內(nèi)容策略如何適應(yīng)基于帳戶的營銷（ABM）？

摘要： 基于賬戶的營銷(ABM)作為一種徹底顛覆和重新關(guān)注企業(yè)營銷推廣方式的B2B策略，正受到營銷人員的廣泛關(guān)注。本質(zhì)上，基于賬戶的營銷——顧名思義——將營銷人員的精力集中在最重要的賬戶上...

基于賬戶的營銷(ABM)作為一種徹底顛覆和重新關(guān)注企業(yè)營銷推廣方式的B2B策略，正受到營銷人員的廣泛關(guān)注。

本質(zhì)上，基于賬戶的營銷——顧名思義——將營銷人員的精力集中在最重要的賬戶上。

營銷和銷售(他們需要在ABM中非常緊密地結(jié)合)不是廣泛地撒網(wǎng)，然后逐步縮小范圍，而是努力為他們的產(chǎn)品確定理想的目標(biāo)客戶，并針對這些實體調(diào)整他們的服務(wù)范圍。

這種方法乍一看似乎與內(nèi)容營銷不一致，內(nèi)容營銷通常用于推廣、可見性和知名度，并產(chǎn)生最大的興趣。關(guān)注內(nèi)容營銷的人可能會問：我們的內(nèi)容策略究竟要如何與ABM相適應(yīng)?

內(nèi)容對ABM至關(guān)重要，反之亦然?；谫~戶的營銷方法可以解決傳統(tǒng)內(nèi)容營銷的許多問題，事實上，內(nèi)容營銷對于吸引ABM確定的目標(biāo)客戶至關(guān)重要。

從內(nèi)容營銷中剔除猜測

基于賬戶的營銷與傳統(tǒng)的基于資金的營銷方式如此不同的正是它對內(nèi)容營銷人員如此重要的原因：能夠準(zhǔn)確地知道你的目標(biāo)客戶是誰。

• “內(nèi)容對于吸引潛在客戶和客戶至關(guān)重要——提供正確的內(nèi)容，幫助他們做出購買決定，”

• “但傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷涉及到對受眾的大量猜測，即內(nèi)容在滿足潛在客戶需求方面可能會偏離目標(biāo)。ABM使B2B營銷人員能夠更加專注于針對特定目標(biāo)客戶的營銷努力?！?/span>

在基于賬戶的營銷中，目標(biāo)客戶列表可以根據(jù)不同的屬性(行業(yè)、公司規(guī)模、關(guān)鍵人物如何消費內(nèi)容、他們在銷售周期中的位置等)細(xì)分為多個部分?！笆褂眠@個目標(biāo)客戶列表作為一個指導(dǎo)點，可以讓內(nèi)容營銷功能直接應(yīng)對他們最關(guān)心的客戶的挑戰(zhàn)或興趣。”

在ABM世界中創(chuàng)建內(nèi)容的偉大之處在于，對于“我的目標(biāo)是誰?”以及“他們的需求和挑戰(zhàn)是什么?”“你已經(jīng)可以使用了?！边@種洞察力可以作為你的內(nèi)容努力的最強大的基礎(chǔ)。知道你的目標(biāo)是誰的簡單步驟是巨大的。

“然后,能夠部分你的目標(biāo)清單,并確保內(nèi)容是有關(guān)每個帳戶在購買周期的每個階段通過技術(shù)和銷售的見解——和定制內(nèi)容必要時——將使您能夠參與這些賬戶,把它們變成客戶,然后更新和增銷的機會?！?/span>

如何根據(jù)ABM策略定制內(nèi)容

在如何利用這些知識，并根據(jù)目標(biāo)客戶定制內(nèi)容方面，可以給營銷人員一些實用的建議嗎?

第一，是利用人工智能。利用人工智能驅(qū)動的工具和來自銷售團隊的見解，將有助于確保您在正確的時間得到正確的內(nèi)容?；谌斯ぶ悄艿囊庀蚬ぞ呖梢垣@取tb級的數(shù)據(jù)，幫助確定目標(biāo)賬戶中最相關(guān)的買家，以及他們正在使用的內(nèi)容?！?/span>

為了從你的銷售團隊獲得最好的見解，持續(xù)的溝通是關(guān)鍵?！芭c銷售團隊的溝通對于發(fā)現(xiàn)潛在客戶會提出什么問題、與人們產(chǎn)生什么共鳴、以及目標(biāo)客戶是否有興趣在購買過程中采取下一步行動的關(guān)鍵行為指標(biāo)至關(guān)重要。”然后，你可以回過頭來，根據(jù)這些洞見調(diào)整你計劃提供給目標(biāo)賬戶的內(nèi)容。”

最后，“定制內(nèi)容”并不一定意味著為每個目標(biāo)帳戶創(chuàng)建全新或獨特的內(nèi)容片段?！氨M管為每個賬戶量身定制內(nèi)容是有效且有影響力的，但這需要大量的時間、預(yù)算和人力?！卑堰@種方法留給對你的組織最重要的戰(zhàn)略客戶，”她建議道。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，這些戰(zhàn)略賬戶在任何一年的總收入中所占的比例都不到50%?！皩τ谀愕钠渌~戶，更重要的是讓你最好的資產(chǎn)對你的目標(biāo)賬戶有吸引力，對每個賬戶進行適當(dāng)?shù)耐其N，以確保它能引起共鳴，并與他們相關(guān)，因此他們會參與進來?！边@通?？梢酝ㄟ^個性化介紹內(nèi)容的電子郵件或網(wǎng)站副本來實現(xiàn)，例如，更新圖像或制定特定的行動號召?！?/span>

使用客戶旅程圖作為向?qū)?/span>

報告作者寫道:“雖然客戶在做出購買決定時看重定制內(nèi)容，但如果在客戶的旅程中沒有在正確的時間交付，這類內(nèi)容可能會被浪費。”“花時間確定目標(biāo)賬戶在客戶旅程中的位置，可以確保你精心構(gòu)建的內(nèi)容在正確的時間達(dá)到目標(biāo)?！?/span>

優(yōu)先創(chuàng)建內(nèi)容

為此，“應(yīng)根據(jù)客戶旅程階段規(guī)劃和分配內(nèi)容，確定ABM戰(zhàn)略目標(biāo)和目標(biāo)，并牢記目標(biāo)受眾。在創(chuàng)建新內(nèi)容之前，最好確定是否已經(jīng)存在可以為客戶的旅程重新定位和個性化的內(nèi)容。”

仔細(xì)計劃——使用日歷

如果時間就是一切，那么計劃和跟蹤內(nèi)容時間的最佳方法(特別是，為了防止某個內(nèi)容被多次使用)就是使用日歷。

建議調(diào)查像Trello或Asana這樣的項目管理工具，或者現(xiàn)有的任何一種專門用于幫助營銷人員和出版商規(guī)劃內(nèi)容的編輯日歷工具。