摘要：
前段時(shí)間，葉海龍發(fā)現(xiàn)了一家外賣的漢堡非常不錯(cuò)，就墻裂安利給了編輯部其他小姐姐。后來，這家外賣的配送費(fèi)突然翻了一倍，于是其中一位編輯部小姐姐點(diǎn)了另一家看上去差不多的漢堡。當(dāng)時(shí)我還覺得... 前段時(shí)間，葉海龍發(fā)現(xiàn)了一家外賣的漢堡非常不錯(cuò)，就墻裂安利給了編輯部其他小姐姐。
后來，這家外賣的配送費(fèi)突然翻了一倍，于是其中一位編輯部小姐姐點(diǎn)了另一家看上去差不多的漢堡。
當(dāng)時(shí)我還覺得，新的這家肯定會(huì)沒那么好吃。
結(jié)果，兩個(gè)不同商家到手的外賣，包裝一模一樣！ 漢堡外形一模一樣！連口味都一模一樣…… 當(dāng)時(shí)我就震驚了。
帶著被欺騙的心情把漢堡外賣擱置了一段時(shí)間后，我又遇到了第三家跟前兩家，從配圖到口味都極其相似的漢堡外賣！
這到底是什么情況呢？ 一番研究后，我發(fā)現(xiàn)原來背后是“外賣代運(yùn)營”在搞事情！
外賣代運(yùn)營是什么？
“外賣代運(yùn)營”這個(gè)詞讓我想起去年令人瞠目結(jié)舌的“外賣包”，鋪天蓋地的“排骨粒”、“代加工”，全部都是售前圖看起來光鮮亮麗，實(shí)際店鋪卻臟亂不堪。 被曝光的圖片引起極度不適我就不給大家放了。
當(dāng)年的“外賣包”也叫料理包，其實(shí)就是速凍食品包，最初是用來做煲仔飯和面食澆頭的。
大家還記得幾年前電視購物上的煲仔飯加盟廣告嗎？ 標(biāo)準(zhǔn)化流程，幾排不銹鋼鍋，什么都不需要操心，一經(jīng)加盟年薪百萬。 品牌方為了吸引商家快速加盟，生產(chǎn)了料理包，商家只需加熱一下成品就能快速出鍋。
近幾年，外賣行業(yè)飛速發(fā)展，從下單到餐品送到手中不超過半小時(shí)。 影響外賣的其中一個(gè)核心因素就是「出餐時(shí)間」，這里“外賣包”就發(fā)揮了大作用，一份餐品的人工準(zhǔn)備時(shí)間可能需要 10-15 分鐘，有了外賣包，只需要 10-15 秒。
某寶隨手搜
“外賣包”曝光之后，各大官媒明察暗訪，“315”也點(diǎn)名批評(píng)這些沒有營業(yè)執(zhí)照、沒有衛(wèi)生許可證，甚至連一個(gè)完整的廚房設(shè)備都沒有的餐飲店。 如今，又出現(xiàn)了“外賣代運(yùn)營”，是換個(gè)花樣去批量生產(chǎn)嗎？
其實(shí)不完全是。 外賣代運(yùn)營不僅僅是菜品包裝，就像我們開頭說的，連原材料、口味都可以一致，更能幫商家分析數(shù)據(jù)、策劃活動(dòng)、管理報(bào)表。
簡單來說，就是把電商代運(yùn)營的手段用到外賣開店上了。
1）店鋪“裝修”有講究
商家找到代運(yùn)營公司后，公司會(huì)先對(duì)商家進(jìn)行“診斷”，讓商家填上各類菜品的成本價(jià)目表，隨即開始整改。
首先，代運(yùn)營公司會(huì)對(duì)店鋪進(jìn)行“裝修”，這里的“裝修”不是傳統(tǒng)的店鋪整裝，更像是售前頁的設(shè)計(jì)。 以某便當(dāng)為例。
從店鋪主頁背景圖、店名 logo、店內(nèi)產(chǎn)品名稱和圖片拍攝，經(jīng)過代運(yùn)營公司的統(tǒng)一設(shè)計(jì)后，店鋪的整體風(fēng)格和調(diào)性一致，用戶的視覺感受更好了，更加愿意在商家主頁停留，增加了購買的欲望，這個(gè)店鋪也不再是一個(gè)簡單的“東北水餃”或者“大娘小炒”了。
在店鋪裝修里，菜品的排序也是有講究的。先是主營菜品，然后是湊單小菜，產(chǎn)品要分門別類，同時(shí)不可以過于冗長。既要符合用戶點(diǎn)菜的規(guī)律，又要減少他們思考的時(shí)間。
2）菜品搭配有妙招
主基調(diào)確定之后，代運(yùn)營公司會(huì)對(duì)最核心的產(chǎn)品“菜品”進(jìn)行梳理。 重新設(shè)計(jì)菜品結(jié)構(gòu)， 注重葷素搭配，并配套飲料。
甚至有些店鋪還會(huì)搭配甜品、水果，兼顧一些白領(lǐng)，尤其是女性用戶的飲食習(xí)慣。 并且把產(chǎn)品重新包裝，用更精致的外賣盒，設(shè)計(jì)外賣紙袋，選擇更高級(jí)的名稱，來提升店鋪整體的品質(zhì)。
組合搭配這一做法，從訂單數(shù)和評(píng)論來看，還是很多用戶吃這套的。比如我有次就特別想吃日本大福，但又不想點(diǎn)兩份外賣，就選擇了它。
3）價(jià)格滿減套路多
除了基礎(chǔ)建設(shè)和菜品搭配設(shè)計(jì)之外，我們一直在用的外賣滿減其實(shí)也不是商家瞎設(shè)置的，很可能是代運(yùn)營花了一番功夫確定的。
比如我們點(diǎn)外賣時(shí)，經(jīng)常能看到滿 20 減 18 甚至滿 20 減 20 的檔位，但點(diǎn)進(jìn)店鋪之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)： 單點(diǎn)一份主食就遠(yuǎn)超了最低檔的滿減門檻。
這時(shí)候，我們往往會(huì)選擇繼續(xù)湊單，來達(dá)到第二個(gè)滿減門檻，比如滿 55 減 25，讓自己覺得“劃算”。
再往上還有一個(gè)人吃不了那么多的滿減檔位，比如滿 80 減 36，這種一看就比第二檔滿減不劃算的滿減，一般適用于多人拼單省運(yùn)費(fèi)。
所以，一個(gè)簡單的滿減，就覆蓋了用戶只點(diǎn)一份主食（同時(shí)用大優(yōu)惠吸引用戶進(jìn)入店鋪），一份主食再加一份湊單，多人拼單的 3 種場景。
以上這些滿減套路，有不少都是代運(yùn)營公司在幫商家設(shè)計(jì)滿減折扣時(shí)，通過“模擬下單”算出來的，既要保證我們買的開心，也要保證商家能賺到錢。
除了菜品搭配和滿減設(shè)置，菜品圖的拍攝就比較老生常談了，現(xiàn)在很少有商家會(huì)不請(qǐng)個(gè)專業(yè)攝影師拍一套圖。 畢竟外賣商家之間競爭這么大，自己簡陋的菜品圖根本拿不出手了。
不過某些商家菜品圖和實(shí)物差距極大的做法，還是值得詬病一下。 像今天中午我想點(diǎn)一份清淡的面食清清腸，卻被氣壞了。 在外賣首頁推薦看到“番茄砂鍋疙瘩面”這個(gè)選項(xiàng)，圖片清淡合胃口，趕時(shí)間就下單了。
商家主頁圖
到手之后，吃了兩口就再也沒法下筷子了，漂浮的這層油放佛下一秒就要堵住我的血管？
所以，你在主頁上看到的圖可能是專業(yè)團(tuán)隊(duì)的擺拍，優(yōu)惠力度也不是商家自己想出來的。
為什么外賣需要代運(yùn)營？
話說回來，外賣商家既然決定開店，對(duì)基礎(chǔ)的菜品配搭，價(jià)格和滿減應(yīng)該有所把握呀。店鋪主頁設(shè)計(jì)和拍攝找個(gè)一次性的美工不就好了，為什么要花大價(jià)錢請(qǐng)代運(yùn)營呢？
原來，做外賣這個(gè)看似簡單的事情，從曝光到轉(zhuǎn)化都藏著非常多的門道。如果商家要自行摸索的話，耗時(shí)長效率低，可能還沒來及掌握平臺(tái)的玩法，店鋪就倒閉了。
那么代運(yùn)營到底能幫商家做哪些事情呢？
1） 提高曝光量
首先，代運(yùn)營會(huì)通過營銷策劃 （廣告投放、線上活動(dòng)） 、搜索優(yōu)化等方式提高商家店鋪的曝光率。
對(duì)于商家來說，流量獲取是最基礎(chǔ)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。不論是餓了么還是美團(tuán)，都有這幾個(gè)較大的流量入口：搜索入口、推薦商家入口、首頁活動(dòng)入口 （banner+優(yōu)惠專區(qū)） 、品類導(dǎo)航入口等。
① 搜索流量
在搜索流量方面，需要進(jìn)行搜索優(yōu)化，比如菜品名稱、店鋪名稱要能覆蓋用戶的習(xí)慣搜索關(guān)鍵詞。
比如在美團(tuán)外賣搜索麻辣燙和米粉，因?yàn)槁槔睜C的菜品不會(huì)帶“麻辣燙”3 個(gè)字，所以只會(huì)出現(xiàn)店鋪； 而米粉的店鋪和菜品都會(huì)帶“粉”字，所以店鋪和菜品都會(huì)出現(xiàn)。 對(duì)比之下，自然是有圖的店鋪會(huì)更吸引人。
此外，商家還需要根據(jù)不同時(shí)間段的“熱門搜索”來優(yōu)化自身的菜品。
② 商家排名流量
想要在推薦商家排名靠前，就涉及到平臺(tái)的排名規(guī)則了。 據(jù)稱，平臺(tái)的排名有 2 個(gè)維度，第一個(gè)維度是固定的，包括基礎(chǔ)指標(biāo)、加分因素、減分因素； 第二維度是針對(duì)不同用戶、時(shí)間、區(qū)域生成不同的排名。
而交易額、轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)力度、好評(píng)率、點(diǎn)評(píng)評(píng)分、收藏人數(shù)、起送價(jià)、是否為新店、是否為品牌店等因素都在平臺(tái)排名的評(píng)價(jià)指標(biāo)中。
舉個(gè)例子，現(xiàn)在很多商家都會(huì)有滿 20 減 15，甚至滿 20 減 20 的這種活動(dòng)。 就是因?yàn)闈M減的力度越大，店鋪的排名就會(huì)越靠前。
此外，還有首頁活動(dòng)報(bào)名 （免費(fèi)） 、付費(fèi)購買首頁廣告等店鋪推廣方式，代運(yùn)營也都會(huì)一手包辦。
2）提高點(diǎn)擊率
當(dāng)曝光量足夠之后，下一步需要提高點(diǎn)擊率。
這個(gè)環(huán)節(jié)相對(duì)比較簡單。 如果是商家排序的入口，那么主要是用滿減力度來吸引用戶；如果是搜索入口等會(huì)直接展示出菜品的渠道，那么除了足夠誘人的滿減力度之外，還需要用精美的菜品圖片來吸引用戶。
ps： 餓了么搜索時(shí)，在菜品均不包含搜索關(guān)鍵詞的情況下，有的商家會(huì)顯示菜品圖，有的則不會(huì)，不知道是付費(fèi)購買的服務(wù)，還是因?yàn)榉狭似脚_(tái)的某項(xiàng)規(guī)則。
3） 提高轉(zhuǎn)化率
不同于堂食接近 100% 的轉(zhuǎn)化率，外賣的轉(zhuǎn)化率相對(duì)要低很多。 所以在這個(gè)環(huán)節(jié)，代運(yùn)營會(huì)優(yōu)化一些影響用戶進(jìn)入店鋪之后的轉(zhuǎn)化率的因素。
第一，用戶要能找到自己想吃的東西，所以菜品設(shè)置、菜品圖片等就很重要。
第二，用戶要覺得自己想吃的東西沒問題，大家往往會(huì)通過好評(píng)和差評(píng)來決定是否下單。雖然商家無法避免差評(píng)，但是需要對(duì)每一個(gè)差評(píng)都進(jìn)行回復(fù)說明，以此讓用戶覺得放心一些。
右邊的差評(píng)回復(fù)顯然比左邊更走心
第三，要讓用戶覺得劃算。這就需要滿減、折扣等優(yōu)惠設(shè)置恰到好處，比如需要用戶稍微花心思湊單之后才能得到的滿減，幫助用戶獲得占到小便宜的滿足感。
如果能滿足以上 3 點(diǎn)，然后配送費(fèi)不貴得離譜的話，大部分用戶都能被轉(zhuǎn)化。
4）提高客單價(jià)
一些“渾水摸魚”的代運(yùn)營可能只會(huì)用活動(dòng)提高商家的短期銷量，但實(shí)際上做的是賠本買賣。正規(guī)的代運(yùn)營也會(huì)考慮提高客單價(jià)，方法很簡單，就是湊單設(shè)置，其中也有一些技巧。
一方面，湊單需要考慮用戶的飲食習(xí)慣，比如點(diǎn)了重口的麻辣燙，可能就需要湯或飲料來緩一下。
另一方面，供用戶湊單的產(chǎn)品也不是隨便定的。商家最好選擇高毛利、有特色和無市場統(tǒng)一價(jià)格的產(chǎn)品來供用戶湊單，比如自制果汁、自制綠豆粥等等。 像標(biāo)價(jià) 6 元的可樂雪碧，用戶一般來說就不會(huì)”上當(dāng)“。
5）提高復(fù)購率
雖然說用戶復(fù)購的主要原因還是認(rèn)可菜品和服務(wù)，但是在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的前提下，如果能通過一些方式來觸達(dá)用戶，留住用戶的話，對(duì)商家來說是百利而無一害的。
比如，通過二維碼把用戶導(dǎo)入到微信進(jìn)行運(yùn)營，比如建立會(huì)員體系或者積分體系來刺激用戶多次下單。比如，在外賣中留一張小紙條，上面寫上貼心的問候話語，讓用戶感受到溫暖。
除了以上說的這 5 個(gè)環(huán)節(jié)，外賣代運(yùn)營還會(huì)提供數(shù)據(jù)分析 （商圈分析、消費(fèi)群體分析、競品分析等） 、物流協(xié)調(diào) （擴(kuò)大配送半徑、搭配專送、塊送進(jìn)行混合配送） 、報(bào)表管理等運(yùn)營服務(wù)。
可以說，外賣收益=曝光量x點(diǎn)擊率x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購率。這個(gè)公式中的每一個(gè)要素，代運(yùn)營都可以為商家提供服務(wù)。
結(jié)語
雖然外賣代運(yùn)營幫外賣行業(yè)在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“專業(yè)的事情讓專業(yè)的人做”，提高了行業(yè)效率。
但是一方面，目前的代運(yùn)營公司良莠不齊，有的只會(huì)做活動(dòng)擾亂市場； 另一方面，一些商家借力代運(yùn)營，把運(yùn)營做得很出色，產(chǎn)品卻配不上運(yùn)營。
畢竟對(duì)于消費(fèi)者來說，味道好，衛(wèi)生有保障的產(chǎn)品才是最關(guān)鍵的。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，才需要解決“酒香也怕巷子深”的問題。
