摘要：
“開(kāi)窗”這件事，可能對(duì)不少人來(lái)說(shuō)都是件小事，唯獨(dú)對(duì)北美人民來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。北美不少老式公寓都安裝著窗式空調(diào)，而傳統(tǒng)窗機(jī)裝上后須要用螺絲把窗戶封死，不少市民也因此失去了當(dāng)英雄的機(jī)會(huì)和“... “開(kāi)窗”這件事，可能對(duì)不少人來(lái)說(shuō)都是件小事，唯獨(dú)對(duì)北美人民來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。
北美不少老式公寓都安裝著窗式空調(diào)，而傳統(tǒng)窗機(jī)裝上后須要用螺絲把窗戶封死，不少市民也因此失去了當(dāng)英雄的機(jī)會(huì)和“開(kāi)窗自由”。
美的最近拍了一支奇幻廣告，要把開(kāi)窗自由還給北美人民。
這條名為 Singing Window 的廣告片將 Free the window to open & shut（解放窗戶，開(kāi)合自由）定為主題，并在街頭上演了一場(chǎng)奇妙音樂(lè)劇。
隨著Midea U的配送小哥到來(lái)，街道兩旁擬人化的窗戶夸張地演唱著“Open & Shut, Open & Shut”的動(dòng)感歌曲，歌頌著窗戶的自由開(kāi)合：
“open up to let the fresh air in, shut it down to keep the noise out.”
“打開(kāi)窗戶空氣新鮮，關(guān)下窗戶噪音隔絕。 ”
直白的歌詞把美的最新窗式空調(diào)Midea U 的USP唱了出來(lái)——Midea U 的獨(dú)特凹槽設(shè)計(jì)，可以讓窗戶裝備窗機(jī)之后還能自由開(kāi)關(guān)的優(yōu)勢(shì)，幫公寓居民們化解了一直以來(lái)“要窗機(jī)就別開(kāi)窗”的兩難抉擇。
但這條廣告探討的，并不只有產(chǎn)品“自由開(kāi)合”的功能賣點(diǎn)，更探討著創(chuàng)新產(chǎn)品帶來(lái)的“自由生活”精神層面上的滿足，在對(duì)“自由生活”有著極強(qiáng)烈文化認(rèn)同的土地上，實(shí)現(xiàn)了一次中國(guó)品牌的海外本土化滲透。
壹
海外市場(chǎng)的美的如何實(shí)現(xiàn)了“廣告本土化”？
聊到品牌廣告的本土化，可以先看看一個(gè)在世界各地本土化都十分成功的品牌——Nike。
Nike以城市為主線的本土系列廣告，每經(jīng)發(fā)布都能引發(fā)一次當(dāng)?shù)厝说奈幕院栏泻驼J(rèn)同感。Just do it在不同文化背景下被翻譯成了不同的城市口號(hào)。
比如在北京，它說(shuō)“甭管我，服我”；在香港，它說(shuō)“贏唔贏無(wú)人知，搏到盡我話事”；在臺(tái)灣，它說(shuō)“不客氣了”。Nike最擅長(zhǎng)的，就是在本土文化語(yǔ)境中里尋求自身品牌理念的相同表達(dá)。
同樣的套路也被美的用到了海外市場(chǎng)廣告的本土化上。
從片子傳達(dá)的核心理念上來(lái)看，其主題“Free”既是賣點(diǎn)關(guān)鍵詞，更是西方文化體系的重要組成，這一理念在海外諸多國(guó)家都能收獲廣泛的文化認(rèn)同。
對(duì)于Free內(nèi)容本身的闡釋，美的也并未陷入空洞的口號(hào)陷阱，而是以一個(gè)個(gè)“自由場(chǎng)景”探討著窗戶自由開(kāi)合帶來(lái)的更高層面的“自由”。
有著飛行夢(mèng)的小男孩在大開(kāi)的窗戶前體驗(yàn)“沖上云霄”的快樂(lè)；憂心忡忡的媽媽拉下窗戶便為孩子隔出了一方安靜的天地；窗外是繁華熱鬧的：有人在追星，有人在狂歡舞蹈，而窗內(nèi)有人則陷入書中的世界……在一系列腦洞大開(kāi)的人窗互動(dòng)場(chǎng)景中，人們享受著Midea U帶來(lái)的自由理想生活和“精神世界的獨(dú)處自由”。
這種精神層面的“生活自由”恰是美的在西方文化語(yǔ)境中找到的，更高層次的產(chǎn)品表達(dá)。
最后，從片中各種情節(jié)表達(dá)上來(lái)看，這條片子里的西方夸張幽默也無(wú)處不在，天馬行空的奇幻畫面更是足夠“本土”。
比如返老還童這個(gè)畫面，靈感來(lái)自布拉德皮特主演的《本杰明·巴頓軼事》
拉風(fēng)的哈雷機(jī)車呼嘯而過(guò)，被窗戶隔絕后變身迷你小車的戲劇性對(duì)比，讓人聯(lián)想到了“時(shí)速達(dá)到60英里的時(shí)候，車內(nèi)最大的噪音來(lái)自車上電子鐘”的勞斯萊斯經(jīng)典廣告。
氣定神閑的禪修大叔，在靜音中懸浮半空，無(wú)疑是致敬電影《鳥(niǎo)人》中的經(jīng)典畫面。
安靜讀書的大耳朵女生，則演示了一把北美版的“一心只讀圣賢書”。
整個(gè)故事腳本由F5上海創(chuàng)意，拍攝制作則全部由西方團(tuán)隊(duì)操刀。擁有眾多海外合作伙伴且深刻洞察過(guò)海外消費(fèi)者心理與市場(chǎng)格局的F5，在解決品牌出海，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化布局的問(wèn)題上，一向頗有經(jīng)驗(yàn)。
我們也可以從美的這條片子里，看到F5為國(guó)際品牌實(shí)現(xiàn)海外廣告本土化提供的解決思路：熟知當(dāng)?shù)匚幕?，深度剖析自身產(chǎn)品與品牌之后，在三者之間找到同一種普適價(jià)值——比如自由、平等、博愛(ài)、正義……不同文化間的差異是無(wú)法完全融合的，品牌可以做到的就是最大程度上去“求同”。
值得注意的是，這支廣告在談?wù)撟杂?，尋求文化認(rèn)同的時(shí)候，始終都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，而產(chǎn)品主義才是一切創(chuàng)意的起點(diǎn)。
貳
實(shí)現(xiàn)品效合一，先回歸產(chǎn)品主義
產(chǎn)品主義的概念是品牌建設(shè)和一切營(yíng)銷原點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品。
所以這支廣告創(chuàng)意傳達(dá)給消費(fèi)者的核心印象是“創(chuàng)新產(chǎn)品解決了生活痛點(diǎn)”——產(chǎn)品自己說(shuō)的話，才是促成購(gòu)買的核心因素。
開(kāi)售前，U型空調(diào)在indiegogo網(wǎng)站發(fā)起的眾籌收到資金超過(guò)預(yù)期70倍。
這條廣告中展現(xiàn)產(chǎn)品的方式，也并不像大多數(shù)空調(diào)廣告那樣，以科技術(shù)語(yǔ)和參數(shù)向消費(fèi)者展示創(chuàng)新——大多數(shù)的普通消費(fèi)者也未必對(duì)數(shù)據(jù)感興趣。
當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)的并非產(chǎn)品本身，而是需求場(chǎng)景下的解決方案。
Singing Window 中產(chǎn)品的講話技巧在于，它懂得直接展示使用場(chǎng)景，并憑借著腦洞大開(kāi)且戲劇化的畫面勾住消費(fèi)者視線，同時(shí)引導(dǎo)展開(kāi)更高層面的精神聯(lián)想和對(duì)未來(lái)便捷生活的向往。
產(chǎn)品的使用場(chǎng)景給了消費(fèi)者購(gòu)買理由，而場(chǎng)景向上延伸的精神向往成就了品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)有印象，給了消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中的選擇理由。所以想要實(shí)現(xiàn)廣告的品效合一，就不妨先回歸產(chǎn)品主義。
文化上的求同幫助美的收獲了本土關(guān)注，但要真正讓品牌打入本土市場(chǎng)，最終還是要回歸產(chǎn)品本身。就像美的海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人自己說(shuō)的那樣，“這支廣告是Wow product和Wow marketing結(jié)合”。
開(kāi)拓更大的市場(chǎng)、尋求更廣闊的土壤就必須全球化布局，但要實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”，一是靠品牌文化輸送贏得認(rèn)同，二更要靠產(chǎn)品力贏得尊重。
也許, 美的廣告的思路值得更多想要布局海外市場(chǎng)的品牌借鑒。
