流量變現(xiàn)？對不起，你就是那個(gè)“變現(xiàn)”

摘要： 1、“流量熱”為什么這么熱?有句話:當(dāng)街頭巷尾都在談?wù)摰臅r(shí)候,就是股市最危險(xiǎn)的時(shí)候。這兩年不管是企業(yè),還是傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng),都已經(jīng)到了言必稱“流量”的地步了。 流量思維、...

1、“流量熱”為什么這么熱?

有句話:當(dāng)街頭巷尾都在談?wù)摰臅r(shí)候,就是股市最危險(xiǎn)的時(shí)候。

這兩年不管是企業(yè),還是傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng),都已經(jīng)到了言必稱“流量”的地步了。 

流量思維、、流量變現(xiàn)、自帶流量、、流量井,還有人延伸出“留量思維”,從去年開始“”又火了,與此也對應(yīng)產(chǎn)生一個(gè)詞,叫“公域流量”。

大小實(shí)體企業(yè)、、運(yùn)營、市場部、銷售部、媒體、資本、廣告公司、技術(shù)服務(wù)等等,誰都逃不開談“流量”。前段時(shí)間,科特勒大師來咱們這兒開峰會(huì),就有媒體問老爺子:對“流量思維”怎么看?提問的人大概想,這么火熱的詞,估計(jì)要被老爺子寫入下一版的“營銷圣經(jīng)”中吧。

但如果你真的要問:到底什么是流量?它為什么重要?如何使用更加有效?反倒沒幾個(gè)人能說清,更多的都是一副理所當(dāng)然。

這一波全民談“流量”是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶動(dòng)起來的,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡談“流量”是早期互聯(lián)網(wǎng)種下的根兒。

上個(gè)世紀(jì)九十年代末,在經(jīng)歷了最初的挫折,也倒下了一批互聯(lián)網(wǎng)先烈之后,不管是三大門戶網(wǎng)站還是做社交的騰訊,以及做商務(wù)的阿里、做游戲的盛大、做搜索的百度和做殺毒的360,都摸索出這樣的一條道路。即:

用免費(fèi)的內(nèi)容或者服務(wù),吸引大量的注意力,然后把這些用戶的注意力打包,賣給廣告主。這些被打包的注意力就被稱之為“流量”。它可能是一個(gè)點(diǎn)擊、一個(gè)瀏覽、一個(gè)點(diǎn)贊、一個(gè)評論,也可能是一次成交或者一次互動(dòng)。

隨著這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為巨頭,馬老師們成了全民偶像,“流量”一詞也作為一個(gè)商業(yè)概念被推上了神壇。

現(xiàn)在的商業(yè),沒有點(diǎn)“流量思維”出門都不好意思跟人打招呼。

電商平臺的、外賣平臺的美團(tuán)、二手車平臺的瓜子,叫車平臺的滴滴都有自己的流量模式;樂視、軒鼎創(chuàng)業(yè)課堂、共享單車、共享充電寶也都是流量思維下的生意。

在這些強(qiáng)大影響力企業(yè)的高壓勢能下,大批企業(yè)跪下唱“征服”,不管合適不合適,紛紛拿起了流量思維,到處追逐著流量紅利。

小程序出來就紛紛跟進(jìn)小程序,熱了就跟,聽說某某方法好就一頭扎進(jìn)去。更慘的就是“買+刷+高傭金+低價(jià)沖”,就是之前講過的,讓很多老板心有余悸的“戰(zhàn)略性虧損”,以為前期通過高投入把流量做起來,生意就起來了,結(jié)果是只見“虧損”,不見“戰(zhàn)略”。

為什么別人的“流量思維”那么光鮮,而自己用起來卻頻頻掉坑呢?

2、“想靠電子商務(wù)掙錢,那都是糊涂蛋”

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn),那些用“流量思維”成功的,基本都是平臺型企業(yè),比如BAT、比如京東美團(tuán)拼多多、比如三大門戶網(wǎng)站。

而那些用流量思維做實(shí)體產(chǎn)品或針對消費(fèi)者服務(wù)的,基本都不行甚至掛了。

樂視如此,共享單車也是如此,大批指望流量的電商企業(yè)更是如此。

《大腕》里說:“靠電子商務(wù)掙錢,那都是糊涂蛋。”最搞笑的是某二手車。這個(gè)打著“沒有中間商賺差價(jià)”旗號的企業(yè),號稱是直賣,本意是提供賣家和買家的直接見面服務(wù)。但運(yùn)營的結(jié)果就是,賣家發(fā)布信息多,買的人少,成了線下二手車經(jīng)銷商找車源的好地方了。在連續(xù)多年燒錢都無法贏利之后,該二手車企業(yè)開始轉(zhuǎn)向給二手車商提供資訊和服務(wù)了?！皼]有中間商賺差價(jià)”變成了“幫助中間商賺差價(jià)”

這是個(gè)細(xì)思極恐的事情。

也就是說,被很多人奉為商業(yè)至尊的“流量”,平臺自己是很難拿它到用戶那里變現(xiàn)的。他們變現(xiàn)的方式就是把流量包裝好,讓你掏真金白銀“買流量”。

這有一個(gè)美麗的說法叫“賦能”。

用馬老師的話來說,我們不是做電商的,我們是培養(yǎng)做電商的。

當(dāng)你買了流量想變現(xiàn)的時(shí)候,豈不知,你早已經(jīng)就是那個(gè)“變現(xiàn)”了。

所以,上百萬電商的利潤總和還不如一家電商平臺,再正常不過了。

流量不是沒有價(jià)值,而是在流量主義大行其道,大部分人都在追求短平快的“流寇主義”道路上狂奔的時(shí)候,流量通貨膨脹,價(jià)值被高估得畸形了。

人們常說“騙子的錢最好騙”,這有點(diǎn)不準(zhǔn)確,應(yīng)該是想走捷徑的人最好騙。

3、流量的本質(zhì)一戳即破

科特勒大師關(guān)于流量思維的回答,一針見血。

流量其實(shí)是注意力的問題,注意力增長不一定能帶來銷售增長,而銷售增長也不一定能帶來利潤增長。

也就是說,你通過什么方式獲得注意力比你獲得了多少注意力更重要,你通過什么方式實(shí)現(xiàn)銷售增長比實(shí)現(xiàn)了多少銷售增長更重要。

一個(gè)傳統(tǒng)的線下流量,至少是一個(gè)顧客到店,相對而言,線上的流量獲取太容易了,一個(gè)點(diǎn)擊、一個(gè)搜索,任何一個(gè)操作,都能被看作一個(gè)流量。

十萬閱讀、百萬在線、千萬播放、億萬點(diǎn)擊,網(wǎng)上非常容易出現(xiàn)一副欣欣向榮的熱鬧景象。

但實(shí)際的價(jià)值卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么高,這些流量可能跟你的產(chǎn)品跟你的品牌完全沒有關(guān)系。

第二個(gè)嚴(yán)重問題是,由于線上流量易得,也就非常容易造假。瀏覽、點(diǎn)贊、評論都能造刷,粉絲能造假,連銷售也能刷。

群友群蟲之心的比喻是:線下客流量相當(dāng)于黃金貨幣,價(jià)值高,造假成本高;電話顧客其次,相當(dāng)于銅錢;而線上流量相當(dāng)于紙幣,造假成本低,而且造的越多,成本越低。

事實(shí)上,咱們這個(gè)市場,網(wǎng)上的流量數(shù)據(jù)造假已經(jīng)形成了巨大的產(chǎn)業(yè)。

據(jù)稱,各類刷量平臺超過1000家,從業(yè)人員累計(jì)超過900萬。這個(gè)數(shù)字有多恐怖呢?沒有比較就沒有傷害,我們拿專業(yè)市場人員數(shù)量傷害一下。國內(nèi)號稱營銷人員有8000多萬,其中絕大部分是一線銷售和渠道業(yè)務(wù),在剩下的少部分中,又有一大半是活動(dòng)、促銷推廣、媒體投放等市場執(zhí)行人員。老苗跟一些同行估計(jì)過,能夠做的了營銷規(guī)劃、產(chǎn)品品牌渠道策略的專業(yè)市場人員,不超過1%,國內(nèi)大概只有幾十萬人?！肮璋l(fā)布”的一則數(shù)據(jù)是,全球互聯(lián)網(wǎng)范圍內(nèi),至少有40%的流量是假的。而中國市場,這個(gè)數(shù)字應(yīng)該只多不少,而且可能多很多。

由此還延伸出另外的智商稅產(chǎn)業(yè),隨便一個(gè)什么人就可以制造點(diǎn)簡單內(nèi)容,放到網(wǎng)上把數(shù)據(jù)刷爆。然后大肆炒作,說自己擁有某某秘笈,就可以開班授課了。

圖片選自“軒鼎創(chuàng)業(yè)課堂”

很多人作為“流量”,又被變現(xiàn)了一次。

4、車站旁的館子最難吃

這還不是最關(guān)鍵的,最關(guān)鍵的是一旦企業(yè)陷入唯流量思維,一定會(huì)忽視價(jià)值塑造,像一只逐臭的蒼蠅,到處飛來飛去,最后因競爭力喪失而被淘汰。

如果我問你,什么地方的館子最差,你腦子一定會(huì)蹦出這么幾個(gè)地方:火車站周邊、汽車站附近、大型醫(yī)院附近、大型旅游景區(qū)、商品批發(fā)市場。

又貴又難吃,監(jiān)管不到位的還臟亂差,客流量越大,飯菜越糟糕。

他們做的就是流量生意,傍著一個(gè)大型流量平臺,熙熙攘攘的人群就是他們的生意本質(zhì)。他們爭取的是讓更多人來人往看到,跟車站的管理人員、周圍的社會(huì)人員搞好關(guān)系,至于飯菜是不是可口,食材是不是新鮮,衛(wèi)生是不是達(dá)標(biāo),管我毛事?

一旦你習(xí)慣了流量生意,一旦你有了根深蒂固的流量思維,就很難再去調(diào)整。

一定是出現(xiàn)問題先想去找流量,一定是看到有貌似的流量紅利就心癢難耐,一定是看到有刷流量的空子就無法自已。

你去看周圍那些靠著流量做生意的,不管是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商還是電商,還是最近又炒作的社區(qū)電商,有幾個(gè)不在被,又有幾個(gè)能夠轉(zhuǎn)型成功?

對于這類企業(yè)來說,流量已經(jīng)不是流量,而是流毒。

5、做正規(guī)軍,堅(jiān)持長期主義,堅(jiān)持專業(yè)主義

注意力是重要的,但遠(yuǎn)不是營銷的全部,更不是生意的全部。只追求流量,而忽視價(jià)值創(chuàng)造、忽視用戶需求、忽視價(jià)值鏈管理等更根本的商業(yè)要素,不僅僅是揮刀自宮,完全是自斷經(jīng)脈,任人擺布。

所幸的,即將過去的這一年,是“流量主義”開始崩潰的第一年。大批之前沉迷流量的企業(yè)在走投無路,又被人反復(fù)“變現(xiàn)”的情況下,開始尋找自己的價(jià)值回歸。

2019年的雙十一,新上任的天貓總裁蔣凡,已經(jīng)不像以往那樣強(qiáng)調(diào)GMV(交易總額)了,而是強(qiáng)調(diào)“”。雙十一從追求銷售數(shù)量的狂歡日,轉(zhuǎn)向品牌發(fā)布新品的節(jié)日。

 而那些發(fā)布新品的品牌、那些在雙十一各個(gè)品類銷售排名頭部的品牌,已經(jīng)不再是傳統(tǒng)那些流量導(dǎo)向的淘品牌,而是像蘋果、華為、波司登、歐萊雅、海爾、耐克等等長期深耕市場的品牌。

流量明星再熱鬧,作品也干不過老戲骨啊。

正規(guī)軍下場了,唯流量思維的“新商業(yè)流寇”也拉開了就被剿滅的序幕。