天使網(wǎng)賺論壇,2020年的第3天，星巴克和年輕人“拼”了

摘要： 剛進入2020年，我發(fā)現(xiàn)星巴克變了。在其最新的民眾號推送里，新增了更年輕人、更傳統(tǒng)文化的玩法。梳理下來發(fā)現(xiàn)，在鏈接年輕人這件事上，這個品牌挺“拼”的。-01-剛進2020年，星巴克...

剛進入2020年，我發(fā)現(xiàn)星巴克變了。

在其最新的民眾號推送里，新增了更年輕人、更傳統(tǒng)文化的玩法。

梳理下來發(fā)現(xiàn)，在鏈接年輕人這件事上，這個品牌挺“拼”的。

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剛進2020年，星巴克變了

昨天上午，星巴克民眾號宣布了其2020年的第一條推送。

和以往有異常顯著的3點差別：

玩轉中國傳統(tǒng)文化

民眾號一開篇，不急著推出新年特飲，先用氣概輕快的漫畫，講了一個從宋朝最先盛行的“拼桌”文化。

開篇輕快的漫畫，圖片來自星巴克中國

大致講的是：北宋有個叫黃伯思的人，喜歡研究幾何、招待同伙，在差別的同伙聚會里，他發(fā)明晰第一張可以無限轉變的“拼桌”——取名“燕幾”。

就是把桌子拼在一起，可以知足差別數(shù)目同伙的需求。

厥后明朝又有人將“燕幾”設計得更巧妙，生長出“蝶幾”，厥后又衍生出“七巧板”，并傳到外洋。

一個很中國的游戲和故事，引出星巴克新春的產物主題“拼”，“拼福氣、拼錦鯉、拼桃花”等等。

通過“七巧板”的故事引出新品，圖片來自星巴克中國

在品牌流動中引入中國傳統(tǒng)文化理念，是茶飲品牌更善于的動作。好比茶顏悅色開觀點店，主題是講述活字印刷的歷程，文化上更契合。

“活字”觀點店內部空間設計，圖片來自茶顏悅色

將典型的西方咖啡文化和中國傳統(tǒng)相連系，讓我想到在2007年，開在故宮的星巴克，被許多輿論認為是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，最終不得不從故宮撤離。

這次，已經(jīng)不僅僅是開一家店，而是將中國傳統(tǒng)文化和要轉達的品牌理念深度連系。消費者更包容，星巴克也更勇敢。

泛起的效果并不算違和，另有種眼前一亮的感受。讓消費者潛移默化中，感受出其更本土化的心理表示。

更強調年輕人

在這篇推送的第2條，是個視頻。

視頻內容是，玩著滑板、做著直播的年輕人，約請同伴一起用星巴克經(jīng)典顏色、差別造型的桌子，拼成指定圖形，演繹現(xiàn)代版的“拼桌”。最后，另有一個10后小同伙加入，完成桌子圖案的最后一步。

平臺大佬別開槍，我有良民證！草根創(chuàng)業(yè)狗的曙光

這段不到2分鐘的視頻里，泛起出強烈的視覺感受——年輕。

臉龐青春的年輕人，牛仔帽衫等有活力的服裝，輕快的音樂下一起街舞、律動，還融入直播、滑板等年輕人社交方式。流動名字也是“星錦鯉”——年輕人盛行詞。

曾經(jīng)在中國消費者心中遙不能及的星巴克，現(xiàn)在，變得更迫切地與新時代的年輕消費者確立關聯(lián)，用新的方式維持吸引力。

更強調社交、互動

不管是第一篇推送里的“燕幾”故事，照樣視頻里年輕人的“拼桌”，表達的是一種隨性的參與感和社交互動。

和喜茶曾推出的“曲水流觴”主題店，有幾分理念上的共識，打造新的社交距離。

曲水流觴的喜茶“山溪澗”店

甚至在第一篇推送里，也和讀者玩起了互動，點圖片會泛起轉變，文章最后還設置一個咖啡相關的字謎。所有的動作，都在強調參與感。

總體來講，是不太一樣的星巴克，泛起出想和中國新一代年輕消費者對話的姿態(tài)。

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一直在鏈接年輕人

回首星巴克的2019年，調整治理團隊架構，將所有營業(yè)重組為 “星巴克零售” 和“數(shù)字創(chuàng)新”兩個營業(yè)單元，并連續(xù)在零售和品牌創(chuàng)新上發(fā)力，一直在做鏈接年輕人的事：

開設中國首家以焙烤美食為特色的新門店——“星巴克臻選咖啡?焙烤坊”，保持品牌形象的高端定位。

星巴克臻選·烘烤坊，圖片來自H鏡頭

推出的貓爪杯讓不少消費者瘋狂，一度炒到上千元。在眾多餐飲品牌中，較早在天貓旗艦店做直播，是有網(wǎng)感的年輕化流傳方式。

從一度的居高臨下，最先擁抱電商及種種線上平臺，加劇在互聯(lián)網(wǎng)渠道的服務和流傳。

一口氣推出8款加茶加酒加咖啡的“玩味冰調”系列產物，雖有不少爭媾和吐槽，但也是在產物上連系茶、酒、水果等潮水元素，打造創(chuàng)新力。

星巴克玩味冰調系列產物，圖片來自雅歌小汐

開通 “在線點，到店取”啡快服務，隨后又開出一家啡快觀點店；買通和餓了么買通會員系統(tǒng)等。從和微信支付互助后，星巴克在外賣、線上支付等渠道的結構就一發(fā)不能收拾，越來越開放，總能讓消費者觸手可接觸。

很大程度上講，星巴克這一系列動作，和猛烈的市場競爭不無關系。

中國飲品市場的賽道逐漸擁擠：追求咖啡美學化的精品咖啡品牌生長；瑞幸門店數(shù)目不停擴張；新入局的對手也在增添，包羅中石化易捷、連鎖便利店、快餐店等都在結構咖啡營業(yè)；茶飲店也在產物和第三空間結構，吸引30歲以后的消費者。

中國的咖啡、飲品市場變得更擁擠，競爭更猛烈

而中國市場一直是星巴克主要的營業(yè)增進點。憑據(jù)星巴克宣布的2019財報，將中國及亞太區(qū)域與與歐洲、中東和非洲區(qū)域統(tǒng)一歸到國際營業(yè)上。在同店銷售額增進上，國際平均同店銷售額增進3%，其中客單價增進3%，買賣頻次增添1%，其中中國區(qū)同店銷售額增進5%，買賣量增添13%。