我們究竟需要什么樣的社交？

摘要： 01 微博孵化的綠洲看上去更像「公域朋友圈」,而它也即將迎來更大范圍的流量和口碑考驗。在微博2019年第三季度財報分析師電話會議上,微博CEO王高飛透露,正在內(nèi)測的圖片視...

01 

微博孵化的綠洲看上去更像「公域朋友圈」,而它也即將迎來更大范圍的流量和口碑考驗。

在微博2019年第三季度財報分析師電話會議上,微博CEO王高飛透露,正在內(nèi)測的圖片視頻社交分享平臺綠洲,有望于本月正式上線。

和這個消息同時披露的是,微博月活挺進(jìn)5億大關(guān)。微博最新財報顯示,截至2019年9月底,微博月活躍用戶達(dá)到4.97億,較上年同期凈增約5100萬,月活躍用戶數(shù)中約94%為移動端用戶;日活躍用戶增至2.16億,較上年同期凈增約2100萬。營收方面,第三季度總營收達(dá)到33.18億人民幣,較去年同期增長2%。

看起來這是一份表現(xiàn)平平的財報,但放在移動人口紅利消耗完畢、廣告市場受宏觀環(huán)境影響的當(dāng)下,仍有其可圈可點之處。

第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示,國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)在社交、視頻、、、出行等幾個領(lǐng)域,行業(yè)用戶規(guī)模均已突破5億。不過,總體的用戶、時長也都到了頂峰,2019年至今,活躍用戶僅增長了200萬,人均單日時長僅增加了18分鐘。

這份報告揭示了存量市場的殘酷性。而無論風(fēng)口如何演變,社交仍然是那個最具誘惑力的賽道。

但我們也看到了,鐵打的、QQ,流水的社交新貴。馬桶、子彈短信和多閃就算合力,連叮咬微信一下的沖擊都無法造成。

擺在巨頭和后起之秀面前最大的問題不是想當(dāng)然制造需求,而是需要厘清用戶究竟需要什么樣的社交?

02 

2019前半程的社交之戰(zhàn),關(guān)注點都是微信越來越重,用戶不堪其負(fù)荷。

事實上,這出發(fā)點就錯了。社會學(xué)心理學(xué)著作《群體性孤獨》將具體分為:錯過消息、回復(fù)壓力、未回壓力、分享壓力、表演壓力、單聊壓力、顧此失彼。社交壓力一直存在,只不過有些人的適應(yīng)能力會更強。

用戶感受到的社交壓力并非來自微信,而是現(xiàn)實生活,只不過最后這些壓力集中鏡像到了微信平臺。社交網(wǎng)絡(luò)連接的人數(shù)規(guī)模越大,溝通效率越高,其社交壓力也會越大。根本原因是社交平臺本身不僅僅是展示自我也是用戶構(gòu)建人設(shè)的重要平臺。用戶在使用社交平臺時面對的「熟人」越多、傳播效率越高時,其面臨的社交壓力也會越大。

對于微信這種10 億級用戶群體的社交網(wǎng)絡(luò)來說,社交壓力是客觀存在的,且也是不可避免的。微信本身也在不斷努力減輕用戶這種社交壓力,例如朋友標(biāo)簽分組、消息撤回、朋友圈三天可見等等。

所以,不要動不動就說要顛覆微信,連挑戰(zhàn)的基點都搞錯了。微信的社交壓力是遵循客觀規(guī)律而存在的,縱使是微信的一個痛點,但很難成為微信被顛覆或者被替代的緣由。

那該怎么做才能真正俘獲用戶呢?

與其想辦法顛覆微信,不如想辦法找到用戶真實的痛點,成為微信的補充,也就是做弱鏈條。當(dāng)然,要做一個區(qū)分,弱社交關(guān)系不同于社交(比如釘釘、脈脈),也不同于完全的陌生人社交(比如陌陌、探探)。

但是,弱社交關(guān)系仍然是一個寬泛的概念,它應(yīng)該包含三個層面,一是內(nèi)容,二是興趣,三是「公域朋友圈」。三者不能孤立存在,而是同時兼?zhèn)?才能形成有效的弱社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

中文互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)早就過了天涯、貼吧的階段,也過了微博、的紅利期,一個平臺想從內(nèi)容池里孵化出源生大v的可能性很小。即便流量和資本龐大如今日頭條,頭條號和微頭條投入那么多資源,終究也沒誕生微博女王或知乎大v這樣的「頂流」。所以說,光有內(nèi)容沒有興趣,充其量做出信息流,但很難形成社交關(guān)系。

03 

這一代年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為有著明顯的「松圈主義」傾向,即愛好多元,又不受拘束,在「用完即走」和「深度使用」上自如切換。興趣的存在是幫助自我進(jìn)行更好表達(dá),分享生活,找到同好。

我們總會遇到這種情況,一些生活化的圖或視頻,在朋友圈發(fā)讓不感興趣的人看到難免認(rèn)為在炫耀,在ins發(fā)有些麻煩而且看的人也不多(不要告訴我發(fā)在公共平臺不是為了讓人看見,如果是那樣你可以寫日記),在微博發(fā)在很大程度上又比不過頭部大V和中腰部KOL,在知乎發(fā)又不太合適……這時候我們就需要一個「公域朋友圈」。

小紅書承接了一部分這樣的需求,不過,在小紅書種草,在其他地方拔草,小紅書慢慢演變成了生活方式和消費決策平臺。

熱熱鬧鬧的明爭暗斗中,內(nèi)容社區(qū)都有了社交的影子。這過程里,新浪似乎一直是一個安靜的少年,即便手握微博這個大殺器,在App孵化這件事上,新浪顯然還是克制的?？酥频暮锰幨强梢园阎饕Y源仍然集中在微博上,壞處則是會失掉新的互聯(lián)網(wǎng)機遇。

直到綠洲的出現(xiàn),綠洲在內(nèi)測期間的增長,可以說是讓微博第一次向外界展現(xiàn)了打造產(chǎn)品矩陣和應(yīng)用生態(tài)的能力。

雖然微博定性為社交媒體,但重媒體屬性輕是微博10年發(fā)展下來的一個結(jié)果。王高飛在財報電話會議上也談到了這一點。

王高飛說,在微博平臺的發(fā)展過程中,媒體傳播的屬性是在不斷加強的,也正因為這種傳播機制的存在,強化了微博頭部賬戶和媒體的效應(yīng)。微博也努力將更多的流量給予垂直的賬號進(jìn)行扶持,但是在過去幾年各個行業(yè)領(lǐng)域,包括明星,他們的頭部賬號盡管都是在微博,然而生活化的內(nèi)容和垂直領(lǐng)域的內(nèi)容相對而言不是那么多。

而實際上,從平臺使用上來看,即便是明星,他們在「綠洲」發(fā)布的內(nèi)容和微博上的內(nèi)容差異還是很大的。微博更多的是對于他們的節(jié)目或者綜藝的宣傳,但是在「綠洲」里面,他們就可以分享一些生活化的內(nèi)容。

另外,旅行、美食、藝術(shù)、家居等垂直領(lǐng)域內(nèi)容,可以在綠洲獲得更大曝光。所以,綠洲于微博而言,是協(xié)同互補的。

04 

內(nèi)測以來,綠洲增長迅猛。據(jù)七麥數(shù)據(jù)披露,自測試版上線以來,其下載量在3季度基本排名蘋果應(yīng)用商店社交榜前三。

綠洲在應(yīng)用商店的描述里,有這樣一段話:回歸初心,逃離復(fù)雜的現(xiàn)實朋友圈,重拾分享生活的熱情。找到同好,建立干凈親密的社交。

綠洲在冷啟動環(huán)節(jié)采用的邀請制也說明了這一點。用戶下載之后打開App,最先出現(xiàn)的并非登陸界面,而是邀請碼填寫。大多數(shù)用戶并沒有龐大數(shù)量的粉絲,社交圈基本就是周邊朋友,而這些朋友往往是和自己有著相同或相似興趣愛好的。

這個過程,在冷啟動伊始已經(jīng)做了一輪把關(guān),邀請碼數(shù)量是有限的,讓用戶吸引用戶,帶來的是真實的用戶和流量,這個過程與綠洲產(chǎn)品邏輯里的「找到同好」是相契合的。

另一個冷啟動關(guān)鍵,在于微博同步,這激發(fā)了微博用戶來綠洲的動力。這也決定了綠洲不會是下一個小紅書。綠洲在定位上更傾向垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者和UGC生產(chǎn),在內(nèi)容上更突出生活化分享,微博希望通過綠洲進(jìn)一步實現(xiàn)「社交媒體」里面「社交」的需求。在內(nèi)容和興趣的基礎(chǔ)上,微博的粉絲機制,使綠洲具備了「公域朋友圈」屬性。

我在之前的文章《微博十年,我們的自我覺醒與表達(dá)》里總結(jié)過,微博是輿論熱點的廣場、星粉互動的操場、內(nèi)容種草的牧場。綠洲很好結(jié)合了微博的公域性,以及興趣內(nèi)容的私域性,這種私域又是能夠突破微信朋友圈「圈層」的。

我們?yōu)槭裁窗V迷于社交產(chǎn)品?心理學(xué)家許川說過這樣一段解釋,「如果我們能把一部分的注意力放回到自身上,關(guān)注自我的生活,分享自我的生活,就可以注意到自我的價值,讓我們的內(nèi)心得到真正的充實?！乖S川說,但有些尷尬的是,當(dāng)今社會快節(jié)奏的生活帶給我們壓力,當(dāng)我們有被關(guān)注的需求卻沒有人認(rèn)同時,我們傾向于拒絕向別人展示自己。

軒鼎創(chuàng)業(yè)課堂認(rèn)為,「現(xiàn)代人都渴望無壓力的分享,并且能夠得到別人的認(rèn)可?！苟@已成為當(dāng)下年輕人的一種心理需要。Soul發(fā)布的《Z世代社交報告》數(shù)據(jù)顯示,約半數(shù)的年輕人希望能找到興趣相同的人和瀏覽有趣的內(nèi)容。

應(yīng)該說,綠洲在一定程度上找到了社交的法門,但產(chǎn)品和運營還在完善階段,挑戰(zhàn)還有不少。比如,KOL、明星和普通用戶同時引進(jìn)的同時,就要做好他們之間的平衡。綠洲與微博、私域朋友圈需要有所區(qū)別,如何讓綠洲成為它所說的「清爽社交圈」,成為更加開放、興趣內(nèi)容更豐富的朋友圈,我們且看上線后綠洲的表現(xiàn)。

05 

究其根本,社交的起點,都是年輕人的需求在起變化。

以24歲為分界線,在1990年代中葉至2010年前出生的人,被稱為Z世代或者網(wǎng)絡(luò)世代,就是我們所說的95后和00后。

QQ發(fā)布的《Z世代消費力白皮書》顯示,65%的Z世代想跟朋友有共同語言,54%的Z世代愿意嘗試前所未有的體驗。特有國情下的獨生子女一代所造成的獨特社交環(huán)境,決定了Z時代們?nèi)狈ι缃灰部释缃弧^(qū)別于父輩的由線下轉(zhuǎn)移至線上,工具本質(zhì)未得到改變的網(wǎng)絡(luò)社交,Z世代傾向?qū)ふ抑救?dǎo)向的,不斷刷新的,交叉互動的網(wǎng)絡(luò)社交。Z世代追求的不僅僅是社交,而是社交與興趣的有機結(jié)合。

微信已然連接一切,并承載了騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的理想;新浪十年前孵化了微博,如今微博孵化了綠洲,寄托了其下一個十年的增長野望;頭條的多閃折戟后,社交之心不死,又推出了飛聊;百度和阿里也沒閑著,「聽筒」、「Real如我」分別是他們新的社交武器。

當(dāng)我們在談?wù)摼烤剐枰裁礃拥纳缃粫r,或多或少是我們對現(xiàn)有社交仍心懷不滿。無論是文字、照片還是視頻,都是時光的痕跡,記錄和分享是永恒的。