摘要：
什么店最容易讓人不由自主的剁手？美發(fā)店。在中國，美發(fā)行業(yè)每年都有4000億人民幣的消費規(guī)模，一般人平均每個月頭發(fā)長長10-12mm，交給專業(yè)的人理發(fā)是一種相對明確而高頻的需求。但有... 什么店最容易讓人不由自主的剁手？美發(fā)店。
在中國，美發(fā)行業(yè)每年都有4000億人民幣的消費規(guī)模，一般人平均每個月頭發(fā)長長10-12mm，交給專業(yè)的人理發(fā)是一種相對明確而高頻的需求。但有趣的是，目前行業(yè)并沒有出現(xiàn)巨頭，且品牌規(guī)模及從業(yè)人群能力呈分散狀，還出現(xiàn)出了越來越多的槽點：夸張到不靠譜的價格，總想著圈錢的會員卡，各種來歷不明的產(chǎn)品，鄉(xiāng)村非主流音樂，永遠(yuǎn)不會滿意的發(fā)型，喋喋不休的發(fā)型師和奇怪的審美。
綜上，我們可以概括為美發(fā)行業(yè)中的明顯痛點：價格不透明、強制辦卡、非標(biāo)程度高，品牌與用戶的信息不對稱嚴(yán)重影響了用戶體驗。所謂生活處處即套路，前幾天，打6折剪頭發(fā)都要思考一下的我，心甘情愿的在某個美發(fā)店“揮霍”了1500塊巨款，經(jīng)歷了兩天翻來覆去的沉思，有了以下的思考。
在廣州，有這么一間理發(fā)店，為方便稱呼，我們就姑且稱之為A店。
A店在廣州僅一年時間里，從0到1，快速擴(kuò)張成了有6間直營店鋪的“潛力獨角獸”，從我的初始體驗里，這家店有以下幾個特點：開店選址集中在富人區(qū)；拔高客單價，突出會員折扣性；業(yè)務(wù)多元化；引流能力強
身為運營人，掌握一定的套路是必不可少的。畢竟所有個性的事例都蘊含共性，能讓人心甘情愿掏錢的產(chǎn)品都有其可取之處，接下來，我們就圍繞著上述的特點進(jìn)行一些剖析拆解，嘗試來重新認(rèn)識一下“美發(fā)店的消費奧義”。
用戶體驗流程
△ A店用戶體驗流程圖
A店到底是怎么讓用戶一步步走進(jìn)他們的套路，最后心甘情愿掏出錢包完成付款的呢？我認(rèn)為主要有以下三個手段：
1、直接有效的引流手段
剪發(fā)，本身就是一個相對明確需求，對于女性用戶而言，總有一兩個Tony老師讓人魂牽夢縈，而男性用戶則流動性更強，也更注重于整體流程服務(wù)。而A店吸引我首次體驗的原因在于長期排隊的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，在一個需求明確的用戶遇到這樣有著排位魅力的店，你很難不一探究竟，我認(rèn)為從引流而言有三種較為直接有效的方法：
門庭若市法，常見場景為：長期排隊、時常尖叫
心動低價法，常見場景為：開業(yè)優(yōu)惠首次10元，即使在消費升級的今天也依然有效
以老帶新法，常見場景為：會員卡共用、閨蜜推薦
2、等候時間的精細(xì)運營
當(dāng)顧客走進(jìn)店里時，如果是處于等位時間，服務(wù)人員會積極詢問顧客到店理由、是否首次到店、有無會員卡，了解這些基礎(chǔ)信息以后會有對應(yīng)的手段降低等候的流失率，具體手段為：
提供折扣-首次到店六折/等候超過30分鐘六折
提供水、零食、wifi密碼
隔一段時間跟你交談，并積極反饋你等候情況，進(jìn)一步緩解你想要奪門而出的沖動
如果上述的手段對于你有效的話，恭喜你，你已經(jīng)走進(jìn)了長長的套路。
3、服務(wù)體驗的環(huán)環(huán)相扣
我相信大多數(shù)人在洗頭的時候都會被查一遍“戶口”，問題類型大概有以下幾種：
帥哥，第一次來嗎？
住在這附近嗎？
帥哥，你是做什么的呀？
帥哥，你是哪里人？
當(dāng)你完成了上述的答卷以后，一個基礎(chǔ)用戶畫像已經(jīng)被構(gòu)建出來了：一位住在附近收入不錯的油膩男子，首次到店且不了解行情，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掉發(fā)嚴(yán)重、睡眠不足，無家鄉(xiāng)口音受過高等教育。
在我看來，一開始就問：“帥哥，你要剪多少錢的頭發(fā)？”這類問題的美發(fā)店都比較拮據(jù)，因為洗頭小妹手上能創(chuàng)造高客單價的武器并不多，而我本次體驗的這一家店則不一樣，他們是一家美發(fā)+美容綜合店。
在一番長時間的尬聊之后，洗頭小妹率先使出了第一招：恐懼訴求：“帥哥，你是不是最近熬夜比較嚴(yán)重，臉上的黑斑都出來了?！?/p>
如果你是一位20多歲的未婚的單身青年，我相信沒有人不懂這句話的威力，沒什么比臉更重要的東西。
我立刻惶恐，但多年社會修煉的經(jīng)驗還是激發(fā)了我的心理防御機(jī)制讓我忍住了心里的想法，微微一答：“嗯，我這皮膚膚質(zhì)就這樣?！逼鋵嵨沂窍胱屗佬?。
沒想到對方辯友接著來了一招——認(rèn)知偏差。她微微地呼喚了他們的美容師，以免費診斷為由幫我查看，仔細(xì)查看后告訴了我至少10個專業(yè)美容術(shù)語，包括XX素分泌、桿菌吸收等等。
接著使出第三招——價格誘惑，一個小時的美容清潔服務(wù)，因為你是新用戶首次7折。
淪陷不分早晚，只看成效。洗頭小妹最終成功誘使我增添了美容服務(wù)，另外在開始之前跟我仔細(xì)確認(rèn)了項目類目和價格，徹底打消了我的顧慮。
試想一下，我們購買力最為旺盛的公式是如何組成的，我認(rèn)為是：
強需求+精體驗+低價格+性價比=買它
接下來，從洗發(fā)場景轉(zhuǎn)入美容場景。這里主要說一下三個套路：
首次體驗提供小房間，增強私密感
最后半小時由美容經(jīng)理親自上手，給予充分價值尊重
服務(wù)中提供正向反饋，并給予建議，不做廣告推銷
當(dāng)然，最后的終極套路還當(dāng)屬是辦卡。A店特殊的地方在于，他們的服務(wù)單價較高，而會員門檻也很高，但會員的折扣十分誘人，最低檔次會員卡需要3K，給予五折優(yōu)惠。起初我是明確拒絕的，因為我原本只是想剪個68塊還打六折的頭發(fā)，根本無法接受辦卡攀升近100倍的消費。
經(jīng)過幾番言語交流下來，她得知我的痛點在于充值金額過高，于是對我議價至1500即可辦理5折卡。
說實話，對半打折的誘惑再加上議價減半的初始金額確實非常心動，但是對于辦卡用戶而言，還需要考慮兩樣?xùn)|西，即性價比和體驗。
從性價比來看，這是一家美容+美發(fā)的綜合店，滿足了用戶多元化的需求，根據(jù)每一個月的剪發(fā)需求而言，1500單純的剪發(fā)是較為不劃算的選擇，但加上了美容的噱頭，就不一樣了。
從體驗來看，整體可靠?？次揖镁貌粵Q，仍在猶豫不定，美容經(jīng)理補上了最后一招：該次美容免費，并且本次剪發(fā)由本店總監(jiān)親自完成（價值380），只收32元。
我無力招架，終于打開了支付寶，按下了那罪惡的付款按鈕。
人在沖動消費完了之后會逐漸恢復(fù)理智，對于“消費后創(chuàng)傷性綜合征”治療，A店明顯有著更多經(jīng)驗。首先是果盤攻勢，而后是剪發(fā)前按摩，這一切的舉動都是為了能夠降低用戶的被欺騙感和心理厭惡程度。畢竟，美發(fā)是一門社群生意，口碑和社群傳播度、滿意度是極為重要的。
最后在剪發(fā)場景中，A店還給客人提供一次性圍巾和毛巾，在剪發(fā)過程中還提供電影播放，抵消顧客在剪發(fā)過程中的焦慮感。
從新用戶首次剪發(fā)六折——首次美容清潔七折——辦卡五折，看起來理應(yīng)越來越便宜的消費價格卻被階梯式的套路不斷激活，最終，經(jīng)歷了兩個小時從等候——洗發(fā)——美容——剪發(fā)，本來只是想花68元（還打6折）弄個洗剪吹的我，卻成功辦了一張1500元的會員卡。
策略復(fù)盤分析
復(fù)盤一下A店整體的套路流程，不難發(fā)現(xiàn)，他們所有的節(jié)奏都是為了一個目的而服務(wù)：辦會員卡。
但A店并沒有簡單粗暴地把辦會員卡這個目的從一開始就暴露出來，事實上，他們只有一個優(yōu)惠：辦理A店會員卡，美容美發(fā)首次免費。為了擴(kuò)大這個漏斗頂層，創(chuàng)造了如進(jìn)店即六折此類的拉新政策，同時減低了用戶準(zhǔn)入門檻。
會員卡價格：A店設(shè)有7檔不同充值金額、不同折扣的卡，對應(yīng)如上表。付費方式并沒有特殊性，皆是常見的網(wǎng)絡(luò)支付、現(xiàn)金形式。
從大眾點評顯示，附近兩公里內(nèi)有多達(dá)22家不同規(guī)模的美發(fā)店，但只有A店是采用美容美發(fā)沙龍綜合店的形式。從其他美發(fā)店的辦卡準(zhǔn)入門檻來看，大多數(shù)在500-1500之間，可以看出A店的模式在其中走得是中高端定位。
服務(wù)項目價格：從剪發(fā)服務(wù)來看，A店根據(jù)發(fā)型師級別劃分了5檔，分別為68、88、108、188、288，此外在燙染、美容方面均是100起步，可以看出A店定位在中高端人群同時也將價格拔高，用高消費來對沖會員卡高折扣的影響，從而提升毛利。
接下來我們用經(jīng)典的增長模型AARRR來看一下A店圍繞這五個流程做了哪些事情：
△ AARRR增長模型
獲取用戶：首次進(jìn)店消費即六折
提高活躍：等候期間提供零食、贈送水果、喜好電影、服務(wù)期間不斷互動
提高留存：免費贈送面部清理及總監(jiān)剪發(fā)1折
獲取收入：階梯制過渡68元-128元-1500元
自傳播：暫無
A店的運營套路其實很能給人啟發(fā)，除了沒有運營網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自傳播以外，它的其他步驟都是環(huán)環(huán)相扣，如同一個漩渦或者天坑，讓人不由自主地往下陷落。此外，辦卡本質(zhì)上是綁定了用戶后續(xù)消費的路，用戶首次體驗尤為關(guān)鍵，如果砸了，基本是不可挽回的用戶流失，還很有可能影響產(chǎn)品口碑。
A店在服務(wù)觸達(dá)中，還是做了大量的細(xì)微關(guān)懷，如送水果、恭維、微笑服務(wù)等人性化手段，為的就是削弱流失用戶帶來的負(fù)面影響。
當(dāng)然，之所以用戶最后原意購買，除了被套路之外，還在于它本身提供的服務(wù)：
服務(wù)多元，囊括美發(fā)和美容
價格實惠，享受5折優(yōu)惠
運用廣泛，所有分店均可享受
不記名卡，他人亦可使用
不設(shè)期限，隨用隨走
傳統(tǒng)的美發(fā)業(yè)盈利模式與困境
盡管我最終“成功”消費了1500塊，但運營人員也時常需要通過現(xiàn)象看本質(zhì)，我覺得美發(fā)這個行業(yè)仍然不好做，因為面臨著太多的“內(nèi)憂外患”。
傳統(tǒng)美發(fā)業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀
相信會員卡最能代表主流的美發(fā)業(yè)的盈利模式，這種模式在美發(fā)業(yè)歷史悠久也一直占據(jù)主流，為什么呢？因為實體店的盈利目的都很簡單，無論如何都要單店盈利。而傳統(tǒng)美發(fā)店往往需要比較大的店面，優(yōu)美的裝修，大量人員的配置，這決定了這種模式本來就是很重的。
比如以廣州為例，中心小區(qū)社區(qū)店60平方面積，月租金約2萬，開一間200平方的店，最少花60萬。這可能還不包括員工吃、住、培訓(xùn)等大量行規(guī)隱形成本。
而剪發(fā)恰恰是美發(fā)流程里最吃力不討好的事情，人人都可以剪發(fā)，競爭激烈自然大家都難以賺錢。既然單純剪發(fā)競爭這么激烈，毛利又比較低，很自然的想法就是在別的地方賺錢。
大量美發(fā)店的模式基本是：剪發(fā)保本，再通過其他高利潤的產(chǎn)品或服務(wù)賺錢。高利潤產(chǎn)品例如染燙，服務(wù)則是近期很熱的按摩養(yǎng)生甚至美容。所以很多發(fā)型師都會不斷正著推銷你的發(fā)型好看需要護(hù)理，反著diss你的發(fā)型需要燙染。
而會員卡，則是一種提升客單價的方式，甚至可能是圈錢跑路的模式。因為有一些美發(fā)店會將會員卡大量預(yù)付卡中未消耗的金額會作為利潤分給股東，導(dǎo)致資金鏈易發(fā)生斷裂。為了資金鏈不斷，美發(fā)店只能極力向用戶推薦辦卡、推產(chǎn)品、推項目。當(dāng)產(chǎn)品推銷成了美發(fā)店的核心盈利模式，所謂的一條龍服務(wù)，也不過是強加給消費者的糟心體驗。
傳統(tǒng)美發(fā)業(yè)態(tài)所面臨的問題
傳統(tǒng)理發(fā)店的盈利模式，其實就是用理發(fā)這種高頻的需求的來引流，通過高利潤的產(chǎn)品賺錢。這種盈利模式下理發(fā)的體驗很糟糕。這個行業(yè)，要么就是粗暴地賺取暴利，要么就是小店只能茍活，這種狀態(tài)就像70年代的九龍城寨里賣白粉。
此外我認(rèn)為傳統(tǒng)美發(fā)業(yè)還存在著以下幾個通病：
1、邊際交付時間較長
每個發(fā)型師的時間都是剛性的，每多增加一個客人，就必須多付出時間，即使他的技藝全國一流，一天也只能服務(wù)于有限的顧客。
這種邊際交付時間相對較高的行業(yè)，類似的還有餐飲、咨詢、修理、線下培訓(xùn)等服務(wù)型行業(yè)。說到服務(wù)，自然就引出了產(chǎn)品，產(chǎn)品的一大特點與服務(wù)正好相反，因為產(chǎn)品的邊際交付時間是較短的。
比如各種音頻課程，每多售出一份，講師不用為此再付出時間，邊際交付時間趨近于零；相反，若是線下教育機(jī)構(gòu)，同樣的課程，每撥學(xué)生都需要老師重新講一遍，就讓邊際交付時間變得非常之長。
而邊際交付時間較短的“產(chǎn)品”，往往能被快速復(fù)制，建立更廣泛的使用或認(rèn)知。比如賣到全世界的可口可樂、推廣到全國的滴滴出行；而邊際交付時間較長的“服務(wù)”，向外輻射的能力往往非常有限，大多是以連鎖店的方式呈現(xiàn)，背后的邏輯是為難以量化的服務(wù)提供成本低而統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的體驗，從而形成連鎖店的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
2、預(yù)付費模式堆高負(fù)債率
美發(fā)行業(yè)與大多服務(wù)行業(yè)一樣，都采用預(yù)付費模式。會員卡賣出那一刻就收到了未來三個月甚至是半年的現(xiàn)金流。這樣做，回本周期非?？?，迅速回籠資金的那一刻，創(chuàng)業(yè)者懸著的心就放下來了，因為做生意，幾個月就收回所有投資正是夢寐以求的。
但實際情況是，當(dāng)你開業(yè)頭幾個月，幾千幾萬的收會員費時，這些錢還不能算是你的利潤。因為今后半年甚至是數(shù)年，你都要持續(xù)為這個會員服務(wù)。
用通俗的語言解釋就是，美發(fā)店收來的辦卡費，按照會計準(zhǔn)則，應(yīng)該按每個月或季度計為收益。以一張年卡3000元為例，分?jǐn)偟矫總€月只有250元的收益。當(dāng)一個3000元的會員費到了美發(fā)店的賬戶時，多數(shù)會員的私賬就成了當(dāng)月收入。但實際上，這3000塊是企業(yè)的負(fù)債，每過一個月，你的負(fù)債會少250元。
從經(jīng)營層面來講，就是你未來服務(wù)會員，每天都只有支出沒有收入。另一個層面，高負(fù)債帶來的是低風(fēng)險抵御，一但整個閉環(huán)出現(xiàn)問題，跑路也就變成了常態(tài)。
3、利益分配不均，大家都吃不飽
以一次美發(fā)服務(wù)而言，需要經(jīng)手的角色大概需要包含洗頭員工、發(fā)型師、收銀員，當(dāng)然這里面還包含了，自己搞衛(wèi)生，不含統(tǒng)一餐飲甚至是住宿等等成本。
一般傳統(tǒng)美發(fā)店都是底薪+提成的模式，每單提成在25-40%之間，最后歸賬到企業(yè)上，最多也只有50%的利潤，在現(xiàn)有的模式下，不做一些取舍，很難打破現(xiàn)有利益分配機(jī)制。
而對于老板而言，假設(shè)初始60萬的投入，平均用戶消費一單在100元左右，也需要起碼12000單才能盈利，這就決定了在策略上，必須快速盈利。快速盈利很可能有以下一種或幾種方案：
提高客戶客單價，這只能是刺激辦卡、不斷推服務(wù)
提升交易效率，減低邊際交付時間
提升服務(wù)時長，員工工作時間長，每周六天工作，每天10—12個小時
只有這樣才能穩(wěn)定資金入口，有了資金造就盈利才有后續(xù)的培訓(xùn)、福利深化可言。除了上述的內(nèi)憂以外，這個行業(yè)還受到諸如傳統(tǒng)商業(yè)鋪租、人工不斷攀升等等外患影響，更造就了傳統(tǒng)商家轉(zhuǎn)型非常之困難。
如何突破困境？
盡管困難重重，但在這個行業(yè)我們還是能看到一些新的曙光，比如說：
用戶對新的個性化、定制化服務(wù)的認(rèn)可程度和需求非常高
需要有新的模式打破平衡，重新調(diào)整利益分配
需要有更多新的場景收入
所以我們看到了更多基于解決基礎(chǔ)需求的品牌，比如說對標(biāo)QB HOUSE的星客多、優(yōu)剪們。它們的特點在于目標(biāo)明確，產(chǎn)品和價格透明、便捷且效果可預(yù)期，同時結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)工具提升了用戶體驗和效率，作為后起者，它們給出了這樣一份答卷：
1、降成本
傳統(tǒng)美發(fā)“剪頭發(fā)不掙錢，燙染造型才掙錢”，整個過程下來環(huán)節(jié)多，人工成本高，需要通過提供高附加值服務(wù)才能掙錢。而快剪們想要盈利還是要走節(jié)流的路徑，只有剪發(fā)服務(wù)，是決定了其區(qū)別于傳統(tǒng)美發(fā)店的最大差異。
店內(nèi)無收銀員、無前臺，能最大程度降低人力成本，而收銀、前臺則由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所代替。只配有 3-6 名發(fā)型師，降低了人力成本，而僅剪發(fā)因此所需空間不大可以降低鋪租成本。
2、提效率
在服務(wù)業(yè)這樣的分散市場，絕大多數(shù)公司的盈利水平都差異不大，若想獲取更多的利潤，核心路徑還是要想辦法提升交易流程的效率。
而要提升效率，核心還是要降低服務(wù)的邊際交付時間。比如快剪們就用預(yù)約制，通過微信公眾號進(jìn)行剪發(fā)取號，智能的到店提醒。把服務(wù)本身進(jìn)行模塊化制作，從入門到溝通到剪發(fā)、造型、評價等方面，從而降低邊際交付時間，提升效率。
另外在服務(wù)上也做了大量的減法，比如，傳統(tǒng)剪發(fā)一般需要剪發(fā)前后各洗頭一次，而快剪們則重構(gòu)了這些步驟，變成“剪發(fā)前用噴壺打濕頭發(fā)，剪發(fā)后用洗發(fā)器清理碎發(fā)”，剔除一切低效環(huán)節(jié)。
很多情況下，雖然你自認(rèn)為提供的服務(wù)越來越好，但它也許早已經(jīng)超出了多數(shù)顧客的需求。比如顧客實際上只是需要剪個劉海，修個鬢角，傳統(tǒng)美發(fā)業(yè)卻提供了高逼格的裝修、舒適的座椅、讓人心曠神怡的香味、高端洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、甚至理發(fā)師的顏值，來過度滿足他們的需求。如果想降低交付時間，提高交易效率，那么給服務(wù)做減法，可能是種好解法。
3、新模式
中國的美發(fā)市場規(guī)模在幾千億元，但卻始終沒有出現(xiàn)大型的連鎖品牌。相比起來，日本有開到 700 家的快剪品牌 QBHouse，歐美有擁有 4000 多家店的連鎖巨頭 Great Clips，說明國內(nèi)市場還有非常明顯的提升空間。
作為一個連鎖品牌，快速擴(kuò)張的前提是有穩(wěn)定且可復(fù)制的單店模型，因此在策略上，快剪們更多會選擇開在社區(qū)，依靠口碑傳播服務(wù)周邊穩(wěn)定客流。
以優(yōu)剪為例，加盟商的前期投入在30-35萬，分別是：
裝修：8萬（由優(yōu)剪指定裝修隊）
設(shè)備：2萬，指吸發(fā)機(jī)等（不包括空調(diào)）
加盟費：3萬（一年一萬，一次性交齊3年）
押金：2萬（店鋪盈利后即返還）
店鋪轉(zhuǎn)讓費：15-20萬，付給上一手承租商家，租期內(nèi)再次轉(zhuǎn)出去能收回且有可能小賺一筆，當(dāng)然也可能因為黑房東、拆遷等原因血本無歸
人工：采取“底薪+提成”的方式，普通發(fā)型師的底薪為5500元，店長底薪為6500元，超出提成線的部分，60%給發(fā)型師
△ 經(jīng)營利潤情況推算表
可以看到新模式給發(fā)型師帶來了更多的提成收益，而對投資方而言，據(jù)官方數(shù)據(jù)普通單店的回本周期在7-10個月，這與傳統(tǒng)會員制度的美發(fā)店3-5個月的周期仍然有著不小的差異，但勝在負(fù)債率低，相對風(fēng)險較小。
更值得考究的點在于：整套盈利模型的底層在于擁有源源不斷的流量以及極高的“翻臺率”，做不到上述兩點該何去何從？而在我的認(rèn)知中，上述兩點正巧是所有服務(wù)行業(yè)夢寐以求的幻想。
最后，有兩點我認(rèn)為可能是值得去嘗試探索的地方：
1、開發(fā)關(guān)聯(lián)更多的服務(wù)場景，增加收入來源
給予用戶更多的進(jìn)店及消費場景，比如像美國的 Ulta Beauty，走的是美發(fā)超市+沙龍的路線。Ulta Beauty是美國美容產(chǎn)品連鎖店，售賣化妝品、香水及美發(fā)用品，每間零售店配備一個沙龍，顧客購買之后能帶到沙龍用于自己的美容美發(fā)服務(wù)，并且能夠?qū)⒆约旱南醋o(hù)用品托管在沙龍中，方便下次使用。
2、異業(yè)合作
與美妝、美甲等開展異業(yè)合作，甚至是SPA館、寵物美容店，各類服務(wù)也可以彼此引流，在場地方那里爭取更強話語權(quán)。
