營(yíng)銷人員應(yīng)該從Mailchimp品牌重塑中吸取的教訓(xùn)

摘要： 從表面上看，Mailchimp的故事似乎有點(diǎn)不可思議。Mailchimp成立于2001年，現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為電子郵件營(yíng)銷巨頭。2016年，該公司新增用戶近400萬，用戶總數(shù)從1200萬...

從表面上看，Mailchimp的故事似乎有點(diǎn)不可思議。

• Mailchimp成立于2001年，現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)為電子郵件營(yíng)銷巨頭。

• 2016年，該公司新增用戶近400萬，用戶總數(shù)從1200萬增加到1600萬。

• 2017年，該公司的營(yíng)收超過5.25億美元，考慮到創(chuàng)始人本?切斯納特(Ben Chestnut)和丹?庫茲尤斯(Dan Kurzius)在從未籌集過vc投資情況下就實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)，這個(gè)數(shù)字尤其驚人。

相反，它是一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)和創(chuàng)新思維的產(chǎn)品，例如Mailchimp在2017年決定擴(kuò)大其產(chǎn)品供應(yīng)——包括精簡(jiǎn)的web頁面和一個(gè)將小型企業(yè)，應(yīng)用于傳統(tǒng)企業(yè)銷售軟件系統(tǒng)的平臺(tái)。

但這并不是他們所做的全部。與此同時(shí)，他們還對(duì)Mailchimp進(jìn)行了重新命名，重新設(shè)計(jì)了Mailchimp的標(biāo)識(shí)和名稱，以更好地適應(yīng)其規(guī)模和實(shí)用性。這個(gè)決定，至少在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，是非常明智的。

以下是營(yíng)銷人員應(yīng)該努力從中吸取的教訓(xùn)。

品牌重塑是一個(gè)關(guān)鍵的機(jī)制，你可以用它把你的公司帶到“下一個(gè)層次”——比如從消費(fèi)者到企業(yè)。

Mailchimp最初只是一個(gè)小型商業(yè)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)。但現(xiàn)在它們已經(jīng)發(fā)展成比這更廣泛的東西——具有更大潛力的東西。正因?yàn)槿绱?，他們不再希望被?yán)格地稱為一個(gè)小型企業(yè)電子郵件營(yíng)銷平臺(tái)，而是一個(gè)對(duì)小型企業(yè)和企業(yè)客戶都有利的更具活力的營(yíng)銷解決方案。

切斯特納特和庫茲尤斯在考慮如何實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變時(shí)，必須回答的問題是:我們?nèi)绾侮U明和擴(kuò)大我們正在以這種方式擴(kuò)張的事實(shí)?

答案：品牌重塑。

正如我們所看到的，Mailchimp的品牌重塑工作加倍了，以一種吸引注意力的方式來傳達(dá)他們的高級(jí)服務(wù)。更容易從消費(fèi)者到企業(yè)比其他方式——作為一個(gè)大的消費(fèi)者業(yè)務(wù),你有成千上萬的用戶已經(jīng)熟悉你的品牌,但是作為一個(gè)企業(yè)公司,你可能只有30左右的客戶,因此更少的品牌認(rèn)知度,但是,你需要讓它認(rèn)識(shí)到企業(yè)世界,你認(rèn)真對(duì)待你所做的。

從Mailchimp在《紐約客》(the New Yorker)等地投放的廣告來看——以及他們與Facebook等公司結(jié)成的合作伙伴關(guān)系——可以肯定地說，他們成功了。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，要知道重塑品牌不僅僅是傳播新事物的一種方式。這也是為了引起注意。

無論何時(shí)，只要你實(shí)現(xiàn)了你那毛茸茸的大膽目標(biāo)(BHAG)，就是時(shí)候設(shè)定一個(gè)新的目標(biāo)了。

1994年，作家吉姆·柯林斯(Jim Collins)寫道，不斷設(shè)定、追求、完成、然后重新設(shè)定宏大而大膽的目標(biāo)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)常規(guī)的成功至關(guān)重要。

這一過程的關(guān)鍵在于重新設(shè)定:一旦你實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大目標(biāo)，你就必須著手去實(shí)現(xiàn)一些同樣具有里程碑意義的事情。

這正是Mailchimp在著手成為企業(yè)自動(dòng)化解決方案時(shí)所做的。

這是一個(gè)保持相關(guān)性和競(jìng)爭(zhēng)力的問題。沒有遠(yuǎn)大目標(biāo)的公司會(huì)變得自滿和停滯。

這也適用于營(yíng)銷部門。

從小處著手是值得的。

值得一提的是:Mailchimp對(duì)其品牌的改變絕不是天文數(shù)字。他們所做的一切都是基礎(chǔ)性的改變他們的標(biāo)志和調(diào)整他們的名字從“MailChimp”到“MailChimp”。

雖然這個(gè)變化看起來還不夠大，不足以反映出從消費(fèi)者到企業(yè)銷售的重要轉(zhuǎn)變，但是考慮到Mailchimp需要做的第一件事就是發(fā)出改變已經(jīng)發(fā)生的信號(hào)，并且他們是認(rèn)真的。要做到這一點(diǎn)，你需要進(jìn)行根本性的調(diào)整——正如標(biāo)題和標(biāo)識(shí)的變化所證明的那樣。

事實(shí)上，任何比這更明顯的變化都有可能引起客戶的反感，使您無法被識(shí)別。

在多年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)之后，重塑品牌會(huì)讓人興奮不已。

Mailchimp已經(jīng)有17年的歷史了，自從他們聲名鵲起，這是他們第一次重大的品牌重塑。

我認(rèn)為，這是他們重新塑造品牌的努力受到如此多關(guān)注的一個(gè)關(guān)鍵原因。這是非同尋常的，因?yàn)樗乔八从械摹踔辆哂欣锍瘫饬x，至少在該公司的歷史背景下是如此。

如果你是一名營(yíng)銷人員，這應(yīng)該會(huì)向你展示一些東西:如果你的公司的規(guī)模和地位處于半顯著水平，那么你要知道，重塑品牌就像一根一次性的避雷針，如果正確使用，它真的可以重新激發(fā)人們對(duì)你產(chǎn)品的興趣。

最終，Mailchimp真正需要做的是改變它的標(biāo)識(shí)和名稱，更新它的新野心的市場(chǎng)。

這是關(guān)鍵的目標(biāo)。為關(guān)注而關(guān)注是有價(jià)值的，但將注意力吸引到潛在客戶需要了解的東西上是至關(guān)重要的。畢竟，如果潛在的企業(yè)公司不知道Mailchimp現(xiàn)在提供企業(yè)解決方案，那么當(dāng)他們與Mailchimp的銷售團(tuán)隊(duì)通話時(shí)，就不太可能認(rèn)真對(duì)待他們了。

最終，Mailchimp明白了這一點(diǎn)——他們知道品牌重塑是他們?cè)跀U(kuò)大產(chǎn)品，擴(kuò)張的同時(shí)可以采用的一個(gè)關(guān)鍵策略——這是他們長(zhǎng)期以來作為一家公司，所采用的一種聰明的營(yíng)銷方式。

這并不是什么奇跡。