沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，羅永浩把電商直播推進(jìn)了下半場(chǎng)！

摘要： 羅永浩將電商直播推進(jìn)下半場(chǎng)最可怕的對(duì)手來(lái)自未知領(lǐng)域，這句話一點(diǎn)沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。4月1日，羅永浩第一次開啟電商直播，就創(chuàng)造了抖音目前的最高帶貨紀(jì)錄：累計(jì)觀看人數(shù)4800萬(wàn)，支付總額超過(guò)1.1...

羅永浩將電商直播推進(jìn)下半場(chǎng)

最可怕的對(duì)手來(lái)自未知領(lǐng)域，這句話一點(diǎn)沒(méi)說(shuō)錯(cuò)。4月1日，羅永浩第一次開啟電商直播，就創(chuàng)造了抖音目前的最高帶貨紀(jì)錄：累計(jì)觀看人數(shù)4800萬(wàn)，支付總額超過(guò)1.1億元。從3月19日宣布進(jìn)軍電商直播開始，到直接晉升“抖音帶貨一哥”，羅永浩僅僅用了12天時(shí)間。截止到目前，羅永浩抖音粉絲數(shù)量已經(jīng)飆漲到800萬(wàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，羅永浩的直播處子秀紀(jì)錄前無(wú)古人，后面恐怕也難有來(lái)者了。和很多人關(guān)注羅永浩的吸金能力不同，我在背后看到的是他這次跨界轉(zhuǎn)身，很有可能無(wú)意中將電商直播這個(gè)行業(yè)帶進(jìn)了下半場(chǎng)。

我們先來(lái)簡(jiǎn)單回顧一下它的上半場(chǎng)：

2017年，薇婭一次直播賣掉6000萬(wàn)皮草，按下了電商直播的核按鈕。2018年，主播們百花齊放,雪梨、張大奕們站上浪潮之巔，繼續(xù)推動(dòng)電商直播時(shí)代向前邁進(jìn)。2019年是名副其實(shí)的“李佳琦年”，坐擁數(shù)千萬(wàn)粉絲的他10秒鐘賣出10000瓶洗面奶、15分鐘賣出15000支口紅……不斷刷新著“口紅一哥”的記錄。

作為一種新的帶貨方式，直播已經(jīng)滲透到我們的日常生活中。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，至少有46%的用戶每周都會(huì)觀看電商直播，他們不斷買買買，迅速將行業(yè)蛋糕做大。2019年，全國(guó)直播電商GMV（成交總額）超過(guò)3000億，沖破萬(wàn)億體量只是時(shí)間問(wèn)題。這是一個(gè)什么概念？2019年全國(guó)電商零售總額10萬(wàn)億，也就是說(shuō)未來(lái)將有10%以上的電商交易轉(zhuǎn)到直播上來(lái)。

電商直播從開始到崛起再到井噴，僅僅用了3年多時(shí)間。在上半場(chǎng)，頭部主播們憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)流量的扶持迅速壯大。但在半場(chǎng)臨終前，情況發(fā)生了微妙變化。我們看到，曾經(jīng)的“淘寶第一網(wǎng)紅”張大奕在薇婭李佳琦的光環(huán)下變得黯淡，而快手帶貨王散打哥也被辛巴反超了。

這種情況不是偶然的，而是恰恰說(shuō)明了電商直播的邏輯正在發(fā)生改變，誰(shuí)能在下半場(chǎng)順應(yīng)趨勢(shì)變化誰(shuí)就能笑到最后。

電商直播下半場(chǎng)拼什么？

整體上野蠻生長(zhǎng)的電商直播已經(jīng)成過(guò)去式，電商直播的下半場(chǎng)將是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。也就是說(shuō)純顏值、純流量的底層邏輯已被擊穿，未來(lái)綜合實(shí)力決定主播能走多遠(yuǎn)，這是我在“羅氏直播”上看到的積極意義。我用一個(gè)比喻可能更容易理解：純流量明星不再吃香，綜合實(shí)力才是演員的根本。

那么什么才是主播的綜合實(shí)力？下面我們從私域流量、粉絲號(hào)召力、話題傳播力、供應(yīng)鏈能力、團(tuán)隊(duì)管理能力等5個(gè)維度分析電商直播下半場(chǎng)的走勢(shì)。

1、私域流量

電商直播，私域流量是基本，有了流量，一切好說(shuō)；沒(méi)有流量，寸步難行。我們撥開表象去看本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)愿意付錢的不是顧客也不是消費(fèi)者，而是長(zhǎng)期積累的擁躉。一場(chǎng)直播，就是粉絲和偶像之間的一個(gè)交流、支持場(chǎng)景，主播講什么，粉絲就會(huì)買什么。當(dāng)然，這種行為基于信用紐帶，前提是主播不砸自己招牌。

李佳琦是私域流量的運(yùn)用高手，他在幾大平臺(tái)坐擁幾千萬(wàn)女性粉絲，一句“買它！”就能讓口紅在短時(shí)間內(nèi)售罄。再看看羅永浩，作為第一代網(wǎng)紅，從新東方老師，到創(chuàng)辦牛博網(wǎng)，到老羅英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，再到錘子科技創(chuàng)始人，他在20年時(shí)間里積累了一大批擁躉。目前，他的微博有1600多萬(wàn)粉絲，十幾天內(nèi)抖音粉絲沖到800萬(wàn)，再加上騰訊等其他平臺(tái)，羅永浩的粉絲也有小幾千萬(wàn)。

我們都知道，抖音是一個(gè)男女比例較均衡的短視頻平臺(tái)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的羅永浩，加之選品上的綜合考量，無(wú)論對(duì)男性受眾還是女性受眾來(lái)說(shuō)都是剛需。值得一提的是，電商直播一直以來(lái)以女性消費(fèi)者為主力，而4月1日，保守估計(jì)有數(shù)百萬(wàn)男性用戶為此下載了抖音，為當(dāng)晚的實(shí)際交易額做出貢獻(xiàn)。這說(shuō)明，在私域流量上羅永浩不遑多讓，不偏科的流量將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更顯價(jià)值。

2、粉絲號(hào)召力

流量只是敲門磚，能不能說(shuō)服粉絲買單還得靠主播的號(hào)召力。歐萊雅導(dǎo)購(gòu)出身的李佳琦口才了得，這是他帶貨能力的重要加持。對(duì)羅永浩來(lái)說(shuō)，能講相聲，會(huì)說(shuō)產(chǎn)品，能做海報(bào)，會(huì)唱小曲兒，在三尺講臺(tái)上課無(wú)壓力，在幾萬(wàn)人面前演講不怯場(chǎng)，這些都是他號(hào)召粉絲必不可少的素質(zhì)力。

正是這種粉絲號(hào)召力，讓他的錘子手機(jī)從零開始迅速成為網(wǎng)紅手機(jī)。做直播帶貨也是一樣的邏輯，掌握用戶需求，通過(guò)語(yǔ)言表達(dá)激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望，薇婭李佳奇有的號(hào)召力，羅永浩同樣具備。正如羅永浩自己所說(shuō)：“雖然不適合賣口紅，但相信能在很多商品（新奇特）品類里做到帶貨一哥。”

3、話題傳播力——營(yíng)銷能力

多年網(wǎng)紅以及創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，羅永浩總是一次次博得了粉絲和資本的關(guān)注。2012年他創(chuàng)辦錘子科技，宣布進(jìn)軍智能手機(jī)，從此這個(gè)行業(yè)變得更加熱鬧歡樂(lè)。憑借他的營(yíng)銷能力，錘子科技每場(chǎng)發(fā)布會(huì)都變成“相聲大會(huì)”，這背后就是他的話題制造能力在起作用。

在電商直播當(dāng)中，話題就是流量，鮮明的觀點(diǎn)，逗趣的內(nèi)容就能將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁?。?duì)比李佳琦“所有女生上鏈接”和快手辛巴老鐵式直播，我們看到羅永浩在第一場(chǎng)直播中金句不斷，詼諧的語(yǔ)言中多次帶出一個(gè)個(gè)話題，成為社交平臺(tái)的天然傳播素材。這些傳播有什么用？它是現(xiàn)金，是成本。有的主播需要花錢制造話題上熱搜，而羅永浩動(dòng)動(dòng)嘴皮子就搞定了。

從另一個(gè)角度看，話題傳播到位，對(duì)上游的品牌商家來(lái)說(shuō)也是加分項(xiàng)。首期直播產(chǎn)品在開播前，已經(jīng)在眾多媒體的猜測(cè)下賺足了觀眾的眼球。舉個(gè)例子，在這場(chǎng)直播中，以石頭科技、搜狗、極米、小米為首的22個(gè)品牌，除了直觀的產(chǎn)品銷量方面的收獲，更重要的是得到了更多品牌曝光，省了一大筆廣告費(fèi)。甚至，為了蹭羅永浩的話題流量，聯(lián)想、OPPO、中興、威馬汽車等等紛紛公開“表白”了羅永浩。

4、供應(yīng)鏈能力

直播帶貨，核心是什么？是貨。即使主播有流量有口才也不一定能做好，用戶最關(guān)注的依然是質(zhì)量和價(jià)格。正如李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美ONE的投資人所說(shuō)，李佳琦做電商直播的成交轉(zhuǎn)化，很大程度歸功于美ONE的平臺(tái)能力。另一個(gè)公眾號(hào)大V半佛仙人也說(shuō)過(guò)：“李佳琦、薇婭，辛有志之類不能代表行業(yè)的實(shí)際難度，這個(gè)行業(yè)里面，網(wǎng)紅是最不值錢的，真正的競(jìng)爭(zhēng)力，都在背后的團(tuán)隊(duì)能力和資源?！?/span>

那么羅永浩在這方面的能力怎么樣？

羅永浩創(chuàng)業(yè)多年，在供應(yīng)鏈上可以說(shuō)經(jīng)驗(yàn)非常足，從招商、選品、定價(jià)，到直播、退貨率管控、結(jié)算、售后問(wèn)題等等，都有著多年積累。這些積累也許在眾多大廠面前不足為奇，但在并未完全成熟的直播行業(yè)，可以說(shuō)是降維攻擊。另外，羅永浩的人脈資源豐富，這次直播請(qǐng)到的是小米中國(guó)區(qū)總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川等企業(yè)圈大咖，這張人脈網(wǎng)絕對(duì)是供應(yīng)鏈的一大保障。

5、團(tuán)隊(duì)管理能力

直播行業(yè)是一場(chǎng)馬拉松，到最后拼的就是誰(shuí)少犯錯(cuò)的能力，誰(shuí)不犯大錯(cuò)，誰(shuí)就能走到最后。這一項(xiàng)能力，說(shuō)白了就是團(tuán)隊(duì)管理能力。

放眼整個(gè)電商直播行業(yè)，從2019年開始就不斷有“翻車”事件曝出，比如李佳琦在遭遇“不粘鍋事件”后，又碰到了一連串的消費(fèi)者投訴。在黑貓投訴平臺(tái)搜索，關(guān)于他的投訴事件非常多。理論上，李佳琦肯定不會(huì)主動(dòng)犯錯(cuò)，但事實(shí)上樹欲靜風(fēng)不止，盤子大了，管理和風(fēng)控就會(huì)做不到位。

團(tuán)隊(duì)管理是羅永浩的老本行，創(chuàng)業(yè)多年，羅永浩公司最多時(shí)有近千名員工，管理一個(gè)可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)的直播團(tuán)隊(duì)，對(duì)他來(lái)說(shuō)并不困難。

下半場(chǎng)加速洗牌，誰(shuí)能笑到最后？

電商直播在2016年登場(chǎng)，淘寶憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)到千億的跨越。2018年5月，抖音正式啟動(dòng)電商商業(yè)化，直播成為重要引擎。另一邊，快手在同一時(shí)間發(fā)力，電商直播三足鼎立。2019年，京東、拼多多、蘑菇街啟動(dòng)直播戰(zhàn)略，緊接著小紅書、虎牙也跑步加入戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)國(guó)時(shí)代拉帷幕。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)在線直播用戶規(guī)模將突破5億人，直播電商總規(guī)模將達(dá)到9000億人民幣以上。毫無(wú)疑問(wèn)，龐大的體量是直播電商行業(yè)迅速推進(jìn)的基礎(chǔ)。

另一方面，這個(gè)行業(yè)的主播們競(jìng)爭(zhēng)激烈，“馬太效應(yīng)”加強(qiáng)，頭部主播越來(lái)越吃香，淘寶薇婭李佳琦、抖音羅永浩、快手辛巴優(yōu)勢(shì)明顯，腰足部主播成為陪玩選手。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)行業(yè)的增量市場(chǎng)結(jié)束后，就會(huì)進(jìn)入對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這意味著不久的將來(lái)電商直播行業(yè)將有一場(chǎng)大規(guī)模的洗牌。是淘寶京東等電商平臺(tái)勝出，還是抖音快手等直播平臺(tái)更得用戶歡心？是薇婭李佳琦更有優(yōu)勢(shì)，還是羅永浩等新勢(shì)力后來(lái)居上？

過(guò)程和答案或許比我們的預(yù)料更復(fù)雜，但趨勢(shì)卻非常清晰：對(duì)平臺(tái)而言，自身實(shí)力、用戶數(shù)量、戰(zhàn)略打法是決勝的關(guān)鍵。對(duì)主播而言，那就是一場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的角逐。誰(shuí)掌握流量、誰(shuí)帶貨能力強(qiáng)、誰(shuí)能給用戶創(chuàng)造價(jià)值、誰(shuí)能少犯錯(cuò)，誰(shuí)就能笑到最后。