碾壓模式下，直播之后再無(wú)風(fēng)口

摘要： 1還是從我們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的馬老師的一段雞湯開始吧。馬老師說(shuō)：對(duì)于一個(gè)機(jī)會(huì)的到來(lái)，大多數(shù)人都經(jīng)歷這么四個(gè)階段，看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及。如今這商業(yè)環(huán)境越來(lái)越快，一個(gè)機(jī)會(huì)到來(lái)不再那...

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還是從我們最喜聞樂(lè)見(jiàn)的馬老師的一段雞湯開始吧。

馬老師說(shuō)：對(duì)于一個(gè)機(jī)會(huì)的到來(lái)，大多數(shù)人都經(jīng)歷這么四個(gè)階段，看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及。

如今這商業(yè)環(huán)境越來(lái)越快，一個(gè)機(jī)會(huì)到來(lái)不再那么費(fèi)勁了，直接從第一階段就跳到了第四階段。

從看不見(jiàn)，到潮水般涌來(lái)，就那么轉(zhuǎn)瞬即逝。

看不見(jiàn)，看不見(jiàn)，看不見(jiàn)——咦？

已經(jīng)來(lái)不及了，就是這么刺激，就是這么驚心動(dòng)魄。

比如這次的直播帶貨。

風(fēng)口就像包子餡，第一口沒(méi)吃著，第二口咬下去，吃完了。

從16年開始，一直到去年，經(jīng)過(guò)三四年快速發(fā)展，直播電商仍然沒(méi)有擺脫“人low貨次價(jià)格低”的低端形象，即便它已經(jīng)做出了三四千億的盤子。

時(shí)間進(jìn)入到2020年的春節(jié)后，因?yàn)閹讉€(gè)眾所周知的原因，各個(gè)因素一湊齊，直播帶貨突然就炸了。

除了淘寶、快手、抖音三位大佬，拼多多今年也殺了進(jìn)來(lái)，京東、微博、蘇寧等，哪個(gè)平臺(tái)也沒(méi)閑著。

帶貨形式也多種多樣，除了一般的直播間展示，還有——

現(xiàn)場(chǎng)型：直接到地?cái)偂⒑ｕr市場(chǎng)、果園等現(xiàn)場(chǎng)直播。讓觀眾感受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛，看主播跟攤主討價(jià)還價(jià)。賣玉石的、土特產(chǎn)等非標(biāo)品的經(jīng)常采用這種。

品牌店鋪型：搞長(zhǎng)期日播。不但自己店老板店員能做，還歡迎其它主播入場(chǎng)，賣了貨拿提成走人。覺(jué)得不錯(cuò)還可以再來(lái)。你如果賣自己的貨賣膩歪了，去隔壁老王家串串門，幫他賣點(diǎn)貨，人家也很歡迎。

頗有些“共享直播”的味道。（這個(gè)概念還可以，有心者可以拿去做個(gè)商業(yè)模式割韭菜）

最熱鬧的變化是主播。

原來(lái)是以網(wǎng)紅為主，今年明星下場(chǎng)的頻次突然增加。

反正今年拍戲少，影院放假，閑著也是閑著，大半個(gè)娛樂(lè)圈都跑來(lái)試試帶貨。

另外官員下場(chǎng)、主持人下場(chǎng)、企業(yè)家下場(chǎng)、各種專業(yè)人士下場(chǎng)、員工下場(chǎng)、淘寶店主下場(chǎng)、線下店主下場(chǎng)、企業(yè)自培育主播……

有消息說(shuō)，某職校開設(shè)了電商主播專業(yè)，學(xué)生剛剛招上來(lái)，就被用人單位簽完了。

這其中最有標(biāo)志性的事件不是羅老師去做抖音一哥，不是央視主持人兩個(gè)小時(shí)賣5個(gè)多億，而是劉濤入職聚劃算。

請(qǐng)注意，是入職，而不是入駐。

這里是個(gè)非常強(qiáng)烈的信號(hào)，老苗會(huì)在后文解讀。

業(yè)內(nèi)很多人預(yù)計(jì)：

今年的直播帶貨能做到1萬(wàn)億的營(yíng)業(yè)收入，能占到電商零售總額的約10%，未來(lái)三五年內(nèi)則可能高達(dá)25%-30%，達(dá)到3萬(wàn)億的銷售總額。

于是生產(chǎn)廠家躁動(dòng)、經(jīng)銷商躁動(dòng)、零售商躁動(dòng)、電商平臺(tái)躁動(dòng)、一個(gè)個(gè)網(wǎng)上賣家躁動(dòng)、線下實(shí)體店躁動(dòng)。

更恐怖的是，很多創(chuàng)業(yè)者也跟著躁動(dòng)，做自媒體的也似乎找到了最佳的變現(xiàn)方式，很多影視圈混不出的十八線小演員也似乎看到了另外一條出路。

繼萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)之后，我們又來(lái)到了全民直播帶貨的時(shí)代。

今年咨詢的幾家企業(yè)，有的企業(yè)開始做直播帶貨的布局，有的通過(guò)直播把自己電商旗艦店做成了某個(gè)類目第一，有的找了頭部網(wǎng)紅做了幾場(chǎng)直播，成效斐然，一次直播能成交一兩百萬(wàn)。更厲害的是把直播帶貨獲得的客戶開始導(dǎo)入自己會(huì)員體系。

但更多企業(yè)，我都讓他們先冷靜冷靜，有的企業(yè)暫不合適，有的是產(chǎn)品匹配度有問(wèn)題，有的是對(duì)里面的坑看不到。

刷數(shù)據(jù)的坑、退貨的坑、MCN的坑……各種坑數(shù)不勝數(shù)。

很多企業(yè)去做直播，賣貨的錢還不夠坑位費(fèi)；有的企業(yè)被所謂“保底銷售”所誘惑，結(jié)果成交5萬(wàn)，退貨3萬(wàn)；而非常多的MCN機(jī)構(gòu)，看似簽約的網(wǎng)紅一大堆，真正能夠賣貨也就一兩個(gè)，有的干脆就一個(gè)都沒(méi)有。

況且，賣貨根本就不賺錢，賣“直播帶貨的課程”才賺錢呢。

“騙子（想走捷徑的人）”的錢最好騙，割韭菜永遠(yuǎn)都是最容易賺錢的生意。

但上面這些坑只是些小坑，掉個(gè)一次兩次很容易走出來(lái)。最可怕的是那些把直播當(dāng)成“風(fēng)口”，砸鍋賣鐵去追，幻想可以就此“飛起來(lái)”的企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者。

直播是不是風(fēng)口？這要分兩方面說(shuō)。

先說(shuō)下直播帶貨會(huì)不會(huì)成為一個(gè)快速發(fā)展的零售業(yè)態(tài)？

這太顯而易見(jiàn)了：直播電商大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商的體驗(yàn)不足，大大提高了沖動(dòng)型消費(fèi)。好的主播又是關(guān)鍵影響力人物。這樣的產(chǎn)品展示更加高效，據(jù)稱效果是傳統(tǒng)文字加圖片2.6倍。再加上國(guó)家政策導(dǎo)向、平臺(tái)加持、明星流量加持，這行當(dāng)不火也難。

直播帶貨未來(lái)占據(jù)電商份額的百分之二三十，真的一點(diǎn)不玄。

但問(wèn)題也就出在這“太顯而易見(jiàn)”上。

所有人都看到的“機(jī)會(huì)”，都不叫機(jī)會(huì)，往往是坑。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫“合成謬誤”，提出者是科特勒老爺子的老師——著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)大師薩繆爾森。

很多人判斷行業(yè)機(jī)會(huì)，喜歡上來(lái)就看這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)性怎么樣，快則心中大喜，慢就一陣郁悶。所謂“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，或者“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”。

但事實(shí)往往恰恰相反：

寵物行業(yè)這些年百分之二十幾的復(fù)合增長(zhǎng)率，但絕大部分寵物店開得舉步維艱；傳統(tǒng)電商仍然在快速增長(zhǎng)，但大部分店鋪虧損，少部分持平，極個(gè)別才有利潤(rùn)。

反倒是被稱為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)很多年的白酒、香煙，大部分過(guò)得很愜意。最有意思的是電視購(gòu)物，這個(gè)更早的“直播帶貨”，頭些年火爆的時(shí)候，全國(guó)有2000多家電視購(gòu)物公司，但多數(shù)都活的灰頭土臉的，后來(lái)一整治，沒(méi)剩幾家了，反倒家家小日子都過(guò)得很滋潤(rùn)。

這就是合成謬誤。

你一個(gè)人看到的機(jī)會(huì)，是好機(jī)會(huì)，大部分都看到黃花菜都涼了。

你一個(gè)做企業(yè)的，少看點(diǎn)大趨勢(shì)，多關(guān)注點(diǎn)自己的可積累價(jià)值。除非你是行業(yè)老大老二，否則那跟您真的關(guān)系不大。

同樣，直播帶貨火了，對(duì)于淘寶、抖音是天大的利好，對(duì)于李佳琦薇婭們，是千載難逢，但對(duì)于普通企業(yè)一般創(chuàng)業(yè)者，真的沒(méi)啥大關(guān)系。 

現(xiàn)在的直播帶貨火到什么程度？一句話總結(jié)：

主播太多，觀眾完全不夠用。

目前，海量人員涌向直播帶貨產(chǎn)業(yè)，從業(yè)者早已突破百萬(wàn)，向千萬(wàn)進(jìn)軍。

從加工制造到零售批發(fā)，從消費(fèi)品到貿(mào)易品，從平臺(tái)到政策，每個(gè)跟商業(yè)有關(guān)的環(huán)節(jié)，都在盯著直播帶貨。

薇婭跟夢(mèng)潔簽署戰(zhàn)略協(xié)議，三次帶貨賣了800多萬(wàn)，夢(mèng)潔股票卻干了8個(gè)漲停，市值漲了幾十個(gè)億。

董小姐做直播，帶了七個(gè)多億的貨，格力的市值相應(yīng)漲了一百多億。

這種萬(wàn)眾矚目，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就被無(wú)限放大的行業(yè)，一般人一般企業(yè)，能抓住風(fēng)口的可能性太小了。

第二，現(xiàn)在的直播帶貨演到第二集了，留給普通人的風(fēng)口基本等于零了。

第一集的直播帶貨，跟十年前的傳統(tǒng)電商和頭兩年的拼多多是一樣的，靠著賣低價(jià)貨和一些新奇特產(chǎn)品支撐。

但隨著李佳琦、薇婭、辛巴等明星級(jí)主播崛起，這個(gè)行業(yè)的底層邏輯開始變化。

電商帶貨拼的不完全是你多能在鏡頭前賣貨，而是開始拼供應(yīng)鏈了。

面對(duì)供應(yīng)商、面對(duì)平臺(tái)，頭部主播們都有一定的話語(yǔ)權(quán)。

對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，他可以拿到更便宜品質(zhì)更有保障的貨，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他能帶來(lái)站外流量，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，進(jìn)了這些頭部網(wǎng)紅的直播，就是銷量的保障。

頭部網(wǎng)紅們，已經(jīng)形成了供給方、需求方、平臺(tái)方的良性循環(huán)，發(fā)展越來(lái)越順，這是三邊市場(chǎng)效應(yīng)。

于是，一坑難求。

流量和資源逐漸向頭部集中，普通人機(jī)會(huì)變少，這本來(lái)也是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

但在這個(gè)趨勢(shì)上快馬加鞭、一腳油門到底的，則是今年“平臺(tái)+明星”模式。

從抖音扶持羅永浩，到劉濤入職聚劃算，各個(gè)平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中紛紛拿起了明星做流量武器。

今年影視行業(yè)又不景氣，通告接的少的明星們當(dāng)然不能閑著，去賣貨吧，至少比炒緋聞效果強(qiáng)吧。

隨著大半個(gè)娛樂(lè)圈下場(chǎng)，各大直播間不進(jìn)幾個(gè)明星都不好意思跟人打招呼。

真可謂，城門失火殃及池魚，大象打架踩死無(wú)數(shù)螞蟻。

對(duì)我們普通人，稍微一點(diǎn)點(diǎn)的流量?jī)A斜都是不得了的事。而明星之所以成為明星，就是他們不但有我們難以企及的自帶流量，還有大批忠實(shí)乃至狂熱粉絲。

他們一入局，還獲得大量平臺(tái)加持，其影響力又能幫他迅速在供應(yīng)鏈中獲取話語(yǔ)權(quán)，很快形成了三邊市場(chǎng)效應(yīng)。從而把我們狠狠甩在后面。

羅老師直播的起手式就是坑位費(fèi)60萬(wàn)/個(gè)，這是絕大部分主播努力一輩子都達(dá)不到的高度。

普通人做直播，遭到了“平臺(tái)+明星”的降維打擊，在這種贏家通吃的局面下，直播帶貨很快就會(huì)形成穩(wěn)定格局，新的主播更加難以做出來(lái)了。

去年，辛巴在快手上帶貨130億，雙十一期間，薇婭的帶貨金額達(dá)到了27億。

這是什么概念？

對(duì)于消費(fèi)品類的上市公司，年?duì)I收過(guò)百億，已經(jīng)是大型企業(yè)，龍頭級(jí)別了。

如果跟傳統(tǒng)的經(jīng)銷商比，國(guó)內(nèi)年?duì)I業(yè)額過(guò)百億的傳統(tǒng)經(jīng)銷商則絕無(wú)僅有。

這是一個(gè)令人激動(dòng)的時(shí)代。

它讓我們看到，一個(gè)普通人，通過(guò)做強(qiáng)自己的IP，可以把自己商業(yè)影響力做到多大?？梢猿删妥约旱纳虡I(yè)帝國(guó)，可以有無(wú)盡的想象空間。

這激勵(lì)著無(wú)數(shù)年輕人投入到火熱的電商直播中去。

然而，社會(huì)就像煉丹爐，能夠練出火眼金睛銅頭鐵臂的只有孫大圣，大部分還是被練成了灰。

以前說(shuō)過(guò)的觀點(diǎn)：銷售工作看似門檻低，但非常吃天賦，絕大部分人不適合做。

如果說(shuō)銷售工作需要天賦異稟才能做好，那么隔著屏幕就能把貨賣掉的主播，一定是天才才行。

你去看看李佳琦薇婭的直播，那份代入感、感染力、親和力，以及對(duì)節(jié)奏的把握，絕不是一般人能做到，也不是一般人能學(xué)會(huì)的。這里面當(dāng)然有他們的努力，但天賦必不可少。

哪怕以說(shuō)相聲見(jiàn)長(zhǎng)的羅老師，在賣貨這一環(huán)節(jié)，也遠(yuǎn)不及這些頭部網(wǎng)紅主播。大部分明星也不具備這種天賦。

很多MCN機(jī)構(gòu)，有這么十幾二十個(gè)直播間，簽幾十個(gè)小網(wǎng)紅，最后發(fā)現(xiàn)真正會(huì)賣貨的可能只有一兩個(gè)，而能夠把貨賣爆的人打著燈籠都找不到。

如果你打算一頭扎到直播電商中去，首先要想想，自己是不是那個(gè)天才，或者說(shuō)我能不能找到這樣的天才。

不是所有的人都適合直播帶貨。

如果你是生產(chǎn)企業(yè)，想借著這波“風(fēng)口”多賣點(diǎn)貨。那也要明白一個(gè)道理：

不是所有的產(chǎn)品都適合直播。

據(jù)說(shuō)，薇婭給自己直播間選品的標(biāo)準(zhǔn)是：需求大、質(zhì)量好、價(jià)格低、售后少。這代表早期直播產(chǎn)品的主要特征，低價(jià)是最大吸引點(diǎn)，絕大部分產(chǎn)品的客單價(jià)都在100塊以下。

不同的是，好的主播能夠利用自己的影響力和選品能力，拿到更好的產(chǎn)品，而一般的主播就只能靠賣山寨、A貨過(guò)日子了。

而進(jìn)入直播2.0時(shí)代，產(chǎn)品的“可展示性、話題性”，又成了一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

以前我們經(jīng)常說(shuō)“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”，在直播這里，好產(chǎn)品要會(huì)表演，有話題。才能在直播中更有競(jìng)爭(zhēng)力。

總結(jié)一下：

1、直播帶貨雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但由于“合成謬誤”和平臺(tái)流量?jī)A斜，對(duì)于普通人普通企業(yè)，已經(jīng)沒(méi)有紅利可言。

2、能夠賣貨的主播萬(wàn)里挑一，絕大部分人不是，一般的MCN機(jī)構(gòu)也沒(méi)有這樣的天才。

3、想賣貨的企業(yè)，自建直播團(tuán)隊(duì)普遍不靠譜，找主播盡量找頭部的，其余的坑太多，水分太大?？梢哉{(diào)整下自己的產(chǎn)品，使之更加符合直播特性。

4、實(shí)在找不到頭部主播帶貨，也沒(méi)啥。電商直播現(xiàn)在還沒(méi)占到電商總份額的十分之一，而電商也僅僅占零售總額的百分之二十多。你可選擇的主戰(zhàn)場(chǎng)不一定在這里，湊熱鬧不一定是什么好事。

5、本輪直播熱潮，按說(shuō)最該獲益的是經(jīng)銷商。薇婭李佳琦們，其實(shí)就是自帶個(gè)人IP的新型經(jīng)銷商?？上?，大部分也沒(méi)有抓到機(jī)會(huì)。

6、一般的網(wǎng)上店鋪、線下門店，增設(shè)一個(gè)直播功能，只有好處沒(méi)有壞處。但它不是救命稻草。

7、凡是全民追捧的熱門手段，都是帶有大眾性的，都是看似門檻低的，讓人誤以為自己很容易就能做好的，也意味著一定缺乏針對(duì)性。你把它作為一個(gè)普通銷售手段使用時(shí)候，一定要結(jié)合到自身的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，把直播電商嵌入到固有的渠道優(yōu)勢(shì)中去。

所謂風(fēng)口，是一個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生改變或新的需求爆發(fā)，帶來(lái)的一波市場(chǎng)紅利。

現(xiàn)在信息傳播速度快，大平臺(tái)反應(yīng)敏捷，機(jī)會(huì)的窗口期非常短。

所以，追趕風(fēng)口，總是“肉吃不到，惹一身騷”。

市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)槟阏驹谀抢锒x擇你，而是因?yàn)槟憔邆洫?dú)特的價(jià)值而選擇你。

脫離了自己根據(jù)地、脫離了自己競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的追風(fēng)口，跟一味追逐流量一樣，不過(guò)又是一種流寇

——是要被剿滅的。