恒大六車齊發(fā)：用金錢的力量撬開新能源市場？,拼多多開店流程

摘要： 8月3日，恒大汽車集團(tuán)在上海和廣州低調(diào)地宣布了旗下新能源汽車品牌“恒馳”首期6款車型，籠罩A到D級(jí)所有級(jí)別，包羅轎車、轎跑SUV等車型。 這是繼國能93后，時(shí)隔一年“外行...

8月3日，恒大汽車集團(tuán)在上海和廣州低調(diào)地宣布了旗下新能源汽車品牌“恒馳”首期6款車型，籠罩A到D級(jí)所有級(jí)別，包羅轎車、轎跑SUV等車型。

這是繼國能93后，時(shí)隔一年“外行人”恒大再次拿出手的新能源汽車，但之以是說其低調(diào)，緣故原由在于新產(chǎn)物似乎并沒有引起太大的市場反應(yīng)。當(dāng)天恒大康?。ǜ麨楹愦笃嚕┑墓蓛r(jià)雖有所上漲，總市值一度突破3200億港元，但第二天股價(jià)又立馬回落了。更要害的是，輿論沒有把太多的眼光投注在一連“六發(fā)”的恒馳身上。

回想起四年前，同樣是概念車，賈躍亭一番聲淚俱下的演出，直接把樂視汽車推向了媒體的聚光燈下，而恒馳頭頂光環(huán)，至今沒能走向民眾視野。

博取關(guān)注并非無關(guān)緊要，對(duì)于任何一家造車勢力而言，作為新生的汽車品牌，在新能源汽車的市場培育階段，若何快速打開品牌著名度、讓民眾認(rèn)可是主要目的。

然則似乎恒大并不明了這個(gè)原理。

只識(shí)恒大，不識(shí)恒馳？

當(dāng)許家印宣布未來恒上將要從房地產(chǎn)跨界到造車時(shí)，曾在業(yè)內(nèi)引起了不小的震驚。人們驚詫于一個(gè)賺得盆滿缽滿的房地產(chǎn)巨頭居然要插足新能源汽車，同時(shí)又帶著更多的嫌疑，一個(gè)房企若何能盤活汽車制造這么重大的產(chǎn)業(yè)鏈。究竟多番事實(shí)證明，汽車制造不是有錢萬事通的。

恒大造車，這件事自己帶來的熱度，在其投資賈躍亭的法拉第未來時(shí)到達(dá)一個(gè)熱潮。

賈老板自帶話題和爭議，法拉第未來又起步比其它互聯(lián)網(wǎng)造車勢力都早，一旦FF 91能夠量產(chǎn)，恒大不用親自下場就能知足許家印“房地產(chǎn)+汽車”的未來愿景。而縱然FF 91沒法量產(chǎn)，恒大正好可以行使協(xié)議把賈躍亭趕出去，坐享其成。

雖然，這些設(shè)計(jì)到最后都付之一炬，許家印不得不開啟了買買買的模式，親自結(jié)構(gòu)整車制造。

不外，直至現(xiàn)在，我們發(fā)現(xiàn)恒大造車所引起的爭媾和討論與其汽車品牌的著名度是不成正比的。換句話說，恒大造車在地產(chǎn)圈內(nèi)折騰正歡，可其汽車品牌在新能源汽車用戶群體眼前的存在感卻太過微弱。尤其是與蔚來、小鵬、比亞迪等競爭對(duì)手相比，恒大汽車似乎不在消費(fèi)者思量和認(rèn)知范圍。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向來崇尚“造車先造勢”，以此將品牌強(qiáng)行滲透到用戶的認(rèn)知，但恒大差別。

2019年，入主國能后，恒大僅用5個(gè)月就拿出了自己的第一款車國能93，然而一輛脫胎于舊平臺(tái)的新車自然很難引起消費(fèi)者的興趣，外界反映其設(shè)計(jì)氣概無創(chuàng)新、整車性能體驗(yàn)一樣平常，最終國能93以籍籍無名收?qǐng)觥?/span>

恒大并沒有執(zhí)著于國能，很快就宣布了新的汽車品牌—恒馳。

以百度指數(shù)為依據(jù)，從2019年8月品牌宣布到2020年8月宣布六款車型，我們看到除了近兩天恒馳汽車的百度指數(shù)有所更改之外，其它時(shí)間險(xiǎn)些維持一條直線。在搜索數(shù)據(jù)上，該要害詞的整體日均值為750，移動(dòng)日均值為616。

或許你可以將其歸咎于恒馳沒有新車宣布，但對(duì)比蔚來、小鵬汽車等互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在他們的新車宣布、量產(chǎn)或交付之前，這些企業(yè)總能制造種種互聯(lián)網(wǎng)熱門以博取用戶的關(guān)注。這點(diǎn)從蔚來和小鵬汽車的百度指數(shù)就可以看出，與恒馳一個(gè)顯著差別的是，他們搜索指數(shù)總會(huì)泛起差別的顛簸。

不能否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)“PPT造車”、“理解萬歲”以及業(yè)內(nèi)互撕等事宜，很長一段時(shí)間讓新勢力造車備受訓(xùn)斥和質(zhì)疑，但也正是這種操作讓這些新品牌迅速滲透到C端。

以是，恒大的一個(gè)問題在于，其沒有把外界對(duì)恒大造車的注意力轉(zhuǎn)化到品牌上，這在新能源汽車的市場培育階段是極為晦氣的。

造車需要營銷

有什么網(wǎng)賺好項(xiàng)目,Tiktok被迫簽城下之盟，字節(jié)還能跳動(dòng)么？

跨界造車，早期實(shí)在講的都是故事。恒大講的故事是財(cái)大氣粗，這給外界的即視感就是有錢任性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則要高明得多。

談起為何投身造車事業(yè)，李斌和何小鵬都是為了孩子。李斌是看到漫天霧霾，為了剛出生的孩子未來能夠看到蔚藍(lán)天空，才建立蔚來汽車改變天下，何小鵬則是為了給孩子樹立一個(gè)楷模，或許也是因此才把公司以自己名字命名。

恒大為什么造車？緣故原由很現(xiàn)實(shí)。2019年房企營業(yè)收入增速泛起顯著下滑，上市房企營業(yè)收入平均增速約22.5%， 較2018年下降約13.5個(gè)百分點(diǎn)，從2020年上市房企的銷售目的來看，對(duì)應(yīng)增速進(jìn)一步下行至14.3%。數(shù)據(jù)示意，上市房地產(chǎn)的平均增速已呈下行趨勢。以是，恒大需要找尋第二個(gè)增進(jìn)點(diǎn)。

同樣是汽車新品牌，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的情懷和理想雖然有圈錢“嫌疑”，可恒大買買買的冒進(jìn)氣概也引起了外界的頗多質(zhì)疑。而之以是消費(fèi)者對(duì)蔚來、小鵬等品牌更有感知度，在于他們更懂互聯(lián)網(wǎng)營銷。

騰訊營銷洞察宣布的《下一代中國新能源汽車消費(fèi)者洞察》顯示，在營銷觸點(diǎn)上，社交平臺(tái)、專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體和新線下營銷模式將成為新能源汽車被消費(fèi)者關(guān)注的主要渠道。而且不僅限于新能源汽車，寬大年輕消費(fèi)群體在新能源汽車購置決策上，險(xiǎn)些都市參考專業(yè)的汽車論壇或著名社會(huì)媒體的報(bào)道。

恒大汽車對(duì)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷險(xiǎn)些是漠視的。這不僅表現(xiàn)在公司不會(huì)制造“花錢”以外的輿論熱門，增強(qiáng)恒馳的曝光度，更表現(xiàn)在處置恒大造車負(fù)面的緩慢。

從投入造車最先，有關(guān)恒大“虛擬車、真拿地”的質(zhì)疑從未隔離，尤其今年5月副總裁呂超告退，并對(duì)外稱恒大是以造車相關(guān)項(xiàng)目的投資換取當(dāng)?shù)卣淖≌玫刭Y源，似乎再次做實(shí)了這一質(zhì)疑。再看恒大汽車，直至現(xiàn)在都沒有正面回應(yīng)過，任由外界預(yù)測。

究其緣故原由，讓險(xiǎn)些被邊緣化的國能負(fù)擔(dān)恒大汽車的營銷職能自己就有些牽強(qiáng)。有恒大國能內(nèi)部人士告訴媒體，國能93失敗后，國能未來在恒大新能源汽車當(dāng)中的職位將以生產(chǎn)基地為主，同時(shí)兼顧部門營銷職能。

互聯(lián)網(wǎng)營銷或許影響新能源汽車的購置決策，但真正具有決定性因素的照樣線下體驗(yàn)。我們看到，海內(nèi)新能源汽車品牌殺入各大都會(huì)的焦點(diǎn)商圈的新聞已經(jīng)習(xí)以為常，如小鵬汽車，相比于傳統(tǒng)4S門店和阛阓展示廳，小鵬汽車將體驗(yàn)店變成了一個(gè)可以和用戶、粉絲互動(dòng)的綜合體。

恒大是否會(huì)開設(shè)線下體驗(yàn)店，我們不得而知，不外，久遠(yuǎn)來看，恒大若要把新能源汽車作為地產(chǎn)板塊的主要組成部門運(yùn)營，實(shí)行買樓送車，可能有機(jī)遇去除4S門店這一中間環(huán)節(jié)，這面臨的阻力一定很大。

“車?！睉?zhàn)術(shù)后的傳統(tǒng)頭腦

去年，恒大宣布了新的汽車品牌恒馳，許家印不無驕傲地說，恒大同步研發(fā)十五款車在全球汽車歷史上是從來沒有的?；蛟S是為了驗(yàn)證自己說過的話，僅一年時(shí)間，許家印就對(duì)外推出了六款汽車，而特斯拉、蔚來、小鵬汽車等品牌至今推出的車型也不外數(shù)款。

恒馳尚未宣布新款汽車的詳細(xì)參數(shù)，以是我們沒法對(duì)照其與特斯拉或其它國產(chǎn)新能源汽車的實(shí)力差距，但從十?dāng)?shù)款車型同步研發(fā)到銷售上的“車海”戰(zhàn)術(shù)，這其中隱藏的危急不能忽視。

縱觀特斯拉及海內(nèi)一眾跟隨者，從圈錢質(zhì)疑逐漸變?yōu)檎J(rèn)可，打破用戶認(rèn)知的最終是車的銷量，而拉動(dòng)新能源汽車銷量的往往需要一款能打的產(chǎn)物。如特斯拉Model 3，今年6月，在北京、上海、深圳三座超一線都會(huì)，Model 3劃分以1876輛、3171輛和1717輛成就占有銷量榜首。

再好比蔚來ES8，蔚來在6月交付了3,740臺(tái)，自2018年6月啟動(dòng)交付，ES8累計(jì)交付22,938臺(tái)，銷量占比提升至34%。

恒大汽車啟動(dòng)車海戰(zhàn)術(shù)，一方面雖然證實(shí)了恒大同步研發(fā)的能力，但另一方面，在消費(fèi)者層面，一旦這么多車型的價(jià)錢、定位及產(chǎn)物特色不清晰，很可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知雜亂，降低購置欲望。

買手機(jī)雖然不比買車，后者更為理性，但智能手機(jī)市場上機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的失敗仍具有參考價(jià)值。

而且如果說恒大是想從車海戰(zhàn)術(shù)逐漸試探出恒馳的定位，為產(chǎn)物精準(zhǔn)化作準(zhǔn)備，那汽車制造的多條產(chǎn)物線可能會(huì)為恒大帶來偉大虧損。

虧損實(shí)在已然拖累了恒大的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，恒大康健2019年?duì)I收56.3億元，增進(jìn)79%，但凈虧損49.4億元。云云大幅度的虧損哪來的？由于投資汽車營業(yè)導(dǎo)致行政支出增加了8.4倍，財(cái)務(wù)費(fèi)用增加了4.7倍。

由此可見，恒大造車在進(jìn)入汽車制造全產(chǎn)業(yè)鏈上的冒進(jìn)，也延續(xù)到了銷售戰(zhàn)略，而這和恒大在地產(chǎn)圈一直以來的氣概頗為相似。

2016年，“萬恒之爭”的規(guī)模較量中，恒大以75億元的細(xì)小差距領(lǐng)先，從2013年的1000億到2015年的2000億，恒大用了三年，但從2000億到3000億，恒大僅用了一年。該年，恒大的拿地金額也創(chuàng)下新高，僅2016年上半年，恒大新增土儲(chǔ)金額就到達(dá)了844.66億元。

無論是房地產(chǎn)照樣新能源，恒大都在以一種追逐者的姿態(tài)前進(jìn)，以是它堅(jiān)信唯快不破，但這種頭腦在汽車制造業(yè)能否起到效果，還未可知。

尤其是，恒大要想賣車得先學(xué)會(huì)讓用戶熟悉恒馳。