微商朋友圈文案,魚眼咖啡：能賺錢的咖啡才是好咖啡

摘要： 這個80后前外企精英曾就職于蘋果、亞馬遜、高瓴資源等頂級機構(gòu)，卻拋去讓人艷羨的職位，一頭扎進了賣咖啡的行當。1998年，18歲的他在美國西雅圖開了自己人生中第一家咖啡店，主顧是華盛...

能賺錢的咖啡才是好咖啡

2017年的炎天，魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜和太太正在冰島度蜜月。那段時間魚眼咖啡位于上海嘉里中央分店開業(yè)不久。嘉里中央周遭500米，就有幾十家咖啡店，云集了所有條理的品牌，競爭異常猛烈。

上海是天下咖啡重鎮(zhèn)。1866年，上海第一家咖啡館“虹口咖啡館”開業(yè)，除了賣咖啡，還賣啤酒。新中國建立后，靜安寺四周的德勝咖啡行更名上?？Х葟S，成為了我國最早的專業(yè)咖啡生產(chǎn)企業(yè)。1958年，上海誕生了天下首聽鐵罐咖啡“上海牌”?，F(xiàn)在上海的咖啡館數(shù)目跨越 8000家，是北京的1.6倍，居天下之首。

作為一個對上海來說全新的品牌，魚眼咖啡選在上海嘉里中央這戰(zhàn)略要地開店，似乎過于勇敢。孫瑜的選址邏輯很清晰：若是要選阛阓，一定要開在有寫字樓配套的阛阓，由于純阛阓周一到周五沒有人買咖啡，流動人群屬于低復(fù)購人群；若是要開在寫字樓，就開在寫字樓一樓，或者離寫字樓一兩條街之內(nèi)的鋪面，這樣白領(lǐng)中午用飯的時刻途經(jīng)，就能順便買一杯咖啡。嘉里中央這兵家必爭之地，完善相符孫瑜選址尺度。

正由于這家店的主要戰(zhàn)略意義，讓正在冰島度蜜月的孫瑜心里一直緬懷。一天他收到合伙人的新聞，說當日營業(yè)額跨越了1000元。孫瑜喜悅壞了。不外厥后才知道，這營業(yè)額一半多是同伙買咖啡豆孝敬的。

原來白喜悅了。孫瑜感受有點失蹤，他就這么在懸念中度過了余下的蜜月。

經(jīng)由一段時間的品牌沉淀，嘉里中央的銷售額很快就起來了。除了嘉里旅店的客人，在四周辦公的白領(lǐng)也過來買咖啡喝，口口相傳，逐步累積起一批忠粉。

孫瑜告訴我，現(xiàn)在那家20平米的中小店，一天可以賣500杯咖啡?？Х鹊晏焯鞝I業(yè)12小時，這意味著差不多每1.5分鐘，小店就能賣出去一杯咖啡。

最近，我在魚眼咖啡總部見到孫瑜，聽他聊聊他的創(chuàng)業(yè)心得和咖啡經(jīng)。魚眼咖啡辦公室前臺部署成了一個細膩的咖啡吧。孫瑜的桌上放著一杯手沖咖啡和一包香煙，兩個都是讓他上癮的器械。

孫瑜辦公室的一個角落

實在很少有人知道，魚眼咖啡并不是孫瑜開的第一家咖啡店。他讀本科時就開了第一家咖啡店，而且照樣開在咖啡文化蓬勃的美國西雅圖。

1998年，孫瑜在西雅圖的華盛頓大學(xué)念計算機專業(yè)。他發(fā)現(xiàn)學(xué)校內(nèi)里的咖啡很貴，味道也一樣平常。商業(yè)嗅覺敏捷的孫瑜感受到這內(nèi)里有機遇。他跟同硯一合計，把校區(qū)公交站劈面一棟樓的單間租了下來，開了個咖啡店。單間的窗戶就沖著公交站，等車的人一眼就能看到。

孫瑜從超市買來咖啡豆和咖啡機。開業(yè)前一天，他還在熬夜研究咖啡機說明書。

學(xué)校的咖啡要賣3、4美元一杯，孫瑜考慮到學(xué)生對價錢敏感，把價錢定在1.5美元一杯。他從早上7點賣到8點半，9點去上一堂課，中午接著賣。下晝上一堂課后回來接著賣，賣到5點關(guān)門。

剛最先做出來的咖啡挺難喝，但抵不住價錢廉價，學(xué)生們都愛買。孫瑜又優(yōu)化咖啡口胃，很快就有了忠實的回頭客。

孫瑜的咖啡店一直開到他大學(xué)畢業(yè)。他賣咖啡給自己賺出了四年的學(xué)費和生涯費，對賣咖啡這件事有了感受。西雅圖是個文藝的都會，咖啡文化悠久蓬勃，星巴克全球第一家店就開在西雅圖，這里也有不少優(yōu)異的自力品牌咖啡店，一年四季都有全球咖啡愛好者來朝圣。在西雅圖念書的時間，孫瑜一邊開咖啡店，一邊四處品嘗好喝的咖啡，深深愛上這又苦又香，讓人欲罷不能的咖啡。

2010年，孫瑜又想開咖啡店了。

孫瑜從華盛頓大學(xué)畢業(yè)后，加入了位于加州的蘋果公司?；氐奖本┖螅l(fā)現(xiàn)中國還處在上島咖啡時代，四處都找不到像加州那么好喝的咖啡。

那時孫瑜任職于蘋果中國，收入不錯，他考察發(fā)現(xiàn)那時北京商業(yè)地租也還可控，就琢磨著自己開一家咖啡店，讓自己喝上好喝的咖啡。

孫瑜把咖啡店命名為魚眼咖啡，就開在北京潮人云集的三里屯。孫瑜找到舊金山一家精品咖啡店入口咖啡豆。那時美國加州已經(jīng)興起了精品咖啡潮，美國人也很愿意分享他們的手藝。每周一，豆子在舊金山烘焙好后，當天空運到北京。三里屯的魚眼咖啡很快吸引來一批對咖啡口胃有追求的受眾，生意日漸興隆。

有了自己的咖啡店，孫瑜最先研究咖啡豆的烘焙工藝。

烘焙咖啡豆是整個咖啡制造流程中至關(guān)主要的一環(huán)。烘焙自己并不神秘，是咖啡豆加熱脫水的歷程，和爆米花類似，從生豆到熟豆，但對咖啡價值有5到10倍的提升。而且差別產(chǎn)區(qū)的咖啡豆特征不一樣，要花多長時間，需要多高的溫度舉行烘焙都有講求。只有找到最適合咖啡豆的加熱曲線，才氣確?？Х鹊目谖缸罴选Ｍ瑫r咖啡店還需要保證每個批次的咖啡豆出來的咖啡氣概一致。

“這就好比炒魚香肉絲，需要肉絲、醬料、配菜，雖然天天采購的食材都不一樣，但最后泛起的味道是統(tǒng)一的；又好比姥姥做的菜，咱一吃就知道是姥姥的氣概?！睂O瑜說。

孫瑜用了整整兩年的時間跟舊金山的咖啡烘焙大師學(xué)手藝。2012年，孫瑜在中國建立了自己的烘焙工廠，最先自己烘焙咖啡豆。

在他看來，咖啡烘焙師容易走兩種極端：一種極端是藝術(shù)家、老師傅范，最典型就是日本100多歲的老頭關(guān)口一郎；另一種極端是對咖啡一點都不懂，毫無敬畏之心的人，以為隨便復(fù)制一下就可以。

孫瑜以為這兩種態(tài)度都不能取。要做好喝的咖啡，既要有老匠人的敬畏之心，也要知道怎么連系新的手藝，去復(fù)制好的口感。因此，烘焙師的職責(zé)不是烘焙豆子，而是訂立尺度，好比冬天和炎天烘焙，在差別溫度和濕度下，在基礎(chǔ)曲線上若何去調(diào)整：“這永遠是一個履歷不停增進的歷程?！?/span>

孫瑜還在烘焙機上做了諸多手藝改良，加入溫度的傳感器，接入網(wǎng)絡(luò)，通過云端就能實時反饋咖啡烘焙曲線。

疫情時代，孫瑜上直播

上癮了

2014年，孫瑜關(guān)掉了生意如日中天的魚眼咖啡。由于商業(yè)地產(chǎn)價錢瘋漲，他發(fā)現(xiàn)哪怕店面天天爆滿，也賺不回租金，“單店模子算不外來帳，只有星巴克那樣的連鎖店能活下來?！?br/>

那時的決議若干帶點無奈，咖啡卻從來沒有從孫瑜心中消逝。他厥后加入高瓴資源做一級市場投資，同時自己也一邊繼續(xù)做咖啡豆的生意。從2014年到2017年，孫瑜觀察到一個越來越有趣的事情，就是在星巴克排隊買咖啡的隊伍，逐漸從午飯后轉(zhuǎn)移到了早上。

“十多年前，星巴克和其它咖啡店一樣，午飯之后的營業(yè)額會占80%以上，現(xiàn)在看一線都會的星巴克，我們發(fā)現(xiàn)中午之前的銷量占比50%，甚至?xí)摺?。他說。

這是由于越來越多人發(fā)現(xiàn)早上不喝咖啡難受，就是俗話說的“上癮了”。不是說星巴克社交屬性不主要，而是功效屬性越來越強。

孫瑜對中國咖啡市場深度調(diào)研，并找來與中國具有可比性的韓國舉行對比剖析。

他發(fā)現(xiàn)中韓有幾個共同點：第一、用戶喝咖啡可以從18歲喝到80歲，周期很長。第二、咖啡是品牌驅(qū)動的生意，品牌粘性很強?！斑@和致癮性同樣很強的煙是一個原理，我抽烤煙就不會抽夾雜煙，而且就抽一個牌子，幾十年都穩(wěn)固”。他指著放在桌上的香煙告訴我。

孫瑜那時挖掘到的獨家數(shù)據(jù)顯示，2016年韓國人均線下現(xiàn)磨咖啡的消費量是388杯，已經(jīng)大于天天一杯。2008年，韓國人均咖啡消費量是15杯，這和現(xiàn)在北京、上海、深圳的數(shù)字一模一樣。接下來延續(xù)四年，韓國的人均咖啡消費量每年增進好幾倍，才剎車到20%的增速。

為漲價道歉的海底撈，像極了曾經(jīng)的小肥羊

追究韓國咖啡消費的高速增進期，孫瑜以為是80后進入消費黃金歲數(shù)引爆。中國咖啡消費市場落伍韓國約莫10年，中國咖啡市場要發(fā)作，等的就是90后的黃金消費階段。

90后對于咖啡的接受度和瀏覽度與80和70后大不相同，星巴克是1997年進入中國，90后是伴隨著星巴克發(fā)展起來的。在孫瑜看來，90后是能夠喝出咖啡“利害”的一代人?！八麄儾粫詾樾前涂耸翘煜律献罡呒壍目Х?，他們對品質(zhì)有要求。同時，由于咖啡對90后是功效性的飲料，高頻消費的場景下，人人對價錢加倍敏感。星巴克靠近40塊錢一杯，對于一樣平常的白領(lǐng)來講照樣挺貴的。

這部門正在發(fā)展起來的咖啡受眾，是孫瑜的目的客戶。他的目的是做比星巴克更好喝、更廉價的國民咖啡。

國民咖啡

2017年，孫瑜告訴合伙人，必須要重啟魚眼咖啡了。他的合伙人從小在國外生涯，是業(yè)內(nèi)公認精品咖啡大拿之一。兩人分工明確，合伙人賣力產(chǎn)物，孫瑜賣力找錢找人。

”從天下局限來看，有發(fā)展?jié)摿Φ拇蠼?jīng)濟體中，中國是唯一一個咖啡市場沒有開發(fā)的處女地。這個賽道是不能再生資源，現(xiàn)在不捉住就很難再捉住”。他說。

孫瑜感知到中國的咖啡市場即將發(fā)作。魚眼咖啡于2017年4月順遂拿到天使輪投資，投資人中包羅前往哪兒CEO莊辰超級明星投資人。孫瑜把咖啡訂價鎖在20-30元之間，走的是“高于星巴克的品質(zhì)，低于星巴克的價錢”的門路。

對于咖啡訂價，孫瑜曾經(jīng)和一位投資人還有過討論。他堅持要有70%的毛利，對方卻以為應(yīng)該用更低價的打發(fā)，占領(lǐng)用戶心智，規(guī)?；档统杀尽?/span>

孫瑜以為毛利太低不能連續(xù)。規(guī)模化解決的是后端成本，但就咖啡這個生意而言，成本大頭集中在前端的人工、租金，且分分鐘就在往上漲。哪怕規(guī)?；?，這成本也不能能大幅度下降?！翱Х刃袠I(yè)不能像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣一家獨大。從50家開到500家，職員人為不能砍一半，質(zhì)料成本就是咖啡豆和牛奶?？Х榷箾]有稀奇大的空間，牛奶從消耗量來講在成本中占比最大，但我們又不是養(yǎng)牛的，牛奶自己就是毛利低的行業(yè)，流量再大，也不能把成本降得異常低?！?/span>

雖然是理工專業(yè)的靠山，孫瑜對于做生意一直頗有心得。從初中時代最先，他就行使業(yè)余時間在老家沈陽賣打口磁帶。到了高中他已經(jīng)摸清了整個供應(yīng)鏈，那時沈陽市面上一半的打口CD都是由他批發(fā)出去的。

我問孫瑜，有沒有可能先用低價占領(lǐng)市場，然后再漲價呢？

“基本不能能?！彼麛蒯斀罔F地回答說，中國消費品除了茅臺，沒有哪個可以有訂價權(quán)。

魚眼咖啡在2017年重新啟動后，又迅速開展了外賣營業(yè)，充分發(fā)揮效率優(yōu)勢。“小店面積20平到40平之間，職員平均四個人，我們能做到高復(fù)購，價錢帶20到30之間，做到70%的毛利?！睂O瑜說。這樣的高復(fù)購率讓許多引投資者贊嘆。

魚眼咖啡2017年上半年，在上海的4家店、北京的1家店跑出了耀眼的成就，單店一個月賺10萬塊，有7萬來自于老客戶，商業(yè)模式獲得證實后。孫瑜在2019年年頭完成了數(shù)千萬元人民幣 A 輪融資，由華創(chuàng)資源和清流資源團結(jié)投資。

跟其他一些迅速開店的咖啡品牌比，魚眼咖啡的開店速率不算快。孫瑜說現(xiàn)在他更關(guān)注單店盈利，不會單一維度地追求開店速率。“前兩年開店不會太快，咖啡再怎么貼互聯(lián)網(wǎng)標簽，都照樣傳統(tǒng)生意，增值空間30倍，這也決議我們不能頻仍的融資”。

他研究了許多行業(yè)講述。這些講述對2020年到2025年中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模做出了樂觀判斷?！靶前涂嗽谥袊畈欢嗍?00億的生意，瑞幸IPO之前講述里展望的是600億，也有過往的展望是2000億”。

這些樂觀的數(shù)字對孫瑜的思索有一些參考作用。他自己則注意到三個容易被忽視的因素：一是便利店的迅速擴張，這是“國家基礎(chǔ)工程”的大事件，而所有的便利店都在賣咖啡；二是中國新五大發(fā)現(xiàn)之首的“外賣”。三是瑞幸咖啡的普及。在他看來，這幾大因素都為全民咖啡時代做了優(yōu)越的鋪墊。

咖啡機的隱秘

決議一杯咖啡是否好喝有諸多因素，除了咖啡豆的品質(zhì)，咖啡豆烘焙的工藝，最主要的因素就是咖啡師了。

能夠操作半自動咖啡機的咖啡師，至少要有一兩年的實操履歷，還要經(jīng)由約兩個月的培訓(xùn)。孫瑜的履歷是，除了上海靜安區(qū)，中國其他地方很難找到成熟的咖啡師，由于咖啡師招工和培訓(xùn)成本極高。

若是找不到好的咖啡師，做不出穩(wěn)固的產(chǎn)物，那就無法快速復(fù)制。那么咖啡師可以用自動咖啡機替換嗎？謎底并沒有那么簡樸。

想到傳統(tǒng)的自動咖啡機，我第一個反應(yīng)是“難喝”。不管是便利店、麥當勞，照樣許多辦公室用的咖啡機，做出來的咖啡都“稀奇難喝”。我問孫瑜，這是為什么？

他注釋說，專業(yè)咖啡師在使用半自動咖啡機，中心有幾十個要害手藝節(jié)點可以分拆出來，這些都是變量，需要排列組合，控制是否準確，最后決議了咖啡好喝照樣難喝。

“好比磨粉的時刻，壓粉錘要多粗，要多重，壓的角度是若干，若是要用20公斤的氣力壓在粉錘上，咖啡師怎么執(zhí)行？做卡布奇諾的時刻，奶泡要更厚，牛奶上去，蒸汽要開多大，幾秒的時刻要往下升，這些都是異常難的點”。

若是對這些要害點的把控不熟練，可能同一個咖啡師做出來的兩杯咖啡味道都不一樣。由于市面上的自動咖啡機，最多只能控制五六個變量，控制不了20多個變量。有些連鎖品牌的咖啡可以通過運用自動咖啡機，把制作速率做得異?？欤粍t解決不了咖啡口感不好喝的問題。

怎樣在只管清掃人工元素滋擾情形下，把整個咖啡制作流程化、工業(yè)化，同時有追求優(yōu)越的口感和品質(zhì)？這內(nèi)里到底有沒有魚和熊掌不能兼得的尷尬？

為了提高咖啡的制作效率，孫瑜在自動化上做了諸多探索。最終他與星巴克前手藝團隊互助研發(fā)，推出了一款智能咖啡機。

智能咖啡機和傳統(tǒng)的自動咖啡機比，能對決議咖啡好喝難喝的多維焦點參數(shù)舉行儲存。制作一杯咖啡需要的水量、咖啡粉餅的厚度，咖啡預(yù)泡的時間、水壓。這些參數(shù)都能在咖啡機中紀錄并加密。

由于所有咖啡機都是云同步的，新品研發(fā)樂成之后，孫瑜可以把更新包通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)到門店的咖啡機中。打奶的溫控點，蒸汽的溫度和流量，奶泡的溫度，都由總部在機械里設(shè)置好，不需要操作的咖啡師再次調(diào)整。

這意味著哪怕是完全沒有履歷的小白咖啡師，使用這個智能咖啡機后，培訓(xùn)時間只需要一天半就能上崗。

開發(fā)智能咖啡機之后，孫瑜和合伙人做了半年以上的盲測，請來客人一起喝，看他們能否分辨哪些是咖啡師做的，哪些是機械做的咖啡。結(jié)果是客人基本嘗不出來。隨后他們對機械做了壓力測試。他告訴我，一臺機械一天穩(wěn)固地做1000杯咖啡完全沒有問題。

現(xiàn)在這款咖啡機已經(jīng)用在了魚眼咖啡的所有門店中。

缺一不能

我在《我被便利蜂控制了》一文中提到，全自動化、程序化的“機械大腦”對便利店的革新是多環(huán)節(jié)、全流程的，從選址、設(shè)計、開店、到熱餐的制作、運輸、到便利店的一樣平常選品、排班，算法已經(jīng)滲透到了每一個可以用機械提高效率的環(huán)節(jié)。

咖啡店的SKU比便利店少多了，但面臨的一些一樣平常挑戰(zhàn)是類似的——好比原材料的清點。在傳統(tǒng)咖啡店，天天伙計都靠人工清點來確認現(xiàn)實消耗的咖啡豆和牛奶數(shù)目，確保天天有新鮮的供應(yīng)。由于天天清點不現(xiàn)實，許多店半個月甚至一個月才清點一次。中心有很大一段時間的盲區(qū)。

魚眼咖啡的智能咖啡機可以實現(xiàn)天天自動清點，統(tǒng)計某店消耗的咖啡豆和牛奶量。系統(tǒng)可提前對差別的產(chǎn)物設(shè)定合理的誤差局限區(qū)間。一旦發(fā)現(xiàn)某店咖啡豆的現(xiàn)實消耗量比預(yù)期多了50%，泛起所謂“跑單”的情形，系統(tǒng)就會自動報警。

除了逐日清點，智能咖啡機還能對機械的調(diào)養(yǎng)、測試歷史統(tǒng)一天生數(shù)據(jù)并上傳到云端。這就杜絕了伙計不好好維護機械，可能對機械造成的損害。

在孫瑜看來，咖啡這行很相符喬布斯和羅永浩說的“科技和人文的十字路口”，既需要科技，也需要人文”，兩者缺一不能。在謀劃魚眼咖啡的歷程中，他自己就必須同時在手藝和人文兩方面著力。要有匠人之心，也要保持自己的品位和特色。

孫瑜常跟團隊的小伙伴形貌一個場景，在北京上海寫字樓，中午吃完飯，從電梯間上樓的時刻許多人都買了一杯咖啡。若是一個人拿著一個星巴克的杯子，這是一個平安的選擇，沒有何等牛逼，也沒有多低級；若是拿著瑞幸的杯子，人人會以為他對生涯都沒有什么要求，就像一個藝術(shù)家拿出Dell電腦。

“我希望拿著FISHEYE的杯子的人走進去時，站著電梯最前面，后面的人能看到你拿的杯子，我希望用戶會有心中暗爽的感受，由于這是一個伶俐的選擇。”

橫觀天下成熟的咖啡市場，早期款式一旦形成，之后基本穩(wěn)固。孫瑜瞄準的正是中國咖啡市場百年不遇的機遇。