抖音玩轉(zhuǎn)影視營(yíng)銷5大技巧，影視項(xiàng)目

摘要： 自從抖音火了以后，影視營(yíng)銷陣地又多了一塊，“雙微”后面加上了“一抖”。據(jù)7月最新數(shù)據(jù)顯示，抖音日活超過3.2億，成為流量最大的短視頻平臺(tái)。而1月份抖音的日活就突破了2.5億，月活突...

自從抖音火了以后，影視營(yíng)銷陣地又多了一塊，“雙微”后面加上了“一抖”。

據(jù)7月最新數(shù)據(jù)顯示，抖音日活超過3.2億，成為流量最大的短視頻平臺(tái)。而1月份抖音的日活就突破了2.5億，月活突破5億。半年時(shí)間，抖音增長(zhǎng)了7000萬日活。相較電影市場(chǎng)的增速放緩，抖音依然是高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭。

抖音市場(chǎng)總經(jīng)理支穎表示，每個(gè)用戶既可以成為電影信息的消費(fèi)者，也可以成為電影的推廣者，填補(bǔ)了傳統(tǒng)電影宣發(fā)中創(chuàng)作者和消費(fèi)者之間的鴻溝。當(dāng)下影視營(yíng)銷挖掘的是電影的潛在用戶和增量觀眾，擁有龐大流量池的抖音，自然容易被影視營(yíng)銷看重。

然而不同于傳統(tǒng)影視營(yíng)銷已經(jīng)成型的套路，對(duì)于這類新生事物，不少營(yíng)銷方還是犯了難，表現(xiàn)出某種滯后性。眼看著抖音帶貨日進(jìn)斗金，電影票在抖音怎么賣卻還是令人頭疼，沒有固有的程式可以套用。

拿《前任3》在抖音上爆火來說，這算是第一次證明了影視營(yíng)銷在短視頻平臺(tái)的可行性，然而《前任3》的案例不具備普遍性，只能說這類都市情感題材正好擊中了當(dāng)時(shí)抖音年輕用戶的心理。對(duì)于其他類型的電影，如果套用《前任3》的營(yíng)銷路徑，未必能走得通。

而影視營(yíng)銷中常見的廣告投放、KOL合作在抖音上也并不適用。前不久刷屏的一篇《150個(gè)頭部KOL報(bào)價(jià)表》中，李佳琦、黑臉V、papi醬等50個(gè)頭部抖音KOL單挑價(jià)格在12萬到95萬之間。對(duì)于預(yù)算有限的影片來說，報(bào)價(jià)高不說，性價(jià)比也不太可觀，畢竟這些抖音網(wǎng)紅大多帶貨的是美妝、快消、生活類的品牌廣告，與電影聯(lián)系不是很緊密，因此在轉(zhuǎn)化率上有局限。

目前，抖音影視營(yíng)銷還處于摸索階段，也有一些比較成功的案例。犀牛娛樂經(jīng)過長(zhǎng)期觀察之后，總結(jié)出了抖音影視營(yíng)銷的五大招數(shù)，希望能對(duì)影視行業(yè)有一些啟示。

招數(shù)一：物料宣傳要帶感，釋放最大情緒點(diǎn)

預(yù)告片是影視營(yíng)銷中的常規(guī)操作，能讓觀眾提前了解一部電影的基本信息、影像風(fēng)格，引發(fā)觀眾的期待，為影片正式上映預(yù)熱。

傳統(tǒng)的預(yù)告片就是展示電影的賣點(diǎn)，如動(dòng)作片的預(yù)告片最重要的是讓觀眾看到電影有多少緊張**的動(dòng)作場(chǎng)面，奇幻片盡可能將視效奇觀集中展示，喜劇片要提取出最爆笑的梗。

但如果只是簡(jiǎn)單將預(yù)告片放到抖音上，顯然很難有好效果。一方面是時(shí)間的限制，抖音15秒不可能完整放完預(yù)告片；另一方面基于抖音豎屏特性，傳統(tǒng)的橫屏預(yù)告片不符合抖音用戶的觀看習(xí)慣。

根據(jù)抖音的“5秒定律”，能在開頭5秒抓住用戶的吸引力是很重要的，否則用戶隨手就滑到其他視頻上去了。這就要求影視營(yíng)銷的宣傳物料在抖音上要直奔主題，集中放大影片中最核心的賣點(diǎn)，掐準(zhǔn)觀眾的最大情緒點(diǎn)。比如《前任3》放大的是“失戀痛哭”這一宣傳點(diǎn)，戳中了很多有過前任的年輕男女，引發(fā)了觀眾情緒的共鳴。

《銀河補(bǔ)習(xí)班》在抖音主打父子情，發(fā)布的視頻從花絮、幕后、采訪都圍繞著這一情緒點(diǎn)，點(diǎn)贊最高的還是一段采訪吳京“最想讓兒子學(xué)會(huì)什么”的視頻，獲得194.2萬點(diǎn)贊。

一些素人“剪刀手”能剪出很帶感的視頻，比如用戶“熊小Jian”剪的《銀河補(bǔ)習(xí)班》的視頻，其實(shí)是從原預(yù)告片中重新拼剪整合的視頻，將預(yù)告片中的父子情深、與老師打賭等橋段濃縮進(jìn)了十幾秒的時(shí)間里，配上感人的BGM，用三橫屏變豎屏的方式展示。

整個(gè)視頻又燃又動(dòng)人，將父愛的情緒點(diǎn)渲染到了極致，非常具有感染力和煽動(dòng)力。該視頻獲得207.9萬點(diǎn)贊，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)都超過6萬，傳播視頻效果相當(dāng)不錯(cuò)。

這一招《哪吒之魔童降世》就運(yùn)用的比較好，在定檔8月16日時(shí)，《哪吒》抖音官方賬號(hào)就發(fā)布了好幾個(gè)視頻，將預(yù)告片中最燃最炸的部分放在了抖音，其中一個(gè)視頻點(diǎn)贊達(dá)到53萬；提檔7月26日時(shí)，《哪吒》又剪了一個(gè)“變身”視頻，點(diǎn)贊比之前更多，達(dá)77萬。

事實(shí)證明，預(yù)告片只要符合平臺(tái)調(diào)性，一樣能在抖音有不錯(cuò)的傳播效果。而且這也是比較基礎(chǔ)實(shí)用的方法，比起買廣告的巨額花費(fèi)，片方只需重剪一版預(yù)告片就能在抖音上有曝光，何樂而不為？

招數(shù)二：明星下場(chǎng)刷存在，貼近大眾是關(guān)鍵

明星陣容強(qiáng)大的電影，一般都會(huì)用明星宣傳，路演站臺(tái)、綜藝曝光、微博“吆喝”，明星在各個(gè)場(chǎng)合為自己的電影刷存在感。

在抖音上，明星下場(chǎng)并不奇怪，但靠著“混臉熟”并不能完全吸引觀眾的注意力，畢竟抖音是個(gè)去明星中心化的平臺(tái)，抖音上最火的永遠(yuǎn)是不斷輸出創(chuàng)意視頻的網(wǎng)紅達(dá)人，明星有流量?jī)?yōu)勢(shì)但未必能很好發(fā)揮。

貼近大眾，下沉到群眾隊(duì)伍與大家打成一片的明星才能在抖音玩得開，這一類最具代表的明星莫過于羅志祥。羅志祥在抖音完全沒有明星的包袱，搞怪、接地氣、放飛自我，自稱“抖音沙雕誰(shuí)最強(qiáng)就是本人羅志祥”，也因此羅志祥獲得大家的喜愛，粉絲2939萬，視頻點(diǎn)贊量達(dá)到驚人的1.8億。

同樣的道理，明星在抖音上宣傳電影，也應(yīng)該走進(jìn)群眾，適應(yīng)抖音世界的游戲規(guī)則，了解最近流行玩法，緊跟熱點(diǎn)，才能有強(qiáng)互動(dòng)性和及時(shí)傳播性。

暑期檔的《掃毒2天地對(duì)決》在這方面表現(xiàn)就很不錯(cuò)，雖然很難說影片取得12億的高票房與抖音營(yíng)銷關(guān)系有多大，但《掃毒2》在抖音的曝光程度應(yīng)該達(dá)到了片方的預(yù)期。

來看看他們是怎么玩的？在一個(gè)萌萌萌擊卡點(diǎn)視頻中，古天樂、劉德華等主演，連同導(dǎo)演邱禮濤，齊齊比出開萌萌萌的手勢(shì)，剛好與影片大量的萌萌萌戰(zhàn)戲契合；另一個(gè)手機(jī)召喚術(shù)的視頻中，劉德華召喚出了身后的古天樂和旁邊的苗僑偉，氣氛歡樂；還有“再靠近一點(diǎn)點(diǎn)”的視頻中，遠(yuǎn)看只有劉德華一人，再靠近三人同框，BGM換成了《神雕俠侶》，兩個(gè)楊過一個(gè)楊康令人懷舊。

卡點(diǎn)萌萌萌擊、召喚術(shù)、“再靠近一點(diǎn)點(diǎn)”，這些都是前段時(shí)間抖音比較火的玩法，通過明星的重新演繹之后，效果非常不錯(cuò)，這幾個(gè)視頻點(diǎn)贊量可觀，召喚術(shù)視頻更是點(diǎn)贊高達(dá)250萬。

從視頻的拍攝背景也看得出來，應(yīng)該是在同一個(gè)地點(diǎn)、活動(dòng)后臺(tái)拍攝的，場(chǎng)景簡(jiǎn)單，也不會(huì)花費(fèi)太長(zhǎng)時(shí)間。關(guān)鍵是深諳抖音玩法，拉進(jìn)了與觀眾的距離，觀眾除了奉上“雙擊”點(diǎn)贊，也對(duì)影片有了興趣。

《烈火英雄》上映期間，霍思燕為電影打call，發(fā)了一段抖音，用到的也是前段時(shí)間很流行的瞬間移位“變身”視頻。只見視頻中兒子嗯哼往前奔跑，穿過消防車，走出的卻是消防員杜江。這個(gè)“長(zhǎng)大后我就成了你”的視頻獲得了868.7萬點(diǎn)贊，評(píng)論近10萬。

招數(shù)三：熱搜是個(gè)好東西，巧用熱搜帶節(jié)奏

今年上半年，《比悲傷更悲傷的故事》成為小爆款，影片在抖音上走紅的趨勢(shì)與《前任3》相似，也是以煽情催淚打動(dòng)抖音用戶。相比《前任3》，《比悲傷》的火爆因素之一在于抖音熱搜的帶動(dòng)，而《前任3》上映時(shí)抖音還沒有上線熱搜功能。

3月15日，《比悲傷》上映的次日，便以“看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾”登上了抖音熱搜榜的榜首，熱度值達(dá)到1098萬。熱搜的引流，為《比悲傷》帶了一波節(jié)奏。

此前抖音的內(nèi)容推送是算法機(jī)制，用戶刷到什么全憑喜好，熱搜提供了一個(gè)流量入口，是熱點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo)。以微博熱搜為例，已經(jīng)成為各家爭(zhēng)搶的宣發(fā)陣地，抖音熱搜也在往這方面發(fā)展。

買熱搜已經(jīng)是業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則了，據(jù)悉，微博熱搜榜的熱點(diǎn)段每時(shí)段刊例價(jià)65萬，黃金檔刊例價(jià)100萬，抖音熱搜應(yīng)該比微博熱搜便宜一些，但依然是一筆不小的花費(fèi)。對(duì)于預(yù)算多的大片可以買個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫鴮?duì)于預(yù)算有限的片方來說，“Dou+”也許是個(gè)性價(jià)比不錯(cuò)的選擇。

“Dou+”是抖音推出的營(yíng)銷工具，購(gòu)買使用后，視頻會(huì)出現(xiàn)在抖音首頁(yè)的推薦流里。而流量的多少取決于金額的大小，“Dou+”給出的價(jià)格還算親民，從100到2000分五等，還可以自定義金額，最高不超過10萬。犀牛娛樂從某抖音影視營(yíng)銷公司中得到一份表單，其中“Dou+”的投放占比最大，達(dá)到40萬。

招數(shù)四：一個(gè)創(chuàng)意值千金，引導(dǎo)全民拍同款

在抖音，一個(gè)原創(chuàng)的創(chuàng)意短視頻含金量是很高的，顏值、歌舞可以一時(shí)吸粉，但容易審美疲勞，只有不斷輸出創(chuàng)意才能讓粉絲有高粘性。

事實(shí)上，那些能在短時(shí)間內(nèi)完成粉絲積累的大V，絕大多數(shù)是因?yàn)橐曨l有趣、有創(chuàng)意，如郭冬臨的“暖男先生”、許君聰?shù)榷家蛎總€(gè)視頻有新梗而圈粉無數(shù)。

如果一個(gè)視頻能引導(dǎo)全民拍同款，無疑將給視頻創(chuàng)作者很大的收益，甚至可能引領(lǐng)一段時(shí)間潮流。這類視頻一般需要滿足兩個(gè)條件：一是原創(chuàng)性，即別人沒有的創(chuàng)意，你是首發(fā)者；二是可模仿性，操作不會(huì)太復(fù)雜，人人都能模仿。

《八佰》的一則視頻就曾刷爆抖音，視頻中**問“他們有多少人”，答曰“30萬”，**又問“我們有多少人”，答曰“800人”，雙方強(qiáng)弱很懸殊，但**氣定神閑地吐出兩個(gè)字，“揍他”。整個(gè)視頻文案簡(jiǎn)單，但霸氣側(cè)漏，答出了《八佰》的氣勢(shì)。

這則“30萬vs八佰”的視頻不僅獲得了271萬的點(diǎn)贊，還引發(fā)了模仿潮，有9萬人參與拍攝同款。這些衍生出的同款視頻輻射的圈層廣泛，產(chǎn)生的裂變效應(yīng)能夠間接助推影片《八佰》的曝光。

還有一種思路是用電影中的原聲或臺(tái)詞制成BGM，經(jīng)由抖音用戶的反復(fù)使用，很容易產(chǎn)生魔性洗腦的效果。比如《“大”人物》的那句響徹抖音的“今晚全場(chǎng)的消費(fèi)由趙公子買單”，有16.2萬人使用此音效制作視頻。

只不過這個(gè)創(chuàng)意不是影片官方想出的，而是一位名叫“安然學(xué)長(zhǎng)”的抖音用戶首發(fā)，有網(wǎng)友留言“這將是一部被抖音捧紅的電影”。這也說明了好內(nèi)容自帶流量，觀眾愿意充當(dāng)自來水。

招數(shù)五：道具玩法趣味強(qiáng)，廣泛傳播最出圈

每隔一段時(shí)間，抖音上就會(huì)有流行的熱門玩法，其中抖音推出的道具、特效、貼紙最受大家歡迎。道具玩法趣味性強(qiáng)，操作簡(jiǎn)單，一經(jīng)引用，能瞬間刷屏。

電影結(jié)合抖音魔法道具，往往有出其不意的效果，傳播度和出圈率都很高。比如《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》上映期間，阿麗塔妝容的道具被廣泛使用，搭配《AllFallsDown》的BGM，一時(shí)間刷爆全站，引來無數(shù)大V、網(wǎng)紅、普通用戶拍攝同款視頻，并且熱度維持了很久。

阿麗塔道具對(duì)形象的推廣力度很大，全抖音都記住了這個(gè)大眼、血紋的妹子。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有301.8萬人使用了這個(gè)道具，連帶著#阿麗塔戰(zhàn)斗天使的話題也達(dá)到了29億的播放量。

《復(fù)聯(lián)4》上映期間，鋼鐵俠的一句“Iloveyouthreethousandtimes”令無數(shù)漫威粉絲飆淚，以這句經(jīng)典臺(tái)詞制成的“愛你三千遍”的道具也引爆抖音，連羅志祥也跟風(fēng)進(jìn)行拍攝。該道具的使用者達(dá)到了404.9萬人，其中#不止愛你三千遍的話題更是高達(dá)56.6億次播放量。

比起其他營(yíng)銷方式，道具玩法顯然更容易出圈，觸達(dá)更多核心受眾。而抖音在三四線城市的擴(kuò)張，也將為電影挖掘更多增量觀眾。即使觀眾一點(diǎn)都不了解影片，看到滿屏刷著同樣的視頻，也會(huì)下意識(shí)覺得電影很火。

并不是所有的電影內(nèi)容適合制成道具，但那些人物形象鮮明、造型獨(dú)特、辨識(shí)度高的電影，可以考慮這一玩法。畢竟在抖音，變裝視頻是喜聞樂見、經(jīng)久不衰的熱門類型。

最近熱映的《哪吒之魔童降世》就引起了模仿狂歡，電影中魔童哪吒的經(jīng)典造型成為抖音用戶的“新寵”，李現(xiàn)的第一個(gè)抖音視頻就用了這款道具，搞怪的造型，萌萌的自我介紹，讓李現(xiàn)一個(gè)視頻圈粉千萬，該視頻也獲得了近2000萬點(diǎn)贊。

在李現(xiàn)、羅志祥、鄧紫棋、陳赫、婁藝瀟、潘長(zhǎng)江等明星藝人的帶動(dòng)下，“魔童哪吒”道具的使用者達(dá)到255.7萬人?？上攵?，形成刷屏之勢(shì)的“魔童哪吒”，對(duì)《哪吒》的熱度提升和市場(chǎng)票房將有一定的助推作用。

總結(jié)：

抖音影視營(yíng)銷對(duì)一部電影的票房加成有多少？這是一個(gè)很難回答的問題，目前還無法量化抖音影視營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效果。但可以肯定的是，在日活月活激增、短視頻內(nèi)容成為主流的當(dāng)下，影視營(yíng)銷在抖音還有很大的操作空間，問題在于營(yíng)銷方有沒有用心研究平臺(tái)用戶的特性，然后根據(jù)用戶的口味想出針對(duì)性的方案。這是個(gè)需要繼續(xù)摸索的過程，任重而道遠(yuǎn)。