摘要：
主顧盯著飲品單，半天都決議不了點什么——不是主顧有選擇恐懼癥，是菜單不會指導。最近研究了CoCo都可、1點點、蜜雪冰城、茶顏悅色的菜單，發(fā)現(xiàn)一份能自動指導下單的菜單，可以拆解為3個... 主顧盯著飲品單，半天都決議不了點什么——
不是主顧有選擇恐懼癥，是菜單不會指導。
最近研究了CoCo都可、1點點、蜜雪冰城、茶顏悅色的菜單，發(fā)現(xiàn)一份能自動指導下單的菜單，可以拆解為3個步驟。
指導點單第一步：“教”主顧看菜單
最近研究菜單，發(fā)現(xiàn)不少飲品店點單區(qū)都市泛起以下場景：
主顧拿著菜單，仔細看了半天，仰面問伙計：“你們這兒都有什么？”“哪個好喝？”
別怪主顧看不懂、選擇恐懼癥，這很有可能是菜單指導性不強，沒從主顧的角度出發(fā)去看問題。
主顧進店，多數(shù)情形可以歸納為以下3種：
品牌忠實粉絲，進店就知道自己要什么（焦點客群/強目的性客群）
對品牌有一定領會，進店沒想好自己要什么（需要菜單舉行一定指導）
對品牌沒有領會，隨機進店（異常依賴菜單指導）
對于后兩種主顧，走進店里，第一要解決的問題是“我想要什么”，這時菜單要做的，是幫主顧找到自己想要的、明確喜歡和目的，“教”主顧領會菜單，而不是一股腦地枚舉一排主顧不熟悉的產(chǎn)物名，加重選擇的難度。
在“教”主顧看菜單方面，1點點的菜單是這么做的：
找好茶、找奶茶、找口感、找新鮮、找拿鐵——不花哨、直擊主顧進店需求，相當于把菜單當成伙計，直接跟主顧“對話”，快速輔助主顧明確“我想要什么”的問題。在外賣平臺上，1點點也是這么做的。
指導功效不夠強的菜單，提供的往往只是產(chǎn)物名字多樣化，而不是解決購置需求。
指導點單第二步：提供足夠的選項
“教”主顧看菜單，就要給主顧提供足夠的選擇空間，而且要合理計劃，給門店留出利潤空間。
飲品店菜單，可以思量配備這些產(chǎn)物：
1、流量型產(chǎn)物：具備一定流傳力，顏值、價值感要高
流量型產(chǎn)物，成本要稍微高一些，來提高顏值、提升口感、增添產(chǎn)物的有趣性。但它們能幫你獲得流量。
一杯非剛需的飲品能吸引人，一定是提供了更多的價值。流量型產(chǎn)物要吸引的目的，是時尚用戶、高收入用戶、種子型用戶，也就值得有一定的成本投入。
2、利潤型產(chǎn)物：解渴、具備功效性，成本易控、利潤高
門店若是只有流量型產(chǎn)物，成本難以控制，需要一定利潤型產(chǎn)物來補足；而門店若是還沒有獲得品牌溢價權，也應該把選擇放得再簡樸一些。
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例如，一些主顧到店里主要是想解渴，針對這一類主顧，可以提供解渴型的飲品，包羅檸檬類飲品、柑橘類飲品、百香果類產(chǎn)物。
蜜雪冰城的檸檬水，圖片來自小紅書
利潤型產(chǎn)物，要做到利潤可控、標準化高、供應鏈穩(wěn)固。
3、爆款型產(chǎn)物：能輔助品牌從0到1的產(chǎn)物
一個品牌的焦點爆款，一定不是拍腦殼想出來的，而是通過磨合、磨練、從品牌內(nèi)部長出來的，是品牌真正的“招牌”。
爆款型產(chǎn)物，通常情形下成本高、利潤低，比流量型產(chǎn)物流傳力更強，而且能動員品牌一起流傳，讓主顧一看到這個產(chǎn)物，就想到你的品牌和定位。好比滬上阿姨的血糯米奶茶——
滬上阿姨的血糯米奶茶
爆款產(chǎn)物，一定要有爆款的待遇。爆款不夠“爆”，可能問題不在爆款自己，而是推廣力度不夠。
好比，門店有沒有為這個產(chǎn)物做厚實的展示？有沒有海報，有沒有設計slogan？菜單上有沒有充實的展示？
4、防御型產(chǎn)物：市面上熱賣的，別人有你也要有
每年飲品圈都市有一些顯著的產(chǎn)物趨勢，各個品牌都在推。
這一類產(chǎn)物，平安水平相對較高。由于別人已經(jīng)賣火了，你賣也差不到哪兒去。
特別是對于第一次來到門店的主顧，這類產(chǎn)物是一個“平安”的選擇。若是主顧對照守舊，就會傾向于點那些“曾經(jīng)在其他門店里喝過”、“瞥見別人都在喝”的產(chǎn)物。
指導點單第三步：幫主顧做選擇
產(chǎn)物備齊后，若何“幫”主顧做出選擇？我簡樸總結了兩個要點：調(diào)性連系實用性、重點一定要突出。
先來看一份茶顏悅色曾經(jīng)用過的菜單：
菜單品類標簽用了“浣紗綠”、“朱顏”、“豆蔻”等中國風的表達，不外標簽下方，有關于茶底的詳細注釋：中國青山綠茶基礎、天下高山紅茶基礎、果冰芬優(yōu)選。另有關于口感的注釋：清新口感、醇香口感、青春的味道。
這樣一來，菜單能做到文化韻味與產(chǎn)物現(xiàn)實連系，調(diào)性與實用性兼顧。
這份菜單，還特意標注了“茶味較濃”、“鮮奶味較濃”，不需要伙計注釋，主顧自然能找到自己的喜歡。
此外，關于推流量產(chǎn)物、推新品、推季節(jié)限制產(chǎn)物，我找了一份蜜雪冰城用過的菜單：
想重點推的產(chǎn)物，放圖片、標注“人氣必點”，給流量明星以足夠的流量展示，也是一種幫主顧做選擇的方式。
