大眾抖音，失控抖商

摘要： 滿筐的斑節(jié)蝦，個(gè)個(gè)如手掌般大小，隨著清脆的咔嚓聲，三嫂將大蝦送入嘴中?！俺髠€(gè)頭，超級(jí)美味，連殼吃補(bǔ)鈣。”三嫂在視頻中稱。通過視頻鏈接買了這款蝦的一位食品行業(yè)從業(yè)者，寫了《我一個(gè)世...

滿筐的斑節(jié)蝦，個(gè)個(gè)如手掌般大小，隨著清脆的咔嚓聲，三嫂將大蝦送入嘴中?！俺髠€(gè)頭，超級(jí)美味，連殼吃補(bǔ)鈣?！比┰谝曨l中稱。

通過視頻鏈接買了這款蝦的一位食品行業(yè)從業(yè)者，寫了《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》，迅速在朋友圈刷屏。

該食品行業(yè)從業(yè)者從抖音視頻鏈接中買到的蝦

圖片來源于公眾號(hào)“關(guān)于浪費(fèi)時(shí)間”

她拿到手的是一包三無產(chǎn)品。文章中描述的購買過程也很詭異，下單后沒有訂單頁，只有短信提醒，產(chǎn)品貨到付款，由于訂單頁為空白，最終也不能退貨。

此事發(fā)酵后，三嫂在快手直播時(shí)強(qiáng)調(diào)，有人盜用了她的視頻發(fā)抖音，抖音上的鏈接并不是她賣的蝦。

圖片來源于三嫂發(fā)布的快手視頻

對(duì)于上述事件，抖音方面告訴鋅財(cái)經(jīng)，抖音已經(jīng)第一時(shí)間下架問題廣告。并暫停食品飲料類廣告投放，同時(shí)已對(duì)違規(guī)廣告主進(jìn)行清退處理，并啟動(dòng)消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制，協(xié)調(diào)廣告主，與用戶溝通解決問題。未來將進(jìn)一步加強(qiáng)廣告審核。

目前在抖音已屏蔽烤蝦相關(guān)視頻

抖音高歌猛進(jìn)電商之路，暴露出了各種問題：廣告內(nèi)容審核、訂單監(jiān)管、售后服務(wù)等都還需要更加完善。

2018年3月26日，抖音選擇為淘寶導(dǎo)流的方式進(jìn)軍電商，并通過邀請(qǐng)制為多個(gè)百萬級(jí)抖音號(hào)開通了購物車功能、這一舉措讓短視頻從業(yè)者感到興奮，這意味著在抖音，不僅僅可以獲取流量，還可以離變現(xiàn)更近。

野食小哥創(chuàng)始人、杭州聚利文化傳媒有限公司CEO王敏敏告訴鋅財(cái)經(jīng)，“今年是抖音紅利爆發(fā)年，如果我們跟不上節(jié)奏，很快就會(huì)失去機(jī)會(huì)。”

抖音吸引了大量掘金者涌入，互相模仿、同質(zhì)化，讓內(nèi)容生態(tài)迅速復(fù)雜。

培訓(xùn)的生意也火起來了。2019年3月辦的首屆世界抖商大會(huì)吸引了4000人到場，今年1月，青山會(huì)創(chuàng)始人胡應(yīng)邦舉辦了首屆兩千人規(guī)模的抖商節(jié)，兩個(gè)月后又舉辦了第二屆全球抖商聯(lián)盟大會(huì)。

鋪天蓋地的抖商掘金宣傳、魚龍混雜的培訓(xùn)、拉人頭入局賺介紹費(fèi)，這一切，構(gòu)成了這個(gè)熱鬧的市場。

01

機(jī)遇

2018年3月，野食小哥發(fā)出第一條有營收的視頻。

當(dāng)一股水蒸汽騰出，野食小哥迅速把泡面丟進(jìn)鍋里，隨后切菜、加蛋、關(guān)火、撈出，拌上幾勺酸菜牛肉醬，一大碗面在嘶溜聲中迅速見底。

野食小哥制作的視頻，圖片來源于抖音

這條抖音視頻下，野食小哥首次附上了淘寶購物鏈接，此后數(shù)天，這款酸菜牛肉醬銷量大增，最高一天達(dá)到了7萬多流水。

從2017年底入駐，到2018年變現(xiàn)，時(shí)間不過短短幾個(gè)月。

野食小哥內(nèi)容策劃總監(jiān)范勝陽告訴鋅財(cái)經(jīng)，2018年五一期間野食小哥的三條視頻，數(shù)據(jù)瘋長，有一天粉絲增長了10萬，他隱隱感覺到，今后抖音帶來的流量可能會(huì)更大。

為了迎合抖音視頻強(qiáng)中心，快節(jié)奏的特點(diǎn)，范勝陽不得不犧牲此前五分鐘左右的視頻中突出的氛圍感，在15秒內(nèi)只突出強(qiáng)化一個(gè)要點(diǎn)。

雖然抖音視頻的時(shí)長短，但帶來的轉(zhuǎn)化率極其明顯。據(jù)王敏敏透露，視頻發(fā)布后帶來了一萬瓶牛肉醬的銷量。按照一瓶49元的價(jià)格，一天能產(chǎn)生49萬元的營收。

野食小哥的淘寶店鋪

王敏敏強(qiáng)烈感覺到其他平臺(tái)的帶貨能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音。

“除了抖音本身自帶高流量，購物車起到了非常重要的作用?！狈秳訇栒f，“用戶在觀看視頻時(shí)，可直接點(diǎn)擊購買，這種形式帶來的轉(zhuǎn)化率非常高?！?/span>

抖音沒有停下進(jìn)軍電商的腳步，在2018年雙十二之前，抖音陸續(xù)為超過6萬的明星達(dá)人、企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)開通了購物車功能，在12月11日，更是向用戶全面開放購物車功能。

據(jù)抖音官方公布數(shù)據(jù)顯示，雙十二當(dāng)天，參與銷貨的抖音賬號(hào)超7000個(gè)，參與人數(shù)破100萬，促成淘寶、天貓交易單數(shù)超過120萬，Top50賬號(hào)完成1億GMV。

圖片來源于“抖音廣告助手”微信公眾號(hào)

“雙微一抖”（微信、微博、抖音）的說法，逐漸流傳開來。“發(fā)展速度太驚人了，我們也沒想到抖音能夠做到這么大的體量?！狈秳訇柼寡?。

作為一個(gè)迅速崛起的分享平臺(tái)，抖音從原本的短視頻平臺(tái)，吸引到了更多想賺錢的人。

02

涌入

2018年9月29日，楊洋收到抖音官方信息，邀請(qǐng)她開通購物車功能。填好資料次日她就發(fā)現(xiàn)自己的抖音號(hào)擁有了購物車功能，可以插入商品鏈接，以淘寶客的形式賺取傭金。

十一國慶期間，楊洋更新了三條視頻，每天都能賺到300元到400元不等的傭金收入。

抖音帶來的無限商機(jī)，早已讓各路人員躍躍欲試，董瑤也是其中之一。最初，她在微博上賣貨，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，如今她大部分精力都放在了抖音上。

抖音購物助手推薦的產(chǎn)品

自2018年開通抖音后，董瑤已經(jīng)積累了27萬粉絲，她賣起了自家的茶葉和火腿。“做了幾期摘茶葉的視頻后，在評(píng)論里有人主動(dòng)問起茶葉的價(jià)格，轉(zhuǎn)化來得很快?！倍幷f。

除了在抖音上直接賣商品，還有許多人吸引用戶在線下促成交易。餐飲品牌創(chuàng)始人陸展就通過抖音短視頻的形式，宣傳店鋪。

陸展以軟性植入的方式，拍攝了幾期創(chuàng)業(yè)故事，發(fā)現(xiàn)帶來的效果顯而易見。每當(dāng)出現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)贊過萬的視頻，他們線下各分店的訂單也會(huì)有小幅度增長，并且還吸引了許多人親自來參觀他們的門店。

各路人馬都發(fā)現(xiàn)，抖音是能挖掘巨大資金的流量池。

抖音也沒有辜負(fù)各方期望。2018年11月8日，烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張輔評(píng)透露，截止到10月，抖音國內(nèi)國內(nèi)日活躍用戶突破2億，月活躍用戶突破4億，而在當(dāng)年1月，抖音的日活躍用戶數(shù)才剛剛超過3000萬。

楊洋也靠著在時(shí)尚行業(yè)的積累，輕松收獲了30多萬的粉絲，推薦轉(zhuǎn)化率也越來越高?！拔易詈玫囊淮斡涗浭请p十二前一周，當(dāng)時(shí)連續(xù)出了兩條爆款視頻，直接帶動(dòng)銷售50萬?！睏钛笳f。

然而就在楊洋欣喜地賺著外快時(shí)，同行對(duì)她“下手”了。據(jù)楊洋回憶，在2018年11月期間，她發(fā)現(xiàn)有人在視頻內(nèi)惡意刷評(píng)論，“連續(xù)一周，只要我發(fā)布一個(gè)視頻，就會(huì)收到100多條莫名其妙的評(píng)論，而且一看就是花錢找人惡意刷的，很多賬號(hào)都是已重置或者剛注冊(cè)的賬號(hào)?！?/span>

不僅受到惡意攻擊，楊洋還發(fā)現(xiàn)自己的視頻太容易被別人抄襲了，標(biāo)題、文案、店鋪等等，完全一模一樣地復(fù)制。最讓她生氣的是，抄襲的視頻也能火起來，這分走了大量傭金收入。

此時(shí)隨著涌入抖音的人越來越多，同質(zhì)化現(xiàn)象也嚴(yán)重了起來，只要有一個(gè)視頻創(chuàng)意火起來，之后必然會(huì)有一段時(shí)間全是模仿類視頻。

第一批發(fā)現(xiàn)商機(jī)的人們，開始遇到激烈的競爭，微商、電商從業(yè)者和投機(jī)者都來了。

03

亂象

“現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都在發(fā)力電商，電商從業(yè)者也在拓展內(nèi)容。”開年以來，范勝陽發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與電商的界限正在模糊化。

電商從業(yè)者葉莽對(duì)此深有感觸，他發(fā)現(xiàn)，每個(gè)做電商的，都在研究抖音，“現(xiàn)在傳統(tǒng)電商成本越來越高，一個(gè)新用戶成本高達(dá)幾百元?！?/span>

迫于形勢，葉莽公司也開了企業(yè)抖音號(hào)，不定時(shí)發(fā)布一些短視頻，但由于缺乏專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，公司的抖音號(hào)一直沒有起色，他試圖尋找一些抖音大V，幫公司帶貨，同時(shí)也開始關(guān)注抖商培訓(xùn)。

烏泱泱全是人。葉莽從來沒見過如此火爆的大會(huì)，現(xiàn)場還有眾多微商團(tuán)隊(duì)，數(shù)十人戴著小紅帽，拿著小紅旗，穿著同款服裝，圍坐在一起。他們?cè)诂F(xiàn)場轉(zhuǎn)悠了半個(gè)小時(shí)，找不到一個(gè)座位，最后只能站在會(huì)場后面。

抖商大會(huì)現(xiàn)場拍攝圖片，圖片來源于受訪者

這是2019年3月23日，首屆抖商大會(huì)的真實(shí)寫照。

這場聲勢浩大的抖商大會(huì)，也引起了抖音官方的注意。在抖商大會(huì)舉辦當(dāng)日，今日頭條官方賬號(hào)“頭條浙江”發(fā)表聲明，稱從未授權(quán)任何抖商相關(guān)活動(dòng)，請(qǐng)勿公眾上當(dāng)受騙。

螳螂捕蟬，黃雀在后。所有人都想成為下一個(gè)李佳琦，收割抖音流量，卻沒想到自己先成為了被收割的對(duì)象。

方怡是一名湖南果農(nóng)，自產(chǎn)自銷種植的水果，“我原先在微信賣自家水果，后來刷抖音看到不少人賣水果，也想試試看?！钡⒉恢涝趺瓷a(chǎn)視頻。

運(yùn)營好一個(gè)抖音號(hào)，并沒有那么簡單。大多數(shù)人并不知道怎么拍攝、怎么植入廣告，這成為眾多培訓(xùn)商的機(jī)會(huì)。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)在某家線下抖商培訓(xùn)現(xiàn)場調(diào)查，全場100多位參加培訓(xùn)的人員，幾乎沒有人具備制作視頻能力，對(duì)抖音也是處于剛剛了解階段。

抖商培訓(xùn)現(xiàn)場，鋅財(cái)經(jīng)拍攝

他們抱著一夜暴富的心態(tài)，心甘情愿把錢花在抖商培訓(xùn)上，“先做起來，萬一某條視頻火了呢。”

今年3月，方怡通過微信公眾號(hào)找到了抖商公社創(chuàng)始人陳光鋒，繳納了399元的會(huì)員費(fèi)后，陳光鋒給她發(fā)送了一個(gè)鏈接，告訴她點(diǎn)進(jìn)去觀看視頻學(xué)習(xí)。

“所謂的學(xué)習(xí)視頻，只不過講了一些抖音的規(guī)章制度，還有基本的吸粉方式，這些內(nèi)容隨便在網(wǎng)上就能搜到?！狈解杏X這錢花得太不值。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)調(diào)查，陳光鋒從2018年底正式轉(zhuǎn)型做抖音培訓(xùn)后，已經(jīng)收割了大批抖商。

目前抖商公社399元的線上課程，報(bào)名人數(shù)已有3000人左右，1980元的線下實(shí)操課，也有300人報(bào)名學(xué)習(xí)。與此同時(shí)，抖商公社還不定期開設(shè)9.9元的體驗(yàn)課，當(dāng)下已開辦9期，每期人數(shù)500人左右。

圖片來源于抖商公社員工朋友圈

由此可估算得出，抖商公社已經(jīng)獲得了高達(dá)180多萬元的營收。為了招募學(xué)員，抖商公社還通過層層拉人頭返現(xiàn)等方式，鼓勵(lì)已加入的會(huì)員，拉更多人交費(fèi)學(xué)習(xí)抖商運(yùn)營技巧。

抖音這塊巨大的蛋糕，不止吸引了培訓(xùn)商，還有眾多技術(shù)商也想來分一杯羹?！坝屑叶渡碳夹g(shù)公司，邀請(qǐng)我去他們公司談?wù)労献鳌！标懻拐f。

然而對(duì)方所謂的合作，就是讓陸展買他們的抖商群控系統(tǒng)。通過軟件，可一次性控制上百臺(tái)手機(jī)，自動(dòng)實(shí)現(xiàn)刷贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能?！拔覀冏龆兑羰菫榱藗鞑テ放?，刷贊、刷假粉絲根本沒有任何用處。”陸展明確表示不感興趣后，對(duì)方進(jìn)行威逼利誘。

“我們有的是賬號(hào)，信不信用100個(gè)號(hào)模仿你，甚至直接搬運(yùn)你的視頻，等我有一個(gè)賬號(hào)火了，你就是抄襲者。”對(duì)方說。

為了獲得流量，鋌而走險(xiǎn)的抖商們不在少數(shù)。一位抖音群控系統(tǒng)供應(yīng)商告訴鋅財(cái)經(jīng)，從抖音誕生，他們就提供此類服務(wù)，目前已經(jīng)積累了3000多個(gè)付費(fèi)用戶。同時(shí)特別強(qiáng)調(diào)，到現(xiàn)在為止，還沒有一個(gè)客戶被抖音降權(quán)、封號(hào)或重置賬號(hào)。

抖商群控系統(tǒng)，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)這家公司的報(bào)價(jià)單顯示，收費(fèi)根據(jù)控制手機(jī)數(shù)量多少，決定最終價(jià)格。一控（控制一臺(tái)手機(jī)）價(jià)格為680元，例如購買30控，意思就是控制30臺(tái)手機(jī)，前期需付費(fèi)20400元，后續(xù)每年還需繳納200元一控的年費(fèi)。

“部分抖商想要快速爆紅，第三方服務(wù)商需要趁著風(fēng)口賺錢。兩者一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨。”電商行業(yè)分析師莊帥說，“不過這種現(xiàn)象不會(huì)持續(xù)很久，一是韭菜沒那么多，部分韭菜之前被割多了，也訓(xùn)練出了鑒別能力。其次抖音也會(huì)加強(qiáng)規(guī)范，剔除違規(guī)操作?！?/span>

04

困境

剛打開抖音，楊洋只瞥了一眼，立馬看出來是帶貨視頻，迅速劃過后，第二條還是帶貨視頻，甚至刷到第三條、第四條視頻，依然存在帶貨的痕跡?！罢娴囊稽c(diǎn)都不夸張，感覺所有人都開始賣貨了。”

如今想要在抖音中掘金，已經(jīng)沒有那么容易了。

范勝陽強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)意是成為爆款視頻的關(guān)鍵，為了避免雷同，團(tuán)隊(duì)關(guān)注了大量美食制作者的賬號(hào)，一旦發(fā)現(xiàn)自己的創(chuàng)意思路與其他賬號(hào)相同，他們就會(huì)推翻原先的想法，重新思考另外的內(nèi)容，避免陷入抄襲的糾紛。

為了有更好的內(nèi)容，王敏敏對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大換血，并擴(kuò)充了大量內(nèi)容創(chuàng)作人員，這讓成本驟然增加，王敏敏不得已向家人借了300多萬，維持公司運(yùn)作，“畢竟已經(jīng)砸進(jìn)去1000多萬了，總不能現(xiàn)在放棄吧”。

令他更為焦慮的是，自從做電商后，野食小哥免不了受到粉絲質(zhì)疑。幾乎在每期帶貨視頻中，總有粉絲評(píng)論：野食小哥現(xiàn)在商業(yè)化太嚴(yán)重了，不想看推廣視頻，再發(fā)這種片取關(guān)……

野食小哥抖音視頻中的評(píng)論

“早就想到了這一點(diǎn)，但我們也沒有辦法，畢竟團(tuán)隊(duì)要生存下去?！狈秳訇枱o奈道，“特別是野食小哥一開始是以內(nèi)容為基礎(chǔ)，而不是以賣貨為主基調(diào)的，轉(zhuǎn)型電商后不能太突出產(chǎn)品，因?yàn)榉劢z都是為了看小哥才來的?！狈秳訇栒f。

楊洋也覺得錢不好賺了。同樣的內(nèi)容，從前10萬贊能成交5萬單，現(xiàn)在卻只能成交2000單左右，如果一周沒有爆款視頻，不僅連收益都保證不了，還會(huì)大幅度掉粉。

為此，楊洋多次購買了dou+（視頻加熱工具）獲取更多流量，不過她發(fā)現(xiàn)通過dou+帶來的用戶，并沒有多少購買欲望，只是增加一些點(diǎn)贊量?！包c(diǎn)贊對(duì)我來說沒有意義，我需要提高轉(zhuǎn)化率，才能獲得收入?！睏钛笳f。

抖音官方已開始實(shí)行“內(nèi)容優(yōu)化行動(dòng)”。2019年4月14日，抖音官方賬號(hào)電商小助手發(fā)布通知，鼓勵(lì)對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值的原創(chuàng)、真人出境或真人口播講解等視頻內(nèi)容，低質(zhì)量、變現(xiàn)目的明顯的視頻將不再推薦。

圖片來源于抖音號(hào)：電商小助手

“內(nèi)容是原創(chuàng)的，也貼合部分粉絲的喜好，但是抖音官方擁有絕對(duì)控制權(quán)，它選擇不推薦圖片輪播視頻，我也沒辦法?！睏钛蟾杏X有些無奈，“想依靠抖音賺錢，只能尊重人家的規(guī)則?！?/span>

抖音給出了改良方案，從4月15日開始，電商小助手賬號(hào)接連發(fā)布了針對(duì)男裝、女裝、新奇好物、美妝類等內(nèi)容升級(jí)攻略，并表示在5月底完成內(nèi)容升級(jí)，即可重新獲得推薦，賺取收益。

為了遵循抖音規(guī)則，楊洋已經(jīng)準(zhǔn)備做真人出境，獲取更多推薦。適應(yīng)，成為了眾多博主們的唯一選擇。

05

監(jiān)管

2019年5月30日，《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》作者發(fā)布文章，表示烤蝦已退款，但是過程曲折且沒有得到賠償。

一心想建設(shè)電商生態(tài)的抖音，目前除了和淘寶合作外，還吸引了大量二類電商前來搶占流量。

二類電商是依靠流量廣告做單品銷售的模式，交易方式有線上付款和貨到付款兩種。

由于產(chǎn)品來源復(fù)雜，也沒有電商平臺(tái)作為依托，二類電商需要更為嚴(yán)格的管控機(jī)制。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

“針對(duì)售賣的商品，出具相應(yīng)的證書，平臺(tái)也可以連接工商系統(tǒng)，如果證書造假，工商就可查處對(duì)應(yīng)公司?！彪娚绦袠I(yè)分析師莊帥給出了監(jiān)管的建議。

相比于剛剛涉足電商業(yè)務(wù)的抖音，電商老大哥淘寶在成長過程中，依舊在不斷完善自身體系，比如建立商家違約責(zé)任保證金制度，商家進(jìn)駐淘寶商城將根據(jù)所經(jīng)營或者代理的品牌繳納違約保證金；對(duì)各級(jí)主管實(shí)施“連坐制度”，一旦發(fā)現(xiàn)問題，直接上級(jí)必須承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任；消費(fèi)者買到假貨獲得“假一賠三”賠償?shù)鹊取?/span>

對(duì)于迅速成長的抖商生態(tài)，抖音方面今日回復(fù)鋅財(cái)經(jīng)，目前抖音已經(jīng)建立起審核機(jī)制、抽檢機(jī)制、處罰機(jī)制，來對(duì)商家和商品進(jìn)行把關(guān)。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)于“盜視頻”的打擊力度加大，如發(fā)現(xiàn)盜用視頻，會(huì)立即下線商品，并對(duì)商家進(jìn)行處罰。

目前來看，抖音正在采取措施，但要搭建完善的電商生態(tài)體系，還有一段路要走。