摘要：
為自建電商流量閉環(huán)，吸引足量的品牌商家、淘系商家和線下商家趕在618來臨之前入駐抖音直播賣貨，抖音可謂是煞費苦心。近期觀測：抖音的產(chǎn)品功能又微調(diào)了，將直播DOU+的投放選項新增了一... 為自建電商流量閉環(huán)，吸引足量的品牌商家、淘系商家和線下商家趕在618來臨之前入駐抖音直播賣貨，抖音可謂是煞費苦心。
近期觀測：抖音的產(chǎn)品功能又微調(diào)了，將直播DOU+的投放選項新增了一種“直播內(nèi)容”加熱方式。在此之前，做直播的商家只能通過投放“視頻內(nèi)容”來加熱直播間，而現(xiàn)在可以接通過“直播內(nèi)容”進(jìn)入到直播間，以付費形式拿到更多的公域流量。
體驗是這樣的：當(dāng)用戶刷“推薦”視頻時，可以直接看到主播正在直播的畫面內(nèi)容，因為有明顯的“點擊進(jìn)入直播間”的入口引導(dǎo)，用戶很容易誤打誤撞進(jìn)入到主播直播間。值得一提的是：當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)并不喜歡主播的直播風(fēng)格、直播內(nèi)容或推薦商品，需要“點擊關(guān)閉”按鈕才能重回到視頻推薦流中。當(dāng)然，直播內(nèi)容推流也會出現(xiàn)在關(guān)注流中。
這意味著：擁有強直播能力、賣貨能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的主播/商家們，可以跳過“在抖音做內(nèi)容漲粉”的緩慢路徑，直接選擇投放“直播內(nèi)容”DOU+，在抖音快速開播。這無疑是區(qū)別于深耕內(nèi)容、拍攝直播花絮投放“視頻DOU+”，增加直播間人氣和熱度的另外一種更高效、便捷的方式。
當(dāng)然，這樣的投放形式是否適應(yīng)抖音這樣的內(nèi)容社交視頻生態(tài)，我個人認(rèn)為效果還有待驗證，畢竟，抖、快直播電商的基礎(chǔ)或者本質(zhì)仍然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”，用戶觀看抖音直播多是圍觀心態(tài)，而非真正購物心態(tài)，如果在無“內(nèi)容”和“信任”建構(gòu)的基礎(chǔ)上開播，用戶是很難真正轉(zhuǎn)化為粉絲甚至是購買者的。當(dāng)然，少量高顏值，帶貨控場能力極強的主播和底價可以無腦消費的商品，不在此討論范圍中。
但毫無疑問，這些來自于產(chǎn)品、工具端的“小”調(diào)整，目標(biāo)都導(dǎo)向于降低商家開播門檻，讓它們能夠更順利地融入并扎根到新流量平臺上。
我們不妨一起來回顧下抖音在春節(jié)期間，也就是疫情下，圍繞自有直播電商生態(tài)建構(gòu)所做的努力。
首先，降低商家小店準(zhǔn)入門檻。根據(jù)抖音小店扶持政策，在3月27日至4月27日一個月期間，付費認(rèn)證企業(yè)用戶直接免除購物車開通1000粉要求。而非付費認(rèn)證企業(yè)用戶也免除了30w+粉絲的開店門檻，0粉絲即可綁定小店，開通櫥窗/直播帶貨權(quán)限。據(jù)觀察：0門檻開店政策至今仍然通用。
除此之外，抖音還圍繞流量，產(chǎn)品，運營/活動，課程/培訓(xùn)等4大方面賦能商家，據(jù)不完全統(tǒng)計，有且不僅限于：
早在2月初，抖音就推出了 “線上不打烊”活動，面向全國線下商家推出 3 億流量扶持，通過線上團(tuán)購預(yù)售和線上直播分享商品兩大方式，幫助線下商家開辟線上推廣渠道。此外，抖音還將為商家提供免費的直播、視頻拍攝指導(dǎo)，幫助線下商家快速學(xué)會使用短視頻。
3月2日，抖音宣布升級“護(hù)航計劃”，通過審核的中小企業(yè)可繼續(xù)享受免費認(rèn)證服務(wù)、免費課程服務(wù)、流量運營服務(wù)、生意轉(zhuǎn)化服務(wù)、免費線上辦公等系列服務(wù)。針對符合新手期條件的線下商家，抖音還特別推出了10億流量扶持計劃，進(jìn)一步加大“云逛街”項目的扶持力度。
時間轉(zhuǎn)到4月8日（武漢重啟之日），抖音更是宣布投入百億流量，對湖北企業(yè)、創(chuàng)作者、主播、官方機構(gòu)和媒體提供流量扶持，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、直播帶貨等方式，來展示重啟后的湖北生活。其中，就包括：13場市長直播帶貨，以及抖音一哥——羅永浩4月10日的湖北專場助農(nóng)活動。
實際上，以上所提及的抖音賦能政策，快手平臺也有相關(guān)的操作，只是具體到細(xì)節(jié)上有所差異。
不僅是在視頻推薦流中加大對電商直播的推薦，我們也能看到，抖音官方團(tuán)隊在過去一個月時間里，在電商運營活動變得史無前例的“激進(jìn)”：抖音直播幾乎是對快手直播和淘寶直播的快速、高效復(fù)制，但相比較于這兩個平臺，又有自己的特征。
相比于快手，抖音頭部主播的影響力相對弱，因此，多選擇的直播模式為淘內(nèi)那樣的“店鋪直播“模式而非“秒殺“模式，在“貨“的選擇上，因為抖音用戶在電商消費上更成熟，因而要更為注重貨的品質(zhì)、品牌和性價比；
而相比于淘寶，抖音的主播在介紹產(chǎn)品外要更注重“娛樂”和“社交”，盡量地通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容照顧好直播間的每一個用戶的體驗，畢竟，停留時長與銷售額從目前來看是成正比關(guān)系的。
在將羅永浩塑造成頂流IP后，我們還看到：已經(jīng)過去的李小璐抖音直播，“央視BOYS”合體直播直播，以及即將要來臨的陳赫（5月15日）直播，均出自于官方操盤。的確，要趕在618之前“單飛”，抖音需要更多羅永浩。
不止有抖音，快手在優(yōu)化自有電商生態(tài)的道路上也在砥礪前行。包括：3月初對部分主播掛榜賣貨行為的規(guī)范，近期對個別頭部帶貨主播的封禁，以及高頻發(fā)起的寵粉賣貨節(jié)、賣貨爭霸賽等，都可見快手在做大做強自有電商上的行動。
抖音、快手系列動作，最緊張的當(dāng)屬“淘寶/天貓”了。
在卡思微信群中，曾聽到有品牌商家的反饋，來自淘系的商品突然掛不上抖音，也有商家提問，一些能正常掛鏈接的商品，也會出現(xiàn)突然“被下架”的情況。這些“突發(fā)”情況，實在不適合想在618期間，期待在新流量渠道大展拳腳的商家們，而開設(shè)抖音小店成為了他們唯一的選擇。
而實際上，這樣的情況并非只在抖音上演。早在去年12月23日，快手的商家們便發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品已經(jīng)無法跳轉(zhuǎn)到淘內(nèi)了，快手官方以“產(chǎn)品升級”作為回應(yīng)，這個情況一直到3月份才得以解決。
但從卡思數(shù)據(jù)的追蹤看，這樣別有用心的“升級”加上疫情的“發(fā)酵“，加快了商家/主播（尤其是頭部商家）轉(zhuǎn)移入駐小店的速度，包括：辛選團(tuán)隊、娃娃等，都紛紛將商品部分遷移到小店中，辛巴曾在一場直播的末尾做了個福利秒殺，就宣稱目的是想測試下“官方小店（即快手小店）”的穩(wěn)定性。
在卡思統(tǒng)計的2月24日-3月24日時間段里，快手銷售額TOP50的主播中，92%的頭部主播都開設(shè)有快手小店，支持商品往小店跳轉(zhuǎn)，而抖音小店的滲透率遠(yuǎn)不及快手高（占比約為30%），TOP主播多是期待往淘內(nèi)引流，在淘內(nèi)成交。
除此之外，我們還會發(fā)現(xiàn)：抖音精選聯(lián)盟中力推的運營活動，如：助力湖北活動，商品清一色都來源于小店（而非跳轉(zhuǎn)到其他平臺），這意味著：商家若想要獲得官方流量助推，或吸引優(yōu)質(zhì)紅人直接以分傭而非廣告的形式種草帶貨，前置條件是必須將商品放置在小店，這些無疑都將小店推到了抖音直播電商的C位。
抖音、快手自建電商已成趨勢。想要在新流量平臺掘金的商家們，也不必感覺流量分散感覺焦慮和恐慌，既然時代推著我們向前走，而我們又拒絕不了它的誘惑，那么不妨“隨波逐流”。
但在此之前，也提醒廣大商家們務(wù)必做好系列分析、規(guī)劃，比如：明確好自己的產(chǎn)品是否適合這些新流量平臺，此外，也要考慮好（包含流量、運營等的）成本投入、團(tuán)隊分工和精力分配等實際問題，如果自播壓力大，成本高，也可以考慮邀請專業(yè)代播、代運營服務(wù)商來做內(nèi)容、開直播、采流量。
值得一提的是：一旦進(jìn)入新平臺，也要做好打“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備，不要完全迷戀于平臺給出的各類政策誘惑，一口氣吃成個胖子、短效時間里就期待投產(chǎn)比平衡是不現(xiàn)實的，尤其是在流量攫取更難，且用戶口味難以捕捉的快手平臺，更是心急吃不成熱豆腐。
