摘要：
近年，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力的變化、消費(fèi)理念的升級(jí)，人們更加重視食品、飲品的品質(zhì)、健康等問(wèn)題。讓茶飲向大眾化發(fā)展。本質(zhì)上新式奶茶是運(yùn)用了商業(yè)化的運(yùn)作，做了年輕群體這一有別于..... 近年,隨著人們消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力的變化、消費(fèi)理念的升級(jí),人們更加重視食品、飲品的品質(zhì)、健康等問(wèn)題。讓茶飲向大眾化發(fā)展。本質(zhì)上新式奶茶是運(yùn)用了商業(yè)化的運(yùn)作,做了年輕群體這一有別于傳統(tǒng)茶消費(fèi)群體的市場(chǎng)。
相比咖啡而言,在茶文化深厚的中國(guó),茶飲文化發(fā)展至今還未出現(xiàn)一個(gè)真正具備引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌,這意味著里面可以挖掘的市場(chǎng)空間巨大。
聽說(shuō)很久了,但一直沒(méi)有去嘗試過(guò)。上周筆者和高中學(xué)霸吃飯后,他請(qǐng)大家喝喜茶,品嘗后對(duì)這個(gè)一直耳熟能詳,且印象中需要不停排隊(duì)的,有了改觀。
從一家20平米的小店,到如今新式奶茶的寵兒,從2012年廣東江門一條小巷里的皇茶,大招到現(xiàn)在席卷大街小巷的喜茶,以及不斷在資本加持下冒出來(lái)的新式茶飲品牌,他們的爆火是因?yàn)槭裁丛?在做了些探究之后,筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面。
筆者認(rèn)為每一樣?xùn)|西火爆,都會(huì)有一個(gè)基礎(chǔ)。喜茶、COCO、奈雪的茶等的火爆,可以說(shuō)是我國(guó)傳統(tǒng)飲茶文化隨著新時(shí)代消費(fèi)需求下發(fā)生的變遷。
中國(guó)的茶葉生產(chǎn)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主,有強(qiáng)烈的地區(qū)屬性,生產(chǎn)極為分散。茶葉的品質(zhì)與茶樹品質(zhì)、采摘部位,炒制手法等息息相關(guān),導(dǎo)致茶葉品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化,價(jià)格體系混亂。
從傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō),中國(guó)飲茶講究“品”,講究氛圍、時(shí)令、水土、器皿、溫度等,強(qiáng)調(diào)修身養(yǎng)性、溫潤(rùn)醇和的文化屬性甚至禪意附加。高價(jià)單品維持著高文化附加值;加上茶葉的禮品屬性較強(qiáng),讓傳統(tǒng)茶飲的消費(fèi)群體主要集中于中高收入人群。
而奶茶起源于中國(guó)西藏,隨著絲綢之路帶入印度。后傳入西方形成荷式和英式奶茶,再后來(lái)荷蘭奶茶被帶入臺(tái)灣,成為廣為人知的珍珠奶茶。
近年,隨著人們消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力的變化、消費(fèi)理念的升級(jí),人們更加重視食品、飲品的品質(zhì)、健康等問(wèn)題。讓茶飲向大眾化發(fā)展。新式奶茶是運(yùn)用了商業(yè)化的運(yùn)作,做了年輕群體這一有別于傳統(tǒng)茶消費(fèi)群體的增量市場(chǎng)。
相比咖啡而言,在茶文化深厚的中國(guó),茶飲文化發(fā)展至今還未出現(xiàn)一個(gè)真正具備引領(lǐng)市場(chǎng)的品牌,這意味著里面可以挖掘的市場(chǎng)空間巨大。
原材料茶葉的品控對(duì)于新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,產(chǎn)品本身是一切商業(yè)的本質(zhì)。
在茶葉原材料上,喜茶嚴(yán)格把控茶葉品質(zhì)。在成立之初,就不停往返各地專業(yè)茶莊,和茶農(nóng)溝通茶葉細(xì)節(jié),反復(fù)調(diào)整,以保證茶的源頭這一關(guān)質(zhì)量足夠好。所以兩杯茶看上去差不多,茶源很可能相距千里,每一款茶品的沖泡水溫、水質(zhì),發(fā)酵程度都全然不同。
而在茶的配方上,各頭部品牌都是一天天、一遍遍的改良、嘗試,不停調(diào)試的結(jié)果,同時(shí)跳出原材料帶來(lái)的框架,重新定義各種口味的標(biāo)準(zhǔn),力求在口感上讓消費(fèi)者有驚喜感。因?yàn)榭谖兑蛉硕?不可能做到人人認(rèn)可的好喝,但是好的產(chǎn)品品質(zhì)一定能引起消費(fèi)者的共鳴,讓消費(fèi)者覺(jué)得自己的消費(fèi)物有所值。
產(chǎn)品要打造差異化,形成自己的產(chǎn)品壁壘。奈雪的茶在賣茶飲的同時(shí)推出了“名優(yōu)茶+軟歐包”的產(chǎn)品搭配希望達(dá)到“1+1>2”的產(chǎn)品效果。相比起喜茶主打芝士茶,奈雪的茶以果茶和鮮萃茶為主,其軟歐包的賣點(diǎn)則在于低脂低糖更健康。
超級(jí)品類的崛起在包裝上也是用了心的,因?yàn)榘b天然具有傳播屬性,將產(chǎn)品思想傳達(dá)給消費(fèi)者。在產(chǎn)品包裝上,喜茶推出可以旋轉(zhuǎn)的杯蓋,保證消費(fèi)者喝到自己喜歡的最佳口感。奈雪的茶為了方便女性手持,設(shè)計(jì)了纖細(xì)的茶杯,因主打鮮果茶,透明杯會(huì)讓人看上去更有食欲。此外還會(huì)在材質(zhì)、細(xì)節(jié)等方面站在消費(fèi)群體立場(chǎng)考慮,盡可能做到服務(wù)的完整性,讓用戶覺(jué)得舒服。
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代,消費(fèi)者越來(lái)越注重消費(fèi)的品質(zhì)和體驗(yàn)。所以頭部品牌在服務(wù)體驗(yàn)上下功夫,通過(guò)極致的服務(wù)為品牌帶來(lái)的附加價(jià)值。因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者更愿意為品牌的附加值買單。
新式奶茶采用上等茶葉,輔以濃縮液為原料,創(chuàng)新的加入新鮮牛奶、奶油或各種新鮮水果,口味豐富,口感符合大眾,人群更加廣泛,消費(fèi)的主力軍是80、90后,以及00后。很多頭部品牌將主力消費(fèi)人群定位在年輕的女性白領(lǐng)。
新生代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品有更多的個(gè)性化訴求,他們更熱衷通過(guò)消費(fèi)品體現(xiàn)生活態(tài)度,喜愛(ài)具有的產(chǎn)品。因此抓住他們的訴求就抓住了年輕人的心,同時(shí)抓住年輕人聚集的社交媒體,就抓住了年輕人的市場(chǎng)。通過(guò)直接面對(duì)消費(fèi)者,使得可以更快的得到消費(fèi)者的反饋,無(wú)論是口碑營(yíng)銷還是,關(guān)鍵環(huán)節(jié)是消費(fèi)者需要參與品牌的傳播。例如最近大火的“答案茶”,它在短視頻平臺(tái)上的一條視頻點(diǎn)贊上千萬(wàn)。
本質(zhì)上,奶茶行業(yè)依舊是做“流量”生意,以各零售門店連接客流?！包c(diǎn)”越多,構(gòu)成的“面”越大,消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉度和選擇概率也就增加。因此資本進(jìn)駐后,喜茶、奈雪的茶把注意力都放在占領(lǐng)一線城市核心商圈流量高地,往往這些地域也是城市主要消費(fèi)人群流量最大的地方,不僅能夠迅速獲得市場(chǎng),而且能夠提升品牌勢(shì)能。例如,喜茶先在北京三里屯太古里和朝陽(yáng)大悅城開店,奈雪的茶進(jìn)入北京西單大悅城店開店,這些都是年輕人的聚集地。
年輕人喜歡有溫度的內(nèi)容,喜歡新鮮的事物。頭部品牌不斷利用“喜歡=熟悉+陌生”這個(gè)萬(wàn)能公式,一些成熟的品類上,進(jìn)行微創(chuàng)新,例如對(duì)舊產(chǎn)品升級(jí),口味改良,原材料升級(jí)等方面。通過(guò)定期上新增加消費(fèi)黏性,讓消費(fèi)者總可以發(fā)現(xiàn)新的目標(biāo),從而保持長(zhǎng)久的新鮮感和吸引力,以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。根據(jù)喜茶的信息,2018 年喜茶一共發(fā)布了48款新品,平均每月發(fā)布 2 款新品。
頭部品牌的消費(fèi)主體是年輕人,因此在營(yíng)銷方式上就天然需要有傳播屬性。從最早排隊(duì)文化,到合作、品牌跨界,到順應(yīng)年輕人的消費(fèi)方式,與平臺(tái)合作,發(fā)布小程序等方法打通線上線下的消費(fèi)場(chǎng)景。在年輕群體之外尋找更廣泛的場(chǎng)景體驗(yàn),進(jìn)行品牌跨界合作。以年輕人更易接受的傳播形式,形成造勢(shì)。
新式茶飲品牌要想快速實(shí)現(xiàn)復(fù)制能力,只在市面上采購(gòu)現(xiàn)貨原料已經(jīng)無(wú)法滿足,為保證品質(zhì)、口感的穩(wěn)定性,頭部品牌正在努力溯及上游,構(gòu)建供應(yīng)鏈,從源頭進(jìn)行品控,建立核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在這方面,喜茶走在了前面,和上游茶園、茶農(nóng)簽訂獨(dú)家協(xié)議,并出資改良土壤、改進(jìn)種植和制茶工藝。除此之外,喜茶還根據(jù)自己的需求與想法,交由第三方工廠專門生產(chǎn)定制茶。比如店內(nèi)明星產(chǎn)品“喜芝芝金鳳茶王”中的“金鳳”,實(shí)際在茶葉市場(chǎng)中并不存在,是喜茶獨(dú)家。獨(dú)家供應(yīng)讓喜茶實(shí)現(xiàn)了基底茶的唯一性,增強(qiáng)產(chǎn)品差異化,讓后者難以模仿。
而奈雪的茶高價(jià)買斷廠區(qū)原茶和工藝方式,為確保季節(jié)性強(qiáng)水果的全年供應(yīng),又投產(chǎn)165畝草莓園。
提升產(chǎn)品品質(zhì)和打造差異化,提高自身產(chǎn)品的區(qū)隔度,那么在強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理上都要下功夫,因?yàn)樗沁B接產(chǎn)品與終端消費(fèi)者、前端原料的重要一環(huán)。
飲品本身的特定,決定了它具有高度的可復(fù)制性,而且現(xiàn)在飲品門店同質(zhì)化嚴(yán)重。單就一個(gè)“口味”因素?zé)o法有效地隔絕其他競(jìng)爭(zhēng)者,無(wú)法有效地建立護(hù)城河,能夠區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者的有效途徑,依然是的輸出和其價(jià)值觀的持續(xù)輸出。
因此在文化輸出方面,新式茶飲品牌仿照的“第三空間”,利用店面的空間設(shè)計(jì)來(lái)吸引客流,注重空間創(chuàng)新,營(yíng)造舒適的消費(fèi)空間,利用空間與消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)結(jié),在空間設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上滿足年輕人愛(ài)拍愛(ài)曬愛(ài)分享的社交心理,進(jìn)而營(yíng)造質(zhì)感層次豐富的空間體驗(yàn),成為其的傳遞載體。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的傳播來(lái)繼續(xù)維持高關(guān)注度,由此更大地發(fā)揮了門店在運(yùn)營(yíng)策略中的作用。
頭部品牌單店面積均在100平米以上,在擴(kuò)大單店面積的同時(shí),每家店都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格,讓空間成為新賣點(diǎn)。例如,在喜茶的門店中,就包括以白灰為主色調(diào)的簡(jiǎn)約風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)店,以黑金搭配勾勒出禪意空間的黑金店,具有先鋒概念的 LAB 店和迎合女生需求。以及以粉色系為主色調(diào)的 PINK 店。奈雪的茶的門店設(shè)計(jì)凸顯時(shí)尚,符合女性審美,營(yíng)造出較大的休閑空間。
在空間設(shè)計(jì)得到肯定后,頭部品牌開始向更多的領(lǐng)域輸出自己的品牌,例如喜茶的周邊文創(chuàng)商品,品類繁多,不止推出杯子,還有貼紙、手機(jī)殼、手提袋等,且會(huì)因不同店型推出限量款。以此滿足年輕人多元化的個(gè)性訴求,幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。
無(wú)論是自媒體傳播,還是販賣品牌周邊設(shè)計(jì),這些都讓頭部品牌的理念逐漸融入年輕人的生活中,要想紅得持久,就要走進(jìn)年輕人的生活。
畢竟茶飲不同于餐飲,一日三餐是剛需,但喝茶卻未必。如何讓薄情的年輕消費(fèi)群體變得更長(zhǎng)情,是新式茶飲面臨的終身必修課。
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