營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算承壓，杜絕浪費(fèi)的絕技你值得擁有

摘要： 幾乎每個(gè)廣告界的人都知道這句業(yè)界“天問(wèn)”：我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半。這個(gè)問(wèn)題探究的實(shí)際上是如何準(zhǔn)確地測(cè)量各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率（ROI）。隨著營(yíng)銷(xiāo)日益進(jìn)...

幾乎每個(gè)廣告界的人都知道這句業(yè)界“天問(wèn)”：

我知道廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，

卻不知道被浪費(fèi)的是哪一半。

這個(gè)問(wèn)題探究的實(shí)際上是如何準(zhǔn)確地測(cè)量各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的投資回報(bào)率（ROI）。隨著營(yíng)銷(xiāo)日益進(jìn)入數(shù)字媒介時(shí)代，當(dāng)人們的態(tài)度和行為越來(lái)越多地能通過(guò)數(shù)字量化，我們距離徹底解答這一“天問(wèn)”的日子也越來(lái)越近了。

在經(jīng)歷了新冠疫情沖擊之后，全球的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都在承壓。但在中國(guó)這樣的先行市場(chǎng)上，復(fù)蘇的跡象也開(kāi)始出現(xiàn)，正確的營(yíng)銷(xiāo)投資能全面釋放品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力。營(yíng)銷(xiāo)投資的ROI驗(yàn)證從來(lái)沒(méi)有像今天這樣重要。

有了可靠的ROI數(shù)據(jù)，就能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的最優(yōu)分配，解決品牌主頭疼的常見(jiàn)困擾：

* 如何在長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和短期的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化之間分配預(yù)算？

* 有多少投資應(yīng)該用在深耕現(xiàn)有用戶(hù)上？有多少應(yīng)該用來(lái)招募全新用戶(hù)？

* 是否能模擬未來(lái)的各種場(chǎng)景，預(yù)測(cè)什么樣的媒介組合才是品牌預(yù)算的最佳分配？

以品牌建設(shè)與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化預(yù)算分配為例，很多品牌只看到了短期銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)投入的回報(bào)。但事實(shí)上，如果對(duì)所有的銷(xiāo)售原因進(jìn)行分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌建設(shè)對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)也是非常明顯的。如果盲目壓縮品牌建設(shè)，那就是放棄了未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

一個(gè)非快消品行業(yè)的真實(shí)案例數(shù)據(jù)顯示，如果只看短期ROI的話(huà)，品牌看到的媒介投放回報(bào)是這樣的畫(huà)面：

但如果我們結(jié)合長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)回報(bào)來(lái)看的話(huà)，真實(shí)的畫(huà)面是這樣的：

因此短期銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)投資和長(zhǎng)期品牌建設(shè)投入兩者相輔相成，不可偏廢。關(guān)鍵是要在兩者之間找到最優(yōu)組合點(diǎn)。

隨著數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的ROI已經(jīng)變得能夠被越來(lái)越快速和準(zhǔn)確地計(jì)算出來(lái)。有了足夠多的數(shù)據(jù)積累以后，品牌甚至可以模擬和預(yù)測(cè)各種營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算組合的ROI效果，從中找到最優(yōu)組合。