瑞幸財(cái)政造假22億，為什么它不能好好賣(mài)咖啡？,如何建立自己的博客

摘要： 一起高歌猛進(jìn)，打造咖啡界神話的瑞幸，昨天迎來(lái)了最大的敗局。一天之內(nèi)，股價(jià)跌了75%。去年這個(gè)時(shí)刻，蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部做過(guò)一次咖啡行業(yè)的深度測(cè)評(píng)。那時(shí)判斷，以消費(fèi)者的選擇和盈利能力來(lái)看，...

一起高歌猛進(jìn)，打造咖啡界神話的瑞幸，昨天迎來(lái)了最大的敗局。一天之內(nèi)，股價(jià)跌了75%。

去年這個(gè)時(shí)刻，蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部做過(guò)一次咖啡行業(yè)的深度測(cè)評(píng)。那時(shí)判斷，以消費(fèi)者的選擇和盈利能力來(lái)看，瑞幸一定是敗局。瑞幸玩的不外是資源游戲，了局若何完全取決于資源的氣力。

現(xiàn)在，做空的渾水機(jī)構(gòu)來(lái)了，瑞幸又自爆財(cái)政造假。資源不看好，自身又不賺錢(qián)，接下來(lái)一定訟事纏身，供應(yīng)商也來(lái)集體要債，瑞幸大提要涼涼。

用戶已經(jīng)最先擠兌優(yōu)惠券了，憑據(jù)現(xiàn)在兩三折的價(jià)錢(qián)，瑞幸是賣(mài)一單虧一單，看似繁榮的門(mén)店，實(shí)則加劇瑞幸的完蛋。

除非有資源砸錢(qián)來(lái)救，然則瑞幸這一財(cái)政造假，把資源圈都玩弄了，誰(shuí)還會(huì)來(lái)。

再說(shuō)了，縱然從利益的角度來(lái)看，瑞幸在短期內(nèi)賺不到錢(qián)，意味著投了也收不回成本。

在中國(guó)，瑞幸已經(jīng)成為規(guī)模僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌。

在強(qiáng)勢(shì)資源的助推下，瑞幸咖啡2018年前9個(gè)月虧損高達(dá)8.57億元。通過(guò)大幅補(bǔ)助以及社交電商的多元營(yíng)銷(xiāo)方式在2018年底，瑞幸咖啡方面示意，已在北上廣深等天下22大城市完成2073家門(mén)店結(jié)構(gòu)。2019年1月14日，瑞幸咖啡在官方公號(hào)上宣布售出杯量達(dá)1億。

蛋解創(chuàng)業(yè)在北京區(qū)域?qū)嵉靥皆L了悠享店和快取店，沒(méi)有探訪旗艦店，由于還在籌備中；也沒(méi)有探訪外賣(mài)店，由于它只做外送，不對(duì)外開(kāi)放觀光和接待，也不支持自提。 

接下來(lái)，蛋解創(chuàng)業(yè)就這兩家店的成本和現(xiàn)金流舉行詳細(xì)的剖析和拆解，看看瑞幸的補(bǔ)助或者說(shuō)虧損大到什么水平。

瑞幸的虧損有多大

一、悠享店——瑞幸咖啡（望京SOHO店）

1、環(huán)境 

面積約100平米，室內(nèi)裝修以藍(lán)白色調(diào)為主，加上性冷淡風(fēng)的水泥色，窗邊有一排長(zhǎng)桌，內(nèi)里有6個(gè)小圓木桌，共20多個(gè)座位，提供充電和wifi，網(wǎng)對(duì)照慢。

2、服務(wù) 

可以在瑞幸咖啡App或者微信小程序自助點(diǎn)餐結(jié)賬，約2分鐘就能做好，然后出示取餐碼掃一下即可帶走或在店享用。

3、產(chǎn)物

小編點(diǎn)了一杯香草拿鐵，口感濃郁醇香，比在便利蜂買(mǎi)的自助咖啡口感稍好。

蛋解創(chuàng)業(yè)是在周六晚上7:30去探訪的，那時(shí)在店員工3人，店內(nèi)8個(gè)主顧，基本都在商務(wù)洽談。在探訪的一個(gè)半小時(shí)之內(nèi)，有6小我私家進(jìn)店，4人在店消費(fèi)，2人自提帶走。從美團(tuán)搜索和客服處領(lǐng)會(huì)到，該店沒(méi)有外賣(mài)，只有堂食和自取，但有的悠享店是支持外賣(mài)的，悠享店是否提供外賣(mài)，是憑據(jù)每個(gè)店的情形來(lái)定的。

第一、房租成本，望京SOHO屬于北京對(duì)照焦點(diǎn)的商業(yè)區(qū)，租金天天也許在17元／平左右，100平方米左右的商鋪月租金也許6W左右。

第二、人工成本，100平方米＋20多個(gè)座位，按兩班倒盤(pán)算，需要6-8名左右員工。憑據(jù)北京當(dāng)?shù)毓べY水平，每人6000元/月左右，咖啡店每月人力成本為4-5W左右。

第三、原材料成本，據(jù)相關(guān)資料領(lǐng)會(huì)，星巴克接納的咖啡生豆在25元/kg左右，瑞幸自稱用的是優(yōu)選上等阿拉比卡豆。以是我們假設(shè)瑞幸的咖啡品質(zhì)和星巴克差不多，此前有新聞就曾報(bào)道過(guò)一杯星巴克的成本價(jià)不足5元，以是瑞幸咖啡的成本應(yīng)該也在5元左右。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

除了房租、職員和原材料成本，另有15%左右運(yùn)營(yíng)治理、折舊、消耗成本。

但蛋解創(chuàng)業(yè)周六晚上一個(gè)半小時(shí)的探店時(shí)代，共有14人到店消費(fèi)。據(jù)領(lǐng)會(huì)，平時(shí)工作日的人流量比現(xiàn)在多，天天也許能賣(mài)200杯左右，假設(shè)以單杯25元的價(jià)錢(qián)（不盤(pán)算折扣）來(lái)算，5000元／天的流水，天天虧損額在兩三千左右。然則若是我們算上種種折扣優(yōu)惠券，該店的日虧損額可能到達(dá)五千左右，月虧損在十五萬(wàn)左右。（以上數(shù)據(jù)均是蛋解創(chuàng)業(yè)憑據(jù)探店所看到的情形舉行整理和測(cè)算，可能存在小范圍誤差。）

二、快取店——瑞幸咖啡（西海國(guó)際中央店）

面積10平米，只有一個(gè)制作咖啡的吧臺(tái)，吧臺(tái)中央有瑞幸的小鹿標(biāo)志，共2名員工。在天天易家內(nèi)里，和旁邊的壽司、快餐檔口共用12個(gè)座位，沒(méi)有充電的地方，雖然面積不大，然則外賣(mài)生意不錯(cuò)。外賣(mài)包裝細(xì)膩，紙袋底部有底托，插吸管的位置用膠帶十字封口，便于攜帶。

蛋解創(chuàng)業(yè)是周日早上10點(diǎn)半探訪，在探訪的一個(gè)半小時(shí)之內(nèi)，共送咖啡外賣(mài)36份，鮮食7份，來(lái)店自提16份。

據(jù)送外賣(mài)的順豐快遞小哥處得知，這個(gè)店一天能送200單左右，外賣(mài)服務(wù)費(fèi)7元/單，直接給到外賣(mài)員。按這樣的數(shù)據(jù)以及在25元/杯（原價(jià)）的基礎(chǔ)上測(cè)算，這家店是盈利的。

然則像小編就點(diǎn)了一杯香草拿鐵自提，原本27元厥后用了1.8折券，只用了4.86元，以是優(yōu)惠力度難以想象。它現(xiàn)實(shí)是否掙錢(qián)或者虧損若干，很難測(cè)算。

蛋解創(chuàng)業(yè)測(cè)算的這兩家店，若是要實(shí)現(xiàn)收支平衡，望京悠享店天天至少要賣(mài)出300-400杯（每杯按原價(jià)盤(pán)算）才氣實(shí)現(xiàn)收支平衡；西海國(guó)際快取店天天至少要賣(mài)出200杯（每杯按原價(jià)盤(pán)算）才有可能是賺錢(qián)的。

然則，通常瑞幸的做法是首杯免費(fèi)，另有1.8折、2折、5折券等，以是現(xiàn)實(shí)虧損額度很難有準(zhǔn)確的數(shù)字。固然，瑞幸虧損是天下周知的隱秘，而若是將賣(mài)咖啡作為一個(gè)生意來(lái)盤(pán)算，瑞幸的虧損幾乎是個(gè)無(wú)底洞。

瑞幸的對(duì)手真的是星巴克嗎？NO！

瑞幸一直官宣自己要改變咖啡行業(yè)：

不要把瑞幸財(cái)務(wù)造假當(dāng)做一個(gè)孤立事件看待

第一個(gè)“改變”：高性價(jià)比改變咖啡的消費(fèi)觀念。瑞幸想提供一杯品質(zhì)好高性價(jià)比，人人都容易消費(fèi)得起的咖啡。好比行業(yè)內(nèi)30塊的拿鐵瑞幸賣(mài)24，偕行賣(mài)27的美式，瑞幸賣(mài)21。從價(jià)錢(qián)錨定來(lái)看，這對(duì)標(biāo)的就是星巴克。

但現(xiàn)實(shí)上，通過(guò)2折券、5折券，現(xiàn)實(shí)上瑞幸的價(jià)錢(qián)在十幾元左右，價(jià)錢(qián)錨定的是7-11，全家，便利蜂的咖啡。

第二個(gè)“改變”：速溶咖啡在中國(guó)占84%的市場(chǎng)份額 ，一些自動(dòng)咖啡機(jī)不用純牛奶和優(yōu)質(zhì)咖啡豆制作的咖啡，質(zhì)量跟速溶咖啡的質(zhì)量也差不多。而速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡是天壤之別，瑞幸就是要改變絕大部門(mén)消費(fèi)者喝速溶咖啡的現(xiàn)狀。

但現(xiàn)實(shí)上，對(duì)速溶咖啡的升級(jí)，第一棒是在7-11手上，7-11的咖啡使用的豆子不差于瑞幸，甚至咖啡機(jī)品牌型號(hào)一模一樣，另外牛奶可能還優(yōu)于瑞幸，由于7-11有冷鏈配送。

以是從價(jià)錢(qián)錨定和產(chǎn)物升級(jí)錨定上，都是7-11、全家、便利蜂這樣的便利店，從來(lái)不是星巴克。

若是這還不夠直接，我們?cè)購(gòu)牧硪粋€(gè)角度來(lái)印證。我們來(lái)剖析一下瑞幸的主打客群。

關(guān)于這一點(diǎn)，之前有媒體的同伙詳細(xì)剖析過(guò)，瑞幸真正的客群是企業(yè)用戶。由于這位媒體同伙做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，找兩個(gè)同事劃分注冊(cè)了企業(yè)用戶和小我私家用戶，效果企業(yè)用戶剛注冊(cè)完不久，瑞幸客服就自動(dòng)打電話過(guò)來(lái)向同事確認(rèn)信息，并說(shuō)企業(yè)用戶的審核期為一周，到時(shí)刻會(huì)有客服電話通知，請(qǐng)耐心守候。

另外，事實(shí)也是，不管是瑞幸咖啡的官網(wǎng)菜單欄照樣 APP 首頁(yè)，企業(yè)用戶都被放在 C 位展示。許多咖啡館都做 to C 的生意,而瑞幸要做的是 to B 的生意。

那么在瑞幸之前，誰(shuí)占領(lǐng)了辦公室？是以雀巢為代表的速溶咖啡或者以711為代表的既在賣(mài)咖啡飲料，也同時(shí)在做現(xiàn)磨咖啡的便利店。

以是，瑞幸對(duì)標(biāo)7-11、全家、便利蜂，它們一起在和雀巢搶占市場(chǎng)。

那為什么對(duì)外官宣上，瑞幸一直死咬星巴克？再簡(jiǎn)樸不外，由于估值。

憑據(jù)公然資料顯示，瑞幸在2018年的兩次融資，A輪估值是10億美元，B輪22億美元。而餐飲零售類(lèi)的估值，按“店面數(shù)”算是最簡(jiǎn)樸直觀的。

投資行業(yè)，有一種估值方式就是對(duì)標(biāo)。我們先看看一家星巴克店值若干錢(qián)呢？

以2017年星巴克收購(gòu)案為例，美國(guó)星巴克母公司那時(shí)放棄臺(tái)灣的謀劃?rùn)?quán)，換得收購(gòu)統(tǒng)一團(tuán)體旗下在江浙滬區(qū)域星巴克股權(quán)的數(shù)據(jù)如下：13億收購(gòu)1300家的50%股權(quán)，那么每家星巴克店的價(jià)值就是200萬(wàn)美元。

基于那時(shí)525家門(mén)店的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡A輪的10億美元估值也是天經(jīng)地義的。

除了估值的需要，瑞幸咖啡一直死咬星巴克另有一個(gè)緣故原由，獲得更多流量。由于星巴克一直占有中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模第一，又是外來(lái)品牌，瑞幸咖啡一上來(lái)就宣稱要趕超老大星巴克，這無(wú)疑吸引了許多人關(guān)注它，而且部門(mén)人會(huì)出于嘗鮮的心理去消費(fèi)，人人都等著看它最終能否跨越星巴克，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)NO.1。

那么若是瑞幸對(duì)標(biāo)7-11、全家、便利蜂，它們一起再和雀巢搶占市場(chǎng)，那瑞幸會(huì)贏嗎？

蛋解創(chuàng)業(yè)的回覆是，瑞幸不能能成為中國(guó)版的7-11。

瑞幸不能能成為中國(guó)版的7-11

2019年伊始，瑞幸公然設(shè)計(jì)再開(kāi)出2500家門(mén)店。到2019年年底，將總門(mén)店數(shù)目提升至4500家。官方預(yù)計(jì)隨著門(mén)店的增多，外賣(mài)的比例會(huì)降低，自提更方便了，用戶到店面自提也增加了分外消費(fèi)的可能。

于是，有人剖析說(shuō)，“瑞幸咖啡會(huì)成為中國(guó)版的711”，由于瑞幸可以賣(mài)簡(jiǎn)餐鮮食啊。我們仔細(xì)剖析一下，這條路是否可行。

若是賣(mài)咖啡＋咖啡飲料＋簡(jiǎn)餐鮮食，瑞幸知足的是什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景？謎底是，商業(yè)社區(qū)的早午餐。

那么現(xiàn)在誰(shuí)是商業(yè)社區(qū)早午餐的解決方案呢？謎底是便利店。

蛋解創(chuàng)業(yè) 曾經(jīng)詳細(xì)測(cè)評(píng)過(guò)7-11、羅森、便利蜂等便利店，在便利店是一個(gè)低毛利更低凈利的行業(yè)前提下，7-11之以是能夠在長(zhǎng)達(dá)幾十年的謀劃過(guò)程中，保持神一樣平常的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，得益于它在鮮食領(lǐng)域的供應(yīng)鏈打造，7-11在日本聚集了1.8萬(wàn)個(gè)門(mén)店、175個(gè)工廠、140個(gè)配送中央，能夠?qū)崿F(xiàn)最多3次補(bǔ)貨。

正是由于餐飲的毛利能到達(dá)60-70%，以是我們現(xiàn)在走進(jìn)任何一家北京的連鎖品牌便利店，都市聞到飯香和咖啡香。

若是，瑞幸是要和它們搶占商業(yè)區(qū)的早午餐市場(chǎng)，可不容易，這條門(mén)路正是7-11等新型便利店的焦點(diǎn)壁壘。便利店行業(yè)的本質(zhì)是一個(gè)極其龐大完整的物流供應(yīng)鏈配送系統(tǒng)，瑞幸短時(shí)間內(nèi)不能能有。

相反，7-11、全家這樣的便利店賣(mài)咖啡更有優(yōu)勢(shì)。

2013年，日本的7-11在旗下1.5萬(wàn)家便利店推出現(xiàn)磨咖啡品牌——“Seven Café”，上線一年即賣(mài)出4億5萬(wàn)萬(wàn)杯，甚至還動(dòng)員日本咖啡市場(chǎng)在昔時(shí)增長(zhǎng)了4%。

全家湃客咖啡負(fù)責(zé)人陳瑋躍2018年底透露，湃客咖啡的銷(xiāo)量已經(jīng)排在了團(tuán)體2000多種產(chǎn)物的前三名，最新目的是在2019財(cái)年能夠賣(mài)出1億杯咖啡。

這個(gè)數(shù)字與燒錢(qián)猛如虎的瑞幸相比若何呢？

2019年1月14日，瑞幸咖啡在官方公號(hào)上宣布售出杯量達(dá)1億。

可以說(shuō)，在雀巢這只老虎嘴里奪食，便利店要厲害的多。

那么，守候瑞幸的是迷局嗎？或許是敗局。

要看我們以什么角度什么了局為終點(diǎn)，若是以上市退出為終點(diǎn)，瑞幸的了局要看資源的氣力；而若是以消費(fèi)者的選擇和盈利能力來(lái)講，瑞幸還需要許多錢(qián)來(lái)燒，或許已經(jīng)看到了敗局。