Uber停掉了80%的廣告費以后竟然...？！

摘要： 2017年的一天，當(dāng)時仍在燒錢擴張的Uber的CEO特拉維斯·卡蘭尼克驚訝地發(fā)現(xiàn)，極右門戶網(wǎng)站Breitbart上竟然出現(xiàn)了自己公司的廣告。他在電話中對當(dāng)時的CMO凱文·弗里施（K...

2017年的一天，當(dāng)時仍在燒錢擴張的Uber的CEO特拉維斯·卡蘭尼克驚訝地發(fā)現(xiàn)，極右門戶網(wǎng)站Breitbart上竟然出現(xiàn)了自己公司的廣告。他在電話中對當(dāng)時的CMO凱文·弗里施（Kevin Frisch）大發(fā)雷霆。被一頓劈頭蓋臉的弗里施開始一個一個地關(guān)閉展示廣告位。

一開始，他關(guān)閉了10%的展示廣告。奇怪的是，新增用戶數(shù)量并沒有出現(xiàn)下滑。然后，他關(guān)閉了價值一億美元的展示廣告，仍然沒有變化。別提Breitbart了，他發(fā)現(xiàn)Uber大多數(shù)的數(shù)字營銷都是在做無用功。

“我們關(guān)閉了三分之二的廣告支出，價值一億美元，然后發(fā)現(xiàn)新增用戶數(shù)量基本沒變化。這個事件最大最深的誤解就是我們以為通過付費渠道獲取的新增用戶其實是自然獲客。營銷渠道的投放比例發(fā)生了巨大變化，但新增用戶總數(shù)基本沒變”。

Uber最終消減了1.5億美元程序化預(yù)算中的80%，也沒見到業(yè)務(wù)受沖擊。深入分析后，他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，原本歸因于營銷付費的新增用戶中充斥著大量的廣告欺詐行為。Uber在2017年3月叫停了所有的營銷活動，總新增用戶數(shù)卻沒有實質(zhì)變化。歸因給付費營銷活動的新注冊用戶數(shù)下降了，而自然增長的新注冊用戶數(shù)卻相應(yīng)增加了。這說明付費營銷只是搶了自然增長的功勞，大部分的用戶增長和付費營銷活動沒有關(guān)系。

細(xì)思恐極的是，要不是Breitbart，Uber可能根本不會注意到自己花了冤枉錢。無論是董事會、市場營銷部，還是廣告代理商、廣告位平臺，一切都很正常。表面上看，錢花了，用戶增長了，一點問題沒有。公司在滴血，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有人都“樂見其成”。

果不其然，弗里施發(fā)現(xiàn)的造假問題在當(dāng)時并沒有激起多大波瀾。彼時的Uber風(fēng)頭正勁，在“野蠻增長”的引領(lǐng)下，浪費個一億都不算什么事兒。公司內(nèi)部對此的反應(yīng)是“哦。不要緊。咱看看省下來的錢怎么投繼續(xù)驅(qū)動增長”。然而，這種“不用省錢，把錢花光，只求增長”的狂熱文化正是問題的根源所在。時過境遷，上市后為了利潤苦苦掙扎的Uber已完全沒了當(dāng)時的闊氣。

Uber并不是第一個發(fā)現(xiàn)自己營銷費用打水漂的公司，但令人震驚的是公司內(nèi)部對這一現(xiàn)象的漠然。發(fā)現(xiàn)并想要改善營銷浪費的人，經(jīng)常要面對來自內(nèi)部的重重阻力。畢竟，市場部門必須要維持自己有能力掌控營銷回報率的形象。“屁股決定腦袋”。當(dāng)個人利益牽扯其中時，人們并沒有動機去挖掘和揭露令人不適的真相。

對于公司決策者而言，要想了解真相也許只能靠自己留個心眼。代理商們不會替你操心，市場部的團隊也不會。當(dāng)你的團隊發(fā)現(xiàn)原本要花40美元獲取一個真正的用戶，現(xiàn)在找到了一個渠道，只要5美元，他們首先想到的，是業(yè)績達(dá)成甚至是超額達(dá)成，而不是“這數(shù)不太對啊”。想要了解真相，必須要有一個沒有利益糾葛的局外人。這種廣告欺詐最險惡的地方在于它表面無害，業(yè)績也有了，只是歸因歸錯了，而公司卻實質(zhì)上遭受損失。

你也許會覺得，這是Uber特殊的文化和一小部分狡猾的廣告網(wǎng)絡(luò)平臺導(dǎo)致的浪費，是個個例。但果真如此嗎？

經(jīng)濟學(xué)家史蒂夫·塔德利斯（Steve Tadelis）在eBay的一段經(jīng)歷揭示了廣告浪費的更根本原因：利益驅(qū)動下的選擇性偏差。塔德利斯來到eBay的主要目標(biāo)是解決一個疑問：“有多少廣告開支浪費在了原本就會買的人身上？”

這并不是欺詐，只是選擇性偏差。比如，商店或餐館有時會在結(jié)賬時告訴我，用某張卡會有優(yōu)惠。對于這張銀行卡的營銷人員來說這是一筆業(yè)績，但這并不是銀行卡帶來的增量，因為我原本就要購買了。市場部門不想承認(rèn)這種偏差。付費營銷顯得有效他們才能保住飯碗，要是有沒有付費營銷顧客都會來，還要他們干什么呢？

在eBay，搜索引擎中的關(guān)鍵詞檢索是一筆很大的廣告支出。市場部稱，“eBay”這個關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出比達(dá)到了1:12.28美元。當(dāng)然，這是一個教科書級的選擇性偏差的例子。搜索“eBay”的人當(dāng)然是eBay的目標(biāo)用戶，本不用花錢引流。不過這樣市場部可就沒錢賺了，他們在之后的會議里撇開了塔德利斯。

但是，時來運轉(zhuǎn)，塔德利斯在一次eBay與微軟必應(yīng)搜索的價格糾紛中抓住了機會。當(dāng)eBay停止在必應(yīng)上的關(guān)鍵詞廣告后，他們發(fā)現(xiàn)了和Uber類似的情況：原本以為需要付費的流量變成了免費的自然增長。和Uber不同的是，歸因變化的背后并沒有欺詐。

財務(wù)部門震驚了，立刻給了塔德利斯更大的權(quán)力讓他叫停了更多的關(guān)鍵詞廣告。eBay在谷歌上的所有廣告暫停了三個月，覆蓋范圍達(dá)美國的三分之一。暫停的關(guān)鍵詞不僅是“eBay”，還有其他簡單匹配的關(guān)鍵字，例如“鞋”，“襯衫”，“玻璃器皿”，等等。

市場部門預(yù)計會發(fā)生災(zāi)難：他們認(rèn)為銷售額肯定會下降至少5％。

第一周：一切安靜。

第二周：仍然安靜。

第三周：啥事兒沒有。

實驗又持續(xù)了八周，最終發(fā)現(xiàn)，停止廣告幾乎沒造成任何影響。塔德利斯算出的結(jié)果是，eBay的廣告投入產(chǎn)出比是1：負(fù)0.63。

這樣的選擇性偏差無處不在。摩根大通將40萬個廣告位削減到5千后發(fā)現(xiàn)并沒有影響。寶潔多年來一直在削減數(shù)字廣告，銷售卻保持穩(wěn)健。大公司由于其自身的僵化和不透明，營銷浪費最為嚴(yán)重。復(fù)雜繁瑣的報表系統(tǒng)不接地氣，遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)現(xiàn)實。但如下圖所示，數(shù)字營銷在很多行業(yè)都沒有帶來正的投入產(chǎn)出比，無論公司大小。

可是，為什么大多數(shù)公司仍然在做營銷？而且越是頂尖的互聯(lián)網(wǎng)科技公司越重視營銷？難道他們不知道很多營銷活動是浪費的嗎？

其實，像Uber和Ebay犯的錯誤，是靠“砸錢買增長”的邏輯錯誤，在這樣的增長背后充斥著大量的偏差和資源浪費。而這樣的增長邏輯，也在被越來越多的公司摒棄。

在流量縮減的年代，如果再不用科學(xué)有效的方法去做營銷，那么，我們所謂的數(shù)字廣告時代，就存在著和它上一代的營銷同樣的缺陷——“至少一半花在廣告上的錢是浪費的，而我們不知道是哪一半?！倍赨ber的案例中，這個比例可不止一般，而是80%。