比買一送一好使！為什么茶顏悅色、7-11的促銷總是有用？,視頻賺錢

摘要： 1萬塊的包買得起，8塊錢郵費(fèi)不想出。幾千塊的球鞋說買就買，30塊的外賣打死不干。相比于以為“占便宜”才會買的80后，90后的錢包，需要更有趣的打開方式。除了買送、半價，飲品店促銷，...

1萬塊的包買得起，8塊錢郵費(fèi)不想出。

幾千塊的球鞋說買就買，30塊的外賣打死不干。

相比于以為“占便宜”才會買的80后，90后的錢包，需要更有趣的打開方式。

除了買送、半價，飲品店促銷，還能找到更走心的方式嗎？

看完7-11的《零售心理戰(zhàn)》，我總結(jié)了這些促銷知識點(diǎn)。

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大公司的促銷心理戰(zhàn)

捉住同理心

1997年，日本的消費(fèi)稅稅率從3%提到5%，消費(fèi)市場因此陷入低迷。7-Eleven的創(chuàng)始人鈴木敏文，想到了一個方式“返還5%消費(fèi)稅”，這個提議遭到董事會的一致否決。

否決的理由也很足夠：“門店貼上10%、20%的降價促銷，都對銷售沒有太大輔助，5%能激起多大浪花呢？”。

鈴木敏文力排眾議，以一個門店為試點(diǎn)，效果主顧回響熱烈，推廣至天下門店后，營業(yè)額上漲了60%。

“返還5%消費(fèi)稅”流動主顧回響熱烈

不難看出，“突破蕭條，返還消費(fèi)稅”這個促銷中，包含了“否決消費(fèi)稅增稅”的意義。以是促銷的事宜性，包含了反消費(fèi)稅增稅的故事性，引發(fā)主顧的情緒共識，刺激了他們對于消費(fèi)稅增稅的潛在抵制。

如果把“返還5%消費(fèi)稅”改為“降價5%促銷”，也許效果就截然差別?？v然兩者實(shí)質(zhì)相同，表現(xiàn)形式的差別也會促使人做出不一樣的選擇。

就好比：1萬塊的包買得起，8塊錢郵費(fèi)不想出，那就包郵。

另一個案例發(fā)生在2008年，全球金融危機(jī)，汽油價錢上漲，消費(fèi)者怨聲載道，此時鈴木敏文又看到商機(jī)。

他開展了贈予“汽油優(yōu)惠券”的流動。流動時代，主顧的購物金額每到達(dá)5000日元就可以獲贈一張每升優(yōu)惠10日元的汽油券（最多50升）。實(shí)在，邏輯上這一流動等同于九折促銷。

憑據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的效用理論，兩種方案理應(yīng)帶給消費(fèi)者一致的知足度。

然而，贈予“汽油優(yōu)惠券”時代，全店?duì)I業(yè)額卻同比上年增加了20%。這是單純的降價促銷無法企及的效果。

直接說“九折促銷”效果會同樣好嗎？

飲品品牌快樂檸檬，也用過同樣的方式，其外賣部門剖析了銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)星期五是銷售岑嶺。思量到星期五消費(fèi)者心情放松，喝下午茶的幾率高。就連系“快樂“的品牌主張，推出一個滿30減15的”快樂星期五“品牌日流動。

“快樂星期五”品牌日流動

滿30減15在外賣平臺上，是常見折扣，不具備強(qiáng)吸引力，但由于迎合了消費(fèi)者“快樂星期五”的放松心理，外賣營業(yè)額實(shí)現(xiàn)了翻倍的增進(jìn)。

促銷拼的不是品牌的創(chuàng)意和精算能力，銷售即是明白，消費(fèi)者的行為并非完全受理性驅(qū)動，相反在很大水平上關(guān)乎心理因素的影響。

從本質(zhì)上講，促銷拼的是對消費(fèi)者心理的掌握。

用游戲吸睛

做游戲這件事，測人品拼手氣，不管是學(xué)生照樣白領(lǐng)都無法抗拒，有游戲就有上癮的可能。

好比妹子反手摸肚臍打折、跳遠(yuǎn)打折。最著名的是西貝親嘴打折節(jié)，擁抱吻 8.8折、法式吻 7.7折、錯位吻 6.6折。

不少飲品店也在使用，快樂檸檬的升級門店，設(shè)置夾娃娃機(jī)，主顧消費(fèi)滿20元，就可以用點(diǎn)數(shù)兌換檸檬幣介入夾娃娃。

快樂檸檬的娃娃機(jī)

喜茶在江門做的流動，在門店做了彈珠挑戰(zhàn)，通過游戲贏得鑰匙扣、貼紙等周邊。茶顏悅色在門店主顧較多時，通過玩兒豁拳、劍玉等游戲來讓主顧獲得響應(yīng)的周邊或折扣。

椿風(fēng)茶飲為了提升主顧的復(fù)購，在主顧到店消費(fèi)后，可以介入搖號抽獎。抽獎抽到的是“買一贈一”、“2元一杯”、“5元一杯”等差別的券，獲得什么依附運(yùn)氣，主顧介入熱情高漲。

是單純打折，照樣設(shè)計延續(xù)的游戲，有質(zhì)的區(qū)別。一個有話題性的游戲促銷方案，不僅吸睛引流，還能提升品牌勢能。

比例私見：打折并不是最劃算的

采訪中，常聽一些老板說：“競爭太猛烈，掛上去全場7折的條幅，都引不來人?！?/span>

這就是沒有行使好營銷上的“比例私見”。

什么是比例私見呢？用一個段子注釋：有人買瑪莎拉蒂，贈予2000元的優(yōu)惠券，主顧會以為在侮辱他的智商；但買完車，只要加一元換購2000元的京東購物卡，主顧就會以為劃算。

這就是比例私見：2000塊錢對瑪莎拉蒂是九牛一毛，但1塊錢換2000元購物卡，就是占了2000倍的大便宜。

這個原理在零售行業(yè)，同樣適用。7-Eleven便利店經(jīng)常舉行“100日元飯團(tuán)”的促銷流動。在流動時代，所有160日元以下的飯團(tuán)與手卷壽司全都降價至100日元。

由于飯團(tuán)的基準(zhǔn)價錢差別，以是促銷時，折扣率也崎嶇有別。其中，原本訂價就是100日元的咸味飯團(tuán)基本沒有任何折扣?？v然云云，飯團(tuán)類產(chǎn)物的整體銷售量卻在促銷時代節(jié)節(jié)攀升，屢創(chuàng)新高。

測算一下 “全品八折”與“全品100日元”兩種促銷方式，前者可能讓主顧獲得更大的優(yōu)惠。然而在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中，對于飯團(tuán)類的低價產(chǎn)物，金額示意法遠(yuǎn)比打折促銷加倍直觀和有用。

對于低價產(chǎn)物，金額示意法更有用。圖片來自GO斑馬網(wǎng)

石油巨頭持續(xù)加碼飲品市場，機(jī)會空間有多大？

這點(diǎn)，飲品店同樣適用。好比“全場半價”，如果是客單價低于10元的品牌，全場5元，折扣力度更小，但吸引力更大。

行使損失規(guī)避：以舊換新

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個“損失規(guī)避性”。指消費(fèi)者經(jīng)常不平等地看待損失和收益，在相同的金額下，損失帶給人的感受遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得。以是消費(fèi)者總是強(qiáng)烈地規(guī)避損失，發(fā)生許多不合理的消費(fèi)行為。

鈴木敏文就是洞察到主顧的這種心理，提議過“以舊換新”流動。主顧在服裝類產(chǎn)物上每消費(fèi)5000日元，就可以用一件舊衣服抵扣1000日元。

憑據(jù)《零售心理戰(zhàn)》的形貌：這個流動有用地刺激了消費(fèi)者“不愿損失”的心理，獲得了社會民眾的普遍關(guān)注。

有用地刺激了消費(fèi)者“不愿損失”的心理

實(shí)在從邏輯上思量，這和打折促銷并無差異，甚至反而需要消費(fèi)者攜帶舊物，比直接打折迂回貧苦多了。然而，“以舊換新”時代，總體營業(yè)額卻比原先提升了20%～30%。

在經(jīng)濟(jì)隆冬時期，打折都鮮有人問津，主顧不可能被沒有折扣只能以舊換新的促銷感動，這是商家常見的理性頭腦模式。

然而，人們的決議總是受到心理及情緒因素的驅(qū)動。每戶人家的衣櫥里肯定堆滿了種種衣物，卻又不舍得處置過時不再穿的衣飾。這是由于人的心里本能地把“拋棄”與“損失”畫上了等號。

既然云云，不如給消費(fèi)者一個騰出衣櫥空間的理由。例如用“以舊換新”，制止“拋棄”的損失。

新茶飲也是云云，隨著市場飽和，品牌可以拋棄僵化的理論，尋找能刺激或溫暖消費(fèi)者心理的方式來吸引主顧。

有理由的低價和有理由的高價

促銷必須有噱頭，無理由的低價、高價，都難以令人信服。

茶顏悅色有個促銷叫做“下雨天半價”。下雨天，街上人少，茶飲店自然主顧不多。這時刻半價，給了主顧一個出門喝奶茶的理由，而且下雨天心情欠好，可以用半價的奶茶填補(bǔ)一下。這不會影響品牌在主顧心中的價值感，反而會以為品牌很走心。

加入游戲，有理由地低價

7-Eleven也善用這種方式。2011年12月，7-Eleven與三得利團(tuán)體配合研發(fā)了一種高端啤酒——農(nóng)場直送麥芽?純生啤酒，品質(zhì)上乘。

每罐（350毫升）138日元的訂價在罐裝啤酒中屬于高位，一開始人人都以為在便利店賣這么貴的啤酒，一定會失敗。

但最終把門店的絕佳位置留給它，并制訂話術(shù)努力向主顧宣傳：這是7-Eleven獨(dú)家推出的高級啤酒。效果，只用了短短一個月時間，就完成了原本三個月內(nèi)售罄的目的。

無緣無故的低價促銷，可能會造成這家店生意欠好、用料廉價的嫌疑；莫名的高價錢也會適得其反。以是價錢不是問題，促銷的理由能不能說服消費(fèi)者，才是問題的要害。

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茶顏悅色吸引復(fù)購的組合拳

許多老板在問及促銷時，都在說促銷不是目的，復(fù)購才是。這點(diǎn)，茶顏悅色有一套組合拳。

“三四五折”吸引

茶顏悅色每到新店開業(yè)，前三天都市做一個“三四五”折流動，即第一天3折、第二天4折、第三天5折。這樣設(shè)置的利益在于：延續(xù)的促銷會吸引主顧復(fù)購，容易形成口胃偏好。

充值綁定

而開業(yè)時代，門店主要的義務(wù)是銷售充值卡，“充值100送20”、“充值200送50”等。充值卡雖然不新鮮，卻是吸引主顧延續(xù)購置，培育口胃偏好的主要手段。

集點(diǎn)沉淀

對于不想充值的主顧，用集點(diǎn)來吸引復(fù)購。買一杯正價飲品，在集點(diǎn)卡上貼一個貼紙，滿3次可以換購茶顏膠帶，滿6次可以換12元的正價飲品，滿9次可以換馬克杯等周邊。集點(diǎn)促銷，逐漸演變成和搜集全套盲盒一樣興趣的游戲。

用集點(diǎn)吸引復(fù)購，圖片來自@jyl圈圈

套餐鎖定

喜歡周邊產(chǎn)物的主顧，茶顏悅色會發(fā)限量套餐。好比妖精套餐99元，包羅妖精飲品一杯、隨便飲品全免1張、五折券1張、買一送一3張，再加一個妖精包。套餐不僅提升客單價，另有5次穩(wěn)固的復(fù)購。

快樂檸檬也做過類似流動：外賣平臺上會有2～3杯的組合套餐，消費(fèi)者一次性購置后，可以分次到門店消費(fèi)。

“信物”互動

用周邊產(chǎn)物施展互動功效。

今年夏天，茶顏悅色檸檬紅茶琉璃上新，買琉璃送扇子，20款扇子設(shè)計的很有梗。其中有個文案是“莫挨老子”，這是長沙方言“天熱不要碰我”的意思，在微博引發(fā)流傳度。

一把扇子的成本不到2元，能讓主顧以為好玩、發(fā)朋友圈的價值完全不是成本可以權(quán)衡的。 

周邊施展互動功效，圖片來自@吉祥物你明天還來嗎

椿風(fēng)茶飲也做過類似的，上密煉仙丹奶茶的時刻，買兩杯可送一個定制的仙丹解壓球，設(shè)計感好，且捏起來有手感，很適合“天天頭禿”的職場白領(lǐng)。

仙丹解壓球

這個球成本只有2元左右，但主顧一樣平常玩耍使用的時刻，又能想到品牌，促進(jìn)后續(xù)消費(fèi)。

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結(jié)語

打折，是一種在全局觀之下、短期獲取人流量或現(xiàn)金流的技巧與計謀。