創(chuàng)業(yè)必知，投資人眼中怎樣看項(xiàng)目？

摘要： 今年我和投資行業(yè)有一些接觸，甚至一不小心我就真的差點(diǎn)去做了投資，加上這些年身邊也有一些做投資的朋友，現(xiàn)在幾乎每月通過在行我都和文旅行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者有比較多的溝通，因此對(duì)投資有一些積.....

今年我和行業(yè)有一些接觸,甚至一不小心我就真的差點(diǎn)去做了投資,加上這些年身邊也有一些做投資的朋友,現(xiàn)在幾乎每月通過在行我都和文旅行業(yè)的有比較多的溝通,因此對(duì)投資有一些積累和了解,偶爾也會(huì)幫助去看一些。

這里面最大的感觸和收獲是了解了風(fēng)投的知識(shí)以后,重新來看公司和創(chuàng)業(yè),變得很有意思,像是重新獲得了第三只眼,可以客觀、理性、嚴(yán)謹(jǐn)且科學(xué)地的看待創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)業(yè)者的項(xiàng)目。

投資人的視角是理性且逐利的,跳出創(chuàng)業(yè)者思維以投資人的視角看創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,一個(gè)直接的好處是很多問題思考后,得出的結(jié)論更能經(jīng)得住挑戰(zhàn)。

近期我也會(huì)寫一篇投資人看項(xiàng)目的關(guān)鍵指標(biāo)和判斷依據(jù)。

下面的文章來自于一位朋友的推薦,內(nèi)容來源 A16Z( Andreessen Horowitz ),A16Z 是硅谷頂級(jí)風(fēng)投公司,說到A16Z參與投資的企業(yè)你就知道了,有Facebook、、Twitter、Airbnb 等。

推薦理由是能夠系統(tǒng)的從數(shù)據(jù)維度來看一家公司一個(gè)項(xiàng)目的健康程度,目的當(dāng)然不是迎合VC,核心的目的還是幫助創(chuàng)業(yè)者看清自己,避免盲目。

作為參與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,同樣值得關(guān)注這些核心的指標(biāo)和背后的意義,如果你還是第一次聽LTV和CAC等這些概念和知識(shí),我建議可以好好收藏這篇文章,以便你判斷項(xiàng)目的時(shí)候,可以直接拿來用。

每一年我們都有幸與數(shù)千位創(chuàng)業(yè)者交流。在這些討論中,他們口中的數(shù)字、衡量方法和指標(biāo)都反映了特定公司的發(fā)展前景與健康狀況。然而,某些指標(biāo)也許并不能很好地體現(xiàn)公司的發(fā)展?fàn)顩r。

人們有時(shí)會(huì)對(duì)相同的指標(biāo)采取不同的定義。這讓理解初創(chuàng)公司的健康程度變得很困難。

雖然對(duì)于那些整天跟這些指標(biāo)打交道的人來說或許很明顯,這篇文章只是羅列了一大堆最常見或者最容易搞混的指標(biāo),但我們還是利用這次機(jī)會(huì),在適當(dāng)?shù)牡胤郊由献⒔?告訴大家為什么投資人會(huì)特別看重這些東西。

不過說到底,關(guān)注這些指標(biāo)并不只為了從風(fēng)險(xiǎn)基金那里,而是幫助創(chuàng)業(yè)者理解為什么有些做法能起效果而有些則不能,從而找出問題并加以解決。

  商業(yè)與財(cái)務(wù)指標(biāo)  

簽單金額與收入

最常見的錯(cuò)誤就是把簽單金額(bookings)與收入(revenue)混為一談,但其實(shí)它們是不同的。

簽單金額:指的是公司與客戶之間的合同金額,它反映了客戶應(yīng)付給公司的金額(實(shí)際尚未入賬)。

收入:指的是在訂購(gòu)合同期間,這項(xiàng)服務(wù)實(shí)際已完整提供或按比例提供給客戶,那么(這筆錢)可以被計(jì)入收入。這個(gè)收入產(chǎn)生的方式以及準(zhǔn)確的時(shí)間則遵循 GAAP (美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)的定義。

合作意向書以及口頭協(xié)議均不在上述的兩種范疇之內(nèi)。

  經(jīng)常性收入與總收入  

投資人更愿意給收入大頭來自于產(chǎn)品而不是服務(wù)的公司更高的估值。為什么呢?因?yàn)榉?wù)性的收入不是再生性的,而且利潤(rùn)率較低,較難規(guī)?；?而前者收入來自于軟件銷售與產(chǎn)品本身。

年度經(jīng)常性收入(ARR):一項(xiàng)衡量自然發(fā)生的經(jīng)常性收入的指標(biāo),它應(yīng)該減掉所有一次性(非經(jīng)常性)的費(fèi)用以及專業(yè)服務(wù)費(fèi)用。

客均年度經(jīng)常性收入(ARR per customer):你的這項(xiàng)指標(biāo)是平緩或增長(zhǎng)?如果你正采用“追加銷售”或“交叉銷售”的策略,那么這項(xiàng)指標(biāo)應(yīng)該是增長(zhǎng)的,對(duì)公司業(yè)務(wù)來說,這是健康積極的體現(xiàn)。

月度經(jīng)常性收入(MRR):通常,人們把一個(gè)月的簽單金額乘以 12 得到 AAR。這樣做犯了兩個(gè)常見錯(cuò)誤:一是將非經(jīng)常性費(fèi)用給算了進(jìn)去,其中包括硬件、設(shè)置、安裝、專業(yè)服務(wù)、咨詢協(xié)議等等內(nèi)容;二是錯(cuò)誤地將簽單金額等同于收入。(參見第一條)

毛利

簽單金額的增長(zhǎng)自然是非常重要的,但投資人更想了解這股收入流能有多大的盈利能力,毛利就是用來衡量這個(gè)指標(biāo)的。

不同的公司毛利包含的內(nèi)容也不盡相同,但總的來說,所有與生產(chǎn)、物流、產(chǎn)品支持/服務(wù)有關(guān)的成本都應(yīng)該計(jì)入其中。

所以,你應(yīng)該對(duì)毛利里面包含什么不包含什么做到心中有數(shù)。

合同總價(jià)值(TCV)

與年度合同價(jià)值(ACV)

合同總價(jià)值(Total Contract Value),即合同的總金額,它的賬期可長(zhǎng)可短。請(qǐng)確保 TCV 里面包括了一次性收費(fèi)、專業(yè)服務(wù)費(fèi)、經(jīng)常性收費(fèi)所產(chǎn)生的收益。

年度合同價(jià)值(Annual Contract Value),衡量合同在 12 個(gè)月期間的價(jià)值。關(guān)于 ACV 還有一些問題如下:

規(guī)模如何?你是能每個(gè)月賺幾百刀還是能談成一筆大單子?當(dāng)然,這取決于你的目標(biāo)市場(chǎng)是怎么樣的(亦或是大客戶)。

你的 ACV 是在增長(zhǎng)還是減少?

如果在增長(zhǎng)的話,這意味著隨著時(shí)間的推移,客戶花在你的產(chǎn)品上的平均開銷越來越大。這要么意味著你的產(chǎn)品有了顯著的改進(jìn)(比如添加了特性及功能)來支撐增長(zhǎng),要么是你創(chuàng)造并傳遞了比其他人更多的價(jià)值(一直在引領(lǐng),從未被超越),只有這樣用戶們才愿意付更多的錢。

用戶終生價(jià)值

Life Time Value

用戶終生價(jià)值(LTV)指的是用戶在整個(gè)產(chǎn)品使用周期里,(未來所有時(shí)間)產(chǎn)生價(jià)值的凈現(xiàn)值。LTV 的主要用途是用于衡量用戶的長(zhǎng)期價(jià)值,以及計(jì)算在扣除成本(Customer Acquisition Cost)之后用戶的價(jià)值。

提醒一下,以下是 LTV 的計(jì)算方法:

每個(gè)客戶所帶來的收入(每月)= 平均訂單價(jià)值×訂單數(shù)量。

每個(gè)客戶的貢獻(xiàn)利潤(rùn)率(每月)= 客戶所帶來的收入–與客戶有關(guān)的可變成本?？勺兂杀景虽N售、行政管理、以及其他一些服務(wù)于客戶的運(yùn)營(yíng)成本。

LTV 還等于(單個(gè)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率)乘以(客戶在享受產(chǎn)品的平均時(shí)間)。

請(qǐng)注意:如果你只有幾個(gè)月的數(shù)據(jù),那么最謹(jǐn)慎的衡量 LTV 的方式就是按照截止到目前的歷史數(shù)據(jù)來進(jìn)行計(jì)算。與其你在那兒瞎猜客戶使用產(chǎn)品的平均時(shí)間以及客戶留存率的曲線到底是什么樣子,更加科學(xué)的辦法是直接采納 12 個(gè)月或 24 個(gè)月的 LTV 值。

更重要的的是,通過 LTV 你能推算的出用戶對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率是多少,進(jìn)一步你就能夠給自己獲取用戶成本上面制定一個(gè)相對(duì)合理的預(yù)算上限。

LTV 利潤(rùn)貢獻(xiàn)率 / 客戶獲取成本(CAC)也是一個(gè)非常不錯(cuò)的比率,它能夠幫你判定「客戶獲取成本」的投資回收期,并且有針對(duì)性地管理你的廣告與市場(chǎng)開支。

商品交易總額(GMV)與收入

在市場(chǎng)交易中,人們往往將這兩個(gè)概念彼此替代使用。但是 GMV 并不等同于收入。

GMV 是市場(chǎng)環(huán)境中所有商品在某段時(shí)間內(nèi)的總銷售額。它直觀描述了市場(chǎng)上的買方一共花了多少錢,所以自然最先進(jìn)入人們的視野。它同樣也能夠反映出來目前這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模有多大,也可以通過最近一個(gè)月或一個(gè)季度的數(shù)據(jù)推算年度市場(chǎng)規(guī)模。

收入是企業(yè)的 GMV 中由銷售創(chuàng)造的那一部分。計(jì)算收入時(shí)要把各種各樣的費(fèi)用——市場(chǎng)因?yàn)樘峁┓?wù)而收取的費(fèi)用剔除掉。這里的典型例子便是基于總銷售額的交易費(fèi)。但是廣告收入、贊助商收入等等可以算進(jìn)收入里。這些費(fèi)用通常是總銷售額的一部分。

未實(shí)現(xiàn)收益(預(yù)收賬款)及開票額

在 SaaS 領(lǐng)域,這是一筆還沒有實(shí)現(xiàn)的真實(shí)收入,是收入真實(shí)到賬前的階段。

就像我們之前提到的那樣,SaaS 公司只有在服務(wù)徹底完成的情況下才能真正把自己的收入做進(jìn)帳里,哪怕合同里包含一大筆預(yù)付頭款。

在大多數(shù)情況下,所謂的「入賬」就是在資產(chǎn)負(fù)債表中的借債部分里增加延遞收入。(因?yàn)橘Y產(chǎn)負(fù)債表必須做平,因此如果客戶為服務(wù)付一筆預(yù)付款,那就會(huì)出現(xiàn)在資產(chǎn)部分的「現(xiàn)金」里。若公司預(yù)計(jì)未來才會(huì)收到錢,則這項(xiàng)計(jì)入「應(yīng)收帳款」。)

當(dāng)公司從軟件服務(wù)上開始獲取收入的時(shí)候,借債部分的延遞收入下降,總收入提升。如果是一次長(zhǎng)達(dá) 24 個(gè)月的合作項(xiàng)目,那么每個(gè)月遞延收入會(huì)下降 1 / 24,而收入會(huì)上升 1 / 24。

評(píng)判 SaaS 公司的成長(zhǎng)性到底怎么樣,真正有效的辦法就是去看它的開票額,它是指當(dāng)下一個(gè)季度的收入再加上「遞延收入」從上個(gè)季度到當(dāng)下季度的變化值。如果 SaaS 公司的預(yù)訂量在增長(zhǎng),整個(gè)開票額也將增長(zhǎng)。

開票額是一個(gè)更加具有前瞻性的指標(biāo),它能夠比收入更加準(zhǔn)確地分析出 SaaS 公司的健康程度。因?yàn)槭杖胪凸懒丝蛻羲鶐淼恼嬲齼r(jià)值,而且很容易給人帶來誤導(dǎo)性。

這里面的微妙之處在于「經(jīng)常性收入」這個(gè)特殊概念的存在。一個(gè) SaaS 公司的收入可以穩(wěn)定很長(zhǎng)時(shí)間,只需要不斷地消化積壓的訂單就可以了。如果單從收入這個(gè)指標(biāo)來評(píng)判的話,它會(huì)顯得比真實(shí)情況更加健康一些,其實(shí)不然。

獲客成本

混合型 VS 自然增長(zhǎng) VS

客戶獲取成本(CAC)指的是獲得用戶的全部成本,往往以單個(gè)客戶為單位來衡量。但是事情沒那么簡(jiǎn)單,因?yàn)?CAC 擁有各種不同的概念和表現(xiàn)形式。

人們往往在 CAC 上產(chǎn)生的第一個(gè)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)就是:人們都沒有將中介費(fèi)、折扣等費(fèi)用給納入進(jìn)去。另外一個(gè)常見的問題是往往將 CAC 看成一種混合型的成本(將自然增長(zhǎng)的用戶也算了進(jìn)去)而不是「付費(fèi)推廣」的單獨(dú)成本。

這并不是說混合型 CAC (總獲取成本/總新增用戶數(shù))就是錯(cuò)的。它只是沒有很好地顯示你的花錢做的營(yíng)銷推廣活動(dòng)是否真正起到作用,以及是否能帶來利潤(rùn)。

這就是為什么投資人將「已支付營(yíng)銷預(yù)算下的 CAC」(總獲取成本/通過付費(fèi)營(yíng)銷而獲取的新增用戶)看做是一個(gè)更加重要的指標(biāo)。它反映了一家公司是否能夠通過規(guī)模效應(yīng)而增加用戶獲取時(shí)的利潤(rùn)率。

雖然有人會(huì)說,在某些情況下,付費(fèi)推廣對(duì)自然增長(zhǎng)也有幫助,但要證明這點(diǎn),就必須加大混合型 CAC 的投入力度。

很多投資人希望看到自然增長(zhǎng)和付費(fèi)推廣雙豐收,但是我們還是應(yīng)該將混合型 CAC 分成「付費(fèi)」和「免費(fèi)」兩種。我們還應(yīng)該按照獲取渠道對(duì)用戶進(jìn)行分類觀察。

打個(gè)比方,通過 Facebook 獲取用戶大概需要花多少成本?

令人吃驚的是,往往這樣的成本會(huì)隨著公司嘗試接觸到更廣泛的人群而上升。

如果你獲得你第一批一千個(gè)用戶只是花了一美金的話,那么要獲得接下來一萬名用戶的成本是兩美金,獲得接下來十萬名用戶的成本是五美金到十美金。所以這也是為什么你必須分析能通過每個(gè)渠道會(huì)獲取多少潛在用戶的重要原因。

  產(chǎn)品和互動(dòng)指標(biāo)  

活躍用戶數(shù)

不同的公司對(duì)「活躍」這個(gè)詞的定義都不太相同。有些圖表甚至都沒有給出「活躍」的準(zhǔn)確定義,要么就是錯(cuò)誤地在「活躍用戶」的概念里面夾雜了其他內(nèi)容:比如你在統(tǒng)計(jì)「活躍用戶」時(shí)包含了太多首次使用你產(chǎn)品用戶,以及僅僅用了一次你的產(chǎn)品便走人的用戶。

月度環(huán)比增長(zhǎng)

通常來說,這個(gè)指標(biāo)用平均每月的增長(zhǎng)率來對(duì)比。但尤其是對(duì)于平臺(tái)類項(xiàng)目,投資人往往會(huì)用 CMGR (月度復(fù)合增長(zhǎng)率)來評(píng)判公司的周期性增長(zhǎng)。

月度復(fù)合增長(zhǎng)率(CMGR)=(最近一個(gè)月的數(shù)據(jù)/第一個(gè)月的數(shù)據(jù))^(1/月份數(shù))- 1。

有了這個(gè)指標(biāo),也方便你將自己的公司橫向跟其他公司進(jìn)行對(duì),否則由于情況變化太快等原因,這樣的對(duì)比會(huì)非常困難。對(duì)于一個(gè)成長(zhǎng)期的公司而言,用月度復(fù)合增長(zhǎng)率來計(jì)算出的結(jié)果,會(huì)比單純使用平均數(shù)的結(jié)果要小一些。

流失率(Churn)

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中,有各種各樣的流失和損耗。有現(xiàn)金上的流失、也有客戶的流失和凈資產(chǎn)的流失。每家公司對(duì)于這些概念上都有著不一樣的計(jì)算方法。就比如有一些公司會(huì)將它放在年度收入基礎(chǔ)上進(jìn)行測(cè)算,流失率中并沒有剔除追加銷售的影響。

投資人一般會(huì)這么看:

單位月流失率:流失的顧客/上個(gè)月的顧客總數(shù)

批次留存率:將第一個(gè)月的數(shù)據(jù)作為分母,將最近一個(gè)月的活躍用戶數(shù)作為分子。

當(dāng)然,這里面也有必要區(qū)分出來什么是「總流失率」和「凈流失率」。

總流失率:在指定的某個(gè)月內(nèi)所發(fā)生的「月度經(jīng)常性收入(MRR)的損失」/該月月初所保持的「月度經(jīng)常性收入」

凈流失率:在指定的某個(gè)月內(nèi)所發(fā)生的「月度經(jīng)常性收入的損失」–追加銷售所帶來的經(jīng)常性收入//該月月初所保持的「月度經(jīng)常性收入」

這兩者是有極大的區(qū)別的。前者「總流失率」表示的是商業(yè)所遭受的實(shí)際流失率,而低估了凈收入流失率真實(shí)水平,因?yàn)樗选缸芳愉N售」的影響給算進(jìn)去了,「追加銷售」和「絕對(duì)流失量」給混在一起了。

燒錢速率(Burn Rate)

燒錢速率指公司現(xiàn)金量下降的速率。知道這個(gè)指標(biāo)很重要。很多初創(chuàng)公司倒掉,花光了現(xiàn)金,也沒有足夠的時(shí)間削減開支或是讓他們?cè)偃ネ饷嫒谫Y了。下面是一種簡(jiǎn)單的計(jì)算方法:

月度燒錢量=(年初的現(xiàn)金量-年末的現(xiàn)金量)/12。

這其中也有「凈燒錢量」和「總燒錢量」兩個(gè)概念的區(qū)別:

「凈燒錢量」指的是:收入(其中包括了所有你有可能從外界得到的資金)-總燒錢量。這能真正看出你的公司每個(gè)月在燒多少錢。

而「總燒錢量」只是看你每個(gè)月的開銷加上別的現(xiàn)金開支。

投資人往往會(huì)關(guān)注「凈燒錢量」,因?yàn)橥ㄟ^這個(gè)指標(biāo)能看出賬上的錢還能支持你公司運(yùn)營(yíng)多久。但他們也很清楚,隨著你收入和支出的變化,燒錢速率也會(huì)改變。