向CEO匯報(bào)時(shí)，你該如何轉(zhuǎn)換思維？

摘要： 營(yíng)銷人每天致力于撥動(dòng)著一長(zhǎng)串指標(biāo)的走向，比如，網(wǎng)站瀏覽數(shù)，轉(zhuǎn)化率，渠道產(chǎn)生的潛在用戶數(shù)，社交媒體上的參與度，電子郵件點(diǎn)擊率等等。每一個(gè)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷人都意義非凡，但在向公司C leve...

營(yíng)銷人每天致力于撥動(dòng)著一長(zhǎng)串指標(biāo)的走向，比如，網(wǎng)站瀏覽數(shù)，轉(zhuǎn)化率，渠道產(chǎn)生的潛在用戶數(shù)，社交媒體上的參與度，電子郵件點(diǎn)擊率等等。每一個(gè)指標(biāo)對(duì)營(yíng)銷人都意義非凡，但在向公司C level的人展示營(yíng)銷結(jié)果的時(shí)候，他們往往發(fā)現(xiàn)，公司高管們真正關(guān)注的指標(biāo)其實(shí)很少。

而高管們，也經(jīng)常察覺，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的關(guān)注點(diǎn)往往不在公司最重要的贏利點(diǎn)上。多達(dá)73%的高管認(rèn)為自己公司的營(yíng)銷人員對(duì)那些能真正推動(dòng)客戶增長(zhǎng)的營(yíng)銷結(jié)果關(guān)注不足。

高管和總裁關(guān)心的往往是營(yíng)銷成本、工資、運(yùn)營(yíng)成本、收入以及獲客。所以，在向這一級(jí)別的決策者回報(bào)時(shí)，你應(yīng)該更關(guān)注這幾個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)。今天這篇文章，我們就來聊一聊，什么是公司的高管們真正想知道的、關(guān)乎公司生死的營(yíng)銷指標(biāo)。

CAC：Customer Acquisition Cost. 即，每獲取一個(gè)新用戶需要花費(fèi)多少成本，是一項(xiàng)用于確定公司在獲取新用戶平均成本的營(yíng)銷指標(biāo)

如何計(jì)算CAC？

銷售和營(yíng)銷成本 = （一段時(shí)間內(nèi)的）項(xiàng)目和廣告支出 + 工資 + 傭金和獎(jiǎng)金 + 運(yùn)營(yíng)成本

新用戶 = （一段時(shí)間內(nèi)的）新用戶數(shù)量

CAC = 銷售和營(yíng)銷成本 ÷ 新用戶

舉個(gè)例子

假設(shè)公司每月銷售和營(yíng)銷成本為$300,000，每月新增新用戶為30人，那么公司用戶獲取成本 CAC = $300,000 ÷ 30 = $10,000 (每位用戶）

為什么CAC很重要？

CAC代表著公司在每個(gè)獲得的新用戶上花了多少錢。CAC的增加意味著公司為每個(gè)新用戶花費(fèi)的相對(duì)增多，而這或許意味著銷售或營(yíng)銷效率存在問題。因此，較低的CAC是創(chuàng)始人和高管更期待看到的結(jié)果。

M%-CAC: Marketing % of Customer Acquisitions Cost. 也就是，營(yíng)銷成本和用于計(jì)算CAC的銷售和營(yíng)銷成本的比率.

如何計(jì)算？

營(yíng)銷成本 = 費(fèi)用 + 工資 + 傭金和獎(jiǎng)金 + 營(yíng)銷部門的運(yùn)營(yíng)成本

銷售和營(yíng)銷成本 = 項(xiàng)目和廣告支出 + 工資 + 傭金和獎(jiǎng)金 + 運(yùn)營(yíng)成本

M%-CAC = 營(yíng)銷成本 ÷ 銷售和營(yíng)銷成本

舉個(gè)例子

假設(shè)公司每月營(yíng)銷成本為$150,000，每月銷售和營(yíng)銷成本為$300,000, 那么公司營(yíng)銷占用戶獲取成本的比例 M%-CAC = $150,000 ÷ $300,000 = 50%

這個(gè)指標(biāo)意味著什么呢？它為什么很重要？

M%-CAC可以展示營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的績(jī)效和支出對(duì)總體客戶獲取成本的影響。M%-CAC的增加可能意味著許多事情:

• 銷售團(tuán)隊(duì)可能表現(xiàn)不佳(因此獲得的傭金和/或獎(jiǎng)金更低)；

• 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)花費(fèi)太多或者運(yùn)營(yíng)成本太高；

• 公司處于投資階段，因此你在營(yíng)銷上投入了更多，以獲得更多高質(zhì)量的渠道和更高的銷售活力。

公司從每個(gè)用戶獲得的總價(jià)值與獲得新客戶所花費(fèi)的成本的比

如何計(jì)算？

用戶終生價(jià)值(LTV) =(客戶在一段時(shí)間內(nèi)為公司產(chǎn)生的收入-毛利率) ÷ 客戶的預(yù)期流失率

LTV : CAC = LTV ÷ CAC

舉個(gè)例子

假設(shè)公司的預(yù)期用戶終生價(jià)值為$437,000, 用戶獲取成本為$100,000，那么公司的LTV:CAC = $437,000 ÷ $100,000 = 4.4 ：1

為什么這個(gè)比率很重要？

LTV:CAC越高，說明銷售和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)給公司帶來的投資回報(bào)率就越高。但是高管們通常不希望這個(gè)比率過高，因?yàn)楣緫?yīng)該始終投資于開發(fā)新客戶。雖然在銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷上投入更多會(huì)減少LTV:CAC比率，但是可以加速公司的整體增長(zhǎng)。

Time to Payback CAC. 也就是，收回新客戶獲取成本所需時(shí)間。

如何計(jì)算：

用戶獲取成本回收期 = 新用戶獲取成本(CAC) ÷ 新用戶月邊際收益

舉個(gè)例子

假設(shè)新用戶月邊際收益為$1000/人，而新用戶獲取成本為$10000/人，那么公司收回用戶獲取成本所需的時(shí)間為$10000 ÷ $1000 = 10 個(gè)月。

為什么回收期很重要？

對(duì)于靠用戶支付月費(fèi)或年費(fèi)的企業(yè)來說，理想的用戶獲取成本回收期應(yīng)在12個(gè)月以內(nèi)。因?yàn)樵娇焓栈赜脩臬@取成本，意味著企業(yè)能更早從新用戶身上盈利，這有利于公司的現(xiàn)金流和再投入。大部分企業(yè)旨在一年內(nèi)收回獲取成本，并開始通過用戶獲利。

Marketing Originated Customer %，即，凡是通過營(yíng)銷活動(dòng)收集用戶信息的新增用戶數(shù)與總新增用戶數(shù)比率

如何計(jì)算

營(yíng)銷源起的新用戶率 = 通過營(yíng)銷活動(dòng)被收集信息的用戶數(shù) ÷ 總新增用戶數(shù)

舉個(gè)例子

假設(shè)某月新增用戶總量為10000人，而其中5000人的信息是通過營(yíng)銷活動(dòng)收集的，那么營(yíng)銷所得新用戶率為5000 ÷ 10000 = 50%

這個(gè)指標(biāo)代表了什么？

這個(gè)指數(shù)代表了你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于公司獲取新用戶能力的影響力。這個(gè)指標(biāo)其實(shí)反映出了你公司營(yíng)銷與銷售的關(guān)系，因此不同的商業(yè)模型有著不一樣的理想比率。對(duì)于一個(gè)有外包銷售團(tuán)隊(duì)同時(shí)也有內(nèi)部銷售支持的公司來說，營(yíng)銷所得新用戶率應(yīng)在20%到40%之間。而一個(gè)擁有內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的公司，其營(yíng)銷所得新用戶率可能達(dá)到40至80%。

Marketing Influenced Customer %，即，曾是潛在用戶時(shí)接觸過營(yíng)銷渠道的新增用戶占總新增用戶比

如何計(jì)算

營(yíng)銷影響用戶率 = （一段時(shí)間內(nèi)的）受營(yíng)銷渠道影響的新增用戶數(shù) ÷ （一段時(shí)間內(nèi)的）總新增用戶數(shù)

舉個(gè)例子

假設(shè)某時(shí)間段內(nèi)，公司新增用戶數(shù)為10000人，其中接觸過營(yíng)銷渠道的有7000人，那么營(yíng)銷所影響的用戶率為7000 ÷ 10000 = 70%

為什么這個(gè)比例重要？

因?yàn)榭紤]了營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)潛在客戶消費(fèi)周期的影響，營(yíng)銷影響用戶率可以表明營(yíng)銷策略對(duì)于新增潛在用戶，留存已有用戶，和促進(jìn)用戶進(jìn)行消費(fèi)的有效性。有了這個(gè)指數(shù)，企業(yè)CEO和CFO可以從宏觀上了解營(yíng)銷策略于銷售過程的有效性。

在我們總結(jié)營(yíng)銷成效時(shí)，除了網(wǎng)站流量、社交分享率和轉(zhuǎn)化率等耳熟能詳?shù)闹笖?shù)，與其匯報(bào)一些“軟”指標(biāo)，今天介紹的6個(gè)營(yíng)銷指標(biāo)更能讓老板眼前一亮。高管和總裁想看到的是，你的營(yíng)銷策略能如何吸引新用戶、降低獲客成本、提高用戶終生價(jià)值。匯報(bào)老板真正關(guān)心的，更能讓你在職場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。