為什么電商都開始做小游戲？案例分析

摘要： 每周，我們都會(huì)為你帶來至少一個(gè)我們認(rèn)為非常有亮點(diǎn)的行業(yè)案例的深度解讀。今天帶來的案例，是對(duì)于電商App里養(yǎng)成小游戲的解讀。近年來，各大頭部產(chǎn)品都在App內(nèi)上線了養(yǎng)成小游戲，包括淘寶...

每周，我們都會(huì)為你帶來至少一個(gè)我們認(rèn)為非常有亮點(diǎn)的行業(yè)案例的深度解讀。今天帶來的案例，是對(duì)于電商App里養(yǎng)成小游戲的解讀。

近年來，各大頭部產(chǎn)品都在App內(nèi)上線了養(yǎng)成小游戲，包括淘寶、美團(tuán)、拼多多、口碑等。游戲仿佛成為諸多電商、服務(wù)類產(chǎn)品的標(biāo)配，成為提高留存和收入的重要手段。

目前，市面上的主流游戲，無論是玩法還是機(jī)制，都高度類似，并且從公開數(shù)據(jù)來看，效果顯著。

例如，拼多多的“多多果園”正式上線不到15天，用戶量就達(dá)近4000萬，每天超2億人使用，累計(jì)200萬用戶收到水果。

這樣的成績，就連大多數(shù)專業(yè)手游都難以企及。那么，為什么頭部產(chǎn)品，尤其是電商產(chǎn)品，都上線了養(yǎng)成類小游戲？我們又能夠從中學(xué)習(xí)和借鑒些什么？

游戲讓人上癮，產(chǎn)品游戲化已成為不可逆的大趨勢。

我們可以通過階段性任務(wù)，賦予產(chǎn)品游戲化的特征，而更直接的方法，則是在產(chǎn)品內(nèi)部設(shè)計(jì)一個(gè)小游戲，讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成依賴心理。

在深入體驗(yàn)了眾多大廠的十幾款小游戲產(chǎn)品之后，我們發(fā)現(xiàn)：所有的養(yǎng)成小游戲都有規(guī)律可循，只要一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的常見主題+一套常見的激勵(lì)機(jī)制和任務(wù)體系，就能打造出屬于自己的小游戲。那到底該怎么操作？我們來逐步分析。

為什么大廠紛紛上線養(yǎng)成小游戲？

在說怎么做之前，不妨先聊聊這個(gè)問題的背景，為什么大廠產(chǎn)品紛紛上線小游戲？

我們認(rèn)為主要有3大原因：

1. 流量紅利期結(jié)束，亟需挖掘存量市場的價(jià)值；

2. 經(jīng)驗(yàn)證，養(yǎng)成小游戲能顯著提升用戶核心行為；

3. 養(yǎng)成小游戲門檻極低，容易復(fù)制。

下面我們一個(gè)個(gè)來說。

1. 流量紅利消失，挖掘存量市場更有價(jià)值

2017年6月開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢頭就開始放緩。彼時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率已達(dá)54.3%，手機(jī)網(wǎng)民7.51億，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例達(dá)到96.3%。流量的稀少，就導(dǎo)致流量越來越貴，拉新成本越來越高。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，流量之爭變?yōu)橛脩魰r(shí)長之爭，也逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

這就意味著，對(duì)于大多數(shù)公司而言，靠快速拉新實(shí)現(xiàn)大規(guī)模收入增長的野蠻時(shí)代，已經(jīng)一去不返了。因此，相比于獲取新流量，企業(yè)更需要挖掘現(xiàn)有流量的價(jià)值，提升已有用戶的核心行為，拉動(dòng)收入持續(xù)增長。

特別是對(duì)于坐擁巨大流量的頭部玩家而言，更需要精細(xì)運(yùn)營已有的用戶，搶占用戶注意力，減少流失，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

2. 養(yǎng)成小游戲，能夠提升用戶留存和轉(zhuǎn)化率

那么如何提升用戶留存率和轉(zhuǎn)化率呢？

從最早的QQ農(nóng)場、QQ空間花藤，到后來支付寶的螞蟻森林、拼多多的多多果園，市場都在一次次驗(yàn)證：社交和游戲是人類的天性，社交類養(yǎng)成小游戲，能夠顯著激勵(lì)用戶在產(chǎn)品當(dāng)中的核心行為，從而提升用戶留存和轉(zhuǎn)化率。

于是，精明的商家們紛紛嗅到了新的機(jī)會(huì)，跟風(fēng)嘗試，并且的獲了令人驚喜的效果。

舉個(gè)例子，電商類產(chǎn)品的養(yǎng)成類游戲的激勵(lì)機(jī)制，都與瀏覽商品的時(shí)長、數(shù)量、評(píng)論次數(shù)掛鉤。而這些行為，都與最后的購買行為直接掛鉤。用戶瀏覽時(shí)間越長，自然購買商品的可能性就越大。

發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)， 大家當(dāng)然紛紛效仿。

3. 養(yǎng)成類小游戲門檻低，可以快速復(fù)制

看的清，還得學(xué)得會(huì)才行。

幸運(yùn)的是，養(yǎng)成類小游戲的模式清晰，玩法簡單，復(fù)制成本也不高。特別是對(duì)于成熟的頭部產(chǎn)品來說，想在產(chǎn)品內(nèi)部上線這樣一個(gè)小游戲，從技術(shù)到財(cái)力都不難。而且上線之后，也不會(huì)對(duì)用戶形成很大的打擾，相反，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營和優(yōu)化，能夠增強(qiáng)交互感，極大提升用戶體驗(yàn)。

效果好，還簡單，如此我們也就不難理解，為什么大廠紛紛上線養(yǎng)成類小游戲了。

如何快速復(fù)制一款養(yǎng)成小游戲？

說完為什么的問題，再來說說，如果我們想快速復(fù)制一款養(yǎng)成類小游戲，需要注意什么？

很簡單，正如前文提到的，只需要一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的常見主題和玩法+一套常見的激勵(lì)機(jī)制和任務(wù)體系。

1. 找到和游戲相關(guān)的主題和玩法

通常而言，市面上的主流的玩法和模式，有以下3種——

寵物模式：養(yǎng)一個(gè)寵物，寵物不定時(shí)會(huì)給到一些獎(jiǎng)勵(lì)，比如說，小雞孵化出雞蛋，再比如說，一段時(shí)間之后，動(dòng)物會(huì)產(chǎn)生愛心；典型如支付寶的螞蟻莊園、蝦米音樂的養(yǎng)蝦米都是類似的玩法，這里的動(dòng)物就是產(chǎn)品的吉祥物。

莊園模式：經(jīng)營一個(gè)農(nóng)場、莊園或者某個(gè)植物、積蓄一定能量之后，給到一些獎(jiǎng)勵(lì)；比如說，多多果園、美團(tuán)的小美果園等游戲，都是通過種水果然后送水果的模式進(jìn)行運(yùn)營，因?yàn)樗麄儽旧懋a(chǎn)品就包括水果。

裝扮模式：通過完成任務(wù)、獲得新的裝扮、然后可以讓自己的虛擬人物獲得成長，如淘寶的淘寶人生，因?yàn)樗旧懋a(chǎn)品包含服裝出售。

總之，在這個(gè)過程中，要找到這個(gè)玩法和主產(chǎn)品之間的聯(lián)系，取一個(gè)最普遍的場景，以便降低用戶的記憶成本，快速建立認(rèn)知。

2. 設(shè)計(jì)一套有效的激勵(lì)機(jī)制和任務(wù)體系

定好大的主題和場景之后，我們還要設(shè)計(jì)一套有效的激勵(lì)機(jī)制和任務(wù)體系，才能真正實(shí)現(xiàn)通過小游戲刺激用戶行為。

1）激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，既要確保用戶愿意來，還要確保用戶能夠持續(xù)做動(dòng)作

一般而言，養(yǎng)成類游戲的激勵(lì)機(jī)制，可以分為3種類型——

完成任務(wù)前，先選取某種獎(jiǎng)勵(lì)，并通過完成一系列任務(wù)，獲得激勵(lì)。最典型的就是多多果園，種好水果之后，可以免費(fèi)獲得一份贈(zèng)送的水果；小美莊園、口碑莊園、云雞農(nóng)場都是類似的實(shí)物激勵(lì)。

完成任務(wù)后，獲得積分，并且通過積分兌換一些獎(jiǎng)勵(lì)，比如部分優(yōu)惠券、積分返現(xiàn)或者折扣等激勵(lì)。京東、蜜芽等的激勵(lì)體系，都采取了類似的方法。

完成任務(wù)后，能夠一同助力完成某個(gè)公益項(xiàng)目。阿里系的養(yǎng)成類小游戲，都有諸如此類的激勵(lì)，比如螞蟻莊園、螞蟻森林，高德小橋都是類似的玩法。

在激勵(lì)的選取上，如果是實(shí)物激勵(lì)，最好遵循這樣三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——高頻、剛需、易耗。這樣既能確保愿意來玩游戲，又可以持續(xù)產(chǎn)生重返游戲的動(dòng)力。

如果是非實(shí)物激勵(lì)，則希望能夠盡可能有一個(gè)比較好的寓意或者動(dòng)機(jī)。之所以大多數(shù)非實(shí)物激勵(lì)都選擇了公益行為，主要是因?yàn)橛脩魧?duì)于公益行為的激勵(lì)，認(rèn)可程度更高。

2）好的任務(wù)體系，能夠?qū)⒂脩舻年P(guān)鍵動(dòng)作與激勵(lì)之間建立聯(lián)系

一般而言，常見的任務(wù)體系，都是將產(chǎn)品的當(dāng)中用戶核心行為與任務(wù)激勵(lì)之間掛鉤。

以拼多多的多多果園舉例：

活躍：簽到，每日福袋

拉新：邀請(qǐng)好友種樹，助力領(lǐng)水

轉(zhuǎn)化：拼單獎(jiǎng)勵(lì)，瀏覽對(duì)應(yīng)頁面獎(jiǎng)勵(lì)

值得注意的是，螞蟻森林的任務(wù)體系比較特殊，除了日常的支付動(dòng)作可以獲取能量，用戶通過行走、點(diǎn)外賣不要餐具等方式，也可以獲取，更加凸顯了公益價(jià)值。

總的來說，當(dāng)你選好了最核心的激勵(lì)體系，以及達(dá)成激勵(lì)的任務(wù)激勵(lì)體系，這個(gè)游戲的設(shè)計(jì)，就完成了80%，對(duì)于用戶活躍和數(shù)據(jù)拉升就能有明顯效果。

當(dāng)然，這只是游戲設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，除此之外，可能還需要有一些不定期的活動(dòng)，加入新的道具、新的任務(wù)，引入一些更高額的激勵(lì)，幫助用戶保持新鮮感。

最后，我們整體總結(jié)一下：

設(shè)計(jì)一個(gè)好的養(yǎng)成類小游戲，你需要考慮這樣幾個(gè)關(guān)鍵問題：

1、找到一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)，又能夠讓用戶快速熟悉的玩法和主題。

2、設(shè)計(jì)一套有效的激勵(lì)機(jī)制和任務(wù)體系；在設(shè)計(jì)過程中，又要考慮這樣幾點(diǎn)：

激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)，既要確保用戶愿意來，還要確保用戶能夠持續(xù)做動(dòng)作

好的任務(wù)體系，是能夠?qū)⒂脩舻囊恍╆P(guān)鍵動(dòng)作與激勵(lì)之間建立聯(lián)系。

以上就是我們對(duì)于養(yǎng)成小游戲的分析，希望這個(gè)案例能夠?qū)δ阌袔椭?，未來我們還會(huì)持續(xù)關(guān)注更多小游戲的玩法和設(shè)計(jì)。（完）