摘要：
你在用免費(fèi)版本的Spotify嗎？每隔三十分鐘，音樂(lè)會(huì)中斷，然后廣告切入。音樂(lè)和廣告毫無(wú)聯(lián)系，你可能會(huì)想要摘掉耳機(jī)等廣告結(jié)束再回來(lái)。但是想象一下，如果這種惱人的廣告形式消失呢？如果... 你在用免費(fèi)版本的Spotify嗎？
每隔三十分鐘，音樂(lè)會(huì)中斷，然后廣告切入。音樂(lè)和廣告毫無(wú)聯(lián)系，你可能會(huì)想要摘掉耳機(jī)等廣告結(jié)束再回來(lái)。
但是想象一下，如果這種惱人的廣告形式消失呢？如果是一個(gè)陌生人銀鈴般悅耳的聲音開(kāi)始問(wèn)你喜歡哪種蛋黃醬呢？
“想知道怎么能把烤奶酪變得更好吃嗎？” 耳機(jī)里的陌生人問(wèn)。
“如果想繼續(xù)聊蛋黃醬，說(shuō) “Yes”?！?/span>
如果你說(shuō)“No”，這位陌生人則會(huì)禮貌地引導(dǎo)你回到音樂(lè)中。如果回答“Yes”，它會(huì)繼續(xù)分享一個(gè)“超級(jí)美味的小竅門(mén)”，仿佛你們是兩個(gè)交換零食心得的朋友。
這是音頻廣告的未來(lái)。廣告將為聽(tīng)眾互動(dòng)而設(shè)計(jì)。
音樂(lè)流媒體平臺(tái)近幾個(gè)月一直在實(shí)驗(yàn)這種新方法。去年，Spotify投放了這種語(yǔ)音互動(dòng)音頻廣告，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音指令來(lái)播放Spotify正在推廣的播客。
潘多拉（Pandora）最近也一直在為其一些用戶提供語(yǔ)音廣告，這些廣告來(lái)自多利滋（Doritos），Ashley HomeStores等品牌，還有Hellmann的蛋黃醬。他們使用語(yǔ)音識(shí)別軟件來(lái)分析語(yǔ)音反饋并根據(jù)用戶的反應(yīng)來(lái)觸發(fā)后續(xù)信息，或在某些情況下觸發(fā)一系列廣告。
盡管這種新的廣告格式仍處于起步階段，但早期的積極反饋可能會(huì)讓更多普通聽(tīng)眾也體驗(yàn)到可以與廣告客戶聊天互動(dòng)的廣告。
交互式語(yǔ)音廣告是如何運(yùn)作的？
潘多拉（Pandora）已在一些使用“ 語(yǔ)音模式”的移動(dòng)用戶上測(cè)試了這些廣告，“ 語(yǔ)音模式” 是2019年夏天潘多拉推出的智能語(yǔ)音助手，它可以讓聽(tīng)眾通過(guò)口頭指令（“嘿，潘多拉，開(kāi)始我的晨練音樂(lè)列表”等）來(lái)操作應(yīng)用程序。
廣告通過(guò)有號(hào)召力的聲音促進(jìn)了用戶和品牌之間的語(yǔ)音互動(dòng)交流。他們的想法是，使它們完全適合語(yǔ)音模式的語(yǔ)音優(yōu)先的無(wú)屏幕體驗(yàn)。
我最近聽(tīng)過(guò)的幾則互動(dòng)廣告的開(kāi)始方式大致相同。用一個(gè)配音演員的名字來(lái)代替廣告品牌的名字，然后告訴聽(tīng)眾“這是一種新型的廣告，您可以跟它交流?！比缓?，聲音會(huì)引導(dǎo)你回答“Yes”，這樣才能聽(tīng)到一些僅通過(guò)口頭“Yes”才能解鎖的信息，例如一些推薦，玩笑或其他任何使聽(tīng)眾能大聲回答“Yes”的信息。
在許多情況下，聽(tīng)眾的“Yes”會(huì)提示品牌使用后續(xù)廣告來(lái)重新定位他們，從而吸引他們更堅(jiān)定地采取行動(dòng)成為品牌的忠實(shí)用戶。說(shuō)“No”將提醒品牌用戶不感興趣。目前，這些廣告僅鼓勵(lì)聽(tīng)眾簡(jiǎn)單地回答“Yes”或“No”。但是還有許多技術(shù)可以做更多的功能。
“品牌和消費(fèi)者都在學(xué)習(xí)這種新的廣告交互模式?！?/span>
Instreamatic是一家總部位于舊金山的互動(dòng)語(yǔ)音廣告的初創(chuàng)公司。CEO StasTushinskiy 說(shuō)他們已將其技術(shù)授權(quán)給Pandora，它的廣告人工智能能理解用戶的指令語(yǔ)言
Tushinskiy介紹這是一種自然語(yǔ)言處理技術(shù)的應(yīng)用。它的AI，類似于Amazon的Alexa，每天都在改進(jìn)，從而能夠更好地理解人們說(shuō)話的意思、時(shí)間和方式。他說(shuō)，AI甚至可以與用戶進(jìn)行來(lái)回對(duì)話。
Tushinskiy說(shuō)：“如果用戶的指令是有確切指意的，那么[AI]會(huì)去回答并應(yīng)用。如果你的回答是諸如“我喜歡飛牛”之類的隨機(jī)發(fā)揮，它就無(wú)法回應(yīng)，因?yàn)樵趶V告語(yǔ)境中這句話沒(méi)有意義?！?/span>
他說(shuō)，Instreamatics的AI還能夠測(cè)量用戶響應(yīng)的粒度。例如，一個(gè)聽(tīng)眾可以通過(guò)說(shuō)“不，今天不行，謝謝”來(lái)回復(fù)廣告，而另一個(gè)聽(tīng)眾則可能會(huì)給出類似咒罵之類負(fù)面的否定回應(yīng)。根據(jù)Tushinskiy的說(shuō)法，AI可以發(fā)現(xiàn)這類差異，并進(jìn)行分類處理。該數(shù)據(jù)可能有助于品牌商決定何時(shí)或是否以后續(xù)廣告重新定位聽(tīng)眾。
如果交互式語(yǔ)音廣告能夠進(jìn)行智能對(duì)話，為什么它們只問(wèn)是/否問(wèn)題？根據(jù)潘多拉（Pandora）廣告產(chǎn)品策略副總裁克萊爾·范寧（Claire Fanning）的說(shuō)法，其原因是讓聽(tīng)眾適應(yīng)這種新的廣告技術(shù)。
“品牌和消費(fèi)者都在學(xué)習(xí)這種新的廣告交互模式?！?范寧說(shuō)。“因此，對(duì)于第一次用戶體驗(yàn)，我們知道有必要的指示是非常重要的?！?/span>
諸如Alexa和Siri之類的語(yǔ)音助手的使用率可能正在上升，但是人們?nèi)匀恍枰獙W(xué)習(xí)如何與廣告交流。一旦人們熟悉了這種新廣告，品牌會(huì)借機(jī)將其升級(jí)，使得互動(dòng)更復(fù)雜和有趣。
解決廣告歸因問(wèn)題
對(duì)于像Pandora和Spotify這樣的音頻流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，語(yǔ)音互動(dòng)廣告是個(gè)好消息，因?yàn)樗鼈兛梢韵驈V告客戶收取比非互動(dòng)廣告更高的廣告費(fèi)。而且對(duì)于用戶體驗(yàn)而言，這也是一種進(jìn)步：本來(lái)音頻用戶就是喜歡聲音交流，正好可以將這種體驗(yàn)推進(jìn)到廣告互動(dòng)。
這種形式也對(duì)廣告商來(lái)說(shuō)也是更好的選擇。許多廣告商都在努力尋找一種有效的方法來(lái)衡量數(shù)字廣播廣告的效果。從歷史上看，這包括跟蹤在播放音頻廣告時(shí)顯示在屏幕上的展示廣告的點(diǎn)擊率，或者是使用第三方研究來(lái)找出廣告支出的回報(bào)。
音頻廣告支出有很大的增長(zhǎng)空間，而且它還沒(méi)到音頻消費(fèi)快速增長(zhǎng)的階段。“音頻廣告市場(chǎng)在某些市場(chǎng)是非常小，”Tushinskiy說(shuō)?！斑@完全是因?yàn)閺V告效果難以追蹤?！?/span>
音頻廣告技術(shù)公司AdsWizz的產(chǎn)品管理高級(jí)副總裁Erik Barraud也認(rèn)為，這種新的互動(dòng)模式可以解決用戶和廣告商的其他長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。
他說(shuō)：“我認(rèn)為我們可以創(chuàng)造一個(gè)雙贏的模型，在該模型中，您可以為用戶創(chuàng)建相關(guān)的，非破壞性的廣告體驗(yàn)，這樣他們就愿意參與其中。而這樣為廣告商帶來(lái)了更高的價(jià)值，他們?cè)敢鉃榕c這些受眾互動(dòng)而支付更高的價(jià)格?！?/span>
交互式語(yǔ)音廣告引入了嶄新的指標(biāo)。潘多拉（Pandora）稱其為“語(yǔ)音溝通率”（say-through rate），它可以捕捉正面和負(fù)面的言語(yǔ)參與，這讓那些想要以一種全新方式接觸消費(fèi)者的廣告商們非常興奮，并開(kāi)始衡量這種方式的覆蓋效果。
Tushinskiy表示，能夠以新穎的方式與感興趣的用戶建立聯(lián)系對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)顯然很有吸引力。并且更難得的是，廣告商可以通過(guò)這種方式了解那些不感興趣的用戶，也就是那些給出了負(fù)面的口頭反應(yīng)的用戶。
他說(shuō)：“即使是在數(shù)字營(yíng)銷歷史上，這也是頭一次，品牌可以了解99％的不點(diǎn)擊傳統(tǒng)數(shù)字廣告的人。如果廣告無(wú)關(guān)緊要，人們就無(wú)法告訴品牌'我不想再聽(tīng)到或看到這種情況，因?yàn)槲乙呀?jīng)有車了。’現(xiàn)在，品牌實(shí)際上可以聽(tīng)到?！?/span>
然而，語(yǔ)音參與度指標(biāo)太新了，無(wú)法查看歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試。這些早期測(cè)試將定義什么是好的。在確定語(yǔ)音廣告的基準(zhǔn)參與率時(shí)，Barraud說(shuō)：“我們?nèi)匀恍枰l(fā)現(xiàn)，我們?nèi)匀恍枰{(diào)整?！?/span>
《Adweek》報(bào)道了一項(xiàng)從2019年開(kāi)始的案例研究，其中與Instreamatic合作的汽車公司英菲尼迪（Infiniti）發(fā)現(xiàn)其交互式語(yǔ)音廣告上的口頭互動(dòng)率高達(dá)19％，大大高于廣播流媒體展示廣告通常收到的互動(dòng)率。
在哪里與聽(tīng)眾見(jiàn)面？
很多時(shí)候，當(dāng)有人在手機(jī)上聽(tīng)音樂(lè)或播客時(shí)，應(yīng)用程序窗口是看不見(jiàn)的。聽(tīng)眾正忙著做其他事情，因此，任何要求聽(tīng)眾點(diǎn)擊按鈕以了解更多信息的廣告都非常艱難。
這就是為什么潘多拉（Pandora）在2018年收購(gòu)的AdsWizz開(kāi)始嘗試無(wú)屏互動(dòng)的原因，他推出了一項(xiàng)名為Shakeme的功能。如果用戶聽(tīng)到了廣告并希望回應(yīng)它，則只需搖動(dòng)手機(jī)即可，無(wú)需屏幕點(diǎn)擊。他們希望廣告無(wú)縫地融入聽(tīng)眾的現(xiàn)有環(huán)境中，既不唐兀卻又引人入勝。
Barraud認(rèn)為交互式語(yǔ)音廣告是Shakeme獲得的體驗(yàn)的自然延伸、一種進(jìn)化。他說(shuō)：“我堅(jiān)信，在音頻方面，我們實(shí)際上可以創(chuàng)造一種附加的廣告體驗(yàn)，因?yàn)橐纛l廣告不會(huì)出現(xiàn)在您的內(nèi)容之上?！?/span>
Pandora的粉絲們也認(rèn)為互動(dòng)廣告能夠?yàn)槁?tīng)眾帶來(lái)增值。她說(shuō)：“通過(guò)語(yǔ)音廣告，我認(rèn)為我們正在一個(gè)可以消除不便的世界中運(yùn)作，并且在這個(gè)世界，如果有人想聽(tīng)到更多聲音，我們可以為之提供便利?！薄岸椅艺J(rèn)為，對(duì)于聰明的品牌，他們正在真正意義上考慮實(shí)用性?！?/span>
聲音是新的標(biāo)準(zhǔn)嗎？
在美國(guó)，大約有三分之一的人使用某種語(yǔ)音助手。根據(jù)TechCrunch的數(shù)據(jù)，語(yǔ)音廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)將隨之增長(zhǎng)，到2022年將達(dá)到190億美元。
Pandora拒絕透露其6600萬(wàn)月度活躍用戶中有多少人啟用了語(yǔ)音模式，因此有資格參與新的互動(dòng)廣告。不過(guò)到目前為止，范寧報(bào)告說(shuō)他們看到了“非常高的參與度”，這對(duì)該模式的未來(lái)是一個(gè)好兆頭。
她說(shuō)：“我認(rèn)為，當(dāng)我們得到一些結(jié)果并開(kāi)始了解最佳做法，以及品牌可以從消費(fèi)者參與中獲得什么后，[廣告]將會(huì)演變成一種更復(fù)雜的對(duì)話。我們目前的發(fā)展正在朝著這個(gè)方向推進(jìn)。”
