摘要：
隨著經(jīng)濟和精神的雙重獨立，女性的思想觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。相比傳統(tǒng)女性觀念，她們更加獨立自主和個性化，有能力掌控自己的生活、事業(yè)和未來，也有經(jīng)濟實力保障想要的生活。所以，越..... 隨著經(jīng)濟和精神的雙重獨立，女性的思想觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。相比傳統(tǒng)女性觀念，她們更加獨立自主和個性化，有能力掌控自己的生活、事業(yè)和未來，也有經(jīng)濟實力保障想要的生活。所以，越來越多的品牌都把關(guān)注焦點轉(zhuǎn)移到女性身上。
不知道你是否發(fā)現(xiàn)了，越來越多的品牌都把關(guān)注焦點轉(zhuǎn)移到女性身上，尤其是一些原本專注男性市場的品牌，從比如NIKE、奔馳、百威啤酒等。最近幾年爆火的廣告，很多都是圍繞女性群體展開的。因為女性天生感性，容易被情感觸動，進而轉(zhuǎn)化購買。而更深層次的原因是，隨著經(jīng)濟和精神的雙重獨立，女性的思想觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。相比傳統(tǒng)女性觀念，她們更加獨立自主和個性化，有能力掌控自己的生活、事業(yè)和未來，也有經(jīng)濟實力保障想要的生活。
華為P30的廣告《心里的話，用影像說》正是傳遞這種態(tài)度，特別是95后、00后的年輕女孩，她們都極具個性化，也更有自己的主見，不喜歡被他人的看法控制，喜歡自己定義生活。
女性群體正在閃閃發(fā)光，市場樂于為她們開創(chuàng)一個新時代——她經(jīng)濟。據(jù)《2018中國女性消費調(diào)查報告》顯示，2018年以女性地位、品類特征為主導的“她經(jīng)濟”市場消費總額已超過2萬億元，2019年有望突破4.5萬億元。而約50%的女性個人消費占據(jù)家庭總收入的1/3。
回溯她經(jīng)濟的崛起，有三股力量助推的時代趨勢。國家層面的文化倡導、市場和品牌的熱捧，女性群體的意識覺醒，在這三種力量的助推下，女性群體被迅速推到了市場這座舞臺的正中央。
百威啤酒在國際三八婦女節(jié)的時候，推出了一組致敬女性的廣告，用場景對比手法，展示了女性群體的地位變化。過去，女人只有結(jié)婚的時候才能喝酒，如今閨蜜小聚可以隨意暢飲。過去男人喝酒的時候，女人只有倒酒的份兒，如今可以和戀人對飲，享受自由喝酒的權(quán)利。
廣告的場景對比看似簡單，背后卻是對女性群體的深刻洞察，被束縛過久的女性都渴望獨立和解放。女性不是男人生活里的配角，每個女性都可以有喜歡的方式生活。但為了獲得社會認同，必須得有人去提醒大眾，有更多的聲音為她們發(fā)聲。百威的廣告正是滿足了這一需求。
正如同誰不關(guān)注年輕人的變化，終將被市場拋棄一樣。如果你還不了解女性群體，那么也終將會被她經(jīng)濟的高速列車迅速拋落。了解她經(jīng)濟，關(guān)鍵是了解女性群體的價值變化，關(guān)于這點，可以從過往的刷屏廣告中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡。
在過去的很長一段時間里，市場和品牌對女性的理解還停留在女人都是感性動物，只要說個好故事讓她們哭了，就能夠把她們打動。那些年陸續(xù)出現(xiàn)了許多主打“走心、催淚、溫情”的煽情品牌故事。類似的廣告標題都會帶有“年度走心、年度催淚、哭爆了”等字眼。
通常來說，這些故事都是以具體人物角色為切入點，講述以這個角色代表的女性群體，在生活和工作中遭遇的種種辛酸經(jīng)歷，營造悲傷、失落、難過和挫折的氛圍，以此喚起共鳴。而故事結(jié)尾總會有一個勵志、積極、溫柔的口號，用來治愈被故事挖出來的傷疤。比如999感冒靈的廣告《總有人偷偷愛著你》。
女性群體剛剛走入大眾視線時，那些廣告故事確實很有感染力。因為對女性而言，那是第一次真切地感知到，這個世界上有人在關(guān)注我們，知道我們的辛苦和不容易。女性需要一個強大的聲音替自己說話，但也導致了一個刻板印象，女人等于軟弱，是一個無力自救的弱勢群體。
很多人沒有意識到，隨著和科技的高速發(fā)展，90后、95后、00后年輕人走向社會，女性群體的精神風貌和價值觀早就改變了。女人依然感性，依然容易被打動，但并不軟弱。女性是柔而堅強的生物，愿意為自己想要的東西全力以赴，這才是她經(jīng)濟時代的女性主義。
價值觀變了，思維方式、行為習慣自然都會改變，最直接的影響就是，女性群體對故事和內(nèi)容的偏好和以往不一樣了。這導致的結(jié)果是，如果品牌按照過去的有效套路走，實際效果會越來越小。
事實上，走心故事依然有效，只是不能一味重復過去的老路，替女性群體發(fā)聲哭苦累和牢騷是可以的，但要一直等著別人來安慰，那就顯得有點荒謬。因為她經(jīng)濟時代的女性，比起被動等待，更喜歡主動出擊，比起自怨自艾更喜歡用熱情和使命激勵自己。
正如華為P30的廣告《心里的話，用影像說》，加班到深夜的女孩對自己說：為自己熬的夜，不需要給別人看。
在我看來，她經(jīng)濟目前還是一個快速成長的物種，伴隨而來的是VUCA效應，充滿了易變性、不確定性、復雜性和模糊性，因此，任何套路和方法都會脆弱得不堪一擊，什么時候失效都有可能。但如果我只是這樣說，那這篇文章就顯得有些蒼白無力。
我認為，比起套路和方法，更重要的是掌握變化的底層邏輯，以不變應萬變。因此，我會剝離VUCA效應制造的表象，結(jié)合自己的實際觀察，為你解析她經(jīng)濟時代，女性群體不變的本質(zhì)內(nèi)核，也就是她們的個性、偏好和價值觀。主要是3個方面，下面逐一展開。
大家都知道SK-II很懂得女性的情感和情緒，很擅長講價值故事，打動女性用戶。例如，刷爆朋友圈的“The Bare Skin Project”，我行我素計劃。SK-II找來Chole Moretz、湯唯、倪妮、松岡茉優(yōu)、有村架純，以零底妝、零修片的素顏美出街，顛覆了女人必須化妝才能出門的傳統(tǒng)認知。但一個不懂得化妝的直女，我得承認自己沒有被這個廣告觸動。
不過，我看到SK-II在2月18日推出的春節(jié)話題廣告，《為什么她們不回家過年》，卻真的被驚艷了一把。正是在這個廣告里，我看到了SK-II對女性群體刻板印象的打破，是真真正正洞察到她經(jīng)濟時代，女性群體的價值變化。
那就是，她們相信辦法總是比問題多。
《為什么她們不回家過年》借勢春節(jié)，講的是女性經(jīng)常要面對父母逼婚的社會問題。在傳統(tǒng)認知里，女人生來就是要結(jié)婚成家生孩子的，如果一個女人到了30歲還不成家，無論她在事業(yè)上取得多大成就，對父母而言都不是一件體面的事。
在父母的認知里，女人只有有了自己的家，才會有安全感，才能真正獲得幸福?？伤?jīng)濟時代的女性，并不是這樣想的。她們認為婚姻不是現(xiàn)代女性的唯一，而只是生命中一個比較重要的節(jié)點。比起在適婚年齡找個人嫁了，她們更在意自己的心情和想法，要按照自己的方式去生活。因為有主見，她們很清楚自己需要什么，想要什么，不要什么。
父母和子女在婚姻觀念上的差異，導致兩代人無法心平氣和的溝通，溝通不暢就會產(chǎn)生誤會。雙方越是想要說服對方，就越是難以說服對方。于是有了這一個洞察，大多數(shù)單身女性對回家過年感到彷徨。因為溝通的挫敗會造成巨大的壓力，人的天性就是，遇到問題就想逃避。
單身女性不想回家，就是為了逃避父母，逃避在一個無解的問題上反復起沖突，磨損和父母之間的親情。這個沖突是很多廣告的著眼點，但結(jié)果卻總是停留在女性的挫敗上，留下一個開放的和諧結(jié)尾。大家擅自想象，女性會因為無法說服父母就退縮逃避，打算用時間冷卻沖突。這是典型的問題比方法多的思維方式。
但問題是，這種代際沖突真的是無解的么？S選擇了另一條路，沒有讓故事停留在沖突階段，而是在行動上向前推進了一大步。
為什么和父母的沖突無法和解？最大的理由就是雙方無法心平氣和的交談。假如有一個辦法，可以直白表達心情，同時不觸及父母的防備，那么自己的想法是不是就可以傳達給父母了呢。
基于此，廣告采取寫實訪談的形式，先讓受訪者說出自己的困惑，引發(fā)觀眾的共鳴，然后提出了一個思路。寫信給父母訴說心情，再邀請父母一起尋找解決辦法。在廣告里，每個女兒都取得父母的諒解，達成和解。
雖然，對故事外的觀眾來說，這種做法未必百分百管用，但起碼能起到啟發(fā)作用，不是只有逃避，也不能空喊口號呼吁，而是要立刻行動。
辦法總是比問題多是女性群體的思維轉(zhuǎn)變，不想枯坐著等改變的到來，期待別人主動過來理解自己。而是自己主動出擊，走出第一步。因為，命運都是掌握在自己手里，只有自己可以改變。
正如最近熱映的電影《哪吒：魔童降臨》，大家喜歡看理由無非是這句話：我命由我不由天。
在搜索引起網(wǎng)絡(luò)熱評的廣告時，我發(fā)現(xiàn)能夠引起刷屏的廣告，往往都是真人真事，而不是我們以為的，必須得有一個特別出奇的創(chuàng)意。許多廣告都是對真人素材進行二次加工，或者是用真人訪談的形式，用生活化的場景來展現(xiàn)種種社會現(xiàn)象、生活沖突和困境。
只因為，這些人、事、物離我們的日常生活更近，熟悉度和真實感更強，更容易代入到每一個人的生活里。另一個原因就是，隨著信息渠道的碎片化，現(xiàn)在的年輕人比起權(quán)威，更愿意相信身邊的人。
例如，多芬的廣告《我的美，我說了算》，找到了9個經(jīng)歷迥異普通女性，女性拳擊手，體型肥胖的時尚博主，長相過于男性化的女模特，穿衣風格和年齡不符的心理學家，講述自己的真實故事。
一直以來，大眾對女性有一種認知偏見，那就是事業(yè)上的成功不如外表漂亮重要。多芬在全球美麗與自信報告中發(fā)現(xiàn)，全球約有70%的女性曾遭遇過外表偏見。對外表不出色的女性而言，取得成功不容易，成功了想要獲得贊許也非常難。
正如《我的美，我說了算》的9個人，都在事業(yè)上取得了成功，但人們還是傾向于評價她們的外表。這種女性偏見，是一個嚴肅的社會問題，也是大多數(shù)女性的痛點和需求。每個人都希望從偏見中解放出來，獲得公正的評價和認可。
《我的美，我說了算》就是全球女性心聲的代言人，什么才是美，應該自己說了算。而這種說了算的自主權(quán)，就是她經(jīng)濟時代女性力量覺醒的體現(xiàn)，其背后的支撐力量是，經(jīng)濟實力提升和精神生活富足賦予了女性更堅決的自信。
NIKE制作的《Dream Carzier（逐夢狂人）》，是在奧斯卡頒獎典禮上播放的廣告短片，核心價值是呼吁人們打破對女性的偏見。這個廣告的素材，都來源于相關(guān)運動員的真實新聞素材。因為有很多豐富的運動細節(jié)，所以內(nèi)容的感染力非常大。
每個人從出生以來就要不停的和偏見做斗爭，而女性因為先天因素，遭遇的偏見會更多，特別是在男性主導的運動領(lǐng)域，女性面對的壓力、挑戰(zhàn)和偏見程度，也是成倍增加。這就是《Dream Carzier》的背景。
廣告是一個基本款的兩段論對比結(jié)構(gòu)。第一段是鋪敘女性運動員遭遇的種種偏見，僅用6句話，描述來自社會、男權(quán)、情感、夢想、行動等各個方面的偏見，襯托出女運動員的艱難處境，非常容易讓女性群體感同身受。
我們流露情感，就會被說戲太多。我們?nèi)绻牒湍行詫梗褪钳偭?。如果我們夢想有平等的機會，就是癡心妄想。如果我們站出來爭取什么，就是精神失常。如果我們太優(yōu)秀，就一定是出了什么問題。如果我們憤怒，就是歇斯底里，不理智或者瘋了。
第二段就是用實力打臉偏見，女運動員們到底有多努力，取得了多少輝煌成績，不用絮叨細節(jié)，只用11個crazy，所有人就都明白了。
這就是這個兩段論結(jié)構(gòu)最神奇的地方，沒有中間的轉(zhuǎn)折鋪墊，沒有強調(diào)女運動員們遭遇偏見時的悲慘和無助，而是用一種客觀的第三者視角，僅僅是展示。站在內(nèi)容創(chuàng)作角度，我們可以從這個故事學習下這種表現(xiàn)手法。
而故事的核心，想要表達的是，這種crazy的背后，是依靠信念支撐的，這個信念就是相信積極主動的改變。因為，偏見不會自己從內(nèi)部打破，必須要借助外力來改變，那這個事必須由女性自己解決。
另外值得一提的是，采用這種冷靜、理性展示態(tài)度，正好也是對偏見的一種反駁。誰說女性就容易情緒化、歇斯底里、癡心妄想。我們承受過很多委屈，但也取了得如此多成就。而不論何時，我們依然是理性從容的自己。
透過5個面向女性群體的刷屏廣告，可以看得出女性的價值偏好在不斷轉(zhuǎn)變，從依附他人到自我獨立，從不被認可到勇于表現(xiàn)自己，從被動接受到主動獲取，在價值觀、思維、行動偏好等方面，都和傳統(tǒng)認知拉開了巨大差異。
相信隨著她經(jīng)濟時代的不斷成熟，接下來還會有變化更多、更新、更有趣的女性現(xiàn)象，但如果要讓我總結(jié)一條最不易被改變的特質(zhì)，那就是她們相信更好的自己。
正如奔馳《遇見知己，更看見自己》所說，她有三千煩惱，更有萬千解藥。只有相信辦法比問題多，才會有這么看得開的感受。只有相信真實的人事物，在遇到煩惱和問題時，才能更有意愿去尋找解決方案。只有自己愿意做出積極主動的改變，問題和煩惱才有法可解。
只有相信更好的自己，才有自信面對一切難題，不怕被人說不夠優(yōu)秀，不會被偏見打敗，不會消沉絕望。
