微信網(wǎng)賺的項(xiàng)目,謝娜首播總成交額接近破億，“娛樂(lè)女王”創(chuàng)下“娛樂(lè)帶貨”奇跡

摘要： 隨著受眾消費(fèi)觀念的升級(jí)，直播電商正面臨著一場(chǎng)內(nèi)容上的變化。在這時(shí)代交替之際，總有人要站出來(lái)成為新風(fēng)潮的領(lǐng)路人。 電商淡季里的事業(yè)：謝娜首播千萬(wàn)人旁觀，成交額破億！最近直播...

隨著受眾消費(fèi)觀念的升級(jí)，直播電商正面臨著一場(chǎng)內(nèi)容上的變化。在這時(shí)代交替之際，總有人要站出來(lái)成為新風(fēng)潮的領(lǐng)路人。

 電商淡季里的事業(yè)：謝娜首播千萬(wàn)人旁觀，

成交額破億！

最近直播電商市場(chǎng)的勢(shì)頭不太樂(lè)觀。憑據(jù)胖球數(shù)據(jù)公布的《2020年7月直播帶貨銷售排行榜》顯示，7月份的整體帶貨交易額（80億）較上月（135億）直接狂跌了40%，大部門(mén)主播的帶貨成就都有顯著退步。 

不外直播市場(chǎng)的遇冷也在情理之中，618和雙11之間的幾個(gè)月，本就是電商的淡季。節(jié)日狂歡事后，商家們的價(jià)錢回升，消費(fèi)者的熱情自然也就降低了。 

然而，偏偏有人選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)入局直播電商。8月13日晚，著名主持人謝娜在淘寶開(kāi)啟了名為《謝謝您na》的首次帶貨直播。

她非但沒(méi)有像一樣平常主播那樣以低價(jià)為噱頭，而且開(kāi)創(chuàng)了一種“娛樂(lè)式帶貨”新模式，整個(gè)直播間洋溢著歡欣的空氣，直播彈幕滿是“xswl”，觀感與其它的直播間截然不同。

就數(shù)據(jù)來(lái)看，這場(chǎng)直播無(wú)疑是樂(lè)成的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚共有1332萬(wàn)旁觀量，總成交額靠近破億，增粉近50萬(wàn)，并創(chuàng)下了首播點(diǎn)贊1.05億的行業(yè)紀(jì)錄，可謂大獲全勝！

沒(méi)有一種樂(lè)成是天經(jīng)地義。謝娜逆勢(shì)締造帶貨事業(yè)的背后，事實(shí)隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯呢？

將《快本》搬進(jìn)直播間，她不打無(wú)準(zhǔn)備之仗！

一樣平常來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)電商直播的質(zhì)量與準(zhǔn)備事情的完成度呈正相關(guān)，而謝娜的這場(chǎng)直播能取得云云耀眼的成就，正是因?yàn)樗退膱F(tuán)隊(duì)在前期做足了準(zhǔn)備。

首先，謝娜的宣傳和預(yù)熱事情做得十分到位。她不僅在微博等社交平臺(tái)投放了廣告，還錄制了創(chuàng)意短視頻發(fā)上抖音，行使謝娜的泛人氣形成裂變式流傳。為了加深人們的印象，她甚至制作了一首主題曲，通常聽(tīng)過(guò)那洗腦旋律的人，生怕都忘不掉這場(chǎng)直播。

無(wú)論是什么流動(dòng)，前期的宣傳都是至關(guān)主要的，它直接決議了人數(shù)的上限。謝娜的首場(chǎng)直播能有1332萬(wàn)的旁觀數(shù)，想必是因?yàn)橛邪傥凰嚾舜騝all，讓預(yù)告籠罩到了更多人，只有有重大的基數(shù)，才氣有更多的可能性。

其次，謝娜準(zhǔn)備了內(nèi)容詳實(shí)的臺(tái)本，并事先進(jìn)行了預(yù)演。作為一名經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人，事先背好臺(tái)本可謂看家本領(lǐng)。而謝娜團(tuán)隊(duì)為其準(zhǔn)備的稿子內(nèi)容涵蓋方方面面，事無(wú)巨細(xì)，體現(xiàn)了對(duì)品牌方和觀眾的賣力。

固然，光有文本上的準(zhǔn)備的不夠的，直播中任何意外都有可能發(fā)生，因此謝娜和事情組事先彩排了一遍，確保每個(gè)流程都沒(méi)問(wèn)題才正式最先直播。

此外，這場(chǎng)直播的內(nèi)容設(shè)計(jì)也是樂(lè)成的一大因素。謝娜充分施展自己綜藝主持人的優(yōu)勢(shì)，配合團(tuán)隊(duì)愣是把帶貨直播做成了綜藝節(jié)目，不僅擴(kuò)大了受眾局限，還減輕了商業(yè)味兒，博得了觀眾的好感。

最后，則是最主要的選品。既然是直播帶貨，“貨”才是觀眾最體貼的部門(mén)，不管主播講得多好，商品質(zhì)量若是不外關(guān)也即是白費(fèi)。

因此，謝娜進(jìn)行了極為嚴(yán)酷的選品事情，從3000多個(gè)產(chǎn)物里挑出了35個(gè)，經(jīng)由初選-試用二選-三選內(nèi)容-終審層層篩選，通常有一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)搞清楚就挪到下期，甚至直接放棄，可謂名副其實(shí)的“鳳毛麟角”。

“土味”廣告翻車的背后，是老品牌和新消費(fèi)的不融合

有人說(shuō)，謝娜之以是樂(lè)成，完全是因?yàn)槊餍巧矸莸募映郑鸵粯悠匠ж浿鞑](méi)有可比性。誠(chéng)然，謝娜原本的人氣基礎(chǔ)給她帶來(lái)的一定的流量，但這場(chǎng)直播更多的是一次“模式的勝利”。

我們都知道，謝娜是湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》的常駐主持人，許多粉絲就是在這檔綜藝上初識(shí)她的。而這場(chǎng)直播，則相當(dāng)于把《快本》搬到了直播間。

《快本》經(jīng)由23年的“迭代”，綜藝模式已十分成熟，但作為一檔電視節(jié)目，依然無(wú)法越過(guò)觀眾和嘉賓無(wú)法互動(dòng)、主持人和粉絲無(wú)法相同的壁壘。

云云一來(lái)，《謝謝您na》的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。同樣是謝娜的娛樂(lè)節(jié)目，同樣悅目有趣，主持人還能瞥見(jiàn)粉絲的談話實(shí)時(shí)回復(fù)，粉絲為何不來(lái)？

以是，謝娜直播能樂(lè)成，并不單單只是身為明星的緣故原由，對(duì)綜藝模式的解構(gòu)和遷徙也必不可少。而且，這種模式的可以借鑒的，并不只在謝娜身上有用。

總而言之，前期的準(zhǔn)備事情決議了這場(chǎng)直播的上限，擴(kuò)大了施展空間；綜藝模式的優(yōu)勢(shì)決議了這場(chǎng)直播的下限；保證了基本的旁觀量。謝娜能取得耀眼的成就，是這兩大因素配合作用的效果。

 “謝娜模式”引領(lǐng)電商直播新風(fēng)潮

以人為鏡，可以知得失。通過(guò)謝娜的直播，我們可以看到傳統(tǒng)帶貨模式具有一定的局限性。

從形式上看，謝娜的“綜藝式帶貨”是對(duì)“念白式帶貨”的升級(jí)。

在直播風(fēng)口正盛之時(shí)，即使是單一的帶貨模式也能知足市場(chǎng)需求，主播念著稿子就能輕松把商品賣出去。但當(dāng)風(fēng)勢(shì)削弱，入局的玩家越來(lái)越多時(shí)，只有通過(guò)形式上的創(chuàng)新才氣脫穎而出。現(xiàn)在主播的定位不應(yīng)只是商品的講解員，更應(yīng)該是節(jié)目的主持人、謀劃和表演者。

從內(nèi)容上看，謝娜的“娛樂(lè)式帶貨”是對(duì)“商業(yè)式帶貨”的補(bǔ)足。

隨著時(shí)間的推移，觀眾對(duì)直播內(nèi)容的要求不斷提高，他們的需求不僅是購(gòu)物，更是“開(kāi)心地購(gòu)物”。因此娛樂(lè)元素在直播中的比重將進(jìn)一步上升，相對(duì)地商業(yè)元素將下降，一些把直播當(dāng)商演，出來(lái)露個(gè)臉播完就走的明星主播模式，一定會(huì)被市場(chǎng)鐫汰。

從效益上看，謝娜的“優(yōu)質(zhì)”模式比“低價(jià)”模式對(duì)商家和平臺(tái)更為友好。

傳統(tǒng)的直播帶貨，險(xiǎn)些無(wú)一例外是在打“價(jià)錢戰(zhàn)”，決議觀眾是否下單的關(guān)鍵因素是低價(jià)，其中優(yōu)惠的部門(mén)要么由平臺(tái)補(bǔ)助，要么由商家讓利，久而久之直播帶貨就成了“賠本賺吆喝”的流動(dòng)，這對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)不健康的。

反觀謝娜的模式，則是行使形式和內(nèi)容的創(chuàng)新來(lái)提高直播帶貨的附加價(jià)值，讓消費(fèi)者為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目買單。消費(fèi)能帶來(lái)快樂(lè)，看節(jié)目也能帶來(lái)快樂(lè)，多花一點(diǎn)點(diǎn)錢就能獲得雙倍的快樂(lè)，何樂(lè)而不為？由此可見(jiàn)，謝娜的模式在消費(fèi)者心理學(xué)上也是說(shuō)得通的。

固然，這些成就并不是謝娜一個(gè)人的勞績(jī)，與其背后的團(tuán)隊(duì)密不可分。

謝娜背后的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)是銀河眾星，此前已樂(lè)成走出了汪涵《向美妙出發(fā)》文化帶貨的模式，加上謝娜《謝謝您na》扎實(shí)的“娛樂(lè)帶貨”邏輯，這套文化+娛樂(lè)的帶貨組合拳，讓行業(yè)看到了專業(yè)的“媒體新零售”雛形已成。

總之，謝娜給觀眾帶來(lái)一場(chǎng)高水準(zhǔn)帶貨直播的同時(shí)，也為電商直播從業(yè)者們提供了一個(gè)可借鑒的模板。若是未來(lái)有人要編纂一本《電商史》的話，那么作為新時(shí)代開(kāi)拓者的她必將成為濃墨重彩的一筆。