寶的商家社群創(chuàng)建對(duì)于商家來說沒有門檻，商家只要在淘寶網(wǎng)賣家版的后臺(tái)即可一鍵創(chuàng)建商家店鋪群聊。

淘寶商家創(chuàng)建社群界面

2）人數(shù)上限

在快手，每個(gè)用戶可以創(chuàng)建 5 個(gè) 200 人上限的群；抖音群的人數(shù)上限是 100 人。

而淘寶群成員的人數(shù)上限則從 500 人到 5000 人不等（單個(gè)群組最多可有 10 個(gè)子群，每個(gè)子群默認(rèn)最多可加入 500 人，所以單個(gè)群組默認(rèn)人數(shù)上限 5000人 ）。

3）群聊邀請(qǐng)

快手用戶可以選擇將自己加入的群展示在個(gè)人主頁，這樣一來，快手群就可以在公域和私域內(nèi)得到更大的曝光量，便于吸納更多的群成員。

另外，在創(chuàng)建群聊的引導(dǎo)信息里，我看到在快手還可以搜索群聊，這意味著已創(chuàng)建的不同類型的群可以在公域內(nèi)獲得曝光和流量（雖然截至發(fā)稿我還沒看到這個(gè)功能正式上線）。

4）功能設(shè)置

初看上去，快手群、微信群、淘寶群的功能設(shè)置更加相似，群公告、“我在本群的昵稱”等基礎(chǔ)功能相仿。不過值得注意的是，在快手用戶可以對(duì)群分類，選擇性展示部分群聊，而微信群和抖音群就沒有這樣的功能。

快手群聊還增添了群信息顯示，用戶可以在詳情頁面看見諸如“女生人數(shù)”“活躍人數(shù)”“平均年齡”和“昨日消息數(shù)”的信息。

在聊天功能方面，快手群聊可以直接發(fā)送“我的喜歡”（即我點(diǎn)過贊的視頻），在這樣能夠增加視頻內(nèi)容在快手平臺(tái)內(nèi)的傳播量，增強(qiáng)用戶在平臺(tái)內(nèi)生產(chǎn)和傳播短視頻作品的積極性，同時(shí)也能使 KOL 的影響力如虎添翼。

抖音也可以將短視頻發(fā)送至群聊，而且能發(fā)的信息類型也很多，比如名片、直播、地理位置、商品和櫥窗等。

但和快手的主要區(qū)別在于，這些分享行為都要以信源為起點(diǎn)，比如你看到一個(gè)好看的視頻或者喜歡的紅人，就直接在視頻頁面或紅人主頁點(diǎn)擊分享。

而快手的分享行為除了可以以信源為起點(diǎn)，還能在群聊場(chǎng)景中直接發(fā)生，而且分享后還會(huì)引發(fā)這些內(nèi)容的二次分享，比如群內(nèi)老鐵點(diǎn)擊被視頻左下角的箭頭，就可以把這個(gè)視頻繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)出去，引發(fā)視頻的新一輪傳播。

5）聊天界面

說到聊天界面，不管是快手群、抖音群、淘寶群都在向微信群看齊，或在微信群的基礎(chǔ)上做點(diǎn)小創(chuàng)新。

比如抖音的群聊界面，感覺就是個(gè)高仿的“微信群”，一樣可以發(fā)語音（坑爹的是語音并不能轉(zhuǎn)換成文字），發(fā)圖片、發(fā)視頻，非要說有什么特別的話，就數(shù)“多閃”的標(biāo)志性表情包了。 

快手的群聊界面，也沒有什么特別之處。比抖音群聊好的地方就在于，快手語音可以轉(zhuǎn)化成文字，除此之外，還可以在快手群聊分享自己喜歡的視頻，其他好友可以“鼓掌點(diǎn)贊”你分享的視頻，無形中加強(qiáng)了群友們之間的互動(dòng)。

由此看來，相比于抖音群聊，快手群聊的交互性更強(qiáng)。

聊到交互性體驗(yàn)功能設(shè)置，淘寶社聊可以說是最大的贏家了，它會(huì)充分利用聊天界面，加上很多有利于商家運(yùn)營粉絲的工具，比如最近上新、買家秀、群任務(wù)等以此提升用戶的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

經(jīng)過一番對(duì)比評(píng)測(cè)，我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的社群功能，對(duì)于企業(yè)來說是再好不過了，這次社群大戰(zhàn)最大收益者或許也是企業(yè)。

快手升級(jí)群聊的目的是什么？

抖音前腳剛上線群聊，快手立馬跟上，升級(jí)了群聊功能。這是在跟抖音正面剛嗎？快手升級(jí)群聊的目的是什么呢？經(jīng)過一番觀察和分析，我們認(rèn)為，在做群聊這塊，其實(shí)快手比抖音想得更清楚。

1）打造陌生人和熟人混合的社區(qū)

早在去年快手的年會(huì)上，快手創(chuàng)始人宿華就表示，過去一年里，快手開始轉(zhuǎn)型為半熟人+半陌生人共存的社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)中，在社區(qū)里已經(jīng)形成很好的混合社交體驗(yàn)。

而快手的另一位創(chuàng)始人程一笑也表示，快手會(huì)打造成陌生人和熟人混合的社區(qū)。而這次推出的社群功能，正是為此而服務(wù)的。

先來說說快手的熟人社交關(guān)系。

在我們的認(rèn)知中，像“同學(xué)”、“親友”這樣的熟人社交關(guān)系，其實(shí)不太可能在快手建立社群。

因?yàn)槲覀兊氖烊松缃魂P(guān)系都在微信上，微信本身就有非常成熟的熟人關(guān)系鏈條和完善的社群功能，普通用戶為啥要舍棄微信群呢？這完全沒必要。另一方面，在我們的“同學(xué)”、“親友”中，肯定不可能所有人都在玩快手。

但是，快手這個(gè) App 植根于農(nóng)村和小城市，具備很強(qiáng)的“血緣”和“地緣”性。中國小城市和鄉(xiāng)村基本是一個(gè)人情社會(huì)，大家的社交關(guān)系都比較封閉。而這是抖音所不具備的天然條件。

而快手，把這些封閉的社交關(guān)系都連接了起來，撐起了小城鎮(zhèn)人情社交的視頻生態(tài)。

比如，在今年春節(jié)，在今年春節(jié)，不少快手用戶發(fā)布了家人 K 歌、跳舞的視頻，這些原本封閉的小城鎮(zhèn)線下場(chǎng)景，都被快手社交化了。

而在同好社交上，相比起抖音來說，快手從“半熟人關(guān)系”to“熟人關(guān)系”的可能性更大一些。

我們都知道，抖音是一個(gè)內(nèi)容為重的平臺(tái)，PGC 屬性強(qiáng)。這樣的屬性給抖音帶來的結(jié)果就是，平臺(tái)的話語權(quán)完全掌握在少數(shù)人的手里，普通用戶只是“看客”，看完即走，不存在任何聯(lián)系。

相比之下，快手的 UGC 屬性較強(qiáng)，每個(gè)用戶都是主角?？焓纸拥貧獾摹袄翔F關(guān)系”讓用戶形成了群體認(rèn)同。而這正是社交關(guān)系的基礎(chǔ)。

此外，群分類中的“交友”，似乎也透露出快手想做陌生人社交（異性社交）的想法。

在每個(gè)群聊的首頁，都會(huì)顯示這樣一個(gè)“群成員”的情況。在這其中，“女生人數(shù)”這個(gè)數(shù)據(jù)顯得格外扎眼，讓人浮想聯(lián)翩.....

快手在陌生人社交領(lǐng)域的“躍躍欲試”，其實(shí)從快手前段時(shí)間上線的對(duì)標(biāo)陌陌的新產(chǎn)品“喜翻”也能看出。

2）賦能私域流量

除了打造陌生人和熟人混合的社區(qū)之外，我發(fā)現(xiàn)快手升級(jí)群聊還有一個(gè)重要目的：賦能電商作者運(yùn)營私域流量，而且他的目的很可能可以達(dá)成。

首先，相比抖音，快手主播的粉絲粘性更強(qiáng)。今年 6 月，在快手舉辦的一場(chǎng)針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作者閉門交流會(huì)上，就有機(jī)構(gòu)代表發(fā)言表示：快手的強(qiáng)社交、私域流量讓粉絲價(jià)值非常高，無論是直播還是賣貨粉絲們都愿意支持。

快手之所以能夠形成如此牢固的粉絲關(guān)系，離不開平臺(tái)強(qiáng)調(diào)關(guān)注和同城的推薦邏輯。

根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2018抖音&快手用戶研究報(bào)告》顯示，快手用戶刷關(guān)注頁和同城頁的比例高過抖音，也就是說快手用戶會(huì)更多地刷到關(guān)注的人的動(dòng)態(tài)，關(guān)系鏈效應(yīng)更強(qiáng)。

這一點(diǎn)和我們?cè)谥暗奈恼隆镀髽I(yè)千萬不要做抖音》中提到過觀點(diǎn)不謀而合。有人還對(duì)此觀點(diǎn)做了總結(jié)：抖音是以單條短視頻的火爆引發(fā)用戶關(guān)注，是以內(nèi)容為核心而非人（主播）為核心。而快手的平臺(tái)機(jī)制則是以人為核心，是以人帶內(nèi)容，而不是抖音的以內(nèi)容帶人氣。

淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓在微博也曾提到：做電商直播，快手人設(shè)最強(qiáng)，抖音內(nèi)容最強(qiáng)，淘寶貨品最強(qiáng)……

在今年 7 月的快手創(chuàng)作者大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人@白嘉樂對(duì)外公布的快手電商作者的數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn)：

目前，快手上電商作者主播規(guī)模已經(jīng)超過了 100 萬，并以每月 10% 的速度增長。電商內(nèi)容覆蓋的消費(fèi)者規(guī)模日均 PV 超過 1 億級(jí)別，每日與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過 190 萬條，粉絲量超 10 萬的電商作者平均每月收入 5 萬元。

而此次快手群聊功能升級(jí)后，對(duì)于電商作者來說，無疑是錦上添花。

首先，電商作者可以在個(gè)人主頁顯示群聊，粉絲能夠直接點(diǎn)擊申請(qǐng)加入群聊。

相比抖音只有互相關(guān)注才能在抖音內(nèi)拉群（微信QQ才能掃碼入群）的方式，快手群聊的突出展示顯然更容易幫作者實(shí)現(xiàn)粉絲導(dǎo)流入群。

其次，快手群聊支持將喜歡的內(nèi)容分享到群聊，將自己創(chuàng)作的內(nèi)容分享到群聊，將直播鏈接分享到群聊。

對(duì)于電商作者來說，可以直接跟粉絲對(duì)話，鼓勵(lì)粉絲之間溝通交流，進(jìn)一步提高粉絲粘度和活躍度；內(nèi)容可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)具有轉(zhuǎn)化潛力的粉絲，且可以通過一系列社群轉(zhuǎn)化套路提高轉(zhuǎn)化率。

最后，快手一直存在某些賣家通過直播或者短視頻（小紙條小黑板等）把用戶導(dǎo)流到微信群進(jìn)行轉(zhuǎn)化的問題。一方面是因?yàn)樯缛恨D(zhuǎn)化效果更好，另一方面是因?yàn)榭焓蛛娚虝?huì)抽取服務(wù)技術(shù)費(fèi)用（費(fèi)用可能會(huì)返還）。

淘寶聯(lián)盟、有贊、拼多多三個(gè)渠道的商品，推廣者將獲得實(shí)際到手推廣傭金的50%；魔筷星選和快手自建小店的商品，推廣者將獲得訂單實(shí)際成交金額的95%。

快手收取的剩余50%實(shí)際推廣傭金或者5%訂單實(shí)際成交金額，將用于設(shè)立“商戶成長獎(jiǎng)勵(lì)金”，根據(jù)商戶的服務(wù)能力、消費(fèi)者滿意度等重要指標(biāo)，以快幣形式返還至商戶的快手賬戶。

如今快手群聊升級(jí)或許能解決社群轉(zhuǎn)化的問題，雖然抽成的存在還是估計(jì)還是會(huì)讓一些商家鋌而走險(xiǎn)，但是在平臺(tái)監(jiān)管加強(qiáng)和平臺(tái)社群功能完善的雙重“刺激”之下，這種行為應(yīng)該會(huì)越來越少。

結(jié)語

這次“快手群”的快節(jié)奏加入，讓原本“平靜”的社群之戰(zhàn)變得硝煙四起。

從建群門檻來看，快手比抖音、淘寶的門檻都更低，直接可以建群，完成之后再邀請(qǐng)互關(guān)好友進(jìn)群；人數(shù)上限在抖音和淘寶之間，普通用戶可以建 5 個(gè) 200 人上限的群，基本滿足了基礎(chǔ)的社交需求。

在個(gè)人主頁展示群聊這一功能非常巧妙，用戶能自主選擇展示的群，既是一種個(gè)人人設(shè)，也幫助社群在公域和私域內(nèi)都得到更大的曝光。功能上，通過直接發(fā)送“我的喜歡”的視頻，讓內(nèi)容在平臺(tái)內(nèi)的傳播更快。

總的來說，快手這次升級(jí)的社群，還是經(jīng)過一番深思熟慮的設(shè)計(jì)的。

通過“地緣性”，連通了原來較為封閉的小城鎮(zhèn)線下場(chǎng)景，建立了“半熟人”的社交關(guān)系。在 UGC 屬性主導(dǎo)下，也讓用戶有了更多群體認(rèn)同，以此來打造陌生人和熟人混合的社區(qū)。

而更重要的，是快手社群進(jìn)一步賦能電商作者運(yùn)營私域流量。強(qiáng)人設(shè)，二次傳播分享，都能給電商作者帶貨錦上添花。

在不斷完善的社群功能外，快手的商業(yè)化生態(tài)也更能凸顯，通過社群增強(qiáng)的粉絲黏性，復(fù)購率能否再度提升？依托強(qiáng)社交和私域流量能否持續(xù)挖掘平臺(tái)的綜合價(jià)值？讓我們拭目以待。