網(wǎng)賺項(xiàng)目資料,內(nèi)容電商怎么玩？我們對(duì)話9位資深操盤手，總結(jié)了5條爆款干貨

摘要： 現(xiàn)在，各行各業(yè)都在加碼投入電商下半場(chǎng)。隨著整個(gè)內(nèi)容電商行業(yè)的風(fēng)越吹越盛，新玩家輩出、平臺(tái)打法不停升級(jí)，不少品牌借助抖音等社交平臺(tái)的盈利，吸納流量，打造自己的爆款單品，試探并研究出一...

現(xiàn)在，各行各業(yè)都在加碼投入電商下半場(chǎng)。

隨著整個(gè)內(nèi)容電商行業(yè)的風(fēng)越吹越盛，新玩家輩出、平臺(tái)打法不停升級(jí)，不少品牌借助抖音等社交平臺(tái)的盈利，吸納流量，打造自己的爆款單品，試探并研究出一套新的方式論。

對(duì)于品牌和商家來(lái)說(shuō)，短視頻和直播既是一種營(yíng)銷方式，也是一種銷售渠道。

那么，面臨逐漸成熟的行業(yè)生態(tài)，若何才氣打造爆品，到達(dá)“品效銷”合一的效果呢？我們采訪了來(lái)自差別領(lǐng)域的9位操盤手，總結(jié)出5條與內(nèi)容電商相關(guān)干貨，希望對(duì)你有用。

爆款產(chǎn)物的焦點(diǎn)在于擁有海量用戶

打造一款爆品的條件是要選擇合適線上銷售的拳頭產(chǎn)物。

前段時(shí)間，由于小龍蝦自帶網(wǎng)紅屬性和社交屬性，成為了各大直播間的標(biāo)配。以信良記小龍蝦為例，他們?cè)诹_永浩抖音直播間一場(chǎng)累計(jì)銷售額達(dá)2000萬(wàn)。

信良記食物科技有限公司CMO高陽(yáng)提到，爆品的焦點(diǎn)在于擁有海量的用戶。通過(guò)數(shù)據(jù)剖析，找到真正潛在的消費(fèi)人群，用極低的成本撬動(dòng)這一部門人群，做到精準(zhǔn)投放，從而提升整個(gè)營(yíng)銷的效果和市場(chǎng)精準(zhǔn)度。

震世亞風(fēng)新媒體事業(yè)部總監(jiān)陳娜則以為，打造網(wǎng)紅品牌焦點(diǎn)是要知足年輕消費(fèi)者的需求，主要包羅以下6點(diǎn)：

1. 確立品牌信托迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)品牌最焦點(diǎn)的忠誠(chéng)度或消費(fèi)習(xí)慣才是最有焦點(diǎn)價(jià)值的器械。

2. 擁有一個(gè)超高的顏值或怪異的賣點(diǎn)。盛行的產(chǎn)物一定能夠?qū)⒏泄傩宰龅阶畲蠡?/span>

3. 產(chǎn)物要擁有較強(qiáng)的社交屬性或用戶談資，抖音上帶火的一些網(wǎng)紅品牌習(xí)以為常，若是產(chǎn)物自帶流傳屬性，能夠讓用戶自覺(jué)分享給密友，那勢(shì)必會(huì)成為一個(gè)討論的熱門和追捧的新寵。

4. 產(chǎn)物應(yīng)該要對(duì)標(biāo)用戶的個(gè)性需求。從歷久來(lái)看，消費(fèi)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是內(nèi)容營(yíng)銷或者是創(chuàng)新營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)，它更是一個(gè)手藝營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。

5. 品牌要善于制造盛行感，只有盛行了才氣對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)感知，只有盛行了才氣演變自動(dòng)流傳為被動(dòng)流傳，同時(shí)降低了他的流傳成本。

6. 要善于行使流量明星和媒體的流傳渠道，不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在許多新穎的網(wǎng)紅品牌，他們對(duì)于熱門事宜，或流量明星都迅速跟進(jìn)，其緣故原由在于他們可以做為品牌短期內(nèi)占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)的方式之一。

爆款產(chǎn)物的投放邏輯

在選擇好合適的產(chǎn)物后，就需要對(duì)籠罩的用戶圈層舉行分層運(yùn)營(yíng)。

去年雙十一時(shí)代，修正韻芝的紅豆薏米茶沖到了細(xì)分類目第一。他們?cè)诙兑舻耐斗胚壿嬛档媒梃b：

對(duì)于成熟產(chǎn)物來(lái)說(shuō)，投放邏輯是從信息流到KOL再到KOC，焦點(diǎn)需求是流量獲取。

1. 用信息流直接采買流量，簡(jiǎn)樸粗暴地獲取穩(wěn)固流量；

 

2. 通過(guò)明星、KOL的短視頻內(nèi)容加上購(gòu)物車，配合抖音官方提供的推廣工具，起到內(nèi)容上的動(dòng)員作用，優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容對(duì)照原生、可旁觀性強(qiáng)，同時(shí)在明星、達(dá)人的流量加持下可能到達(dá)一定的曝光。此外，明星也能起到一些代言作用，加深品牌中歷久的流傳；

 

3. 最后用素人KOC周全鋪開，潛移默化的種草，也可以行使DOU+舉行視頻帶貨，優(yōu)勢(shì)是流量可控，可以收割下層的長(zhǎng)尾流量。

對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，投放邏輯則是完全相反，從KOC到KOL再到Feed流。

1. 首先接納KOC測(cè)評(píng)，判斷新品的承接和轉(zhuǎn)化力若何，若是它具備一個(gè)爆品的潛質(zhì)，才會(huì)舉行接下里的投放。

2. 選擇合適的明星或者達(dá)人舉行帶貨。

3. 最后用信息流硬廣獲取流量，重復(fù)行使達(dá)人的爆款視頻，舉行歷久營(yíng)銷。

若何選擇合適的達(dá)人舉行有用引流？

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容力即是消艱苦，靠主播和達(dá)人締造、有趣的帶貨內(nèi)容，為用戶推薦優(yōu)價(jià)好物。

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據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)粉以上的帶貨達(dá)人跨越百萬(wàn)以上，在2019年12月份到2020年6月份，我們帶貨達(dá)人作者的數(shù)目增添了101%，而在這個(gè)時(shí)間之內(nèi)，帶購(gòu)物車的短視頻增進(jìn)173%，帶購(gòu)物車的直播增進(jìn)876%。

每個(gè)差別的達(dá)人通過(guò)自己的視頻內(nèi)容或者直播內(nèi)容獲得了差別屬性的用戶，好比醉鵝娘聚集了一批異常喜歡喝酒、買酒的用戶；美妝博主駱王宇則是聚集了一批希望獲得美妝知識(shí)、想要購(gòu)置化妝品的粉絲。

焦點(diǎn)要根據(jù)品牌自身情形來(lái)看，爆款產(chǎn)物是否適合上達(dá)人的直播間、達(dá)人的粉絲畫像與商品的粉絲畫像是否相符等。

極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan提出了幾個(gè)差別的思索維度：

1. 達(dá)人是否有品類專業(yè)素養(yǎng)。好比，前段時(shí)間曾志偉和楊坤在直播間帶酒類，以一個(gè)中年男人的形象，他們?nèi)Ь七@個(gè)邏輯是異常自洽的，一來(lái)他們很懂酒，二來(lái)他們跟酒相關(guān)的故事有許多，形貌產(chǎn)物讓觀眾聽了很想買。

2. 品牌方選擇達(dá)人做專場(chǎng)，一方面會(huì)參考達(dá)人歷史直播數(shù)據(jù)，好比歷史觀眾停留時(shí)長(zhǎng)，這代表他承載公域流量的能力，我們一樣平常選取大于4分鐘的達(dá)人，對(duì)照穩(wěn)固；達(dá)人的arpu指標(biāo)，每一個(gè)進(jìn)入直播間的觀眾發(fā)生若干GMV。另一方面，主播小我私家的能力審核也很要害。

此外，中腰部的垂類博主也成為不少品牌投放的首選。雖然粉絲體量較小，但粉絲畫像更為精準(zhǔn)。

遙望網(wǎng)絡(luò)短視頻運(yùn)營(yíng)總監(jiān)魏晗宇說(shuō)，今年以來(lái)，他們簽約和內(nèi)部孵化了異常多的中腰部主播，現(xiàn)在市場(chǎng)對(duì)照大，中腰部主播可以加速行業(yè)迭代，提供更多的可能性，當(dāng)行業(yè)整個(gè)主體的流量和品牌優(yōu)先流向頭部的時(shí)刻，中腰部無(wú)論是內(nèi)容照樣性價(jià)比都是一個(gè)對(duì)照好的選擇。

直播間的流量從哪里來(lái)？

人氣是直播帶貨的基本，但對(duì)于達(dá)人而言，有粉絲基礎(chǔ)卻不一定能保障直播間的旁觀人數(shù)。

今年3月，抖音擁有4480萬(wàn)粉的祝曉晗一場(chǎng)直播旁觀數(shù)達(dá)1300萬(wàn)，她除了會(huì)在談?wù)搮^(qū)預(yù)告自己下一場(chǎng)直播時(shí)間外，直播當(dāng)天也會(huì)公布3-5條預(yù)熱視頻，吸引用戶進(jìn)入直播間。

據(jù)新榜電商運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理路云錦先容，3月份直播前公布的兩條引流視頻旁觀已經(jīng)跨越1.2億。每次直播前，達(dá)人都要準(zhǔn)備一些優(yōu)質(zhì)的視頻對(duì)直播間舉行引流，確保直播間的總旁觀人數(shù)。

另外，在吸引用戶進(jìn)入直播間后，主播也要通過(guò)一些方式留住粉絲、提高互動(dòng)率。

路云錦說(shuō)，在做每場(chǎng)直播謀劃時(shí)，會(huì)提前領(lǐng)會(huì)產(chǎn)物籠罩的用戶人群，以及主播自己的粉絲畫像，通過(guò)設(shè)置一些互動(dòng)的話題，拋出一些趣味性的問(wèn)題，與直播間觀眾舉行互動(dòng)。好比想要這款產(chǎn)物的粉絲在談?wù)搮^(qū)發(fā)1。主播也需要分享自己使用產(chǎn)物的感受，增添粉絲對(duì)主播的信托感。

此外，另有一些直播間的常用玩法，包羅整點(diǎn)促銷抽獎(jiǎng)、發(fā)送粉絲福袋、與其他頭部主播連麥等。在路云錦看來(lái)，將直播間玩法和產(chǎn)物互動(dòng)相結(jié)合，可以進(jìn)一步增添粉絲在直播間的留存時(shí)間和互動(dòng)效果。

內(nèi)容電商仍是成就品牌的風(fēng)口

內(nèi)容電商的焦點(diǎn)是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)買賣轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在，短視頻和直播的兩種內(nèi)容場(chǎng)景，能夠增添品牌出現(xiàn)在用戶眼前的機(jī)遇，更大水平的引發(fā)他們的購(gòu)置欲。

紐西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤以為，做一個(gè)品牌，不僅要追求銷量，還要確立消費(fèi)者歷久的心智。

去年7月，他們最先實(shí)驗(yàn)投放抖音短視頻帶貨，在短短1分鐘的時(shí)間內(nèi)，說(shuō)清楚產(chǎn)物特征，能讓用戶發(fā)生一種好像能摸得著的感受。

據(jù)劉曉坤先容，他們前期會(huì)小范圍做一些測(cè)試，在線下或朋友圈有對(duì)照好的反饋后，再逐步舉行短視頻投放，逐步優(yōu)化短視頻內(nèi)容，最終到達(dá)對(duì)照好的效果。

抖音電商業(yè)務(wù)部 市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)范瑞真建議，品牌搭建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)要領(lǐng)會(huì)平臺(tái)、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)，只有通過(guò)充實(shí)的領(lǐng)會(huì)、細(xì)化互助內(nèi)容，投放效果才氣到達(dá)最佳。

疫情時(shí)代，有一些線下商戶新玩家入局，在短期內(nèi)銷售額就做到了一定量級(jí)。好比廣州十三行檔口老板娘，短視頻內(nèi)容定位為追求時(shí)髦的年輕用戶人群，拍攝一衣多穿的穿搭技巧，在視頻內(nèi)容中推廣自己的產(chǎn)物。同時(shí)她團(tuán)結(jié)十多家檔口一起直播，代表自己的粉絲去其他檔口砍價(jià)，互動(dòng)性強(qiáng)，一個(gè)月內(nèi)單場(chǎng)直播銷售額達(dá)122萬(wàn)。

也有一些老玩家抓住機(jī)遇，在線下停擺的時(shí)刻，加大了對(duì)直播和短視頻的投入。敏華控股海內(nèi)營(yíng)銷副總經(jīng)理詹駿飛先容，他們?cè)谌ツ暝O(shè)立了一支40多人的直播團(tuán)隊(duì)，十幾小我私家的短視頻團(tuán)隊(duì)，在疫情時(shí)代迅速結(jié)構(gòu)線上，618時(shí)代全網(wǎng)買賣額達(dá)4.55億。

詹駿飛先容，功效沙發(fā)在海內(nèi)市場(chǎng)的普及率很低，他們需要選擇流量大的平臺(tái)對(duì)產(chǎn)物舉行營(yíng)銷曝光。一方面，契合疫情時(shí)代，推出宅家必備恬靜到飛起，以及躺著不動(dòng)就是行動(dòng)的短視頻，擴(kuò)大品牌聲量，另一方面，直播團(tuán)隊(duì)通過(guò)頭部達(dá)人和明星的直播，提升了線上的流量和銷量。

食物品牌燕之屋是較早就實(shí)驗(yàn)直播的品牌，去年已將直播常態(tài)化，形成了自己的一套運(yùn)營(yíng)模式。燕之屋電商總經(jīng)理李良杰示意，“在今年618時(shí)代，80%的拉新都是通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)的。品牌做直播，要圍繞產(chǎn)物自身價(jià)值和價(jià)錢睜開，給用戶帶來(lái)價(jià)值，從而撬動(dòng)品牌帶貨?！?/span>

正如極創(chuàng)美奧創(chuàng)始人Evan所說(shuō)，電商這個(gè)行業(yè)，不管什么時(shí)刻入局都有機(jī)遇，可能現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)更為白熱化，但抖音直播電商在今年4月份之后才周全開放商業(yè)化入口，還處在盈利階段，是一個(gè)入局好的時(shí)機(jī)。