抖音海外版五億用戶神話的秘密

摘要： 在過去的兩年時間里，我每隔幾個月就會下載TikTok玩一玩，來跟蹤這款app的進展，但除了偶爾看看施瓦辛格的視頻之外，我從未發(fā)現(xiàn)它還有什么特別之處。然而，這種情況改變了。在過去的幾...

在過去的兩年時間里，我每隔幾個月就會下載TikTok玩一玩，來跟蹤這款app的進展，但除了偶爾看看施瓦辛格的視頻之外，我從未發(fā)現(xiàn)它還有什么特別之處。

然而，這種情況改變了。

在過去的幾個月里，這款由全球最大獨角獸企業(yè)字節(jié)跳動所擁有的app果斷扭轉(zhuǎn)了局面。很明顯，TikTok已經(jīng)形成了一種重要的新型社交網(wǎng)絡，并且這種社交網(wǎng)絡具備強大的社會經(jīng)濟能力和持久力。

TikTok的創(chuàng)新，從用戶至上到整合進各類信息流，再到鼓勵用戶自己進行社交內(nèi)容的創(chuàng)作，注定會影響整個社交網(wǎng)絡生態(tài)格局的重新設計。

過去幾周，在花了大量時間于這款app上以后，我現(xiàn)在很清楚TikTok已經(jīng)實現(xiàn)了一系列具有顛覆性的產(chǎn)品和設計創(chuàng)新，這將對社交網(wǎng)絡的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。

以下就是10個TikTok最重要的產(chǎn)品和設計創(chuàng)新。

1.體驗先行 

過去我們加入一個社交網(wǎng)絡的標準操作是先建立一個身份，然后與他人建立聯(lián)系；而在幾乎所有人都將這一過程視為一種社交成本付出的時候，TikTok選擇改造這一流程，它采取了一種完全不同的方式：在下載應用程序以后，用戶無需創(chuàng)建一個賬戶就可以馬上先查看TikTok平臺上有趣的內(nèi)容。

這是一個明智的舉動。我相信這也是未來更多社交產(chǎn)品的發(fā)展方向，原因有二。首先，人們已經(jīng)對建立賬戶和身份感到很疲勞了。都2020年了，還在要求人們要注冊一個又一個賬戶，這一操作只會產(chǎn)生許多的摩擦，甚至會阻止很多潛在用戶去嘗試一項新產(chǎn)品。

第二，也許也是更重要的，在今天這個對隱私和身份尤為敏感的社交文化下，人們對于如何在新的環(huán)境中表現(xiàn)自己有著超強的意識。因而，先關(guān)注他人如何使用這款產(chǎn)品可以讓潛在用戶在決定如何表達自己以及被他人看到之前，就能夠了解到這款產(chǎn)品的用戶體驗。

從產(chǎn)品設計中可以很清楚地看出，TikTok在這一點上做得特別好。即使用戶為了給一篇帖子點贊或關(guān)注某個人而最終要建立一個賬戶，產(chǎn)品團隊也將這一過程設計得盡可能簡單，只要求收集一個生日、一個電子郵件地址和密碼即可。除非是那些最積極的用戶，否則TikTok并不會早早地就要求每一個人去完善自己的個人檔案，比如像是選擇一個頭像或是設置一個用戶名。  

2.隱式反饋驅(qū)動的信息流排名機制 vs. 顯式反饋

 TikTok顯然是圍繞著一個深層的隱式反饋數(shù)據(jù)驅(qū)動的排名系統(tǒng)設計的——換句話說，它通過分析用戶的站點行為來推斷用戶可能希望看到哪些內(nèi)容，而非依賴于考慮用戶自主聲明的偏好、打分等方式，這類被稱為顯式反饋數(shù)據(jù)。

Source：Medium

依靠這些隱式反饋數(shù)據(jù)并不是出于第一點中所講的原因，即TikTok為了讓用戶更易于注冊而避免在一開始就去收集有關(guān)用戶偏好的信息。

對于隱式反饋數(shù)據(jù)驅(qū)動的推薦算法的偏愛深入到TikTok的產(chǎn)品框架中，因為它在為用戶提供最相關(guān)的內(nèi)容方面具有巨大的優(yōu)勢。

TikTok這款app的核心交互模式是，用戶每次觀看一個視頻（幾乎完全是由推薦算法決定的），然后當他們想要切換到下一個視頻時就向下滑動屏幕。這種一次一個視頻的觀看體驗讓TikTok可以很容易地精確衡量用戶真正參與其中的是什么內(nèi)容，以及他們參與的深度，這跟以往依賴于人們選擇“關(guān)注”或“喜歡”誰來推薦內(nèi)容是截然不同的。

很明顯，從能夠為內(nèi)容排名提供更好的隱式反饋數(shù)據(jù)出發(fā)，來考慮未來社交產(chǎn)品用戶界面的設計將成為標準操作。要知道，人們所做的遠比他們所說的更為準確，干凈、無法被輕易做手腳的數(shù)據(jù)才能算出更準確的排名。

3.單一集成的信息流 vs. 不同的內(nèi)容空間

在Instagram這樣的產(chǎn)品中，用戶可以在主頁的信息流中看到自己關(guān)注了的人所創(chuàng)造的內(nèi)容，而在旁邊一個單獨的“發(fā)現(xiàn)”標簽欄里，則會顯示并沒有關(guān)注的新內(nèi)容和新用戶。

在TikTok中，用戶關(guān)注的創(chuàng)建者們提供的內(nèi)容和由TikTok算法提供的內(nèi)容是全都混合在一起的。當然，你也可以專門設置成只看你關(guān)注的人的內(nèi)容，但默認設置下會是一個關(guān)注者和算法推薦內(nèi)容整合在一起的信息流。

這聽起來可能只是一個細小的區(qū)別，但出于以下幾點原因，TikTok這種方式其實是一個更好的設計。

Source：UI Sources

首先，它讓TikTok在任何時候都能準確向你展示它認為你最喜歡的內(nèi)容，而不是把信息流的內(nèi)容限制在只和你建立了聯(lián)系的或者完全不認識的人這二者其一中。這給了TikTok充分利用數(shù)據(jù)的自由，讓它可以毫無限制地向你展示它認為你最喜歡的內(nèi)容，同時也給了TikTok很大的權(quán)力來選擇哪些視頻和用戶可以獲得大量的傳播（這點稍后會詳細介紹）。

其次，這種設計使產(chǎn)品對用戶來說更加集成和無縫。我一直反對社交產(chǎn)品為不同類型的內(nèi)容提供不同的展示空間，而非把它們都放在一起互相協(xié)調(diào)，提供一種更綜合的體驗。我在Instagram上的默認信息流里的狀態(tài)大多是朋友和家人精心拍攝制作的照片，而在“發(fā)現(xiàn)”這一欄里則是沖浪、滑雪和模特。兩種內(nèi)容風格的信息流我都喜歡，但是對我來說這里卻存在產(chǎn)品設計造成的不協(xié)調(diào)。選擇看“發(fā)現(xiàn)”里面的內(nèi)容，盡管在視覺上很吸引人，但是某種程度上會讓我感到空虛。而我自己主頁里的信息流則有一個相反的問題：看這些內(nèi)容是會讓我有家的感覺，但就沒那么有趣。相比之下，TikTok就展示了一個強大的集成信息流模式。

4.為真正零成本的內(nèi)容消費而設計

社交媒體的發(fā)展讓人們能夠以更低的成本消費更多的媒體信息。如果你想從產(chǎn)品設計的角度來考慮為何社交媒體得以發(fā)展以及未來如何發(fā)展，可以想象一下，在經(jīng)過漫長的一天工作后，你在回家的長途汽車上累的要死，想決定看點什么。在這種情況下，你不會看一場TED演講，你想要的是最簡單的內(nèi)容，以讓你的大腦能夠得到充分放松。

TikTok可以滑動播放的信息流就是一個很好的趨近零消耗的社交產(chǎn)品設計的例子。你不需要通過點擊，理論上講你只需要不停地滾動屏幕。但信息流存在的一個問題是，它們包含不同類型的內(nèi)容，理解這些內(nèi)容并選擇哪些進行詳細查看哪些直接跳過也要消耗精力。查看評論并決定是否應該仔細閱讀，甚至是回復它們，也都需要消耗你的精力。

事實證明，Stories是一種更好的形式。做出上下滾動的決定有時也可以是一件困難的事情，但Stories可以在你什么都不做或只需輕觸一下就自動播放，這需要消耗的能量就更少了。但Stories的形式仍然存在一些問題，他們迫使觀看者要去理解圖像，選擇什么時候點擊前進，并且需要處理在靜態(tài)圖像、動態(tài)視頻、甚至文本之間切換所造成的認知負擔（但愿不會如此）。

Source：Netcore Smartech

而TikTok對精力的消耗幾乎為零。當你厭倦一個內(nèi)容時，你唯一需要做的就是跳過它。否則，你只需要每隔一分鐘觀看一個由算法排序推薦的不同視頻即可。缺少選擇是減少精力消耗的秘訣，這使得TikTok在人們什么都不想思考的時候就成為了一個默認的選項。

Source：GIPHY 

關(guān)于人們還將想出怎樣低能耗的媒體消費新形式還有待觀望。我相信總有一天會有人做到的。

5.內(nèi)容的消費和生產(chǎn)分離

大多數(shù)社交產(chǎn)品都圍繞著一個很民主的理念而設計，即每個人都應該既是內(nèi)容的消費者，又是內(nèi)容的生產(chǎn)者。然而，在實踐中，通常只有少數(shù)的用戶在絕大多數(shù)社交網(wǎng)絡上驅(qū)動了內(nèi)容的生產(chǎn)。

社交產(chǎn)品一直在試圖與這種現(xiàn)象進行抗爭，努力地鼓勵所有用戶發(fā)帖。但TikTok似乎已經(jīng)深深接受了這樣的現(xiàn)實，即所有重要的內(nèi)容只由一小部分人創(chuàng)作出來。

這意味著TikTok不會試圖去說服大多數(shù)用戶在他們不想發(fā)表帖子的時候硬發(fā)而給用戶造成壓力，甚至讓他們感到厭煩。同時這也使得TikTok可以把更多精力投入于為創(chuàng)作者開發(fā)出更多更好的內(nèi)容創(chuàng)作工具，幫助他們制作出更吸引人的內(nèi)容，甚至讓普通用戶也躍躍欲試。

Source：Kim Komando

6. 讓制作視頻成為一個有趣的社交游戲

對于選擇制作TikTok內(nèi)容的人而言，制作視頻是一種有趣的社交體驗，感覺就像是一場游戲，而不是一項個人作業(yè)。

我并沒有什么聯(lián)系很緊密的TikTok創(chuàng)作者，但據(jù)我所知，高中生們會在這上面花費大量的時間去創(chuàng)造有趣的內(nèi)容。即便沒有人觀看，他們中的許多人也會為自己創(chuàng)造TikTok內(nèi)容。

可以將這種社交性的、有趣的創(chuàng)作體驗與Instagram一個人自嗨的方式進行對比。不過請注意，在Instagram早期，使用濾鏡編輯照片還是一種很新穎、有趣的自嗨體驗，但其本質(zhì)上并不夠具備社交性。

雖然在所有社交產(chǎn)品中，來自他人的反饋可以成為一種強大的動力，但是如果創(chuàng)作過程本身就充滿快樂和社交意義，那么這類社交產(chǎn)品就具備了更大的優(yōu)勢。

7. 通過模仿段子或表情包來激勵內(nèi)容創(chuàng)作

TikTok最大的挑戰(zhàn)在于，一分鐘的視頻創(chuàng)作形式很難馬上入門。與單張圖片或story相比，制作視頻的門檻很高。由于它不遵循傳統(tǒng)的通過關(guān)注實際生活中的朋友來建立起社交網(wǎng)絡的過程，人們不得不假設他們在開始時不會獲得任何關(guān)于帖子的反饋。

創(chuàng)作過程充滿社交趣味對于激勵創(chuàng)作者是有幫助的，但是真正導致很多新創(chuàng)作者積極出現(xiàn)的原因可能是易于模仿的段子和表情包，配備著相同的對話和音樂片段不斷重復就能制作出一個個不同的視頻。

向創(chuàng)作者推廣這些段子是TikTok做得非常出色的一步，在其他地方會被負面看待的行為，在TikTok上卻得到了發(fā)揮的空間。例如在其他社交網(wǎng)絡上，模仿他人的視頻內(nèi)容或略微改動原作的行為可能會被看不起或被視為抄襲。但是模仿本身就是人類表現(xiàn)和學習的核心。

Source：YouTube

通過宣傳有趣的段子并鼓勵大家模仿，即便是在沒有他人觀看的情況下，TikTok也讓人們開始創(chuàng)作視頻的這一過程變得輕松而有趣。

我們應該可以有更多的社交產(chǎn)品來采用這種設計模式，并擺脫人們將其認為是一種“相互剽竊”行為的消極社交動態(tài)。

8. 重新定義成功的作品，保持包容和開發(fā)的態(tài)度

好萊塢歷史上有一個時期是有聲電影逐漸取代被淘汰的默片。因為表達臺詞開始需要不同的技能，導致大量演員退出影壇。

而TikTok就在數(shù)字時代復現(xiàn)了這一場景。

許多社交媒體的問題是因為它以個人身份為中心，數(shù)字社交對應現(xiàn)實社交，即財富和外表吸引力是通行的游戲規(guī)則。許多influencers都是那些最漂亮又最富有的人，因為他們通常會拍出最美的照片，并影響最多的人。

TikTok的視頻格式重置了這一規(guī)則，因為最漂亮又最富有的人不一定能制作出最有趣的視頻作品。

這并不是說美貌在TikTok就不重要了。但與Instagram或Snapchat相比，TikTok視頻要求更高的創(chuàng)作技巧，并由此重塑了吸引人們注意力的方式。在TikTok這里，有趣和不同使成功更千姿百態(tài)。

對于被以往社交媒體規(guī)則所束縛的人而言，TikTok為他們創(chuàng)造了獲得成功的新機會。不只是從頭創(chuàng)造新的influencers。TikTok創(chuàng)造了一個新模式，讓那些在大明星光環(huán)之下的中小influencers用巧力取得更大的成功。它鼓勵所有人參與創(chuàng)作，又照顧到了想要擴大關(guān)注量的中小influencers。

Source：Stay Hipp

我們期待更多的社交平臺關(guān)注媒介體驗設計，開創(chuàng)社交媒體名譽與成功的新市場，同時塑造蓄勢待發(fā)的第二梯隊influencers。

9. 隨機獎勵，有針對性地鼓勵用戶參與

也許TikTok最杰出的部分是，TikTok針對幾乎所有的內(nèi)容創(chuàng)作者采用隨機彩票形式的獎勵算法。

在一個明確的跟隨者模型中，富人將永遠取勝。像碧昂斯和The Rock這樣的人總會受到最多的關(guān)注，因為總有最多的人明確選擇關(guān)注他們。這和傳統(tǒng)實體經(jīng)濟運作的方式相似：富人越富，窮人越窮。

TikTok信奉另一種隨機彩票形式的關(guān)注獎勵，其中一些隨機的、沒有關(guān)注度的青少年會因某個視頻爆火，一夜成名。

Source：Twitter

這個新的法則實在是高明。人們喜歡彩票。如果你經(jīng)常耳聞目睹路人甲偶然大火，這是一個巨大的鼓勵。

TikTok這場精心設計的社交彩票，使得每個人都在持續(xù)地工作和創(chuàng)作，不敢停下來——因為他們希望算法會抽中自己，以而獲得無與倫比的名聲。

10. 和專業(yè)創(chuàng)作相比，業(yè)余和生活博主也很可愛

如果你觀察過去幾年的色情行業(yè)，主要有兩個轉(zhuǎn)變：首先，大家的關(guān)注已從大眾媒體的明星轉(zhuǎn)移到更小眾的網(wǎng)絡influencers上?，F(xiàn)在我們看到網(wǎng)絡influencers已被越來越多的業(yè)余色情工作者所取代，盡管都是精心制作的內(nèi)容，但是想要看到“真實的人”的想法仍然會吸引觀眾。

TikTok則是一個將美學延伸到主流的好例子。其圖像和內(nèi)容都被作為窺探人們真實生活的途徑。

隨著高仿和廉價高產(chǎn)的作品不斷增多，對我來說，TikTok作為包裝銷售的商品，其真實性能不斷地吸引觀眾是有道理的。因為人們會沉迷于獨特的、具有真實性的內(nèi)容，而不是再被過度生產(chǎn)、過度風格化的唯美主義所吸引。

當然，關(guān)鍵要記住，像“業(yè)余”色情工作者并不是真的業(yè)余。在大多數(shù)情況下，TikTok上的真實性也是通過媒介產(chǎn)生的。這背后是真實的人以及他們在真實生活中的行為。從這個意義上說，業(yè)余“行為”其實是對真人真實的隱私保護，人們拋開實際身份，通過網(wǎng)絡角色保護自己，同時也用該身份進行娛樂、獲取關(guān)注和影響大眾。

總結(jié)

很長時間以來，我一直觀察社交媒體，并從中看到了一條從真實朋友到“專業(yè)”朋友的清晰軌道。我的理論一直是，專業(yè)朋友比真實朋友更有趣、更漂亮，也更有才華。隨著時間的推移，專業(yè)朋友也將贏得更多關(guān)注。

但是TikTok讓我思考，也許這不是全部的故事。也許未來的社交媒體會再次成為媒體，而作為消費者，與其關(guān)注人與人之間的關(guān)系，不如對整體人性進行偷窺的體驗。

內(nèi)容生產(chǎn)的重點可能會從增加關(guān)注者的目的，轉(zhuǎn)移到參與段子和娛樂生活中去，并附加上某種形式的隨機關(guān)注獎勵。

或許，未來并不是像關(guān)注內(nèi)容一樣多地關(guān)注品牌人物及influencers。

無論發(fā)生什么情況，我們都應該明確的是，圍繞媒體內(nèi)容本身的核心設計模式正在發(fā)生變化，并且TikTok是當仁不讓的先鋒，它帶領(lǐng)的技術(shù)與設計風潮，未來幾年將在無數(shù)產(chǎn)品跟隨者上復現(xiàn)。

至于TikTok自己未來的計劃，也許其下一塊重點將是繼續(xù)瞄準短視頻海外廣告投放手段的優(yōu)化，來更好地進行流量變現(xiàn)，從而在廣告科技這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。