賣家如何通過玩轉(zhuǎn)訂閱電商模式把握忠實客戶？

摘要： 當討論對電商行業(yè)產(chǎn)生影響的銷售模式時，就不得不提到訂閱盒?，F(xiàn)在采用訂閱盒銷售模式的產(chǎn)品非常多，包括食品、服裝等品類。消費者熱衷于每個月嘗試和購買各種產(chǎn)品，給訂閱盒提供了很大的發(fā).....

當討論對行業(yè)產(chǎn)生影響的銷售模式時，就不得不提到訂閱盒?，F(xiàn)在采用訂閱盒銷售模式的產(chǎn)品非常多，包括食品、服裝等品類。消費者熱衷于每個月嘗試和購買各種產(chǎn)品，給訂閱盒提供了很大的發(fā)展空間。

的成長歷程

最早訂閱盒服務(wù)被稱為 The Sampler。Sample 單詞指的是樣品，最初是個人藝術(shù)家和供應商為了方便用戶嘗鮮各種產(chǎn)品所推出的銷售模式。從這以后，訂閱盒開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，許多品牌的用戶數(shù)量和利潤每年都在翻倍增長。過去五年，訂閱盒的電商市場規(guī)模迅速增長，從 2011 年的 5700 萬美元銷售額增長到了 2016 年的 26 億美元。?

大品牌入場

訂閱盒市場的增長，引起了大品牌的注意，寶潔的剃須刀訂閱服務(wù) Gillette on Demand、絲芙蘭的美妝訂閱盒 Sephora Play、以及沃爾瑪?shù)?Beauty Box 等，都是品牌進入訂閱市場的標志。品牌還通過收購知名訂閱服務(wù)企業(yè)來打通市場，比如聯(lián)合利華花了 10 億美元收購了 Dollar Shave Club而且取得了非常轟動的成果。?

訂閱電商市場

關(guān)于訂閱市場的重要數(shù)據(jù)，它們包括：

訂閱市場一半以上用戶為女性，但是男性訂閱了更多服務(wù)，男性很重視購物的便利性，而女性則是喜歡嘗試她們不了解、市場上也不常見的產(chǎn)品。

超過一半的訂閱都是定制化

不論是什么品類的訂閱服務(wù)，消費者都喜歡體驗個人定制化地服務(wù)。如果消費者不能通過訂閱盒獲得這種體驗，他們會取消訂閱。訂閱服務(wù)的存亡取決于所提供的客戶體驗。這個行業(yè)的流失率很高，需要公司關(guān)注用戶喜歡的內(nèi)容，并不斷改善和調(diào)整，直到完整契合用戶的需求，從而發(fā)展成為品牌。

有一個很重要的數(shù)據(jù)是，70% 的訂閱服務(wù)公司位于美國。多數(shù)訂閱公司都位于美國，是因為他們有現(xiàn)成的例子去借鑒模仿，進而占據(jù)某個行業(yè)的市場份額。??

訂閱電商的多樣化

現(xiàn)在訂閱電商服務(wù)也逐漸多樣化，提供的附加服務(wù)更多。比如亞馬遜的 Prime，除了可以購買 Prime 產(chǎn)品外，會員還能享受到兩天送達、流媒體服務(wù)等。反過來又進一步刺激了按需訂閱的發(fā)展。因此訂閱服務(wù)將來會呈現(xiàn)這么一種狀態(tài)：消費者訂閱了服務(wù)，然后按照自己的需求下單，并在幾小時內(nèi)就收到產(chǎn)品。

值得注意的是，并不是所有想法都能成為轉(zhuǎn)變成為一個成功的訂閱品牌。我們雖然看到了 Birchbox、Dollar Shave Club 等品牌的成功，但還有更多類似的企業(yè)消失在了市場上。根據(jù) Entrepreneur 表示，訂閱服務(wù)在 2015 年達到了高峰，然后開始下降。但這并不意味著沒有發(fā)展的空間，或者就認為訂閱服務(wù)是曇花一現(xiàn)，泡沫開始破裂。?

訂閱電商對整個電商行業(yè)的影響

訂閱電商明顯對整個電商行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，為這個行業(yè)增添了一個全新的銷售模式，展現(xiàn)了重視客戶體驗的重要性。訂閱電商依賴于數(shù)據(jù)和指標，以了解用戶的需求，但是也沒有數(shù)據(jù)能夠完全提供客戶所需求的完全一對一的體驗?，F(xiàn)在訂閱電商變得更加以數(shù)據(jù)為中心，力圖打造無縫的購物體驗，讓消費者繼續(xù)訂閱服務(wù)。

訂閱企業(yè)可以從整個電商行業(yè)中學到很多東西，與此同時，其他電商公司也可以從訂閱模式中學習到如何建立品牌和客戶忠誠度，兩者是相輔相成、完美的互生關(guān)系。

說到訂閱電商與忠誠度的關(guān)系 就不得不提中國發(fā)生的一個神奇的現(xiàn)狀，朋友圈廣告很大程度是與訂閱電商類似，每天看到相似的廣告，發(fā)生購買行為肯定是因為忠誠度的提升。所以如何把握這個領(lǐng)域來做文章呢？

這個概念最近被頻頻提出提及，但其實這個概念包含的核心理念很早就有了。在流量獲取成本不斷上升的大環(huán)境下，對于出海電商來說，如何細分針對私域流量，實現(xiàn)進行精細化分層，以最大化用戶終身價值最大化，又是一個值得細細探討的分支。

基本上，公域流量的價格以每年基本以 20% 的速度在增長。增長的核心原因主要是有 2 兩個，一個是更為激烈的競爭環(huán)境，一個是全球范圍內(nèi)營銷環(huán)境的升級。Facebook 年報顯示，它的廣告收入年增長率達到了 28%，而用戶增長率只有 8%，用戶增長的速度遠跟不上廣告主（或廣告預算）的增長，流量成本的增加就可想而知。

另一個公域流量價格上漲的主要原因是，營銷環(huán)境的升級，主要體現(xiàn)在 3 個方面。

1）視頻營銷時代的到來。根據(jù) Facebook 發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，視頻內(nèi)容和觀看年增長率已經(jīng)達到了 79%。到 2021 年，每一秒將有 100 萬分鐘的視頻通過網(wǎng)路傳播。視頻營銷已成為出海電商強有利的新營銷模式，如果你沒有跟上這種創(chuàng)意營銷方式，那么潛在的客戶就會被競爭對手挖走。為確保競爭力采用視頻營銷，成本勢必會增加。

2）更多賣家注重營銷漏斗?，F(xiàn)在的消費者已經(jīng)被廣告洗過很多遍，想通過簡單粗暴的廣告形式讓他們記住你，甚至是直接下單幾乎是不可能的。今年，福布斯發(fā)布過一組數(shù)據(jù)顯示，一位美國用戶平均一天看到的廣告是 3000 多個。為了在海量廣告中脫穎而出，更多賣家開始注重營銷漏斗的設(shè)置。

3）私域流量。私域流量就是品牌主可以控制和利用的流量，它的重點是針對的營銷和用戶終身價值的深入挖掘。有數(shù)據(jù)顯示，戶的平均成本比老客戶高 7 倍，而轉(zhuǎn)單的可行性約為 5%-20%。而老客戶平均消費比整體客戶高出 33%，增加 5% 的客戶留存率平均可提高 25% 的凈利。因而因此，不管是平臺賣家還是獨立站品牌商家，都越來越注重私域流量的有效運營。

如何對私域流量分層，做精細化運營？

流量的一般路徑是：“流量獲取--用戶轉(zhuǎn)化--用戶價值開發(fā) 3 個”三大階段。流量獲取就是在公域中推廣，讓不知道你的人知道你。當流量變成線索時，就可以視為進入到了私域流量。私域流量就是品牌主可以控制和利用的流量。如何對私域流量進行分層，如何精準營銷，實現(xiàn)用戶終身價值最大化，才是對平臺電商或來說至關(guān)重要的階段。

那么品牌主該怎么有效利用私域流量呢？對私域流量分層，做有針對性的精細化運營。

金字塔式分層?；旧峡梢匀缟蠄D，分為四個主要層級。從上到下，最高層是高值客戶，比如說購買過你產(chǎn)品超過 2 次，或者購買過超過 300 美金的產(chǎn)品，也可以以 LTV 超過 200 美金來定義（不同品類的情況存在差異，這里只舉個例子）。第二個是層，粉絲或者。第三是層，用戶，第四層是線索，比如說雖然沒有發(fā)生購買，但深度瀏覽過你的網(wǎng)站或者領(lǐng)取過優(yōu)惠券的，就可以看做是線索。對私域流量分層越精細，才越有針對性，可以更精準地影響目標受眾。私域流量能保持足夠高的平均客戶生命周期價值（LTV），可以讓企業(yè)承擔更高的降低成本（CAC）。

在理念成為行業(yè)共識后，接下來拼的就是運營策略的巧妙。訂閱式電商可以稱得上是有效運營私域流量的方式之一。訂閱電商究竟是如何，幫助賣家建立品牌的呢？下面IPSY 為例，解析它的私域流量運營之道。

1）KOL 推廣，擴大影響力。創(chuàng)辦彩妝工作室，為非職業(yè)美妝免費提供專業(yè)工具和設(shè)備，前提是產(chǎn)出和 IPSY 相關(guān)的傳播內(nèi)容。

2）設(shè)置獎勵機制，鼓勵，獲取新用戶，并鞏固老用戶留存。IPSY 設(shè)立積分制，鼓勵會員安利新用戶，邀請成功可獲 600 積分，兌換一支化妝刷。

3）提供定制訂閱盒子服務(wù)。通過調(diào)研用戶膚色、眼睛顏色、皮膚狀況以及最喜愛的彩妝品牌等 13 個問題，為用戶提供定制訂閱盒子服務(wù)。以 $10/月 的 Glam Bag 為例，IPSY 為訂閱會員提供 5 種不限于自家品牌市場價值 50 美金以上的產(chǎn)品。于用戶而言，這種定制訂閱式服務(wù)，更符合個人需求，并且使得嘗新和使用產(chǎn)品的成本變得更低。IPSY 定制訂閱服務(wù)的特點不僅在于產(chǎn)品，還在于用戶每次拆箱都能收獲驚喜的體驗。

而對于 IPSY 而言，能夠保持足夠高的平均客戶生命周期價值（LTV），讓企業(yè)承擔擁有更高的獲客成本（CAC）空間。

運營訂閱電商的幾個難點

1、產(chǎn)品夠硬、服務(wù)夠好。能否滿足用戶的需求，能否滿足消費者的期待值，這是衡量產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)質(zhì)與否的重要標準。如果這個基礎(chǔ)不牢靠，培養(yǎng)品牌忠實用戶、極大化用戶 LTV，是根本就無從談起的。

2、對團隊運營能力要求極高。公司自上而下有做品牌的心態(tài)。迫切的做品牌的心態(tài)是很重要的，團隊需要試錯空間。

3、前期不盈利是一個大概率事件，選擇做品牌就應該做好心理準備。沉下心，做好前期的測試和數(shù)據(jù)積累才能快速度過陣痛期。畢竟，好的廣告、好的網(wǎng)站不是做出來的，是測試出來的。