網(wǎng)賺什么項(xiàng)目,直播不是未來(lái)，打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈才是。

摘要： 組成我們消費(fèi)決議基礎(chǔ)的認(rèn)知系統(tǒng)有兩個(gè)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個(gè)系統(tǒng)劃分形貌為“直覺(jué)”和“理性”。直覺(jué)發(fā)生快思索，理性發(fā)生慢思索。他寫(xiě)了一本異常著名...

組成我們消費(fèi)決議基礎(chǔ)的認(rèn)知系統(tǒng)有兩個(gè)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個(gè)系統(tǒng)劃分形貌為“直覺(jué)”和“理性”。直覺(jué)發(fā)生快思索，理性發(fā)生慢思索。他寫(xiě)了一本異常著名的書(shū)《思索，快與慢》，來(lái)論述這兩套系統(tǒng)。

這兩套系統(tǒng)在我們大腦中同時(shí)存在，相互自力。大多數(shù)時(shí)刻，主導(dǎo)我們思索和決議的是系統(tǒng)1。由于我們的大腦也會(huì)“偷懶”，也會(huì)尋找捷徑。我們習(xí)慣于在直覺(jué)的輔助下，自動(dòng)快速地做出通例決議；而不是大量網(wǎng)絡(luò)信息、頻頻比對(duì)，從而找到最優(yōu)解，做出理性的判斷。

只有當(dāng)系統(tǒng)1的運(yùn)行遇到阻礙時(shí)，系統(tǒng)2才會(huì)被激活，給出更詳細(xì)和明確的處理方式。 

很顯然，當(dāng)我們?cè)诳粗辈r(shí)，輔助我們做出購(gòu)置決議的是系統(tǒng)1。我們依附對(duì)一件商品的第一印象和好感，快速?zèng)Q議，感動(dòng)消費(fèi)。

在這一決議模式下，實(shí)在適合直播帶貨的產(chǎn)物有三大特點(diǎn)：

1、低介入度——消費(fèi)者不需要網(wǎng)絡(luò)大量信息就能做決議，不需要投入大把時(shí)間和精神去做研究、僅憑感動(dòng)就能購(gòu)置，這就是低介入度產(chǎn)物，好比零食、水果生鮮、日用品等。這樣的產(chǎn)物才適合直播，我看直播時(shí)買(mǎi)一大包紙巾、買(mǎi)盒中性筆、買(mǎi)幾個(gè)桃子，肯定是不需要花時(shí)間和精神去研究產(chǎn)物的。而高介入度產(chǎn)物，在直播誰(shuí)人短暫而嘈雜的環(huán)境下，是沒(méi)法快速?zèng)Q議下單的。 

2、低決議風(fēng)險(xiǎn)——若是消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)物的品質(zhì)、品牌存在較多疑慮和不確定性，或者所購(gòu)產(chǎn)物代表著消費(fèi)者的身份形象、社會(huì)地位，那么消費(fèi)者在購(gòu)置前就會(huì)認(rèn)真評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，以規(guī)避損失。在這種情況下，消費(fèi)者就不會(huì)在直播中感動(dòng)下單。

3、低客單價(jià)——一方面是由于價(jià)錢(qián)高了，消費(fèi)者的決議風(fēng)險(xiǎn)就高；另一方面也是由于高收入人群是不會(huì)為了買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)物去花幾小時(shí)看直播的。

“三低”產(chǎn)物的本質(zhì)，在于其相符我們大腦中系統(tǒng)1的運(yùn)作特征，能夠快速?zèng)Q議下單。這就是為什么現(xiàn)在直播電商的在售產(chǎn)物以食物、日用、美妝、服裝為主，客單價(jià)在百元以?xún)?nèi)的緣故原由所在。

若是一個(gè)產(chǎn)物價(jià)錢(qián)高、決議風(fēng)險(xiǎn)高、而且消費(fèi)者需要掌握大量知識(shí)才氣決議買(mǎi)不買(mǎi)，這時(shí)消費(fèi)者就必須挪用系統(tǒng)2來(lái)做決議了。

對(duì)于系統(tǒng)1來(lái)說(shuō)，它需要的決議要素是好感、印象、熟悉；而對(duì)于系統(tǒng)2來(lái)說(shuō)，它需要的決議要素則包羅權(quán)威、聲譽(yù)、信托。

然則，直播難以確立信托，消費(fèi)者只能選擇信托主播的人品，而在直播大泛濫的今天，這就像是在賭錢(qián)。

同時(shí)，直播也很難確立品牌認(rèn)知。由于直播是一個(gè)購(gòu)置場(chǎng)景，不是一個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景，你會(huì)在逛街時(shí)耐心聽(tīng)銷(xiāo)售給你解說(shuō)技術(shù)知識(shí)和產(chǎn)物理念嗎？

吳曉波在直播復(fù)盤(pán)時(shí)說(shuō)：“直播舉行到一半的時(shí)刻，我已經(jīng)意識(shí)到，涌進(jìn)直播間的人更多的是為了買(mǎi)東西，而不是來(lái)聽(tīng)課。我把人人喊成‘同硯’，實(shí)在，他們是‘寶寶’。”說(shuō)的就是這個(gè)原理。

以是家電、家居、汽車(chē)很難靠直播來(lái)帶貨，而白酒、茶具、奶粉直播則會(huì)翻車(chē)。李湘直播賣(mài)貂皮大衣，130萬(wàn)人旁觀，到直播竣事也沒(méi)有賣(mài)掉一件。那不是由于李湘營(yíng)業(yè)能力差，而是產(chǎn)物價(jià)錢(qián)太高，消費(fèi)者不會(huì)感動(dòng)購(gòu)置。

吳曉波新國(guó)貨直播只賣(mài)出15罐奶粉，吳曉波注釋他選品時(shí)挑奶粉的邏輯是：“自‘三聚氰胺’事宜后，國(guó)產(chǎn)奶粉履歷了慘烈的信托爬坡期，在每年的海淘商品中，入口奶粉多年排名第一……我去過(guò)多家乳業(yè)公司實(shí)地調(diào)研，篤信國(guó)產(chǎn)奶粉的洗手不干。而此次上直播的XXX（品牌）是XX（企業(yè)）在新西蘭自建牧場(chǎng)和生產(chǎn)線后的一款新品。直播中說(shuō)到：新中產(chǎn)海淘再買(mǎi)奶粉的時(shí)代，真的可以竣事了……” 

而現(xiàn)實(shí)的邏輯則是，對(duì)于奶粉這種高決議風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)物，消費(fèi)者基本不能能聽(tīng)主播言簡(jiǎn)意賅，就下單一款不熟悉的奶粉品牌。一個(gè)全新的奶粉品牌，在消費(fèi)者心目中也不具備權(quán)威性和品牌聲譽(yù)。

以是直播的價(jià)值說(shuō)到底就是帶貨。通過(guò)直播來(lái)做品牌宣傳、教育消費(fèi)者，是一種異常不現(xiàn)實(shí)的期望。

羅永浩今年第一場(chǎng)直播做完，有自媒體跑出來(lái)說(shuō)，羅永浩開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，他可以充當(dāng)品牌的宣講人、幫品牌講故事。這基本就是一個(gè)笑話嘛。我們一直說(shuō)消費(fèi)者不喜歡廣告，那么他還會(huì)花兩三個(gè)小時(shí)專(zhuān)門(mén)看你做廣告？

品牌借助直播唯一能做的品牌宣傳，就是借薇婭、李佳琦這種頭部播主，以及種種明星直播的名氣，來(lái)給自己做背書(shū)，做曝光，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到“這是一個(gè)上過(guò)薇婭直播的品牌，應(yīng)該實(shí)力很強(qiáng)，值得信任”。這現(xiàn)實(shí)上是用播主起到品牌代言人的效果，本質(zhì)上和直播無(wú)關(guān)。

從基本上來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是追求用戶反映。而一切營(yíng)銷(xiāo)行為最終都是為了引起消費(fèi)者的四種反映：影象反映、認(rèn)知反映、評(píng)價(jià)反映和行為反映。

影象反映是讓消費(fèi)者記著品牌名稱(chēng)、領(lǐng)會(huì)品牌的基本屬性、識(shí)別品牌的要害特征，即品牌是誰(shuí)。

認(rèn)知反映是讓消費(fèi)者掌握品牌知識(shí)，明了品牌價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)，即明了品牌有什么不一樣？為什么要購(gòu)置品牌？

評(píng)價(jià)反映也叫情緒反映，是讓消費(fèi)者對(duì)品牌做出評(píng)價(jià)，對(duì)品牌持有某種努力的態(tài)度與情緒，它主要是指品牌是否可信？消費(fèi)者對(duì)品牌是否認(rèn)同？是否喜歡？

行為反映是讓消費(fèi)者做出購(gòu)置決議，要不要買(mǎi)？什么時(shí)刻買(mǎi)？

從這四種用戶反映來(lái)看，直播無(wú)法喚起用戶的影象反映，究竟一場(chǎng)直播上一大堆品牌，留給每個(gè)品牌的時(shí)間都很短，在這么短的時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者很難記著品牌。固然也很難在這么短的時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者做科普與教育，以是直播也做不了認(rèn)知反映和評(píng)價(jià)反映。

直播的價(jià)值就是引發(fā)消費(fèi)者的行為反映，起到臨門(mén)一腳的作用。然則從整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條上來(lái)看，若是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌不熟悉、不領(lǐng)會(huì)、不認(rèn)同，那么他也就不會(huì)購(gòu)置這個(gè)品牌。影象反映、認(rèn)知反映和評(píng)價(jià)反映是引發(fā)消費(fèi)者行為反映的條件。

靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)這三者呢？品牌和內(nèi)容。

品牌的焦點(diǎn)意義是引發(fā)消費(fèi)者的影象反映和評(píng)價(jià)反映，讓消費(fèi)者記著品牌，讓消費(fèi)者對(duì)品牌發(fā)生喜好與認(rèn)同。

固然品牌也代表著消費(fèi)者所掌握的品牌知識(shí)，影響消費(fèi)者認(rèn)知。傳統(tǒng)年月，影響消費(fèi)者認(rèn)知的主要方式是做廣告，然則由于廣告時(shí)長(zhǎng)有限，信息密度不足，無(wú)法充實(shí)通報(bào)品牌信息。而且，大量廣告為影響用戶認(rèn)知，往往接納洗腦的流傳方式，強(qiáng)行向消費(fèi)者貫注，不僅需要消耗大量廣告費(fèi)，而且容易招致消費(fèi)者反感。

以是，確立消費(fèi)者認(rèn)知的更好方式是做內(nèi)容，通過(guò)給消費(fèi)者提供有用/有趣的內(nèi)容，讓消費(fèi)者自動(dòng)領(lǐng)會(huì)品牌信息，而且在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌發(fā)生好感與努力反饋。

這也就是說(shuō)，讓消費(fèi)者記著品牌、認(rèn)知品牌、喜好并認(rèn)同品牌、購(gòu)置品牌的完整價(jià)值鏈條，是品牌播種、內(nèi)容種草、直播收割。

七夕營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)賜教！

企業(yè)通過(guò)品牌打造拿到消費(fèi)者心里的入場(chǎng)券，在消費(fèi)者心里播下一顆種子。有了這顆種子，企業(yè)再通過(guò)內(nèi)容的跟進(jìn)，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置欲，樂(lè)成完成種草。最后，通過(guò)直播、通過(guò)種種電商流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量收割。這才是一套完整的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

在第一場(chǎng)新國(guó)貨直播翻車(chē)之后，吳曉波的第二場(chǎng)直播就做出了改變。首先是在直播流程上，先由吳曉波登臺(tái)先容品牌，他主要是講企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)故事熏染消費(fèi)者；然后企業(yè)家登臺(tái)先容和并演示產(chǎn)物，和吳曉波問(wèn)答互動(dòng)解說(shuō)產(chǎn)物賣(mài)點(diǎn)與功效；這時(shí)代，再由助播上購(gòu)置鏈接，先容產(chǎn)物優(yōu)惠和下單方式。

雖然吳曉波力爭(zhēng)將品牌宣傳+產(chǎn)物先容+促銷(xiāo)帶貨融合在一起，但這些都不主要，真正實(shí)現(xiàn)帶貨的要害是吳曉波在直播中，帶入企業(yè)的私域流量。實(shí)在這里用“流量”這個(gè)詞不準(zhǔn)確，現(xiàn)實(shí)上是在直播中融入企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商獲取潛在消費(fèi)者。 

好比在直播前，TATA木門(mén)把天下的十二個(gè)大區(qū)總經(jīng)理都召集到總部，發(fā)動(dòng)天下2219家門(mén)店、3695名經(jīng)銷(xiāo)商和員工，都介入直播。

這套玩法的基本模式，是經(jīng)銷(xiāo)商和伙計(jì)們給其各自的潛在主顧提前派發(fā)直播二維碼，消費(fèi)者掃碼看直播，并以?xún)?yōu)惠的價(jià)錢(qián)下單購(gòu)置。

由于二維碼的存在，品牌方可以很容易鑒別銷(xiāo)量和主顧是由哪位經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)，從而憑據(jù)差別經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的成交額舉行利潤(rùn)分成。

同時(shí)，消費(fèi)者在旁觀直播前若是交一小筆定金，則可以享受更大的優(yōu)惠，這叫做鎖客。若是主顧將直播鏈接分享給身邊更多親友，則有機(jī)遇獲得更大的優(yōu)惠，這叫做裂變。

這才是帶貨的要害所在。“新國(guó)貨直播”這個(gè)名頭、“吳曉波講品牌+企業(yè)老板上陣演示產(chǎn)物”的模式，只不過(guò)是為了將一場(chǎng)以“直播”為形式的促銷(xiāo)流動(dòng)，釀成一波企業(yè)品牌campaign。

這個(gè)campaign將平臺(tái)方公域流量、企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商系統(tǒng)的私域流量、明星主播的流量融入一體。直播，現(xiàn)實(shí)是這波campaign的最后引爆環(huán)節(jié)，是一整套營(yíng)銷(xiāo)流動(dòng)最后實(shí)行轉(zhuǎn)化的載體和平臺(tái)。

直播轉(zhuǎn)化之前的蓄客、引流、激活現(xiàn)實(shí)上加倍主要，而要做到這些，離不開(kāi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，離不開(kāi)最初的品牌建設(shè)與內(nèi)容締造。

今年上半年做直播如火如荼的慕思、格力董明珠，實(shí)在都是這個(gè)發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和天下門(mén)伙計(jì)工一起介入，完成線下蓄客、線上成交的閉環(huán)模式。

抖音今年搞的明星直播中，多數(shù)明星顯示不佳而張庭一支獨(dú)秀，那是由于張庭玩的是微商，她將整個(gè)微商署理系統(tǒng)都給拉進(jìn)來(lái)看直播了。

以是說(shuō)，真正輔助企業(yè)在直播上取得樂(lè)成的，不是請(qǐng)誰(shuí)做主播、不是直播話術(shù)怎么設(shè)計(jì)，而是直播背后的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)和價(jià)值鏈條打造。

以是我要說(shuō)，真正輔助企業(yè)樂(lè)成的不是直播，而是打造新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈。若是明星對(duì)著屏幕講幾句話，銷(xiāo)量就比企業(yè)市場(chǎng)部辛辛苦苦一整年都有用，這是對(duì)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人最大的侮辱。

那么，企業(yè)若何打造自己的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈呢？若何將品牌播種、內(nèi)容種草、直播帶貨融為一體？針對(duì)品牌差別的發(fā)展階段和營(yíng)銷(xiāo)目的，有四種模式可參考—— 

成熟品牌 3：6：1

這個(gè)配比是指3成資源花在品牌打造上、6成資源花在內(nèi)容種草上、1成資源花在直播和帶貨上。

由于成熟品牌相對(duì)而言已經(jīng)被消費(fèi)者所熟知，以是品牌建設(shè)的主要目的是維持住消費(fèi)者影象，保持品牌在消費(fèi)者心目中的活躍度與熟悉度即可。

這時(shí)，品牌更應(yīng)該通過(guò)不停締造新的內(nèi)容，去激活消費(fèi)者認(rèn)知，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的新鮮感與好感度。品牌壯大、種草樂(lè)成，那么帶貨就是順理成章的事情。這和阿里要求商家在雙十一前，先去小紅書(shū)等平臺(tái)種一輪草是一個(gè)原理。 

發(fā)展品牌 5：4：1

這個(gè)配比是指5成資源花在品牌打造上、4成資源花在內(nèi)容種草上、1成資源花在直播和帶貨上。

發(fā)展性品牌需要更多資源花在品牌建設(shè)上，這么做有三點(diǎn)緣故原由：

第一，一個(gè)初創(chuàng)品牌最創(chuàng)的增進(jìn)，通常來(lái)自于產(chǎn)物的自發(fā)性增進(jìn)、渠道擴(kuò)張帶來(lái)的增進(jìn)、以及依賴(lài)企業(yè)創(chuàng)始人自身的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)增進(jìn)，但這種增進(jìn)很容易遇到瓶頸，這時(shí)刻，企業(yè)就需要打造品牌，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)找到新的增進(jìn)曲線，為持續(xù)性增進(jìn)注入燃料。

第二，品牌輔助企業(yè)找到自己的焦點(diǎn)價(jià)值與人設(shè)，這樣其內(nèi)容建設(shè)才不會(huì)東一鱗西一爪，散亂而沒(méi)有中央，品牌是企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形散神不散的誰(shuí)人“神”。

第三，品牌是企業(yè)主要的護(hù)城河，初創(chuàng)企業(yè)應(yīng)該迅速打造品牌，樹(shù)立自身的差異化和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而制止對(duì)手的跟進(jìn)與模擬。

做爆款 1：6：3

打造爆款的焦點(diǎn)，是借助內(nèi)容種草和帶貨使產(chǎn)物成為一種盛行，一種人人仿效的消費(fèi)風(fēng)俗。而制造盛行的要害是內(nèi)容。

以是企業(yè)應(yīng)將6成焦點(diǎn)資源花在內(nèi)容種草上，3成資源通過(guò)產(chǎn)物力和性?xún)r(jià)比實(shí)現(xiàn)電商銷(xiāo)售。1成資源花在品牌上。這1成品牌建設(shè)資源，是為了給盛行鋪平道路，給消費(fèi)者的盛行性購(gòu)置提供信心、取消疑慮。

同時(shí)，由于爆款的產(chǎn)物生命周期是有限的，盛行很容易過(guò)時(shí)，企業(yè)必須一個(gè)接一個(gè)地打造爆款。而這意味著極大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。以是我建議花一些資源在品牌上的緣故原由是，品牌可以實(shí)現(xiàn)上一個(gè)爆款和下一個(gè)爆款之間的順?biāo)旖惶?，并逐漸輔助品牌脫節(jié)對(duì)爆款的依賴(lài)。

清庫(kù)存 0：0：10

這沒(méi)什么可說(shuō)的了，拿出有誠(chéng)意的價(jià)錢(qián)做直播吧。直播最有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)，迄今為止依然是全網(wǎng)最低價(jià)。事實(shí)上今年直播電商的興起，最初就是為領(lǐng)會(huì)決企業(yè)的庫(kù)存壓力。

品牌、內(nèi)容、帶貨，這就是企業(yè)要做的三件事。固然這個(gè)配比僅供參考，主要的是企業(yè)需要搞清楚自己該做什么，若何分配好資源。而不是看什么盛行、看什么火就頭腦發(fā)熱沖上去開(kāi)干，花錢(qián)供別人看熱鬧，最后熱度一退留下一地雞毛。