只3.6%企業(yè)在增長(zhǎng)：傳統(tǒng)零售如何用私域渡命？,線(xiàn)報(bào)群

摘要： 超級(jí)導(dǎo)購(gòu)CEO李治銀今年曾親自去過(guò)124家企業(yè)，見(jiàn)過(guò)124個(gè)老板，其中只有3.6%的人示意其今年的業(yè)績(jī)是增進(jìn)的。在這些增進(jìn)的企業(yè)中，一類(lèi)是超市便利店，一類(lèi)是在疫情之前就結(jié)構(gòu)了數(shù)字化...

超級(jí)導(dǎo)購(gòu)CEO李治銀今年曾親自去過(guò)124家企業(yè)，見(jiàn)過(guò)124個(gè)老板，其中只有3.6%的人示意其今年的業(yè)績(jī)是增進(jìn)的。

在這些增進(jìn)的企業(yè)中，一類(lèi)是超市便利店，一類(lèi)是在疫情之前就結(jié)構(gòu)了數(shù)字化，充分發(fā)揮好了導(dǎo)購(gòu)的作用。

如超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的客戶(hù)特步，近年來(lái)一直在數(shù)字化領(lǐng)域做了很大投入，現(xiàn)在每個(gè)月，導(dǎo)購(gòu)的私域業(yè)績(jī)能突破4000萬(wàn)。

在實(shí)體零售中，曾經(jīng)被企業(yè)以為最難管、流動(dòng)性很高的這群導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在卻都被當(dāng)成了寶，但怎么把導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)起來(lái)，釀成企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)制勝的要害，卻一直是個(gè)難題。

在見(jiàn)實(shí)9.8增進(jìn)大會(huì)上，李治銀就針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，做了主題為《導(dǎo)購(gòu)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的私域增進(jìn)級(jí)》的精彩分享，并總結(jié)出了“私域運(yùn)營(yíng)的4個(gè)階段”、“私域內(nèi)容種草的偏向”、“私域運(yùn)營(yíng)的18節(jié)奏”等法寶。接下來(lái)，就讓我們回到現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)他的更多看法吧。如下，Enjoy:

超級(jí)導(dǎo)購(gòu)CEO 李治銀

今天一起飛馳趕到現(xiàn)場(chǎng)，就是為了和人人一起“見(jiàn)實(shí)”我們的增進(jìn)。

我昨晚在火車(chē)上把日歷翻了一遍，發(fā)現(xiàn)到昨天為止，我跑過(guò)的客戶(hù)是124家，我見(jiàn)過(guò)124家老板，都市問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題：今年的業(yè)績(jī)?cè)趺礃?？我統(tǒng)計(jì)了一下他們的回覆，其中3.6%的業(yè)績(jī)是增進(jìn)的。

其中增進(jìn)的兩類(lèi)企業(yè)，第一類(lèi)是超市便利店，最好的增進(jìn)到21.4%。第二類(lèi)是疫情之前就結(jié)構(gòu)了數(shù)字化的企業(yè)，他們的業(yè)績(jī)跌幅沒(méi)有那么大。

我昨天在廈門(mén)和特步負(fù)責(zé)人在一起，特步今年的業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，就是由于公司近年來(lái)，一直在數(shù)字化領(lǐng)域做了異常大的投入。而且疫情時(shí)代，快速啟動(dòng)了天下7000多家門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在每個(gè)月，導(dǎo)購(gòu)的私域業(yè)績(jī)突破4000萬(wàn)。

我們做實(shí)體零售或品牌零售，有一個(gè)異常主要的資源，就是導(dǎo)購(gòu)。通常以前職員規(guī)模異常重大，流動(dòng)性異常高，異常難管的導(dǎo)購(gòu)群體，現(xiàn)在都被企業(yè)當(dāng)成了寶。然則怎么能夠把他們運(yùn)營(yíng)起來(lái)，這是企業(yè)面臨的配合問(wèn)題。

零售企業(yè)的數(shù)字化要素比較多，通例的是人、貨、場(chǎng)，但許多人忘掉了對(duì)終端職員的數(shù)字化。我們看到這次業(yè)績(jī)不錯(cuò)，或跌幅不太大的企業(yè)，有一個(gè)異常主要的特征，就是把終端職員數(shù)字化啟動(dòng)了起來(lái)。

特別是頭部企業(yè)業(yè)績(jī)的組成中，私域的業(yè)績(jī)占比已經(jīng)占到25%以上了，這個(gè)比重已經(jīng)不小了。若是另有人問(wèn)這件事做不做？已經(jīng)沒(méi)有意義了?，F(xiàn)在是思量怎么做的問(wèn)題了！

統(tǒng)一家品牌企業(yè)，差別區(qū)域和門(mén)店的業(yè)績(jī)也是千差萬(wàn)別的。作為一個(gè)品牌企業(yè)、零售企業(yè)，有沒(méi)有一種能力，能夠把那些做得異常好的終端職員的基本操作路徑提煉出來(lái)，把他們做私域謀劃的范式總結(jié)出來(lái)，然后釀成天下幾千、幾萬(wàn)個(gè)終端職員的普遍能力。

無(wú)論是做運(yùn)營(yíng)、做直播，照樣做精準(zhǔn)推薦，有沒(méi)有設(shè)施把好的做法掌握到，并設(shè)計(jì)出分享的通路，這是最大的磨練。

我們把私域流量的運(yùn)營(yíng)分成了以下四個(gè)階段。

首先是流量觸達(dá)。有沒(méi)有設(shè)施把所有終端職員調(diào)動(dòng)起來(lái)，觸達(dá)完了之后做流量的聚合。把每一個(gè)終端職員，觸到達(dá)微信群、朋友圈、密友。其中包羅怎么建群？建群后第一句話(huà)講什么？怎么做分群？怎么打標(biāo)簽？我們所服務(wù)的會(huì)員需求、特征、個(gè)性是什么？

把私域謀劃的能力下沉后，要做流量聚合。聚合完了后，今天的消費(fèi)者心智怎么養(yǎng)成？我們用一個(gè)很主要的詞“種草”，種草完了后才氣舉行流量的轉(zhuǎn)化和收割。

現(xiàn)在全民都在做直播，會(huì)做直播的企業(yè)中，做得好的不跨越20%。焦點(diǎn)問(wèn)題是讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都去做，讓他們?cè)谶@方面的能力有大幅提升，這是對(duì)我們組織的磨練。

整個(gè)私域的謀劃，種草的焦點(diǎn)就來(lái)自于三個(gè)方面。首先是內(nèi)容，內(nèi)容的締造是從市場(chǎng)部門(mén)，內(nèi)容謀劃部門(mén)出來(lái)，照樣從一線(xiàn)出來(lái)？我們發(fā)現(xiàn)許多一線(xiàn)職員很有想法和創(chuàng)意。但你有沒(méi)有響應(yīng)的工具、響應(yīng)的通路、響應(yīng)的系統(tǒng)提供給他們？

然后就是KOC。我們有個(gè)客戶(hù)是做奶粉的企業(yè)，說(shuō)許多導(dǎo)購(gòu)職員都不會(huì)運(yùn)營(yíng)，那你能不能把KOC找出來(lái)，把工具支撐好，讓那些寶媽幫你運(yùn)營(yíng)，讓他們能拿到提成，還能很有成就感。

在這個(gè)過(guò)程中，私域的KOC通過(guò)兩個(gè)路徑來(lái)建設(shè)。第一，把一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)當(dāng)中的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)?fù)诰虺鰜?lái)，即把那些做得異常好的導(dǎo)購(gòu)?fù)诰虺鰜?lái)。第二就是把超級(jí)用戶(hù)挖掘出來(lái)，好比寶媽。

在徐州一個(gè)5人組成的小便利店，天天線(xiàn)上的謀劃業(yè)績(jī)能夠到達(dá)3.7萬(wàn)，他們是怎么做到的？

豬八戒掛機(jī)網(wǎng)賺項(xiàng)目,優(yōu)秀的人學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，年薪百萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)思考底層邏輯

到便利店的基本都是大媽?zhuān)@些伙計(jì)每個(gè)人治理8-10個(gè)群，要做好分群，打好標(biāo)簽。好比，有大媽喜歡早上買(mǎi)新鮮的肉菜，對(duì)價(jià)錢(qián)很敏感，就告訴她們有什么菜，價(jià)錢(qián)若干，到哪個(gè)時(shí)間就賣(mài)完了。而有的大媽則等著下晝的打折價(jià)，就把這些人再拉一個(gè)群通知。

今天做私域的焦點(diǎn)是內(nèi)容種草，但種草要種什么？詳細(xì)怎么種？我們總結(jié)了四個(gè)偏向。

第一，導(dǎo)購(gòu)IP矩陣。能不能把導(dǎo)購(gòu)的人設(shè)打造出來(lái)，讓他釀成內(nèi)部的超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，釀成內(nèi)部的網(wǎng)紅明星。

第二，種草內(nèi)容。零售行業(yè)有個(gè)專(zhuān)門(mén)名詞叫“零售運(yùn)營(yíng)節(jié)奏”，有沒(méi)有異常利便的工具能夠觸到達(dá)終端職員，讓他們觸達(dá)客戶(hù)。

第三，口碑反饋。這是我們很熟悉的，就不過(guò)多形貌了。

第四，私域造勢(shì)。無(wú)論是社群也好，照樣其他渠道也好，要把勢(shì)先造起來(lái)。

種草詳細(xì)要怎么種？我們的客戶(hù)有異常多的種草偏向。好比服裝企業(yè)，會(huì)有時(shí)尚穿搭建議，另有軟文告訴你做褲子的流程等，有許多玩法在里面。你知道這些玩法后，若何通過(guò)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)觸到達(dá)所有導(dǎo)購(gòu)，而且讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)能把信息分發(fā)到精準(zhǔn)用戶(hù)身上去，這也很主要。

種草以后，接下來(lái)就是流量轉(zhuǎn)化，今天的流量轉(zhuǎn)化主要有三個(gè)偏向。

第一個(gè)是社群營(yíng)銷(xiāo)。而且差別的品類(lèi)、行業(yè)，在轉(zhuǎn)化方式上也是不一樣的。第二個(gè)是直播，人人都在做。第三個(gè)是導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)，涉及到的相關(guān)因子，好比社群。我們?cè)S多群建完了以后石沉大海，沒(méi)有任何反饋，怎么激活起來(lái)？通過(guò)哪些手段和內(nèi)容激活，激活之后才是轉(zhuǎn)化。

我們還去過(guò)一家企業(yè)，對(duì)方3.5天做到了破萬(wàn)萬(wàn)的業(yè)績(jī)，就是由于前期做了異常多的鋪墊和預(yù)熱事情。

鋪墊和預(yù)熱是什么意思？我們做了許多實(shí)驗(yàn)，花了半月時(shí)間，把做得好的導(dǎo)購(gòu)履歷給提煉出來(lái)，釀成一個(gè)整體的閉環(huán)組合，釀成一套范式，釀成系統(tǒng)化的器械，然后必須落到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)身上去。所有消費(fèi)者要和導(dǎo)購(gòu)終端職員確立鏈接，每個(gè)環(huán)節(jié)和要害節(jié)點(diǎn)都要去測(cè)試。

我們?cè)僬f(shuō)下直播，當(dāng)跟品牌、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)形成四位一體的直播系統(tǒng)，對(duì)品牌的拉升會(huì)有多大作用？許多企業(yè)做直播時(shí)，一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)說(shuō)跟他沒(méi)有關(guān)系，但導(dǎo)購(gòu)這個(gè)群體的職員規(guī)模異常大，對(duì)企業(yè)很主要，由于他們對(duì)一線(xiàn)發(fā)生的情形異常清晰。

我們研究導(dǎo)購(gòu)群體20年時(shí)間，發(fā)現(xiàn)他們有兩個(gè)特點(diǎn)。第一，不要和他們講理論的器械，直接告訴他們?cè)趺醋觥５诙?，他們做完這個(gè)動(dòng)作，有什么利益？能拿到若干錢(qián)？

今天許多企業(yè)做直播的過(guò)程中，所有兄弟姐妹把人都拉進(jìn)直播間，這種都沒(méi)效果，為什么？由于沒(méi)有解決利益關(guān)系問(wèn)題。從品牌方到終端職員之間的組織鏈條異常長(zhǎng)，可能是代理商，可能是區(qū)域，可能是門(mén)店，以是利益問(wèn)題必須要所有思量到，若是思量不到，這件事一定干不成。

今天有沒(méi)有一種能力可以生長(zhǎng)店外導(dǎo)購(gòu)，讓他們?nèi)プ鼍珳?zhǔn)推薦？焦點(diǎn)就在于我們前面所談到的：會(huì)員信息、客戶(hù)信息、社群運(yùn)營(yíng)都必須要下沉到導(dǎo)購(gòu)身上去，下沉到終端職員身上去。

若是僅靠總部的運(yùn)營(yíng)部門(mén)、私域謀劃部門(mén)是做不起來(lái)的，要上下一體，形成聯(lián)動(dòng)，形成閉環(huán)。有沒(méi)有一種方式、系統(tǒng)、能力，讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)都市做私域謀劃，都市做直播，這是我們所有想做私域營(yíng)業(yè)的人必須突破的一個(gè)瓶頸。

你的組織、協(xié)一致必須要隨著一起聯(lián)動(dòng)，不能再根據(jù)以前的組織模式。商品部、品牌部等各個(gè)部門(mén)都要打碎了，根據(jù)每一次的私域謀劃活動(dòng)，把組織重新做整合。整合的要害在于把一線(xiàn)履歷挖掘出來(lái)，形成閉環(huán)，能夠落實(shí)下去，能夠沉淀，并能夠快速?gòu)?fù)制。

另有強(qiáng)化全時(shí)全域的組織賦能。一線(xiàn)的職員只會(huì)操作，這個(gè)系統(tǒng)誰(shuí)來(lái)做？就是我們的運(yùn)營(yíng)部門(mén)或相關(guān)治理層部門(mén)來(lái)做這件事，需要把一線(xiàn)所有發(fā)現(xiàn)的珍珠都給串起來(lái)，并落實(shí)下去。

另有組織方面，必須要前、后臺(tái)迅速響應(yīng)，我們不能等著反饋，必須要上下一體，慎密協(xié)同，實(shí)時(shí)掌握發(fā)現(xiàn)的任何問(wèn)題，并迅速調(diào)整。

在私域謀劃過(guò)程中，還必須要有完整的數(shù)字化，若是對(duì)鏈路不清晰，就會(huì)處于被動(dòng)職位。

另外，人人要把業(yè)績(jī)做起來(lái)，就要把組織的士氣調(diào)動(dòng)起來(lái)，這需要方式、工具、系統(tǒng)和終端運(yùn)營(yíng)職員。

下圖是我們總結(jié)的一個(gè)“私域運(yùn)營(yíng)18節(jié)奏”，深入下去有太多細(xì)節(jié)了，供人人參考，做私域運(yùn)營(yíng)基本都離不開(kāi)這樣的套路。

希望我今天的分享對(duì)人人有輔助?？傊h支部要建在連隊(duì)上，私域的謀劃也必須要把能力落到每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)身上。謝謝人人！