海底撈、西貝的超級外腦，教你樹立自己的競爭壁壘

摘要： 2013年，把西貝從“掛滿辣椒、窯洞炕頭的西北山村品牌”變成“ I ? 莜”后，華與華正式踏入餐飲業(yè)，做出了一系列效果震撼、富有爭議的案例。一個“Hi”，讓海底撈整合.....

2013年，把西貝從“掛滿辣椒、窯洞炕頭的西北山村品牌”變成“ I  莜”后，華與華正式踏入餐飲業(yè)，做出了一系列效果震撼、富有爭議的案例。

一個“Hi”，讓海底撈整合了“全球形象”；

一個“碗里的老舅”，使老娘舅門店至少增收30%；

一個手持權(quán)杖的雪人，使蜜雪冰城一年增收80%；

在第五屆中國餐飲創(chuàng)新大會上，“超級外腦”華與華創(chuàng)始人華杉，為我們帶來了新的視角：重新認識競爭。

華與華的設(shè)計丑嗎？

有人說華與華的設(shè)計丑，這些設(shè)計丑嗎？

是我把一個美的設(shè)計變丑了？還是一個丑的設(shè)計變美了？應(yīng)該說我把沒用的設(shè)計變有用了，而且確實是美的。

◎華與華案例展示。

那么問題來了，既然非常美，為什么大家要說丑呢？

哲學(xué)家維特根斯坦說：“我們從小受的教育，就是我們不應(yīng)該欣賞我們能理解的東西?！币坏┻@個東西他能理解，他就不欣賞。

有沒有發(fā)現(xiàn)這些品牌，原來的形象都是你沒法理解的，你不會多說什么。一旦變成能被理解的之后，它就進入鄙視鏈的下端。

這是病，得治。

你說的戰(zhàn)略，跟我說的戰(zhàn)略

是一個意思嗎？

華與華的兩大核心技術(shù)：一個是詞語的技術(shù)，一個是符號的技術(shù)。

開頭說的是符號的技術(shù)，老娘舅、牛小灶、蜜雪冰城等等，大家看到了?，F(xiàn)在要說詞語，這里面有大量的思想煙霧彈和精神迷霧。

◎ 大會現(xiàn)場圖。

我們經(jīng)常講戰(zhàn)略、講品牌、講營銷、講定位，你講的戰(zhàn)略跟我講的戰(zhàn)略是一個意思嗎？你說的營銷跟我說的營銷是一個范疇嗎？

我們經(jīng)常是語言相通，但是詞語不通，連品牌、營銷、戰(zhàn)略這些詞我們都不能達成一致的理解——這些詞語需要被清洗。

重新認識“定位”、“競爭”

我今天想要“清洗”兩個詞：一個是定位，一個是競爭。

這兩個詞是當(dāng)今中國企業(yè)界，特別是營銷界，最主要的思想煙霧和精神迷霧。

這兩個詞主要來自于兩個理論：一個是特勞特的競爭導(dǎo)向的消費者心智定位，一個是邁克爾·波特競爭戰(zhàn)略的戰(zhàn)略定位。

兩人都是講競爭、講定位，但是語意完全不同。

1、特勞特的心智定位

特勞特的定位，說產(chǎn)品的同質(zhì)化和市場競爭的加劇，經(jīng)營方式已經(jīng)從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競爭導(dǎo)向。

它立論的第一個前提叫產(chǎn)品同質(zhì)化；第二個前提叫做否定顧客導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向競爭導(dǎo)向。這兩個前提其實都是不存在的。

先說第一個同質(zhì)化的問題。2013年，最早在做西貝莜面村的時候，我跟賈總討論這個問題，我說從來沒有產(chǎn)品同質(zhì)化這回事，這是一個偽命題。

在座各位的產(chǎn)品，都不是同質(zhì)化的，問題是做不到同質(zhì)化，不能保證自己每次出品質(zhì)量穩(wěn)定。蘋果手機跟華為手機同質(zhì)化嗎？奔馳汽車跟寶馬汽車同質(zhì)化嗎？

西貝后來做的正是解決“如何讓自己的產(chǎn)品同質(zhì)化”的問題，從100多道菜砍成33道菜，這才做到了“閉著眼睛點、道道都好吃”，就算這樣還要“不好吃不要錢”。

◎ 西貝的好吃戰(zhàn)略。

再看第二個前提，是說顧客導(dǎo)向的時代過去了，競爭導(dǎo)向的時代到來了。這是讓大家不要去管顧客，只看競爭對手。

但我們說永遠是顧客導(dǎo)向的時代，華與華的方法論是非競爭論，我們否定競爭導(dǎo)向，強調(diào)顧客導(dǎo)向，甚至是社會導(dǎo)向，這是價值觀問題。

2、邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位

邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位說，一個簡單的定位很容易被人模仿。

就像你是川菜，我也是川菜，很多的川菜，而真正戰(zhàn)略定位是一組獨特的經(jīng)營活動。這樣的定位帶來三個結(jié)果：一是獨特的價值；二是總成本領(lǐng)先；三是競爭對手難以模仿。

邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略主張，競爭的目的不是為了打敗對手，而是為了獲得利潤。

而影響利潤有五個作用力：一是對下游的議價能力，二是對上游的議價能力，三是新進者，四是替代者，五才是現(xiàn)有的競爭者。

◎ 五作用力解讀。

滿分 100 分，如果你只研究現(xiàn)有的競爭者，全研究完了，你也只有 20 分。

如何樹立競爭壁壘？

那么如何通過上面的五個作用力，樹立我們的競爭壁壘呢？

1、創(chuàng)新組合，提高模仿難度

我們和同行的關(guān)系不是競爭關(guān)系，更不是差異化的關(guān)系，是模仿與反模仿的關(guān)系。很多人都說自己是靠差異化成功的，但是我們嘴上都說差異化，身體卻很誠實，只要看見別人好的都去模仿。

我們要做的是，創(chuàng)新組合，提高模仿難度。如果我是由6個活動組成的一組獨特的經(jīng)營活動，你每一組都模仿到90%，即使6個都能模仿到0.9，那最多也就是0.53，誰也模仿不了我。

2、對下游的議價能力

原來我們對下游的議價能力沒問題，我們菜單寫多少錢就是多少錢，但這個時候插進來一個外賣平臺。

我本來賣 100 塊錢，外賣平臺要求打折，70塊錢賣，他還要抽20塊錢，我就只剩50塊錢，這樣我？

外賣平臺的出現(xiàn)影響了我們的獲利能力，因為它提高了下游的議價能力，我們的議價能力變?nèi)趿恕?/span>

你可以買廣告、打品牌，但不要去買流量，因為你把議價能力交給了流量商，最后可能會死在流量上面。

3、對上游的議價能力

當(dāng)餐飲做大了之后，慢慢地就涉及到對上游的議價能力的問題。

比如說像海底撈、西貝這樣頭部的品牌，他們對商業(yè)地產(chǎn)鋪面的租金是不是有很強的議價能力？

商業(yè)地產(chǎn)鋪面的盈利模式就是，低價給那些能給他帶來流量的大品牌，高價給那些需要從他這買流量、還未形成影響力的品牌。

今年我們給華萊士服務(wù)，華萊士做炸雞漢堡，我們改了一個字是全雞漢堡，有 3 點考量：

① 全雞本身是它的主流產(chǎn)品，我們將這個長板做得更長；

② 做全雞比做雞腿便宜，成本更低；

③ 顧客聽到全雞，感覺更上檔次。

這是對上、下游議價能力的綜合考慮。

◎ 華萊士。

所以很多餐飲品牌不敢去使勁推一個食材，牛小灶營業(yè)額這2年翻了3倍，前兩年我說，現(xiàn)在要注意的就是供應(yīng)鏈的問題，如果做十個億的牛小灶，上游很可能卡住你的脖子。

4、新進入者的威脅

今年說是餐飲最難的一年，大家知道難在哪嗎？

第一難是渠道的變化。

2013年，西貝的成功主要是因為最早進mall，一個新渠道帶來的成功。以前一個mall一天有5萬人的人流量，現(xiàn)在只有1萬多。

第二是新進入者太多。

這里錢多人傻，越來越多的人加入到這個行業(yè)里面，現(xiàn)在一個mall只有1萬多人流量，但是有 100 多家餐飲店，哪來的人？

那么，如何防止新進入者帶來威脅呢？

這就涉及到定價的問題。我拿我自己來做例子，對我的業(yè)務(wù)威脅最大的新進入者就是我的合伙人。合伙人出去了，他就正好能夠開新的公司，搶我的生意。

但是華與華成立17年，從來沒有人出去開咨詢公司跟我競爭，因為我收客戶的錢少，分給他們的錢多。

所以一個公司要把利潤降下來，為什么？因為你的利潤高了，你就有危險。利潤太高，第一說明對員工分配不夠，跟員工多分一點就沒有那么多利潤了，第二就會吸引新的進入者，這兩個加起來就是導(dǎo)致員工出去創(chuàng)業(yè)的根本原因。

所以收客戶錢少，給合伙人的錢多，讓他坐上頭等艙，他就不愿意走了，你就能獲得長治久安。

5、 替代品的威脅

競爭模型的第五個壁壘，就是替代品的威脅，就是所謂的“毀滅你，但是跟你無關(guān)”。這個替代品，防不勝防。

不知道你們有沒有發(fā)現(xiàn)，實際上華與華可以替代戰(zhàn)略咨詢公司、廣告公司、設(shè)計公司、管理咨詢公司，我們替代了四五間公司，但我們還只收一個公司的錢，還比他們收的便宜，這就是我們戰(zhàn)略博弈的模型。

通過這個，我想大家就認識到了，什么叫做邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略的戰(zhàn)略定位。