摘要：
最近餐飲企業(yè)似乎有點(diǎn)過(guò)于熱鬧了。繼海底撈和西貝因?yàn)橐咔楹鬂q價(jià)而先后公開(kāi)道歉，宣布取消漲價(jià)后，新晉網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞趁勢(shì)推出免費(fèi)送100萬(wàn)份雞湯活動(dòng)。這不，另一個(gè)餐飲巨頭麥當(dāng)勞也搞事情了。起... 最近餐飲企業(yè)似乎有點(diǎn)過(guò)于熱鬧了。繼海底撈和西貝因?yàn)橐咔楹鬂q價(jià)而先后公開(kāi)道歉，宣布取消漲價(jià)后，新晉網(wǎng)紅老鄉(xiāng)雞趁勢(shì)推出免費(fèi)送100萬(wàn)份雞湯活動(dòng)。這不，另一個(gè)餐飲巨頭麥當(dāng)勞也搞事情了。
起因是兩天前，麥當(dāng)勞開(kāi)始為新品造勢(shì)宣傳，這次的主題被定為「麥當(dāng)勞5G新品」。連發(fā)了一連串科技感滿滿的海報(bào)之后，粉絲們開(kāi)始浮想聯(lián)翩，麥當(dāng)勞門店支持5G？麥當(dāng)勞出手機(jī)了？麥當(dāng)勞烏雞漢堡？
其中一張海報(bào)文案出現(xiàn)「聲入人心」后，粉絲們開(kāi)始隱隱騷動(dòng)，難道麥當(dāng)勞要和《聲入人心》合作了？
到第二天，麥當(dāng)勞的新品宣發(fā)進(jìn)入高潮期，麥當(dāng)勞啟動(dòng)了微博自動(dòng)回復(fù)，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，只要發(fā)布帶有「奶茶」關(guān)鍵詞的微博，評(píng)論區(qū)都會(huì)出現(xiàn)麥當(dāng)勞的自動(dòng)回復(fù)，甚至連劉若英TME live的官微，以及某些正兒八經(jīng)奶茶品牌的官微評(píng)論區(qū)都出現(xiàn)了麥當(dāng)勞的自動(dòng)回復(fù)……
如果說(shuō)海報(bào)上的「聲入人心」已經(jīng)讓粉絲蠢蠢欲動(dòng)，那么自動(dòng)回復(fù)中出現(xiàn)的「補(bǔ)課云次方」讓阿云嘎和鄭云龍的CP粉徹底相信了這次「合作」。（注：「云次方」為歌手阿云嘎和鄭云龍的官方組合名稱，兩位都是《聲入人心》的王牌選手）
「麥當(dāng)勞和《聲入人心》即將合作發(fā)布新品」的消息，讓粉絲們激動(dòng)不已，但昨天晚間，麥當(dāng)勞官方又給粉絲們潑了一盆冷水，麥當(dāng)勞官微在評(píng)論區(qū)澄清，此次并沒(méi)有和這兩位歌手合作……
這下粉絲們炸了，開(kāi)始指責(zé)麥當(dāng)勞了溜粉，欺騙粉絲感情。于是，大量云次方粉絲開(kāi)始將頭像改為肯德基和漢堡王，在麥當(dāng)勞官微評(píng)論區(qū)刷屏，要求麥當(dāng)勞公開(kāi)道歉。
麥當(dāng)勞的5G新品，也在這時(shí)候隆重上市了。
截至本文發(fā)稿，#麥當(dāng)勞虛假宣傳#和#麥當(dāng)勞溜粉#兩個(gè)話題都上了熱門。
事情講到這里，來(lái)龍去脈也差不多了。作為一個(gè)吃瓜群眾，大致聊聊這件事。
關(guān)于營(yíng)銷創(chuàng)意
新品上市一向是餐飲企業(yè)的重中之重?？陀^的來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞這次新品上市的宣發(fā)整體是不錯(cuò)的，選擇5G這個(gè)當(dāng)下的全球熱點(diǎn)的確很有話題性，大眾最容易接受的諧音梗也用的挺恰當(dāng)。即使被罵得如此狗血淋頭，還是能看見(jiàn)對(duì)麥當(dāng)勞「營(yíng)銷鬼才」的稱贊。
看完這波創(chuàng)意，我突然在想，新品上市配合科技感的偽裝，如果能放在愚人節(jié)可能會(huì)是更完美的執(zhí)行，又或者，這個(gè)創(chuàng)意本身就是愚人節(jié)的創(chuàng)意，因?yàn)橐咔殛P(guān)系而被迫延后了？如果真的是這樣，還是有點(diǎn)可惜的。
關(guān)于品牌和B站
大概有人注意到了，麥當(dāng)勞4月1日正式入駐了B站，開(kāi)通了官方賬號(hào)并且發(fā)布了首支作品，風(fēng)格很有早期B站的特色。
在這次的5G新品上市的整體規(guī)劃中，B站也是很重要的一環(huán)。麥當(dāng)勞將新品發(fā)布放在了B站，開(kāi)啟了24小時(shí)的云直播。
去年底，央視新聞入駐B站，到今年，小米在B站的云發(fā)布會(huì)、釘釘在B站的一系列騷操作，以及這次麥當(dāng)勞入駐B站，都在向所有人傳遞信號(hào)：品牌必須關(guān)注B站了。
可口可樂(lè)前任全球營(yíng)銷副總裁Javier Sanchez Lamelas認(rèn)為，為品牌設(shè)置增長(zhǎng)引擎的秘密是：一定要讓品牌在年輕群體中的市場(chǎng)份額高于在年長(zhǎng)群體中的市場(chǎng)份額。
這就是所有品牌都在談年輕化的原因，前兩年，品牌新媒體矩陣開(kāi)始從「雙微」變成「雙微一抖」，這兩年，這個(gè)矩陣又?jǐn)U大了，「雙微一抖」變成「微微一抖紅快B」。從圖文到視頻到直播，年輕人在玩什么，品牌就要做什么，這是你去抓住新用戶的必然選擇。
品牌年輕化并不是招幾個(gè)95后就可以解決的，進(jìn)入B站也并不意味著開(kāi)個(gè)官方賬號(hào)就可以。B站正在成為品牌營(yíng)銷新的陣地，品牌方必須以全新的學(xué)習(xí)心態(tài)去了解它，才能更好的運(yùn)營(yíng)它，讓B站為我所用。這個(gè)話題太大了，以后可以展開(kāi)講。
說(shuō)回麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞將新品發(fā)布主陣地放在了B站，顯然是對(duì)B站寄予厚望的，但我簡(jiǎn)單看了下麥當(dāng)勞的直播，顯然品牌并沒(méi)有做好十足的準(zhǔn)備，且負(fù)面已經(jīng)蔓延至B站評(píng)論區(qū)和彈幕區(qū)，需要重視。品牌要年輕化，去了解B站，去了解飯圈文化。
關(guān)于危機(jī)公關(guān)
從上午的情況來(lái)看，麥當(dāng)勞的官微、B站都已經(jīng)出現(xiàn)了負(fù)面評(píng)論，飯圈粉絲的瘋狂，相信在「肖戰(zhàn)事件」中大家都見(jiàn)識(shí)過(guò)了。
還有一個(gè)細(xì)節(jié)，今天上午，漢堡王被頂上了熱搜，一度排到了前五，原本是因?yàn)闈h堡王新加坡公司宣布破產(chǎn)，但進(jìn)入話題后，熱門微博幾乎全部是云次方粉絲和一批營(yíng)銷號(hào)對(duì)麥當(dāng)勞的攻擊。
營(yíng)銷號(hào)們巧妙利用了#漢堡王#這個(gè)話題的熱度，助推麥當(dāng)勞負(fù)面。這是一個(gè)相當(dāng)高明的「運(yùn)營(yíng)技巧」。
原本花了大量成本做新品上市推廣的麥當(dāng)勞，卻不敢因此上熱搜，反而遭遇了一連串的抨擊。除了麥當(dāng)勞在營(yíng)銷時(shí)有意或無(wú)意使用「聲入人心」、「云次方」等字眼外，更在于麥當(dāng)勞使用無(wú)差別的自動(dòng)回復(fù)作為營(yíng)銷手段，引發(fā)路人反感。（這里還涉及一個(gè)自動(dòng)化營(yíng)銷的話題，不展開(kāi)了）
有人說(shuō)，麥當(dāng)勞在評(píng)估粉絲反應(yīng)的時(shí)候顯然有所滯后了，對(duì)于粉絲熱情的回應(yīng)拖延了一天。但這里還有另一個(gè)原因，麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)官微都是代理商代運(yùn)營(yíng)，信息反饋到品牌方中間存在一個(gè)時(shí)間差，有時(shí)候運(yùn)營(yíng)方也存在大事化小的預(yù)期，所以這時(shí)候，刪負(fù)面評(píng)論的操作也就不奇怪了。
從目前的情況來(lái)看，我認(rèn)為麥當(dāng)勞未必會(huì)出現(xiàn)道歉，大概率冷處理，大事化小，畢竟，多發(fā)幾張優(yōu)惠券就可以把負(fù)面壓下去。
關(guān)于品牌忠誠(chéng)度和品牌溫度
我之前在《品牌「新三度」》中說(shuō)，消費(fèi)者沒(méi)有義務(wù)對(duì)品牌忠誠(chéng)，而品牌必須時(shí)刻對(duì)消費(fèi)者保持忠誠(chéng)。這很矛盾。
很現(xiàn)實(shí)的是，半個(gè)月前，我們還在為麥當(dāng)勞因?yàn)橐咔樾薷牧薼ogo而大加贊賞，但今天，用著肯德基頭像逼著麥當(dāng)勞道歉的人們，又有多少當(dāng)時(shí)也在贊賞麥當(dāng)勞呢？
水能載舟，亦能覆舟。海底撈因?yàn)闈q價(jià)而道歉后，也許我們應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，連海底撈這樣一個(gè)把顧客看的比什么都重的品牌都會(huì)出現(xiàn)這樣的「翻車事故」，其他品牌更應(yīng)該小心處理每一次和粉絲互動(dòng)的機(jī)會(huì)。
后疫情時(shí)代，整個(gè)社會(huì)彌漫著一股焦慮和不安，消費(fèi)者往往變得更情緒化。如果追溯一下，最近社交媒體上的很多刷屏性事件，往往都是帶著極強(qiáng)的情緒化的。
追求品牌溫度最直接的做法是「品牌人格化」，但人格化不只是藍(lán)V運(yùn)營(yíng)人格化，藍(lán)V的人格化運(yùn)營(yíng)，并不足以把品牌當(dāng)成人。品牌是企業(yè)的靈魂，所以品牌也應(yīng)該是具有靈性的。一個(gè)品牌能做到知冷知熱，是在與消費(fèi)者的互動(dòng)中逐漸形成的，但這很難。
