ETC拉新推廣大戰(zhàn)，金融機(jī)構(gòu)在割肉搶人！

摘要： 微商之外，賣(mài)ETC的銀行人成了最會(huì)蹭熱點(diǎn)的網(wǎng)友?！皫蛶豌y行吧，ETC滯銷(xiāo)了”“過(guò)去一個(gè)半月，發(fā)微信、發(fā)傳單、發(fā)推送，被質(zhì)疑、被信任、被非議。從無(wú)辯解，無(wú)需辯解”……銀行人的ETC焦...

微商之外，賣(mài)ETC的銀行人成了最會(huì)蹭熱點(diǎn)的網(wǎng)友。

“幫幫銀行吧，ETC滯銷(xiāo)了”“過(guò)去一個(gè)半月，發(fā)微信、發(fā)傳單、發(fā)推送，被質(zhì)疑、被信任、被非議。從無(wú)辯解，無(wú)需辯解”……銀行人的ETC焦慮在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上蔓延。

“我不是在推銷(xiāo)ETC，就是在幫客戶安裝ETC的路上。”這是王雨這個(gè)夏天的寫(xiě)照。

王雨是一家國(guó)有銀行的網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)經(jīng)理，她需要在今年內(nèi)完成銷(xiāo)售150臺(tái)ETC的任務(wù)。因此，每當(dāng)看到有客戶開(kāi)車(chē)來(lái)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，她一定會(huì)沖過(guò)去問(wèn)，是否需要辦理ETC業(yè)務(wù)。

王雨告訴鋅財(cái)經(jīng)，“現(xiàn)在只要客戶有車(chē)就行，我們不挑客戶，而且現(xiàn)在辦理ETC是免費(fèi)的?！?/p>

今年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《深化收費(fèi)公路制度改革取消高速公路省界收費(fèi)站實(shí)施方案》，要求力爭(zhēng)在2019年年底前基本取消全國(guó)高速公路省界收費(fèi)站，確保在2019年年底前各?。▍^(qū)、市）高速公路入口車(chē)輛使用ETC比例達(dá)到90%以上。

8月18日，交通運(yùn)輸部發(fā)布消息，中國(guó)ETC服務(wù)平臺(tái)正式上線提供服務(wù)，車(chē)主可通過(guò)國(guó)務(wù)院客戶端小程序ETC服務(wù)專(zhuān)區(qū)或交通運(yùn)輸部官方微信ETC服務(wù)平臺(tái)免費(fèi)在線申辦ETC。

政策紅利之下，還未辦理ETC的有車(chē)一族，在銀行和第三方支付機(jī)構(gòu)眼中如同“獵物”。畢竟在ETC之外，他們背后還有車(chē)險(xiǎn)、車(chē)貸、理財(cái)?shù)冉鹑诜?wù)需求。

因此，從銀行前臺(tái)柜員到中后臺(tái)管理者，每個(gè)人都背負(fù)著ETC營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，而通過(guò)大規(guī)模的ETC業(yè)務(wù)推廣，國(guó)有銀行在信用卡開(kāi)卡成本過(guò)高的現(xiàn)狀下，確實(shí)獲得了大批量新用戶。

一位國(guó)有銀行工作人員向鋅財(cái)經(jīng)透露，ETC新用戶中，有近50%是銀行的新用戶。

面對(duì)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，銀行開(kāi)始用“人海戰(zhàn)術(shù)”搶占ETC市場(chǎng)。同樣，ETC這個(gè)巨大的流量入口以及背后多樣的汽車(chē)消費(fèi)場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不會(huì)放過(guò)。

支付寶推出的ETC服務(wù)，圖片來(lái)源于支付寶截圖

今年7月1日起，支付寶推出免費(fèi)辦理ETC業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)能夠支持建設(shè)銀行、郵政儲(chǔ)蓄銀行的ETC發(fā)行，覆蓋大約4000萬(wàn)名車(chē)主。同時(shí)，微信城市服務(wù)中的ETC服務(wù)也覆蓋了8個(gè)省份118個(gè)城市。

支付寶用車(chē)服務(wù)部總經(jīng)理林光宇告訴鋅財(cái)經(jīng)，“我們是科技助力者的角色，希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幫助政府更好地推動(dòng)ETC的發(fā)行，比如智能客服、在線申領(lǐng)等方面?！?/p>

在這場(chǎng)ETC爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，銀行不惜成本地“瘋狂”攬客，一位國(guó)有銀行工作人員向鋅財(cái)經(jīng)透露，其所在銀行可能已經(jīng)為ETC營(yíng)銷(xiāo)花掉了數(shù)十億元的費(fèi)用。與此同時(shí)，第三方支付機(jī)構(gòu)也在垂直的交通場(chǎng)景中，不斷松土、滲透，植入互聯(lián)網(wǎng)基因。

銀行搶客大戰(zhàn)

“從2019年7月到12月，整個(gè)分行要完成10萬(wàn)個(gè)ETC營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，但實(shí)際上，我們從2012年就開(kāi)始推廣ETC業(yè)務(wù)了，到今年7月前，只有1萬(wàn)個(gè)ETC用戶?！蹦硣?guó)有銀行分行員工戴新告訴鋅財(cái)經(jīng)。

然而，到目前為止，戴新所在的分行只完成了任務(wù)的30%。

原本，ETC業(yè)務(wù)對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)只是常規(guī)性的業(yè)務(wù)，在今年政策落地后，ETC業(yè)務(wù)得以爆發(fā)，成為了每家銀行重點(diǎn)爭(zhēng)奪的獲客渠道。其原因在于，ETC巨大的市場(chǎng)規(guī)模與不斷增長(zhǎng)的車(chē)輛保有量。

根據(jù)公安部交通管理局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2018年底，全國(guó)汽車(chē)保有量達(dá)2.4億輛；截至目前，我國(guó)ETC發(fā)行量已達(dá)10696.74萬(wàn)。同時(shí)，交通部預(yù)計(jì)2019年年底前，全國(guó)ETC用戶預(yù)計(jì)新增1億以上，總量將突破1.8億。

這其中上億級(jí)、還未被觸達(dá)的“有車(chē)一族”是銀行所渴求的優(yōu)質(zhì)客戶資源。在政策優(yōu)惠的加持下，對(duì)于用戶的接受程度也在提升，這無(wú)疑會(huì)帶動(dòng)信用卡開(kāi)卡用戶的增長(zhǎng)。

5月23日，交通部發(fā)布通知，明確加大ETC車(chē)輛通行優(yōu)惠力度，并表示從2019年7月1日起，嚴(yán)格落實(shí)對(duì)ETC用戶不少于5%的車(chē)輛通行費(fèi)基本優(yōu)惠政策，并實(shí)現(xiàn)對(duì)通行本區(qū)域的ETC車(chē)輛無(wú)差別基本優(yōu)惠。

這一政策迅速給ETC營(yíng)銷(xiāo)撕開(kāi)一個(gè)口子。戴新告訴鋅財(cái)經(jīng)，6月，銀行就開(kāi)始在高速通行費(fèi)上打起了優(yōu)惠戰(zhàn)。

“印象中是各地的農(nóng)商銀行最先開(kāi)始了高速通行費(fèi)的優(yōu)惠，6月份就開(kāi)始打8折?！贝餍抡f(shuō)。

工商銀行浙江推出的ETC服務(wù)

圖片來(lái)源于工商銀行浙江微信公眾號(hào)

6月16日，工商銀行浙江分行也在“工銀信用卡浙江”公眾號(hào)打出了“7月1日-9月30日高速通行費(fèi)6.8折”的優(yōu)惠，并搭配各種信用卡消費(fèi)優(yōu)惠、辦卡返現(xiàn)、新客禮包的活動(dòng)。

建設(shè)銀行緊隨其后。建設(shè)銀行浙江分行在7月份把優(yōu)惠拉低到“通行費(fèi)綜合優(yōu)惠可低至4.6折”。

銀行之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)也讓辦理ETC的用戶開(kāi)始“貨比三家”。

“經(jīng)常有客戶和我說(shuō)，‘你看別家銀行都會(huì)送油卡、拉桿箱各種禮品，你要不再送我一些禮品，我就在你們家辦ETC了’”。在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，王雨經(jīng)常要和客戶“討價(jià)還價(jià)”，在條件允許的情況下，她都會(huì)盡可能滿足客戶。

客戶對(duì)于優(yōu)惠的敏感也讓各家銀行在優(yōu)惠力度上不斷加碼。

“我們的優(yōu)惠和禮品幾乎是每個(gè)星期都在變，有營(yíng)銷(xiāo)人員反饋說(shuō)其他銀行有送客戶禮品，那我們就送更多禮品，你們家辦ETC送電飯鍋，我們就送拉桿箱?！贝餍卤硎荆珽TC產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銀行只有靠?jī)?yōu)惠打出差異性競(jìng)爭(zhēng)。

為了搶占這億級(jí)的市場(chǎng)，銀行對(duì)員工下了營(yíng)銷(xiāo)的“軍令狀”。

以戴新所在的分行為例，7-9月是ETC營(yíng)銷(xiāo)的攻堅(jiān)階段，一線的柜臺(tái)員工和客戶經(jīng)理每人要在今年內(nèi)賣(mài)出300個(gè)ETC，如果不能完成就要扣完ETC營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)比例的績(jī)效工資。

同時(shí)，下級(jí)地市級(jí)分行拿到省分行分配的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)后，就會(huì)一步步落實(shí)到支行、業(yè)務(wù)部門(mén)、員工，并以“天”為單位通報(bào)員工的任務(wù)完成進(jìn)度，每一周約談不能完成本周營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的員工，每?jī)芍芡▓?bào)批評(píng)，三周后不能完成任務(wù)的員工直接扣除相應(yīng)的績(jī)效工資。

一場(chǎng)“人海戰(zhàn)術(shù)”的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)在銀行員工的社交圈、親友群里展開(kāi)。

“基本上每次有新的優(yōu)惠政策出來(lái)，新的線上簽約辦理方法出來(lái)，銀行人就會(huì)發(fā)一波朋友圈。”戴新告訴鋅財(cái)經(jīng)，ETC產(chǎn)品因?yàn)橥|(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)于業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)性的要求不高，重要的是營(yíng)銷(xiāo)技巧和客戶人脈資源。

郵政儲(chǔ)蓄銀行某分行的張君算是“幸運(yùn)者”，他只背負(fù)了12臺(tái)的ETC營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，通過(guò)自己的親友關(guān)系，已經(jīng)完成了今年的指標(biāo)。

實(shí)際上，銀行已經(jīng)把ETC營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)線推到了所有與車(chē)相關(guān)的場(chǎng)景中。“汽車(chē)4S店、保險(xiǎn)公司、停車(chē)場(chǎng)、洗車(chē)店、汽車(chē)維修點(diǎn)，這些地方都已經(jīng)成為我們的‘合伙人’?！贝餍孪蜾\財(cái)經(jīng)介紹。

“我們甚至還有營(yíng)銷(xiāo)人員把推銷(xiāo)ETC的攤位擺到了高速出入口?！贝餍赂袊@，ETC營(yíng)銷(xiāo)可能是銀行史上最大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)。

但銀行瘋狂的營(yíng)銷(xiāo)獲客，也促成了惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

張君透露，一些車(chē)主在辦理ETC時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己的車(chē)輛已經(jīng)綁定了一家銀行的ETC。這是因?yàn)殂y行業(yè)務(wù)人員為了完成任務(wù)，通過(guò)一些不正當(dāng)?shù)姆绞将@得了車(chē)主的車(chē)輛行駛證，簽約辦理ETC。

“在強(qiáng)大的‘營(yíng)銷(xiāo)’攻勢(shì)下，有些已經(jīng)在使用ETC的用戶會(huì)把原本的ETC業(yè)務(wù)注銷(xiāo)，重新選一家銀行辦理?！贝餍绿寡?，這場(chǎng)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上是銀行之間的“占坑”。

銀行之間互相“拼刺刀”，而第三方支付機(jī)構(gòu)是否是其更大的威脅？

第三方機(jī)構(gòu)，是敵是友？

“我們幫助發(fā)行方和銀行盡快發(fā)行ETC，確保用戶未來(lái)不排隊(duì)等在那里，能夠‘一腳油門(mén)踩到底’。”林光宇說(shuō)。

目前，支付寶已經(jīng)接入郵儲(chǔ)銀行與建設(shè)銀行的ETC辦理入口。

而微信小程序成為了銀行線上辦理ETC的一大渠道。據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，部分銀行除了線下網(wǎng)點(diǎn)辦ETC，也做了ETC互聯(lián)網(wǎng)辦理小程序，建行、工行、農(nóng)行、招行等都有自己的ETC辦理小程序。

各大銀行都推出了ETC辦理小程序，圖片來(lái)源于微信小程序截圖

事實(shí)上，第三方支付機(jī)構(gòu)對(duì)于ETC的布局還要更早。林光宇透露，“早在2015年末，支付寶就嘗試了對(duì)于ETC的探索。”

但由于當(dāng)時(shí)的相關(guān)政策并不明朗，各方入局者大多持觀望態(tài)度，所以ETC一直沒(méi)有得到大力推廣，而隨著各項(xiàng)利好政策接連頒布，各方仿佛注入了強(qiáng)心劑，全面開(kāi)啟了“會(huì)戰(zhàn)”。

目前，第三方支付機(jī)構(gòu)在ETC的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中只是扮演發(fā)行渠道的角色，并未在高速通行費(fèi)上有更多優(yōu)惠，但線上辦理渠道的用戶體驗(yàn)、合作銀行的數(shù)量、與銀行合作的深度，成為了第三方支付機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

根據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解統(tǒng)計(jì)，目前支付寶僅僅是用戶線上辦理ETC的一種渠道，支持郵儲(chǔ)銀行與建設(shè)銀行的接入，但不要求重新辦卡，需要繳納130元的ETC設(shè)備押金，押金將在設(shè)備安裝激活后退回。同時(shí)，“筆筆高速通行費(fèi)有螞蟻森林能量”的用戶互動(dòng)方式也在增加用戶粘性。

同時(shí)，8月20日，支付寶方面宣布，從即日起，用戶上支付寶官方小程序，可以通過(guò)芝麻信用或凍結(jié)花唄額度“免押金”辦理ETC，按約安裝激活還可積累信用。其他用戶依然可通過(guò)先行支付130元押金的方式申辦。

微信則在ETC辦理上提供了2種開(kāi)通途徑，一是在微信內(nèi)搜索“ETC”，找到相關(guān)服務(wù)的小程序或城市服務(wù)，就能在線辦理ETC并領(lǐng)取相關(guān)設(shè)備，目前已有50多個(gè)小程序支持ETC服務(wù)。二是在微信城市服務(wù)內(nèi)，可在車(chē)輛服務(wù)一欄，找到ETC相關(guān)服務(wù)并辦理。

流量爭(zhēng)奪之外，第三方支付機(jī)構(gòu)更注重ETC等電子設(shè)備在智慧停車(chē)方面的應(yīng)用。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019全球ETC行業(yè)現(xiàn)狀與中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)布局研究報(bào)告》，ETC綁定移動(dòng)支付端對(duì)于第三方支付機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是增加支付流量的最佳關(guān)鍵點(diǎn)，不僅可以完善線下支付場(chǎng)景的布局，同時(shí)可以增加用戶的支付黏性。

ETC用戶成為金融市場(chǎng)新目標(biāo)人群，圖片來(lái)源于艾媒咨詢

早在2017年12月，支付寶就在機(jī)場(chǎng)高速上推出“車(chē)牌付”，通過(guò)綁定車(chē)牌和支付寶賬戶自動(dòng)扣費(fèi)。林光宇表示，在此前試點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)，“車(chē)牌付”這類(lèi)的無(wú)感支付更適合室內(nèi)停車(chē)場(chǎng)，因此還在繼續(xù)推廣停車(chē)場(chǎng)的無(wú)感支付。

而放眼汽車(chē)后市場(chǎng)，林光宇也向鋅財(cái)經(jīng)提到，在未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈中，支付寶除了ETC推廣外，同時(shí)能夠提供調(diào)用高德地圖，推廣汽車(chē)產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，給予大眾用戶一站式服務(wù)的便民體驗(yàn)。

另一邊，微信支付方面也表示，ETC作為微信智慧交通體系中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，后續(xù)微信支付還將在高速服務(wù)區(qū)進(jìn)行智慧服務(wù)區(qū)試點(diǎn)，引入智慧加油、智慧洗車(chē)、智慧停車(chē)等一系列車(chē)主相關(guān)服務(wù)。

微信支付向鋅財(cái)經(jīng)提供了一組數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，微信支付在交通出行交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，每月使用微信支付的車(chē)主超過(guò)1.3億。

大交通下的支付場(chǎng)景，正在上演巨頭的你爭(zhēng)我趕。

第三方支付機(jī)尚且站在構(gòu)建智慧交通的場(chǎng)景之下，而對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，“利好面”則更為直接。一旦ETC用戶綁定銀行卡后，后續(xù)可以將業(yè)務(wù)拓展至貸款、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)冉鹑跇I(yè)務(wù)。

“我們銀行現(xiàn)在也售賣(mài)旗下車(chē)險(xiǎn)，只要銀行掌握‘有車(chē)一族’，就可以直接向用戶提供配套的車(chē)險(xiǎn)服務(wù)。”戴新說(shuō)。

戴新強(qiáng)調(diào)，銀行找到優(yōu)質(zhì)客戶資源是第一步，此后便可以深度挖掘客戶的金融需求，并提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品。而銀行豐富的金融產(chǎn)品，是第三方支付機(jī)構(gòu)無(wú)法替代的優(yōu)勢(shì)。

醉翁之意不在“ETC”

“銀行肯定想讓我們?cè)诔燥?、?gòu)物的時(shí)候，也用上這張卡?！备咝蹮o(wú)比清楚這一點(diǎn)。

他告訴鋅財(cái)經(jīng)，“我并不想辦信用卡，但是辦理ETC，必須辦一張銀行的信用卡，信用卡才是銀行推銷(xiāo)ETC的主要目的。”

最近一兩個(gè)月，高雄所在的寫(xiě)字樓下，每天都能遇到推廣ETC業(yè)務(wù)的銀行工作人員。為了快速搶占客戶，銀行下意識(shí)地放松了風(fēng)控環(huán)節(jié)，以換得更多客戶。

“之前用戶辦理信用卡，需要查征信，確保用戶具備良好的信用記錄，但現(xiàn)在辦理ETC的信用卡，只需要帶身份證，直接出卡?！贝餍抡f(shuō)。

高雄表示，自己辦理ETC業(yè)務(wù)時(shí)，加了銀行工作人員的微信，把身份證、駕駛證信息，拍照發(fā)給工作人員，過(guò)了幾天就拿到了信用卡。

對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，ETC只是一個(gè)切入口，獲得高凈值的有車(chē)一族，才是后續(xù)開(kāi)展配套金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

戴新告訴鋅財(cái)經(jīng)，“只要用戶辦卡，就成為銀行的客戶，無(wú)論消費(fèi)使用，還是往來(lái)轉(zhuǎn)賬，都能帶動(dòng)用戶的現(xiàn)金流量，這是銀行的商業(yè)機(jī)會(huì)?！?/p>

競(jìng)爭(zhēng)激烈的原因，在于一個(gè)ETC只能綁定一張銀行卡，并且嚴(yán)格確保一輛車(chē)、一張ETC卡與一個(gè)OBU設(shè)備（車(chē)載電子標(biāo)簽），三者完全一致才能激活，且激活后才能上路使用，同時(shí)一輛車(chē)只能綁定一個(gè)ETC賬戶，具有唯一性、排他性特點(diǎn)。

“排他性是銀行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要原因，因?yàn)殂y行獲取客戶后，對(duì)其資金流等方面非常有幫助。”戴新說(shuō)。

相比銀行以金融服務(wù)作為后續(xù)支撐，支付寶、微信等第三方支付機(jī)構(gòu)則將定位放在“體驗(yàn)優(yōu)化”、“技術(shù)提供方”，其實(shí)意在瞄準(zhǔn)“大交通”這一支付場(chǎng)景。

交通體系

“（通過(guò)ETC）將會(huì)串聯(lián)起上下游的企業(yè)和服務(wù)商，比如系統(tǒng)上的對(duì)接、開(kāi)發(fā)、物料的落地等等，都會(huì)與企業(yè)、服務(wù)商一同完成。”微信支付方面向鋅財(cái)經(jīng)透露。

與此同時(shí)，微信支付將以出行大數(shù)據(jù)為核心連接各行業(yè)，為商家提供深度運(yùn)營(yíng)的參考，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)間的數(shù)據(jù)共享和應(yīng)用，同時(shí)將會(huì)為車(chē)主提供更多、更豐富的智慧服務(wù)體驗(yàn)。

對(duì)于第三方支付機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，ETC無(wú)疑是智慧交通中的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)也是商業(yè)落地場(chǎng)景。

在林光宇看來(lái)，全國(guó)各省對(duì)于ETC車(chē)輛的通行費(fèi)用進(jìn)行統(tǒng)一優(yōu)惠是非常好的政策引導(dǎo)，可以進(jìn)行全國(guó)聯(lián)網(wǎng)，讓ETC在不同省份無(wú)差異發(fā)行、使用，打破以往的區(qū)域限制。

無(wú)論是銀行還是第三方支付機(jī)構(gòu)，都在以ETC之名，各自布局其商業(yè)生態(tài)。