摘要：
1互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的下一個創(chuàng)新點到底是什么？幾乎每一個互聯(lián)網(wǎng)人都在觀望著新風(fēng)口的出現(xiàn)。但在追逐一個又一個風(fēng)口的路上，人們開始變得越來越迷惑：Uber這樣曾經(jīng)的共享經(jīng)濟標(biāo)桿險些一波帶走孫正... 1
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的下一個創(chuàng)新點到底是什么？
幾乎每一個互聯(lián)網(wǎng)人都在觀望著新風(fēng)口的出現(xiàn)。
但在追逐一個又一個風(fēng)口的路上，人們開始變得越來越迷惑：Uber這樣曾經(jīng)的共享經(jīng)濟標(biāo)桿險些一波帶走孫正義這樣的投資大佬，人工智能和5G暫時還沒有進(jìn)入人們的生活，新的風(fēng)口在哪里，成了投資人心心念念的謎。
2019年，淘寶直播在雙11活動中一夜帶來200億成交額，數(shù)字一出來，就立刻震驚全行業(yè)。
媒體驚呼：風(fēng)口在這！電商直播就是下一個時代！
這甚至讓之前已經(jīng)默默做了4年的淘寶直播工作人員都懵了：這就已經(jīng)是風(fēng)口了？還只是吹風(fēng)機??！
到了2020年，淘寶直播果然給人表演了一下啥叫真風(fēng)口：電商直播的狂風(fēng)迅速席卷全領(lǐng)域，在半年過去的今天，如果你還沒聽過、看過、參與過直播帶貨，只能說明你已經(jīng)落伍了。就好像10多年前你沒有微博，就在新媒體大潮中落伍了一樣。
明星紛紛下海，各大主播全員上陣，直播帶貨幾乎成了明星再就業(yè)基地。
前兩天，網(wǎng)傳知名演員劉濤加入聚劃算任首席帶貨官，花名“劉一刀”，過幾天一看，原來是要一刀砍掉價格底褲。劉濤在淘寶直播的首秀便賣出1.48億的成績，圍觀者一度達(dá)到2100萬，而且以專業(yè)度大賺一波口碑。創(chuàng)下明星直播的新紀(jì)錄。
還有汪涵也在趕來開直播的路上，更別提劉敏濤、楊冪、吳亦凡、鹿晗、鄧倫、岳云鵬、周深、宋茜……無論是娛樂圈頂流，還是小鮮肉，抑或是重新火起來的，各路明星都在淘寶直播亮了相。
甚至央視、人民日報等“直播帶貨國家隊”也紛紛下場，淘寶直播間里“小朱配琦”的金句段子成了“營銷圣經(jīng)”，人民日報幫湖北一夜賣光2億多農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造了一個小記錄。
這一陣的感覺有一種當(dāng)年人人談?wù)撔旅襟w、人人都想做新媒體的意味。
眼見風(fēng)頭正勁，各路平臺紛紛跟上，誓要乘風(fēng)而起。不管之前是做什么的，只要能和直播搭上邊，無不踴躍“轉(zhuǎn)行”，一時之間導(dǎo)購變主播，各種秀場全成商場，人人都在直播帶貨。
但是，正如這張技術(shù)成熟曲線所展示的，每一個創(chuàng)新都會伴隨著膨脹與泡沫，最終在泡沫破滅的光影中會擠出真正的金子。
2
現(xiàn)在直播電商的狂歡看起來非常熱鬧，但記憶力還好的人應(yīng)該能從這種商業(yè)模式中看出一種“既視感”（Deja Vu）。
幾年前，網(wǎng)紅經(jīng)濟就已經(jīng)有過一次興盛，那時的帶貨還叫種草，各種線下網(wǎng)紅咖啡館、網(wǎng)紅小食堂、網(wǎng)紅飲料店像墻角的蘑菇一樣旺盛生長。似乎在網(wǎng)上有點流量就能躺著賺錢。
但很快，因為質(zhì)量問題、貨源問題、價格問題，網(wǎng)紅的情懷被迅速消耗殆盡。
其實很多東西，生死只在一個小小的細(xì)節(jié)。
網(wǎng)紅種草模式走不通，就是一個重點搞錯的問題：
李佳琦和薇婭的爆火，并不只是李佳琦和薇婭強大，而是他們背后團隊、生態(tài)強大。
李佳琦的選品要經(jīng)過團隊千挑萬選，最后通過率不到5%，薇婭直接自己開公司，品控、供應(yīng)都是自己把握，相當(dāng)于自己給自己代言。
而在他們團隊的背后，則是淘寶整個商業(yè)體系的支持。
現(xiàn)在的主播，跟當(dāng)年的網(wǎng)紅，看起來相似，但其實是兩個“物種”。
直播帶貨，根本在“貨”，最大的難點在選品。
網(wǎng)紅則是一門無根的“流量生意”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟，本質(zhì)上是出售網(wǎng)紅的流量和名聲。但是很多平臺上的網(wǎng)紅接觸不到供應(yīng)鏈等深層的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，沒有辦法自己好好選品，只能硬著頭皮去推一些質(zhì)量、供應(yīng)鏈不是那么好的東西。
最終流量就會消耗殆盡。粉絲不再因信任而消費，網(wǎng)紅自然就失去了商業(yè)價值，網(wǎng)紅經(jīng)濟也就隨之崩盤。
而直播帶貨，則是以貨為核心，是一套新的商業(yè)體系。
這就是為什么劉濤、汪涵等如此看重形象的娛樂圈頂流明星，都會轉(zhuǎn)型做淘寶主播，因為這是做一種正規(guī)的新型商業(yè)模式，可以確保他們不會消耗自己辛苦積累下來的名聲和信任。
3
是生意，就有門檻、要專業(yè)度。
直播電商這碗飯，吃不好可能會變成老八秘制小漢堡。
大部分平臺理不清直播帶貨的重點，總是過度關(guān)注流量入口，而輕視了流量后面的“生意經(jīng)”。
在淘寶的直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，電商才是核心，直播是對電商的升級，而不是電商的道具。而對大部分直播平臺來說，打賞直播才是他們吃飯的家伙，電商只是增加收入的添頭。
順序搞反，路當(dāng)然走不通。
電“商”，畢竟是商。
售前功夫做得再好，下再多的苦工，最后都要落實到售后，讓用戶感到安心，才能建立健康的商業(yè)模式。
直播電商真正的重點是售后，而很多人卻覺得主要在售前。
淘寶直播能夠獲得現(xiàn)在的成就，不僅僅是靠李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，不是靠拿到了一兩個天才的團隊，而是靠長久以來積攢下來的商品優(yōu)勢。
甚至從產(chǎn)品上來說，淘寶直播故意下掉了“濾鏡”功能，就是因為幾年前他們就試過，上了濾鏡，影響商品展示，退貨率就飆升。
在中消協(xié)3月底的調(diào)查中，淘寶直播的消費者滿意度是唯一超過行業(yè)均值的。換句話說，淘寶一己之力拉高了直播帶貨的消費者滿意度。
圖：中國消費者協(xié)會對于直播電商的在線調(diào)查結(jié)果
淘寶完整的商業(yè)體系、供應(yīng)鏈，是支撐淘寶直播的有力保證。
同行眼饞嗎？
饞！
但是饞沒有用，學(xué)不來。
“淘寶積攢了17年的商業(yè)體系，所有的功能、商品、風(fēng)控和規(guī)則，像是專門為淘寶直播準(zhǔn)備的禮物，可以盡情享用。”
淘寶直播一路狂奔，但絕不“蒙眼”。因為它早已積累了足夠的底氣，他的周圍有大量的保護(hù)設(shè)備、導(dǎo)航設(shè)備，讓它們可以盡情馳騁。
正因此，淘寶直播才能夠獲得足夠的信任：央媒1個月來淘寶直播帶貨9次、3月份130多個縣長淘寶直播，他們會選擇這個平臺，就是因為他們知道這個平臺不會讓他們丟掉他們的信譽。
17年的積累，不只是人人能看到的那一年2000億的盤子。數(shù)字逐年增長的背后，已經(jīng)為淘寶直播的發(fā)展建起了深深的護(hù)城河。
4
直播電商本質(zhì)上是對“電商”的一種升級，而非對“直播”的一種升級，搞不清楚這一點，就等于沒有摸到直播電商的門。
很多人只看到了直播電商賺錢的一面，卻沒有看到直播電商對商業(yè)模式的改變，而這種改變才是直播電商能生存下來，并能夠賺錢的原因。
改變商業(yè)模式，提升效率，能賺到錢，這是個金標(biāo)準(zhǔn)，能評判某個產(chǎn)品、業(yè)態(tài)，到底是真正的創(chuàng)新，還是補貼賺吆喝的to VC型公司。
歷來商業(yè)里的一個重大難題，是“積貨”。
沒有任何人能夠保證自己生產(chǎn)、囤積、買入的貨可以在后續(xù)的商業(yè)交易中全部賣光，相當(dāng)一部分商品在倉庫中放到壞都無人問津。
尤其是服裝行業(yè)，因為尺碼和款式的問題，積壓率甚至能超過一半。如果提前備貨備的多，最后很可能會變成清倉甩賣，如果備貨備的不夠，就可能因為斷碼而錯過很多生意，最后還是積貨。
一些奢侈品和工藝品也有同樣的問題，所以一些單品暴利的行業(yè)其實沒有特別賺錢。
電商時代的一個巨大提升就是提高了商業(yè)運轉(zhuǎn)的效率，因為原本囤積在不同商家手中的貨物被集中到了幾個倉庫，通過發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)向全國發(fā)貨，有效減少了個體商戶的積貨現(xiàn)象，消減了倉儲成本和浪費。
消減了成本，才有超低價，才能更有效率地運用資源。
而直播電商就是最消減成本的模式，因為你永遠(yuǎn)可以定向制造爆款。可以說，直播電商把此前人人傳頌的“貨找人”落到了實處。
一個流行、爆款的誕生，勢必會清空已有的存貨，帶動工廠二次生產(chǎn)，而因為帶貨的預(yù)期問題，生產(chǎn)的規(guī)?？梢钥刂圃谝粋€適當(dāng)?shù)姆秶?/span>
減少了倉儲成本、門店成本、積貨損耗，成本自然就能降下來，才能一直打出各式各樣的全網(wǎng)最低價。
你以為直播電商總有“全網(wǎng)最低”是因為商家“忍痛割肉”賠錢送東西嗎？別鬧。
當(dāng)商家可以定向制造一種賣爆的商品，并確定它一定會賣爆的時候，即使利潤非常低，也可以創(chuàng)造超過尋常銷售的收入。
這是直播電商不必虧損換流量的原因，淘寶直播能硬剛商業(yè)痛點，從中獲得收益。
5
另一個許多人都搞錯的點，就是直播電商對品類的選擇。
曾經(jīng)有過一個著名的消費力歧視鏈：女人大于小孩，男人不如狗。
這套邏輯看起來很真實，但從長遠(yuǎn)上看卻是不健康的。
女人可以帶動更多銷售額，但只有一個品類完整的市場才是一個健全的市場，瘋狂向某一個方向傾斜資源，最后只會造出一個怪胎。
當(dāng)年淘寶被稱為萬能的淘寶，依靠的就是包羅萬象的廣度，在淘寶上，你能買到童年的絕版書，稀有的電子零件，小眾的裝飾品，甚至還能做個小語種翻譯。
正因為淘寶的包容讓全國各地感覺到，自己的需求是有解的，有人關(guān)心的，才帶來了“萬能”一說。
現(xiàn)在淘寶直播也同樣包羅萬象。很多平臺只注意到美妝、食品滲透率高，幾乎全扎堆在這個領(lǐng)域，或許確實能培養(yǎng)出1-2個網(wǎng)紅。但沒有塔基，塔尖會自然墜落。
當(dāng)大家的注意力都集中到頭部的時候，那些普通人怎么辦？
大家總是過度關(guān)注頭部，卻忽略了行業(yè)的中間力量。事實上，淘寶直播上去年有177個帶貨過億的主播，這177人遍布各個行業(yè)，在這177人之下，淘寶直播已經(jīng)覆蓋了所有的領(lǐng)域和行業(yè)。再小眾的品類都能在淘寶找到自己的位置，甚至聾啞人也在做淘寶直播。
圖：杭州的聾啞人主播紫薇在鏡頭前和粉絲打招呼
疫情期間，淘寶直播上連續(xù)出現(xiàn)“博物館直播”“武大賞櫻花直播”“大熊貓直播”等新奇的直播，疫情后，布達(dá)拉宮、凡爾賽宮來了，盧浮宮也在路上。另外《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》《王牌對王牌》等等都在淘寶直播上錄制。
從商業(yè)的邏輯上，這些行為沒什么用，而且浪費資源。
但實際上，這些行為卻挖掘了用戶對文化產(chǎn)業(yè)的需求。
西安碑林博物館講解員白雪松，在淘寶直播講解碑林的時候獲得了40萬的播放量，甚至很多人從李佳琦的直播間趕來看文物。這就說明大眾對于小眾的文化領(lǐng)域其實有自己的需求，只不過淹沒在“直播泡沫”中，慘遭忽視。
如果世界上只有美妝、服裝、小家電，世界就太單調(diào)了。
淘寶直播在全領(lǐng)域的擴張，真正把直播電商擴展成商業(yè)、甚至是生活的基礎(chǔ)組成部分。
這是真正在搞創(chuàng)新的態(tài)度。
6
直播電商是一種新的商業(yè)模式，是商業(yè)發(fā)展的一部分，它能做的，該做的，可以做的，其實比現(xiàn)在大眾認(rèn)知的要多得多。
2016年時千播大戰(zhàn)，人造網(wǎng)紅、虛假數(shù)據(jù)滿天飛，最后落得一地雞毛，根本不成產(chǎn)業(yè)。
而現(xiàn)在，人社部特地為淘寶主播增設(shè)新工種“互聯(lián)網(wǎng)銷售員”。還有像直播助理、策劃師、燈光師……一個淘寶直播間里可以有14種新職業(yè)。
直播電商到這個地步，才能真的稱為一個行業(yè)。淘寶把曾經(jīng)用“歪”了的技術(shù)，扭回了正軌，4年里趟過了新技術(shù)曲線的膨脹期和幻滅期，最終發(fā)揮出了直播技術(shù)真正的創(chuàng)新價值。
從幫助10萬個中小主播月入過萬，到幫助100個MCN機構(gòu)年入過億，再到扶持眾多商家自播，淘寶直播構(gòu)建了完善豐富的生態(tài)。同時還創(chuàng)造了直播旗艦店、博物館直播等新模式，在淘寶上，直播帶貨是一門真正的創(chuàng)新。
疫情期間，直播電商幾乎一力撐起了眾多行業(yè)的存續(xù)，疫情之后，又為經(jīng)濟的恢復(fù)添磚加瓦。
你過去能想象到坐在辦公室里正襟危坐的公務(wù)員進(jìn)入淘寶直播間一起喊“寶寶”嗎？
圖：浙江湖州南太湖新區(qū)法院法官在淘寶直播
直播帶貨不僅僅帶來了商業(yè)模式的革新，還讓政務(wù)人員走入直播間，直接的面向大眾，去推銷自己治下的產(chǎn)品，讓上下更加暢通。
從縣長直播到農(nóng)民直播，這種將商業(yè)鏈條惠及到基層，深入到民間，從基礎(chǔ)做起，幫助農(nóng)民解決農(nóng)副產(chǎn)品滯銷問題的功能，才是直播帶貨這種定向銷售最為擅長的地方。
如果你只把直播當(dāng)成一個娛樂項目，一個短時間就會消亡的熱點，那么這些現(xiàn)象你一定會覺得太魔幻了，簡直不可理喻。
但如果你將直播帶貨看作是商業(yè)的一次升級，一個行業(yè)的逐漸成熟，一種模式的深入探索，你才能看明白全社會對直播電商趨之如騖的原因。
而淘寶直播能夠走在前面，就是因為他們真的在把直播電商當(dāng)成一個行業(yè)在做，他們對電商行業(yè)的積累，能夠支撐他們將這個新興事物產(chǎn)業(yè)化、行業(yè)化，他們對行業(yè)的理解能夠支撐他們一直投入創(chuàng)新，而不是在原地吃一口就走。
撈一波就跑的商業(yè)游牧民看起來賺得多，但愿意種地的人才能收獲一個穩(wěn)固的江山。
