那里有好的網(wǎng)賺項(xiàng)目,網(wǎng)易制造爆款的3種焦點(diǎn)打法

摘要： 1月6日，網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶在2020新榜大會(huì)上揭曉了題為《爆款內(nèi)容營(yíng)銷：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的方式和趨勢(shì)》的演講。這場(chǎng)演講中，他不僅談到了自己對(duì)2019年的流量判斷，還談到網(wǎng)易文...

1月6日，網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶在2020新榜大會(huì)上揭曉了題為《爆款內(nèi)容營(yíng)銷：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化的方式和趨勢(shì)》的演講。這場(chǎng)演講中，他不僅談到了自己對(duì)2019年的流量判斷，還談到網(wǎng)易文創(chuàng)近兩年總結(jié)的內(nèi)容產(chǎn)物化方式論。enjoy~

以下內(nèi)容整理自現(xiàn)場(chǎng)演講，嘉賓本人已確認(rèn)：

網(wǎng)易有自己的平臺(tái)營(yíng)業(yè)，但不是我賣力的這部門。我賣力的這部門大都是內(nèi)容營(yíng)業(yè)。我想和人人分享這一年我們對(duì)整個(gè)行業(yè)流量的一個(gè)判斷，先來(lái)一個(gè)總結(jié)：

1. 平臺(tái)型App的創(chuàng)新增進(jìn)故事越講越難，平臺(tái)增進(jìn)險(xiǎn)些只跟錢和內(nèi)容有關(guān)。

這兩年，我們看到的大量增進(jìn)故事實(shí)在都是在巨頭之間，沒(méi)有一家公司是新興的。這是我們作為內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的流量款式現(xiàn)狀。

2. 關(guān)注私域流量源自兩個(gè)焦慮：內(nèi)容圈住流量的門檻越來(lái)越高；帶貨電商需要新的、更廉價(jià)的流量。

這兩年，人人討論私域流量對(duì)照多。我在年前曾加入有贊的營(yíng)業(yè)集會(huì)。我們以為私域流量的本質(zhì)是內(nèi)容門檻實(shí)在越來(lái)越高。電商需要新的流量，新流量一方面是泉源新，一方面是需要流量成本更廉價(jià)。

3. 直播帶貨的崛起是流量焦慮、內(nèi)容焦慮和消費(fèi)轉(zhuǎn)化焦慮的配合效果。

這一點(diǎn)和老徐（徐達(dá)內(nèi)）開(kāi)場(chǎng)的總結(jié)不約而同，這也是我們的一個(gè)認(rèn)知。

我們以為，內(nèi)容會(huì)成為毗鄰流量和消費(fèi)的焦點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，有三個(gè)緣故原由：

1. 用戶在消費(fèi)環(huán)節(jié)對(duì)氣質(zhì)和精神屬性的關(guān)注日趨主流。

新一代的消費(fèi)者紛歧定是年輕人，也包羅加倍習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)上舉行消費(fèi)的新進(jìn)入的消費(fèi)者群體。他們可能年數(shù)很大，但他們對(duì)于氣質(zhì)跟精神屬性的關(guān)注已經(jīng)變得很主流了。這一點(diǎn)實(shí)在這兩年在整個(gè)行業(yè)內(nèi)里看過(guò)許多許多案例，不細(xì)說(shuō)了。

2. 單純的品牌知名度與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的毗鄰已經(jīng)不復(fù)存在。

什么是單純的品牌知名度？好比說(shuō)我的上一代人，我的怙恃，或者我那些年數(shù)對(duì)照大的哥哥姐姐，他們可能是看牌子買器械?，F(xiàn)在不是這樣了，只有牌子沒(méi)有用。哪怕已經(jīng)是國(guó)際頂級(jí)品牌，也需要內(nèi)容討好消費(fèi)者，確立這種轉(zhuǎn)化的鏈接。

3. 先消費(fèi)人設(shè)、內(nèi)容、故事釀成消費(fèi)轉(zhuǎn)化決議的前置環(huán)節(jié)。

而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的2019年都在談什么？

1. 視頻化、IP化、爆款效應(yīng)……

2. 流量不會(huì)不加區(qū)分地在內(nèi)容間分配；

3. 內(nèi)容生產(chǎn)從增速競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到識(shí)別度競(jìng)爭(zhēng)；

4. 解決內(nèi)容生產(chǎn)的難題：內(nèi)容產(chǎn)物化頭腦。

什么是內(nèi)容產(chǎn)物化？

這是網(wǎng)易文創(chuàng)這兩年總結(jié)的方式論。

首先，內(nèi)容產(chǎn)物化焦點(diǎn)是連續(xù)輸出爆款。

簡(jiǎn)樸來(lái)說(shuō)，穩(wěn)固效果可能是漲粉。但到了現(xiàn)在，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。穩(wěn)固產(chǎn)出和效果后的新挑戰(zhàn)是爆款率。爆款產(chǎn)出與一樣平常營(yíng)業(yè)調(diào)性和品質(zhì)要有連貫性。協(xié)同和效率是爆款連續(xù)輸出的保障。

內(nèi)容產(chǎn)物化的特點(diǎn)：首先是產(chǎn)物，其次是作品。我們逐一睜開(kāi)：

1. 關(guān)注品類協(xié)同

整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都在做點(diǎn)，手里有林林總總的號(hào)或視頻欄目，不像以前門戶時(shí)代是以頻道、聚合的模式做“面”。

然則，“點(diǎn)"若何發(fā)生更大的效應(yīng)？只有流量維度是不夠的。因此，我們會(huì)根據(jù)品類去看整個(gè)內(nèi)容行業(yè)里我們做的每一個(gè)點(diǎn)的定位，看它是否具有協(xié)同效應(yīng)。

第一種是高效的一樣平常更新品類，更多的是維持一樣平常運(yùn)營(yíng)。

第二種是打造爆款品類。

第三種是延展可復(fù)制爆款品類。

第四種是試探潛力品類。

第二種和第三種更多的是通過(guò)爆款去吸引。不管面臨的是廣告主，照樣互助方，這是一個(gè)抓手，或者說(shuō)一個(gè)鉤子。最后一種實(shí)在要看新?tīng)I(yíng)業(yè)的延伸能力。

2. 強(qiáng)調(diào)用戶需求

定期剖析用戶需求轉(zhuǎn)變。通過(guò)剖析已有產(chǎn)物，延伸創(chuàng)新可能，快速驗(yàn)證，快速試錯(cuò)。

3. 事情流程尺度化

許多偕行經(jīng)常給問(wèn)我們，怎么做爆款？是不是由于網(wǎng)易是大公司，資源多？實(shí)在不是的。

我們和優(yōu)異的偕行相比，人力和投入的成本實(shí)在差不多。真正的緣故原由是，我們作為一個(gè)大公司，更善于尺度化的事情。

傳統(tǒng)明白上，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)標(biāo)品化水平偏低。但實(shí)在，現(xiàn)在越來(lái)越多公司追求標(biāo)品化。無(wú)論是大IP生產(chǎn)，如電視劇，照樣公號(hào)內(nèi)容的一樣平常流量掌握，都有賴于尺度化。

4. 打造內(nèi)容辨識(shí)度

我為什么依然在買比特幣

內(nèi)容辨識(shí)度，也就是內(nèi)容的質(zhì)感。首先，通過(guò)差異發(fā)生，好比說(shuō)人格化IP運(yùn)營(yíng)，再通過(guò)人格化運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化用戶的留存。第二，排版和內(nèi)容形式要有一些怪異標(biāo)簽。第三，提升內(nèi)容的產(chǎn)出度，也就是確立內(nèi)容門檻。

5. 提升變現(xiàn)能力

第一，這個(gè)問(wèn)題可能是今天我們來(lái)參會(huì)的同仁最關(guān)注的一點(diǎn)。我經(jīng)常和我的同事說(shuō)：“先想清晰計(jì)劃掙什么錢，再去思量做什么內(nèi)容。”

新媒體產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)的新聞媒體相比，商業(yè)化邏輯紛歧樣。新聞媒體更多關(guān)注影響力，社會(huì)價(jià)值在先，再通過(guò)影響力舉行相對(duì)間接的商業(yè)化。然則新媒體紛歧樣，90%以上的新媒體應(yīng)該是營(yíng)銷前置的。這里的營(yíng)銷可能是流量維度，可能是售賣維度的，也可能是帶貨維度的。

第二，爆款意味著訂價(jià)權(quán)。好比說(shuō)，我這邊的網(wǎng)易噠噠在做爆款，下半年和新世相的張偉交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，人人都在練這個(gè)能力。

第三，內(nèi)容品質(zhì)應(yīng)該與商業(yè)化共贏。這可能和新聞?lì)惷襟w不太一樣，新聞?lì)惷襟w更多關(guān)注的是社會(huì)效應(yīng)的最大化，因此有時(shí)可能會(huì)跟商業(yè)化有沖突，或者說(shuō)沒(méi)有那么好的兼容性。然則，新媒體紛歧樣，新媒體應(yīng)該有更好的兼容性。

網(wǎng)易的內(nèi)容產(chǎn)物化形態(tài)

這個(gè)部門主要和人人分享我們探索過(guò)的案例泛起的內(nèi)容產(chǎn)物化。我們以為，每種內(nèi)容形態(tài)的制作難度和信息通報(bào)效果差別，要最大化施展形式自己的優(yōu)勢(shì)。

1. H5

已往一兩年里，我們做的H5有“飼養(yǎng)手冊(cè)”、“天賜娟珊 英倫典藏”、“新年Flag”等。

2. 條漫

2019年是我們條漫內(nèi)容的發(fā)作期。舉兩個(gè)例子，一個(gè)是我們和人民日?qǐng)?bào)互助的《這個(gè)年輕人，驚艷了全世界！》在國(guó)慶時(shí)代獲得雙10w+，另一個(gè)是我們和中國(guó)平安的商業(yè)化互助《你永遠(yuǎn)追不上一個(gè)深圳人》，閱讀量近200萬(wàn)。

3. SVG互動(dòng)漫畫(huà)

適才提到了，內(nèi)容需要一定標(biāo)簽感。這里的標(biāo)簽感不是讓算法分發(fā)找到你的個(gè)性化標(biāo)簽，而是更內(nèi)容化，也就是使識(shí)別度提煉成一個(gè)標(biāo)簽

好比，網(wǎng)易王三三推出的SVG互動(dòng)漫畫(huà)《絕對(duì)色感の挑戰(zhàn)：不瞎算你贏》和噠噠創(chuàng)作的《餓哭朋友圈的最終挑戰(zhàn)》。這兩個(gè)互動(dòng)漫畫(huà)的靠山是，我們以為H5流傳形式有點(diǎn)老，需要找一些新的玩法和粉絲做新的流傳接觸。

于是，我們研究了微信后臺(tái)是否有新技術(shù)支持一些多媒體，或者說(shuō)交互感更強(qiáng)的游戲，最后做出來(lái)了SVG互動(dòng)漫畫(huà)，讓用戶點(diǎn)擊色塊后泛起新的、有交互感的器械。

4. 臉色包

可能做號(hào)的或者傳統(tǒng)做新媒體的偕行接觸臉色包不是稀奇多，以為IP和動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的人會(huì)做臉色包。

我們推出了兩款臉色包，王三三是我們推出了四年的網(wǎng)易新聞的形象。小羊駝三三是我們?cè)?019年推出的低齡版形象，主打未成年和親子人群。

我們?cè)疽詾?，臉色包可能重在做視頻。沒(méi)錯(cuò)，確實(shí)是重在做視頻。但同時(shí)我們以為為了拿到門檻更低的流傳效果或者流量數(shù)據(jù)，在臉色包這一塊做了對(duì)照多的研發(fā)，效果很好。

5. 原創(chuàng)視頻

原創(chuàng)視頻自己不必說(shuō)得太多，由于并沒(méi)有什么稀奇的新的形態(tài)進(jìn)來(lái)。隨著4G逐步加倍成熟，再向5G邁進(jìn)，消費(fèi)視頻的時(shí)間正在不斷擴(kuò)大。

今年，我們和新榜做了一個(gè)數(shù)據(jù)公布。那時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)物圖文的生產(chǎn)量一直增進(jìn)，但圖文消耗量正在下降，詳細(xì)體現(xiàn)在民眾號(hào)頭條打開(kāi)率下滑，用戶消耗在圖文上的時(shí)間下滑。

下滑的緣故原由是什么？并不是由于微信、頭條、微博不行了，是由于用戶消費(fèi)的形態(tài)、媒介在向視頻大幅度遷徙，照樣一個(gè)體量級(jí)的遷徙。因此，我們也要快速跟進(jìn)。

我們做了一檔原生節(jié)目明星《談心社》。2020年，我們還會(huì)繼續(xù)做這檔連續(xù)整年的節(jié)目。明星《談心社》和肯德基的商業(yè)化視頻效果很好，那期嘉賓是毛不易，#有需要改變內(nèi)向性格嗎#帶品牌內(nèi)容喜提熱搜第六。

小羊駝三三的原創(chuàng)視頻主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是抖音、快手、B站和Youtube。上線時(shí)間不長(zhǎng)，但我們以為很有潛力，至少?gòu)亩兑?、快手兩大平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)來(lái)看，潛力異常好。

分享一下我們焦點(diǎn)的打法：

1. 從內(nèi)容流傳出發(fā)，而非從內(nèi)容推廣角度出發(fā)。

大公司可能會(huì)有一個(gè)習(xí)慣，先站在自己的態(tài)度上去看待我們的營(yíng)業(yè)。用這兩天人人看B站對(duì)照盛行的話講，有的時(shí)刻跟消費(fèi)者和用戶沒(méi)有那么對(duì)等，但至少在文創(chuàng)、傳媒營(yíng)業(yè)上來(lái)講，更關(guān)注的是一種對(duì)等，從內(nèi)容的角度去關(guān)注用戶到底喜歡什么。

2. 以用戶分享為內(nèi)容選題和題目判斷的最高尺度。

我們對(duì)照關(guān)注分享效果，由于分享對(duì)于整個(gè)流傳擴(kuò)散，尤其是社交流傳擴(kuò)散，影響是異常要害的。

3. 以創(chuàng)新為焦點(diǎn)，內(nèi)容精細(xì)化打磨捉住年輕人注意力。

最后，講一下我們?cè)趺纯创@個(gè)行業(yè)。

1. 好內(nèi)容也好，大IP也罷，內(nèi)容消費(fèi)的特征是喜新不厭舊。

我之前管過(guò)平臺(tái)營(yíng)業(yè)，平臺(tái)營(yíng)業(yè)并不好管，由于面臨的對(duì)手不管是資源、能力，照樣組織架構(gòu)釋放的效力，都跑得異常快。

當(dāng)我重新切換到熟悉的內(nèi)容營(yíng)業(yè)后，沒(méi)有一個(gè)餐館能夠一統(tǒng)所有餐飲市場(chǎng)，內(nèi)容行業(yè)也是這樣。不管是好內(nèi)容，照樣大IP，都是一個(gè)喜新不厭舊的行業(yè)，好比《大圣歸來(lái)》這種由老故事發(fā)生的新內(nèi)容，就是所謂的喜新不厭舊。

2. 新消費(fèi)社會(huì)的特征：人設(shè)內(nèi)容拼顏值，品牌品質(zhì)拼秘聞。

用戶看到是誰(shuí)生產(chǎn)的內(nèi)容，以為它自然有質(zhì)感，好比以前說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)，說(shuō)網(wǎng)易出品必屬精品，逐步會(huì)形成用戶心智的認(rèn)知。

3. 每個(gè)人都有可能捉住新機(jī)遇，但行業(yè)會(huì)繼續(xù)鐫汰劣質(zhì)。